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1 Trabajo Práctico Nº5 Capítulo 1: Publicidad y Marketing Directo Los consumidores insatisfechos son la mayor fuente de aprendizaje Bill Gates En este capítulo se trabajará la definición y aplicación de Marketing Directo, que será utilizada como soporte a lo largo del Proyecto de Graduación. Luego serán analizados los componentes en relación al e-commerce, prestando especial atención en las formas de hacer Marketing Directo y cómo el cliente objetivo es percibido por la publicidad a través del MD. También se expondrán aquellos puntos importantes, tales cómo los sistemas y combinaciones para realizar marketing directo siendo estas el Marketing Relacional, Marketing de Base de Datos, Marketing uno a uno, Marketing Multicanal y CRM, por sus siglas en inglés Manejo de las relaciones con los clientes (Customer Relationship Management). A su vez, es importante destacar, la relación con los contenidos publicitarios que tienen como fin, promover acciones y alcanzar los objetivos propuestos por las empresas. 1.1 Qué es el Marketing Directo? Según el Manual de Marketing Directo presentado por la Asociación de Marketing Directo de Argentina (AMDIA), presenta la siguiente definición: Marketing Directo es el uso interactivo de medios publicitarios para estimular una (inmediata) modificación de comportamiento, de tal forma que éste pueda ser seguido, registrado, analizado y almacenado en una base de datos para su recuperación y uso futuro. (2011, p.32) Por su parte, explica los conceptos relevantes en cuanto a la forma de hacer publicidad y llegar al cliente a través de diferentes medios, para modificar un comportamiento y a su vez, poder realizar el seguimiento del usuario en línea. Si bien 1

2 internet como medio funciona de dicha manera, no es correcto decir que el uso de la publicidad en internet únicamente, es realizar marketing directo o bien hacer un seguimiento y brindar respuesta a los clientes por el medio tampoco lo es. Si es correcto decir que la comunicación y la respuestas a través de una estrategia planteada, con objetivos claros y medibles, una guía de pautas de respuestas posibles y el análisis constante en el medio es un camino a continuar a través del marketing directo. AMDIA, brinda la siguiente referencia para el uso de la estrategia de marketing directo: Un comercial para TV que promueva una acción inmediata del consumidor y que se vea documentada en una base de datos; un micro en radio que genere llamados que serán atendidos en un call center y que, a su vez, promueva un envío de documentación para cerrar la venta o completar el proceso de persuasión; un aviso en un periódico o revista que incluya en forma destacada una acción esperada como consecuencia del interés despertado, y una acción promocional en el envase orientada a registrar consumidores en una base de datos relacional, son todas acciones reconocidas y vinculadas al Marketing Directo. (2011, p.33). Con la llegada de internet, los espacios publicitarios comenzaron a tomar participación en el medio, no solo se podía llegar a mayor cantidad de personas, sino que con el avance se podía brindar una respuesta al instante, mismo desde la empresa, cómo en entre usuarios, siendo una de las herramientas de expansión con mayor importancia en el mundo. Los anunciantes encontraron un espacio en dónde publicar su contenido de manera gratuita o a menor costo El objetivo del marketing directo es buscar la participación activa del cliente; a partir de dicho concepto es que toda aquella acción promocional que se desarrolle será posible medir los resultados obtenidos, además de conocer su procedencia. Con el avance del tiempo y la experiencia que la empresa que desarrolle acciones, tenga, podrá conocer mejor cuales son las promociones y actividades que son convenientes desarrollar, en búsqueda de su éxito comercial. Es importante tener una relación de ida y vuelta con el cliente, ya que es quien permite tener una respuesta sobre las acciones y decisiones que se toman en la empresa, como así también su lealtad. 2

