CENTRO INTERNACIONAL CARLOS V MASTER EN MARKETING

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1 CENTRO INTERNACIONAL CARLOS V LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET MASTER EN MARKETING Mª TERESA VILLACÉ MOLINERO DIRECTORA: EVA REINARES LARA ABRIL 2002

2 1. PLANTEAMIENTO GENERAL Y ESQUEMA DEL ESTUDIO Cuántas veces navegando en internet hemos visto publicidad que nos ha resultado molesta? En muchas ocasiones ni siquiera la miramos y, en cuanto tenemos la menor oportunidad la cerramos. Hay muchas personas que no tienen muy buena opinión de los banners, las pop-ups, y de otros formatos publicitarios, sin embargo, la red está llena de este tipo de anuncios. Resulta interesante para las empresas invertir en publicidad en internet, que en ocasiones desagrada al internauta?, qué se pretende conseguir?, es más importante conseguir el click sobre el anuncio o que se recuerde la marca anunciante?. Aunque son muchas las preguntas que podemos hacernos sobre este medio tan novedoso y cambiante, el objetivo principal del presente estudio, es responder a las siguientes preguntas: Es eficaz la publicidad on-line?, Cómo podemos medir la eficacia en la red?, Cuáles son los objetivos de la publicidad en internet: conseguir altos ratios de click-through, imagen de marca, presencia, etc.?. Para poder responder estas preguntas se ha estructurado el estudio en tres partes bien diferenciadas: dos teóricas y una práctica. La primera parte hace referencia a la publicidad online en términos generales, la segunda, se centra en el objetivo principal de la tesina: la eficacia de este tipo de publicidad y, la tercera, se propone un caso práctico de la eficacia de los banners del producto logos y melodías en la red. Dada la amplitud del estudio, se va a describir brevemente cuáles son los principales puntos desarrollados en la tesina, explicando detenidamente los que resultan de un mayor interés. El primer capítulo es la introducción al estudio, en él se exponen los objetivos, las limitaciones encontradas, el enfoque dado y otros aspectos generales necesarios de concretar. 1

3 En el segundo capítulo se explica qué es la publicidad online, cuáles son sus objetivos, los principales sectores con inserciones en la red y los soportes utilizados. También se hace un a breve descripción del internauta español, ya que resulta muy importante conocer el perfil de la persona receptora de la publicidad. El tercer capítulo expone las ventajas y las desventajas de la publicidad en la red, comparativamente con otros medios más tradicionales, como pueden ser la televisión, la radio o la prensa. En el cuarto capítulo se explica detenidamente la diversidad de formatos publicitarios existentes en internet (banner, patrocinio, pop-up, intertitial, layer, cursor animado, etc.): las características, ventajas y desventajas de cada uno de ellos, acompañado de ejemplos visuales. Se han incorporado también algunos formatos actuales que están amenazando la publicidad online como el Pop-Under o el Software de la empresa Gator. El quinto capítulo es un análisis de la inversión publicitaria. Se realiza una comparación con otros medios publicitarios y con las inversiones realizadas en otros países. En la segunda parte, el sexto capítulo aclara el concepto de eficacia publicitaria en función de los objetivos previamente fijados, destacando la importancia de llevar a cabo un buen control publicitario basándose en el grado de consecución de estos objetivos. El séptimo punto, cita las variables que influyen en la eficacia de la publicidad, tanto las físicas como las de contenido, adaptando cada variable al medio publicitario concreto de internet. El octavo capítulo, explica la medición formal de la publicidad, es decir, el copytesting: sus dos tipos de test, los pretest y los postest, y los requisitos para llevarlo a cabo. 2