3 El proceso del marketing directo consiste en fidelizar a los clientes y a través de ello, tener una base de datos, para poder segmentarlos, cuantificarlos y conocer sus perfiles para poder medirlos y a partir de dicha base comenzar el proceso de tomas de decisiones; con el cliente ya fidelizado y bajo lealtad a la empresa, marca, producto o servicio, poder ofrecerle diferentes promociones para así poder vender mayor cantidad. En todo el proceso de marketing directo, el autor considera que es fundamental destacar que éste, es un proceso de conexión directa con el cliente de la marca, los cuales son seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y a partir de ello, construir una relación. Bob Stone, define al marketing directo de la siguiente manera: Mercadeo directo es un sistema interactivo que utiliza uno o mas medios publicitarios para producir una respuesta medible y/o una transacción en cualquier sitio. Stone B. (1991). Mercadeo de Bases de Datos. Manual de Mercadeo Directo. Bogotá: Editorial Legis Editores S.A 1.2 Tipos de Marketing Directo La web 2.0 define un nuevo contexto para las empresas. Allí es donde se encuentran las marcas, productos y consumidores para poder vincularse y generar relaciones. Los consumidores de hoy son expertos en marcas; se muestran más exigentes e intransigentes que los antiguos clientes. Se comunican con las marcas a través de la web. Las conversaciones online acerca de las marcas actualmente, ya son un hecho. Las empresas cuyas marcas tienen participación en el espacio online, tienen una misión que cumplir: atender al consumidor. Para ello deben construir una relación con los clientes de la marca ya que ellos serán quienes aporten el capital más importante hacia la marca. Así como las redes se ocupan de generar el espacio donde el 3

4 consumidor es bienvenido a participar, crea contenido, opina y produce, las marcas deben ocuparse de atraerlos para así comenzar una nueva relación. El diálogo y la interacción entre los públicos y las marcas empujan al marketing a construir nuevos espacios de diálogos entre dichas marcas y los consumidores. Para comprender cómo se gestionan las relaciones entre el consumidor y la marca, a través del marketing directo, el autor procederá a definir cuatro tipos de marketing que funcionan, en su conjunto para responder a las diferentes necesidades del mercado Marketing Relacional La estrategia de marketing relacional trata de gestionar la base de clientes de tal forma que se puedan identificar oportunidades de negocio y explotarlas de forma eficiente. Vilaginés A. (1996). Marketing Relacional. Barcelona: Editorial Gestión Cómo bien ha sido mencionado anteriormente, el marketing directo consiste en generar una relación con el cliente a lo largo del tiempo, y a partir de ello, mantenerlo fidelizado; consistiendo en la oferta de promociones y una base segmentada de clientes cuidadosamente seleccionados. Una pregunta frecuente que se hace respecto a este tipo de marketing es: Cuál es el motivo para generar una relación con un solo tipo de cliente y no con varios, ya que mientras más volumen, mayor cantidad de ingresos? Si bien es cierto que a mayor volumen de ventas, mayor facturación, no siempre es a largo plazo, ya que todo tipo de clientes no son quienes se quedaran con un mismo producto o servicio; con la diferencia que, en caso de tener a los clientes fidelizados, que conozcan el producto o servicio, que lo sepan utilizar, que estén conformes, que en caso de necesitar otro, vuelvan a comprar el producto de la misma marca o empresa y sobre todas las cosas, que sean leales al fabricante o al vendedor. A través de una base de datos es como se puede entender y conocer mejor a los clientes, es así como se puede mantener una relación, ya que conociéndolos lo 4

5 suficiente como para saber sobre sus gustos y preferencias, posibilidades económicas y sus intereses, es como se le podrá ofrecer cualquier tipo de articulo promocional, producto, servicio o material extra. La empresa así, puede elegir entre distintas estrategias que se propone, distinguiendo así las que se centran en la participación de mercado y las que se centran en los clientes Marketing de base de datos En primer lugar, es pertinente destacar que las bases de datos, en parte, son utilizadas para que los vendedores directos sepan quienes son los consumidores con interés por los productos y servicios que se ofrecen; para que sepan quienes son sus compradores, que compran, con que frecuencia, de que manera, cuanto gastan y como es el medio de pago. La información básica que debe formar parte de la base de datos es: nombre de la persona, dirección del correo, numero de teléfono, uso horario, numero de clasificación industrial, fuente de tarjeta de investigación o pedido con fecha y costo, historia de las compras. Básicamente se solicita al cliente, brindar sus datos personales, para conocerlo mejor y así poder brindarle una mejor atención o mejores medios de pago, financiación y hasta mejores productos o servicios. Los vendedores directos saben quienes son sus compradores, que compran, con qué frecuencia compran, si compran por teléfono o por correo, cuanto gastan, con que método pagan. Stone B. (1991). Mercadeo de Bases de Datos. Manual de Mercadeo Directo. Bogotá: Editorial Legis Editores S.A Hoy en día, gran cantidad de empresas utilizan dichas acciones y tipos de marketing para llegar mejor a sus clientes, consumidores y allegados a la compañía. Sin embargo, para cada tipo de persona que forme parte de la base de datos, se le adjudicará una estrategia diferente ya que, no todos son iguales, es por ello que la base de datos está segmentada. 5