4 En el noveno capítulo, uno de los más importantes del estudio, se exponen las técnicas de medición de la eficacia publicitaria. Se han adaptado las diferentes técnicas aplicadas en medios offline a internet, explicando en cada caso las limitaciones y las posibles formas de adaptarlo a la red. El último capítulo de la segunda parte recoge los estudios realizados con anterioridad sobre la eficacia de la publicidad en internet. Aunque la mayor parte de los estudios son norteamericanos, pueden resultar representativos de cara a ver cómo puede evolucionar la publicidad online en España en unos años. Este punto, dado su interés, será desarrollado con más amplitud en el presente resumen. La parte práctica es un estudio sobre un caso concreto: la eficacia de los banners del producto logos y melodías. La medición está realizada en base a las variables que, como se comentan en el capítulo séptimo, influyen en la eficacia de la publicidad online. A través de una ficha, previamente diseñada, se analiza la ausencia o la presencia de estas características, comprobando de este modo si este tipo de publicidad en internet es eficaz. Este caso práctico también desarrollado a continuación. La tesina está enfocada en términos cualitativos, por lo que resultaría muy interesante contrastar estos resultados con los obtenidos en estudios cuantitativos. Por ejemplo, sería muy interesante realizar un estudio partiendo de los datos de las inversiones publicitarias de las empresas en la red, comprobando si resultan rentables y su comparación con otros medios publicitarios. Una de las limitaciones que encontradas al elaborar la tesina, ha sido la falta de diversidad de fuentes. Es cierto que sobre la publicidad online hay publicados muchos títulos, sin embargo, internet es un medio muy dinámico y enseguida esas publicaciones quedan desfasadas. No obstante, el principal vacío teórico se encuentra en el tema objeto de estudio, la eficacia de la publicidad online. Es un tema todavía muy novedoso, y todavía se está estudiando una forma estándar para medirla. Por lo tanto, se ha adaptado lo publicado sobre eficacia publicitaria en términos generales, al estudio sobre internet. 3

5 2. ESTUDIOS ANTERIOS SOBRE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD ONLINE A continuación, se va a desarrollar algunos de los estudios sobre eficacia publicitaria en internet más recientes y de mayor interés debido a sus resultados. BRIGGS & RYAN, THE WIRED DIGITAL RICH MEDIA STUDY (1999) 1 La investigación fue llevada a cabo por la empresa Millward Brown Interactive. El objetivo era evaluar la eficacia de los formatos Rich Media, comprobar si realmente comunicaban mejor que los anuncios animados de extensión Gif. El análisis no sólo medía las respuestas directas de los navegantes, en términos de clickthrough y tiempos de interacción, sino que también pretendía medir el impacto de la marca en los usuarios (conocimiento y recuerdo de marca e intenciones de compra). El estudio se centraba en tres anuncios: Intel Pentium II Xeon Processor (un procesador informático), Novell Netware 5 (una aplicación que centraliza el trabajo en red) y The Starr report (venta de libros on-line), expuestos en la página de la Wired Digital s Webmonkey ( La mitad de los usuarios de la web eran expuestos a un anuncio con tecnología Rich Media, mientras la otra mitad veía los anuncios Gif. De esta manera, se podían establecer comparaciones entre los resultados de los dos tipos de anuncios. Los resultados fueron claros, los anuncios con tecnología Rich Media obtuvieron en todos los aspectos analizados, mejores resultados que los Gif. Por una parte, como se puede observar en el cuadro siguiente, la marca era mejor recordada en los primeros, con una diferencia de un treinta y uno por ciento sobre los Gif

6 Resultados del Recuerdo de la Marca Recuerdo de marca % Incremento Diferencia Media de los 3 anuncios Rich Media 61% Media de los anuncios GIF 30% Figura Fuente: MBInteractive (1999). +31% Por otra parte, los anuncios Rich Media obtuvieron mayores incrementos en el conocimiento de marca que los Gif, siendo más acusada esta diferencia en el conocimiento espontáneo que en el sugerido, donde el porcentaje de aumento es muy similar. Resultados del Conocimiento de la Marca Conocimiento de Marca Control Banner (GIF) Test Banner (Rich Media) Conocimiento espontáneo 1º Mencionado Conocimiento espontáneo Total menciones 26% 31% 66% 77% Recuerdo Sugerido 80% 82% Figura Fuente: MBInteractive (1999). En cuanto a la intención de compra, la diferencia entre los dos tipos de formatos publicitarios es de menor cuantía. La mayor desigualdad se aprecia en los que no tienen intenciones de comprar. En este caso el resultado también fue más favorable para los Rich Media, puesto que fue menor. Además este formato, fue el que más intenciones de compra sucesivas despertó. 5

7 Resultados de la Intención de Compra Intención de Compra Control Banner (GIF) Test Banner (Rich Media) Única 8% 10% Una de 2 ó 3 28% 27% Una de muchas 18% 20% Puede que sí o que no 29% 32% Definitivamente no 17% 11% Figura Fuente: MBInteractive (1999). Cuando se analizó la eficacia en términos de respuesta directa, se pudo comprobar que también el Rich media era el formato más eficaz ya que alcanzaba un mayor ratio de clickthrough, es decir, se pinchaba más en este tipo de anuncios. Resultados del Ratio de ClickThrough Ratio Clickthrough Control Banner (GIF) Test Banner (Rich Media) Anuncios Vistos 19,563 14,438 Clicks en banners Ratio Clickthrough 0,98 4,32 Figura Fuente: MBInteractive (1999). Después de este análisis general, el estudio se centra en cada una de las 3 marcas concretas. Sin embargo, dado que los casos no se pueden generalizar, no se detallan en este estudio. El estudio demuestra la eficacia de los anuncios Rich Media tanto en el impacto de la marca como en las respuestas directas de los navegantes. Este nuevo formato resulta una herramienta muy poderosa para ensalzar el mensaje publicitario. Sin embargo, la investigación también muestra que, para el completo éxito de la tecnología Rich Media, es necesario que el anuncio se inserte buscando la 6

8 audiencia correcta, en un contexto y con un mensaje adecuado, adaptándonos así a nuestros objetivos. Según Briggs, el inconveniente de esta investigación es que los anuncios sólamente han sido expuestos en una página, por lo tanto los resultados solamente son extendibles a la audiencia de esta Web, la Wired Digital. Por otra parte, no se mide el efecto acumulativo de ver el anuncio sucesivas veces, en esta investigación el anuncio se expone una única vez. A pesar de todo el estudio resulta bastante representativo de la situación. ONLINE AD VIEWERS, NOT CLICKERS, MOST LOYAL CUSTOMERS (2001) 2 Esta nueva investigación llevada a cabo por la empresa Engage, completa otro estudio anterior realizado también por esta empresa en el año Además de confirmar los resultados, añade otros nuevos e interesantes datos. Los navegantes que ven un anuncio y posteriormente acuden a la página del anunciante por voluntad propia, tienen un 60% más de probabilidad de repetir su acción que aquellos que sí habían pulsado sobre el anuncio. Las conclusiones de la investigación fueron: Tan sólo un 25% de las conversiones a la compra estaban relacionadas con los clicks. Las conversiones después de haber visto el anuncio eran un 44% superiores a las conversiones después de haber pulsado sobre el anuncio. La mayoría de las conversiones sin click tuvieron lugar antes de terminar el día en que fue expuesto el anuncio, siendo la gran mayoría en la siguiente media hora. 2 Engage Adknowledge Online Advertising Report july.html 7

9 Conversiones Online Figura Fuente: Engage FOUR STUDIES OFFER POSITIVE PROOF THAT ONLINE ADVERTISING BUILDS BRANDS (2001) 3 La IAB y otras compañías como DoubleClick, MSN y CNET Networks, han realizado investigaciones para evaluar la eficacia de las unidades de marketing online, incluyendo en el análisis los nuevos tamaños de banners (skyscraper y rectangles) ya mencionados anteriormente. Se estudió el efecto de la publicidad sobre las marcas, de las tecnologías utilizadas y de su localización. Las conclusiones de los cuatro estudios coincidieron: los nuevos banners desarrollados por la IAB, de mayor tamaño que los tradicionales, incrementan la eficacia: proporcionando mayor conocimiento de marca, asociación con el mensaje e intención de compra. La investigación llevada a cabo por la IAB analizaba diversos anuncios: Genuity (una bebida suave), Vaniqa (una crema para mujeres) y ubid (una web de subastas online). La publicidad estaba insertada en cuatro sites diferentes: CNET, iwon, MSN Y Snowball. La principal conclusión del estudio fue que los skyscraper y los rectangles funcionan mejor que los banners tradicionales, siendo, después de una sola exposición, un 25% más eficaces en el conocimiento de marca y en la asociación con el mensaje 3 8