6 El autor, Stone Bob, propone una formula para utilizar mejor las bases de datos, la fórmula RFM. La formula RFM (reciente-frecuente-monetario) se refiere a que los mejores clientes, los que muy probablemente compren de nuevo, son aquellos que se identificaron cómo los que habían comprado recientemente, con mayor frecuencia y en cantidades especificas. La formula RFM exige que se establezca un sistema de puntos con las compras divididas en trimestres anuales. Se toman puntos por lo reciente, puntos por lo frecuente y por lo monetario. La formula RFM ha sido modificada luego de que se descubra que las ganancias se maximizan empleando la formula adicionada que se llama FRAT (frecuencia, reciente, ascenso o abundancia de la compra, tipo de mercancía o servicio comprado) La T predica lo que la persona comprara en un futuro. Cuando la empresa que vende el producto o servicio, conoce lo que el cliente compra, es posible gestionar la venta cruzada de productos relacionados. Las bases de datos han sido mejoradas cuando se añadieron a ellas factores demográficos y estilos de vida con los perfiles de los clientes. El éxito del empleo del selector de estilo de vida depende en gran parte de que los vendedores sean capaces de dar una definición precisa de las características de su mercado objetivo. Las bases de datos masivas y sus mejoras abren camino hacia un mercado objetivo, refinado, que hace posible aumentar la respuesta considerablemente. Otro método para mejorarlas es el empleo de combinación de bases de datos, que son programas de computadora que se corren contra listas ya existentes para descubrir aquellos nombres que se sabe o se sospecha que tienen características que se acoplan de una base de clientes de un vendedor directo, es entonces dónde se suprimen los nombres duplicados de las bases de datos, obteniendo como producto una base de datos limpia. 6

7 1.2.3 Marketing Multicanal Éste tipo de marketing nace a partir de la premisa básica propuesta por Philip Kotler, (citar libro) en la cual expresa que el marketing esta basado en 4P, las cuales son: Plaza, Precio, Producto y Promoción. Aquí hace un análisis integral sobre lo que se va a vender, cómo lo va a hacer, en dónde y a cuánto. El marketing mix que plantea Kotler, no es menos que la estrategia básica que le dio inicio a las actividades, publicidades, promociones y nuevos fundamentos para vender más productos y/o adquirir más servicios. La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y como creara valor para ellos (...). El programa de marketing crea relaciones con los clientes al poner en acción la estrategia de marketing. Kotler, P & Armstrong, G (2007). Fundamentos de marketing. Octava edición. México: Editorial Pearson Education. Con los años, las empresas centraron sus estrategias en el cliente y no en la producción, cómo si lo era de dicha manera en la época de Henry Ford, quien centraba su compañía en la producción en serie y junto a teóricos como Taylor, proponían un sistema producción en dónde se situaba una línea de montaje y los empleados tenían una tarea definida en la línea, produciendo de esta manera productos iguales y en masa. En los tiempos actuales, la línea de montaje sigue existiendo, ya que es un modelo que permite ahorrar dinero en costos, sin embargo, las empresas, comenzaron a vender sus artículos, no solo por el valor de la producción sino por el valor agregado, es decir el valor que se le adjudica a cada producto, ya sea a partir de la escases, de la calidad, de la cantidad, de la promoción, de cómo se venda, en dónde y bajo que posibilidades de financiación; además de las emociones que genera el producto o servicio en el cliente, siendo la parte fundamental del proceso, ya que el concepto básico de éstos es satisfacer las necesidades latentes 7