10 publicitario. Además la intención de compra aumenta con el número de exposiciones. Es decir, los formatos más grandes son mejores. Resultados después de una sola exposición a los Large Rectangle y a los Skyscraper : Concepto %Incremento Incremento en puntos Conocimiento de Marca 9% (de 55,5% a 60,6%) +5,1 Asociación con el mensaje 66% (de 13,8% a 23%) +9,2 Actitud favorable hacia la marca 9% (de 26% a 28,3%) +2,3 Intención de compra 15% (de 23,9% a 27,4%) +3,5 Figura Fuente: Informe de la Internet Advertising Bureau (Julio 2001) La segunda conclusión a la que se llegó con este estudio fue que los Large Rectangle tienen una eficacia ligeramente superior a los Skyscraper. La eficacia publicitaria incrementó un 27% con los primeros y un 23% con los segundos: Los banners grandes aumentan la intención de compra (aumentos del 16% en los Large Rectangle y del 14% en los Skyscraper frente al 6% de los banner tradicionales). Los formatos de mayor tamaño son más eficaces en el lanzamiento de nuevos productos, influyendo positivamente en el conocimiento de marca. (incrementos de un 30% en Skyscraper y de un 33% para los Large Rectangle, tras una única exposición al anuncio). La asociación con el mensaje aumenta de un 14% con los Skyscaper y un 28% con los Large Rectangle. La investigación realizada por la empresa DobleClick, confirma los resultados del análisis de la IAB, añadiendo observaciones de la importancia de la tecnología y de la localización del anuncio en la eficacia publicitaria. El estudio demuestra que el uso de la tecnología provoca incrementos en los resultados de los anuncios. La utilización del programa Flash, incrementa el 9

11 conocimiento de marca y la asociación con el mensaje en un 71%, mientras que los anuncios Gif tan sólo obtienen un 4% de incremento. Por otra parte, los anuncios con sonido y con vídeo también resultan muy eficaces, provocando incrementos de un 14 y un 9% respectivamente. En cuanto a la localización, los anuncios en forma de intertitial expuestos en la transición de una página a otra, son mucho más eficaces (incrementan el conocimiento de la marca en un 194%) que los situados en la página (52% de incremento) o los situados encima de ella, en forma de pop-up windows (55%). El estudio de la empresa MSN, confirma una vez más los resultados anteriores. En este caso se diseñaron dos campañas publicitarias con diferentes formatos y tamaños, demostrando que la mayor eficacia publicitaria se obtenía utilizando las técnicas Rich-Media (DHTML y Flash) y los tamaños más grandes. Incremento del Conocimiento de Marca según el formato tecnológico utilizado: Formato Incremento en puntos DHTML +5 Flash +2 Gif +2 Figura Fuente: MSN (2001) Incremento de la Asociación con el mensaje Publicitario según el formato tecnológico utilizado: Formato Incremento en puntos DHTML +3 Flash +3 Gif +3 Figura Fuente: MSN (2001) No obstante, hay que señalar, que a pesar de que los incrementos porcentuales son similares, el formato tecnológico utilizado influye más en el conocimiento de marca, que en la asociación con el mensaje. 10

12 3. CASO PRÁCTICO: EFICACIA DE LOS BANNERS DE LOGOS Y MELODÍAS PARA MÓVILES 3.1. INTRODUCCIÓN En la aplicación práctica de la presente tesina, se va a analizar la eficacia de un tipo de publicidad online muy concreto: los banners del producto logos y melodías. He elegido el estudio del formato banner puesto que es el de mayor uso en internet pese a su actual pérdida de eficacia. Sin embargo, en mi opinión, para la publicidad del producto logos y melodías sí puede resultar interesante. Muchos jóvenes buscan este tipo de servicio en la red, por lo tanto, si la publicidad se inserta en las páginas adecuadas, aquellas que el internauta joven visita con frecuencia, la eficacia de este tipo de formato para este tipo de publicidad en concreto, puede ser mayor que para otros productos. El sector elegido, el de los accesorios y servicios para los móviles, es de bastante actualidad, por lo que está muy extendido por la red. Resulta un sector de negocio muy interesante porque, aunque hay mucha competitividad, también hay un mercado muy grande, sobre todo entre los jóvenes, principales demandantes de los logos y las melodías. Existen tres puntos de enfoque posibles del estudio: Enfoque de la Demanda: cómo perciben los consumidores la publicidad, en este caso, cómo perciben los internautas los banners de logos y melodías. Enfoque de la Oferta: análisis del contenido de lo ofertado y la planificación de la publicidad. - Enfoque del Soporte: análisis de la publicidad en el medio concreto de internet. El enfoque de este estudio es desde el punto de vista de la oferta, es decir, vamos a intentar analizar el contenido y la planificación de la publicidad de logos y 11

13 melodías en la red. Siempre estudiando exclusivamente el formato banner, a pesar de que existen muchos otros tipos para este tipo de producto, como son las Pop-Ups. Vamos a intentar ver que diferentes alternativas ofrecen las empresas a los internautas, en lo que a este tipo de productos para el móvil se refiere, las características de cada una y las diferencias entre unas y otras. No obstante, después de este estudio quedan abiertas otras posibilidades de investigación futuras: Por un lado sería interesante, comparar los resultados obtenidos desde el punto de vista de la oferta, con posteriores investigaciones centradas en el estudio de la publicidad de melodías y logos en internet, pero desde el punto de vista de la Demanda. Estos estudios centrados en la percepción del consumidor podrían aportar datos novedosos que, junto con los obtenidos en el presente estudio podrían ser de gran utilidad para los anunciantes. Por otra parte, sería interesante analizar que porcentaje de los internautas pincha en estos banners, buscando información o queriendo ver los diferentes productos disponibles, y que porcentaje de ellos realiza finalmente la descarga de ellos. Disponiendo de la tecnología adecuada, los resultados se lograrían fácilmente. Incluso sería interesante, cruzar los resultados con posteriores discusiones de grupo a estos internautas. Realizar un estudio sobre el mismo tipo de publicidad, logos y melodías para móviles, pero que utilizando otros tipos de formatos publicitarios, por ejemplo, pop-ups o botones. De esta forma se podría comparar la eficacia de los diferntes tipos de formatos para este tipo de publicidad concreta. Podría resultar interesante ampliar la muestra para que los resultados sean más fiables. 12

14 3.2. METODOLOGÍA OBJETIVOS El objetivo de esta parte práctica de la tesina es medir la eficacia de los banners de logos y melodías en internet. Es decir, vamos a realizar un análisis del contenido de este tipo de publicidad para comprobar su eficacia. En la parte teórica, se detallaron las variables que influyen en la eficacia de la publicidad son de diversos tipos. Algunas no se pueden controlar, como son las acciones de la competencia o cambios repentinos del entorno. Sin embargo, otras como las variables del marketing-mix de la empresa, sí se pueden controlar. La medición de la eficacia de los banners de logos y melodías, la vamos a desarrollar en función de las características del anuncio, ya que éstas son una de las variables o parámetros que influyen en la eficacia de la publicidad y que podemos controlar directamente. Vamos a tener en cuenta en el análisis tanto las variables físicas, como las de contenido. siguientes: Las características del anuncio, tomadas como variables de análisis han sido las La Localización. El Tamaño. El Color. La parte Audiovisual. Los Titulares. El Estilo Publicitario. La Repetición. La Combinación de Medios. 13

15 OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN En base a las características del anuncio que influyen en la eficacia de la publicidad, mencionadas en el apartado anterior, se ha elaborado una ficha. Teniendo en cuenta tanto las variables físicas como las de contenido, se han ido enumerando las características que pudieran resultar importantes para este tipo de publicidad online, obteniendo hasta 44 variables. La ficha se ha pasado a cada uno de los banners seleccionados para el estudio, analizando la ausencia o la presencia de cada característica en ellos. Cada variable se ha descrito de la forma más cerrada posible, de manera, que al aplicar la ficha a cada banner, la respuesta sea sencilla y objetiva: SI: Presencia de la característica NO: Ausencia de la característica De esta forma se facilita mucho el análisis de los resultados, pudiendo establecer frecuencias para cada característica estudiada en función de las respuestas, e incluso relaciones entre las variables analizadas. En la página siguiente se puede ver el modelo final de ficha, que ha sido pasado a cada uno de lo banners objeto de estudio. Como ayuda, se han señalado las variables que pertenecen a cada característica del anuncio publicitario. 14