8 o manifiestas en quienes las poseen o en algunos casos, generar las necesidades, para así poder incrementar las ventas. Anteriormente, concordando con lo mencionado, el marketing era de carácter transaccional, la empresa vendía algo y el cliente lo compraba. Luego, las empresas comenzaron a analizar el costo de la adquisición de los nuevos clientes, formando a partir de ello, una estrategia, redefiniendo el ciclo de vida del cliente. A partir de la relación que comenzaron a formar las empresas con los clientes, se comenzó a utilizar la venta cruzada, ya que ellos depositaban la confianza y la lealtad sobre la empresa, y ésta a partir de ello podía agregar una cartera nueva de productos o servicios en relación con los vendidos anteriormente, permitiendo así, la venta cruzada de bienes o servicios. De la mano de la venta cruzada, es cómo nace la publicidad intrusiva o no deseada, ya que una persona adquiría un bien o servicio y luego la empresa le enviaba una promoción con otro producto o servicio para que adquiera, sin importar si el cliente lo requería o no. Con el avance de los métodos, del tiempo y del cambio en las formas de ventas, comenzaron a existir mayor cantidad de canales de venta, y de promoción, tales como los SMS, , la web, además de los existentes como el teléfono y el correo postal. Actualmente, cuando se combinan campañas gráficas, por , web y telemarketing en campañas integradas, multicanal, los resultados son aún mayores. A mayor participación de medios, mayor llegada al público; sin embargo las empresas deben hacer un análisis de rentabilidad sobre cada medio, a partir del objetivo propuesto por la campaña de marketing y publicidad. 1.3 Formatos de marketing directo El marketing directo tiene diferentes formatos para su utilización, tiene diferentes aplicaciones, según el uso que se le aplicará y según el objetivo propuesto. 8

9 Entre los diferentes formatos, se encuentran aquellos que se utilizan para dar a conocer un producto, o conocer más sobre el cliente o simplemente brindar información a los consumidores acerca de un bien o servicio; los medios para hacer marketing directo son variados y estrechos a la vez, ya que cada uno cumple una función y cada uno tiene sus propias características. Publicidad comercial escrita: Hay dos tipos de publicidad: institucional y de respuesta directa. La institucional sirve para un fin autentico por cuanto establece presencia en mercados específicos. La de respuesta directa hace hincapié en la consecución de una averiguación o en concluir una venta. En base a dicho concepto, se puede utilizar la venta por catalogo, siendo ésta, la venta personalizada o por pedido del cliente, cómo un requerimiento común, es decir sin que tenga actividad un vendedor personalizado para dicho cliente. Correo Directo: Dicha técnica implica enviar una oferta por correo postal, por correo electrónico o en su momento, cuando estaba en auge, por fax. Cabe destacar que éste medio permite llegar de manera selectiva al público objetivo, ya que se puede realizar una segmentación demográfica y geográfica en gran escala. Además permite la medición de resultados. Telemercadeo o marketing telefónico: Es la principal herramienta del marketing directo y consiste en utilizar el teléfono para vender directamente a los consumidores y a empresas. Para dicha técnica es importante estudiar y seleccionar las listas de personas a las que se desea llamar, para que los resultados puedan ser efectivos. Además, es necesario cuidar los horarios para no contactar a horas intempestivas ni molestar a nadie. Y, sobre todo, hay que asegurarse de que una misma persona no volverá a recibir otra llamada si ya ha contestado negativamente a la primera. Cupones para rellenar: Esta fórmula sirve también para diarios y revistas. Consiste en la publicación de un cupón que puede colocarse en un lateral del anuncio- que el potencial cliente deberá rellenar con sus datos personales y el nombre del producto en 9

10 el que esté interesado. Después, tendrá que recortarlo y enviarlo a la dirección o apartado postal indicado. Con todos los medios posibles para hacer marketing y publicidad, con todo el dinero que se pueda utilizar en una campaña y en la implementación de la estrategia de marketing, si no se propone un objetivo claro, medible y en un plazo, no será posible obtener resultados positivos. Es por ello que el dinero queda en un segundo plano a la hora de diseñar las estrategias; estas se plantean a partir de un objetivo, de lo que se quiere hacer y como se quiere hacerlo, y a partir de ello si existe la posibilidad de implementarlo y cómo hacerlo, es por ello que se escoge el mix de estrategias. Mencionado en la primera parte de dicho capitulo, el marketing directo no funciona por si solo; sí no tiene una campaña de medios o gráfica que la acompañe, junto a diferentes acciones para dar a conocer la publicidad o el producto, no servirá, ya que el público objetivo no conocerá el motivo del contacto que se le está realizando, a través de todos los medios mencionados. Philip Kotler expresa: La planeación estratégica implica crear una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo; y consta de cuatro pasos: definir la misión de la empresa, establecer objetivos y metas, diseñar una cartera de negocios, y desarrollar planes funcionales. Kotler, P & Armstrong, G (2007). Fundamentos de marketing. Octava edición. México: Editorial Pearson Education. Sin una estrategia de marketing que cuente con todos los ingredientes necesarios, será posible, sin sus objetivos y metas, no servirá, ya que no tiene las características necesarias para ser una estrategia, y es así como se verá afectada por pérdida económicas y hasta la mala gestión de la implementación, ya que el plan estaba mal formulado. 10

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