16 FICHA LOCALIZACIÓN SI NO 1. Localización en la parte superior de la página. 2. Aparición antes de que se cargue la página. 3. Aparición en la transición de una página a otra. 4. Situado en la página. 5. Situado encima de la página. 6. Situado en la página a un lado. 7. Se ve al abrir la página (sin desplazar el cursor). 8. Rodeado de información. 9. Rodeado de otros anuncios publicitarios. 10. Insertado en páginas que visita el público objetivo. 11. Forma cuadrada. 12. Forma rectangular. 13. Anuncio más grande de la página. 14. Anuncio más grande que los más cercanos. 15. Tarda en descargarse 16. Anuncio en blanco y negro. 17. Anuncio en color. 18. Utiliza colores vivos. 19. Utiliza los colores de la marca anunciante. 20. El color de las letras contrasta con el fondo. 21. Tiene el mismo color que el fondo de la página. 22. Hay movimiento. 23. Se ve un vídeo. 24. Hay varias imágenes que cambian. 25. Acompañado de música o sonido. 26. Combina las imágenes y el texto. 27. Hay demostración del producto. TAMAÑO SI NO COLOR SI NO PARTE AUDIOVISUAL SI NO 15

17 FICHA (CONTINUACIÓN) TITULARES SI NO 28. El titular es una pregunta. 29. El titular es una frase imperativa. 30. El titular promete un beneficio. 31. El mensaje informa. 32. Utiliza mensajes enigmáticos. 33. Emplea frases cortas y concisas. 34. Escrito en mayúsculas. 35. En proporción el texto ocupa más que el resto del anuncio. 36. Las letras son grandes. 37. Aparece el nombre de la empresa. 38. Utiliza el humor. 39. Impulsa a actuar. 40. Emplea dibujos animados. 41. Ofrece gran cantidad de información. 42. Ofrece el producto gratis 43. El anuncio se repite mucho en esa web. ESTILO PUBLICITARIO SI NO REPETICIÓN SI NO COMBINACIÓN CON OTROS MEDIOS SI NO 44. El anuncio aparece en otros medios. Figura 3.1. Ficha. Fuente: Elaboración Propia (2001) 16

18 DISEÑO DE LA MUESTRA Para el estudio se han elegido 15 banners de logos y melodías. La selección no ha seguido ningún criterio previamente fijado, únicamente mi juicio como investigador a la hora de navegar, intentando ser lo más imparcial posible. Condiciones que debe cumplir la publicidad seleccionada: Utilización del formato publicitario objeto de análisis: el banner, independientemente de la forma de éste, rectángulos verticales, horizontales, cuadrados, etc. Los anuncios deben ser de logos y melodías a través de la red. Las empresas anunciantes deben ser diferentes. Resulta imposible cuantificar el universo objeto de estudio, puesto que no existe ningún registro de empresas que se dediquen exclusivamente a la oferta de logos y melodías para los móviles en la red. En muchas ocasiones estas empresas existen también fuera de la red, sin embargo otras, simplemente son portales que entre sus muchos servicios ofrecen este tipo de prestaciones para los móviles. Por esta razón, resulta también poco factible conocer la representatividad de la muestra seleccionada para el estudio en relación con el universo. La representatividad del presente estudio es tipográfica, por lo tanto no se pueden extrapolar los resultados a toda la publicidad de logos y melodías en internet. A continuación se va a detallar las páginas donde aleatoriamente se ha encontrado este tipo de publicidad:

19 DIFICULTADES Y LIMITACIONES ENCONTRADAS A la hora de realizar el presente análisis, se ha ido encontrando una serie de inconvenientes que han limitado los resultados obtenidos. La selección de las páginas web al azar siguiendo el criterio del investigador puede suponer un sesgo en los resultados. Ya que lo más probable que en otras páginas existan otros banners con diferentes características a las obtenidas. La omisión del nombre del anunciante en muchos de los banners analizados supone un riesgo, puesto que una de las premisas del estudio es que sean de diferentes empresa para poder comparar sus características entre ellas. Este desconocimiento, puede llevar a analizar a dos banners aparentemente distintos, pero que han sido creados por el mismo anunciante. La disponibilidad de tecnología adecuada podría haber ayudado a la realización de un estudio más completo, analizando también el punto de vista de la empresa y de los internautas. 18

20 3.3. EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS Localización El 60% de los banners analizados se encuentran en la parte superior de la página. El 40% aparece en la pantalla antes de que se termine de cargar la página. Ninguno de los banners objeto de análisis aparecen en la transición de una página a otra. El 100% están situados en la página, no sobre la página. Un 26% se localiza a un lado en la página. Un 73% se ve nada más abrir la página, es decir, sin tener que desplazarse por ella, para visualizarlo. Un 26% se encuentra rodeado de información. El 26% aparece rodeado de otros anuncios publicitarios. El 93% de los anuncios testados están insertados en páginas que visita el público objetivo. Como muestran los resultados obtenidos, una gran parte de los banner se encuentra localizado en la parte superior de la página y se ve nada más meterse en la web, que como es lógico, es la localización que mayor impacto produce. Si a este impacto le sumamos el aislamiento del banner, es decir, que no se encuentre rodeado de elementos (publicitarios o informativos) que puedan distraer la atención del internauta, el impacto será aún mayor. La publicidad de logos y melodías en la red, suele tardar unos minutos en cargarse. Esto es debido a que los banners son en general bastante dinámicos, utilizando la tecnología actual, lo que aumenta su tamaño y retarda la descarga. No obstante, también hay un elevado porcentaje de banners que prefieren utilizar formatos más cortos y menos sofisticados, permitiendo visionar el anuncio antes de que se cargue el resto de la página. En este último caso, el impacto viene dado por los instantes en los que el internauta únicamente visiona en su pantalla este tipo de publicidad, lo cual resulta también bastante interesante para los anunciantes. 19

21 Ninguno de los banners analizados aparece en la transición entre una página y otra, todos aparecen en la página y en las ubicaciones anteriormente analizadas. Sin embargo, no todos los banners localizados en la parte superior de la web, se encuentran centrados, es decir, en el medio. Algo menos de un tercio, se sitúa en la parte superior de la página pero a un lado. Normalmente en el lado derecho, puesto que el izquierdo suele estar ocupado por el logo de la página. Otro aspecto importante de destacar en cuanto a la localización de los banners se refiere, es la estandarización de la ubicación en la parte superior de la página. Existen estudios que demuestran cómo el internauta ya no mira éstos emplazamientos, sino que dirigen la mirada directamente hacia lugares más abajo, como si las zonas superiores no pertenecieran a la propia página. Dada esta problemática, algunos anunciantes han decidido desplazar hacia abajo sus anuncios, para aumentar las posibilidades de ser vistos. Resulta especialmente importante que la publicidad de logos y melodías en internet, se encuentre insertada en páginas que visita el público objetivo. En este caso, portales juveniles, páginas de actualidad, de deportes, etc. Aunque el perfil del internauta suele ser el de una persona joven, no todos están interesados en este tipo de productos para el móvil y hay que analizar las webs que mejor se adaptan a ellos. Por eso, casi la totalidad de los anuncios analizados se encuentran localizados en páginas de gran afluencia de público objetivo. Tamaño El 13% de los banners analizados son cuadrados. El 83% tienen una forma rectangular. Un 53% de los banners, representan el anuncio de más grande la página. El 80% tiene un tamaño superior a los anuncios más cercanos. Un 40% tarda en descargarse. 20

22 La mayoría de los banners de logos y melodías son rectangulares - horizontales, aunque existe una minoría que utiliza otros formatos como el cuadrado o incluso los rectangulares - verticales. Es el formato más habitual en la red, tanto para esta clase de anuncios como para otros. En este tipo de publicidad, lo importante no es ser el anuncio más grande de la web, sino ser el más grande la zona, de tal forma que llame la atención sobre la información circundante. De esta forma el impacto que se produce es mayor. Confirmando lo mencionado anteriormente, en general, podemos decir que alrededor de la mitad de los banners de logos y melodías tardan en cargarse debido a la tecnología que utilizan que ofrece gran dinamismo. Sin embargo, la otra gran mitad prefiere utilizar una técnica más sencilla, que aunque también dinámica, llame la atención por ser lo primero que ve el internauta cuando accede a una web. Color Un 13% de los anuncios testados, tienen alguna parte (ya sea una imagen o una zona) exclusivamente en blanco y negro. Todos los anuncios testados utilizan el color. Un 66% utiliza colores muy vivos que llaman rápidamente la atención. Un 34% no utiliza los colores de la marca del anunciante, en contraposición de un 20% que sí los emplea. El 46% restante, no puede determinarse si utiliza los colores de la compañía o no, puesto que en el banner no aparece el nombre de la empresa anunciante. En el 100% de los banners analizados, el color de las letras contrasta con el fondo del anuncio. Un 20% de ellos, tienen el mismo color que el fondo de la página. De los anuncios testados ninguno emplea el blanco y negro exclusivamente. Un pequeño porcentaje de los banners analizados emplea estos colores en alguna parte del anuncio, por ejemplo un móvil o algún dibujo pequeño. Sin embargo, en el resto del anuncio, aparecen colores que contrarrestan el efecto de estos dos colores. Un anuncio 21

23 en la red en blanco y negro exclusivamente, llamaría bastante la atención porque no son muy frecuentes, al contrario, los colores están por toda la web. Un gran porcentaje de los banners testados utiliza colores llamativos como el verde fosforito, el naranja, el rojo o el amarillo. Entre los colores más sobrios utilizados encontramos el azul o el verde aceituna. Normalmente estos colores llamativos contrastan, en el mismo anuncio, con otros más sobrios. De tal manera que cuando el color vivo aparece en el fondo del banner, las letras son de color sobrio, y viceversa, ofreciendo llamativos contrastes. Un pequeño porcentaje de la publicidad analizada, tiene el mismo color de fondo del banner que de fondo de la página web, por ejemplo el blanco o tonos ocres. En mi opinión, esta técnica no es buena, ya que los internautas no aprecian la diferencia entre la publicidad y la información de la web, y a no ser que el mensaje sea muy claro, impulsando a actuar, no pincharán en el banner para descargarse las melodías y los logos para sus móviles. Otra característica a destacar de este tipo de publicidad, es que en un gran porcentaje no aparece el nombre del anunciante. En muchas ocasiones es el propio portal o alguna compañía relacionada directamente con éste, la que ofrece este tipo de servicios para el móvil. Cuando en los casos analizados, es posible conocer el nombre, observamos que un gran porcentaje no utiliza los colores propios del anunciante, siendo un pequeño grupo el que sí los emplea. Parte Audiovisual En el 93% los anuncios testados hay movimiento. En ninguno hay un vídeo. En el 73% de los casos estudiados, hay una sucesión de imágenes que van cambiando. Ninguno de los banners va acompañado de música o algún tipo de sonido. El 86% combina las imágenes y el texto publicitario en el mismo anuncio. Un 46% de los casos tiene demostración de producto. 22

24 La mayor parte de los banners analizados tienen movimiento, no tan sofisticado como un vídeo, pero sí ciertas alteraciones que llaman la atención del internauta. Lo más corriente en esta publicidad es que haya varias imágenes que vayan cambiando sucesivamente, dando la sensación de movimiento. En general son dibujos o imágenes de baja calidad fotográfica. De esta forma atraen la atención del navegante pero, no dificultan el tiempo de descarga como lo haría un vídeo. Algo más de las tres cuartas partes de los banners estudiados, combinan las imágenes con el texto, algo también bastante habitual en la publicidad online. En cuanto a las demostraciones de producto, el porcentaje de los anuncios que las llevan a cabo es inferior a lo que en un primer momento cabría esperar. Los logos y melodías para los móviles, parecen uno de esos productos que antes de conseguirlos apetece ver con anterioridad. Sin embargo, algo menos de la mitad de los banners testados, incluyen esta posibilidad, teniendo que pinchar sobre ellos para poder ver las diferentes posibilidades que ofrece. Algo, que desde mi punto de vista disminuye la eficacia de este tipo de publicidad online. Por otra parte, de los casos estudiados, cuando había demostración del producto, ésta era visual. Es decir, en logos para los móviles, se podían visualizar los dibujos de los logos, o en las melodías aparecía el nombre de las canciones posibles. Sin embargo, en ninguno de los casos, la demostración era acústica, como podría haber sido la demostración de las melodías. En mi opinión, esta circunstancia representa otra limitación en la eficacia de estos banners. Titulares En el 6% de la publicidad analizada el titular es una pregunta. El 60% de los banners emplea frases imperativas. En el 46% de los casos testados el titular promete un beneficio al navegante, por ejemplo, participación en concursos, o beneficios menos tangibles como ser diferente, etc. 23

25 En el 20% de los anuncios se ofrece información a primera vista (por ejemplo, sobre cómo realizar la solicitud, etc.). Ninguno recurre a los mensajes enigmáticos para llamar la atención. Un 93% utiliza frases cortas y concisas en los titulares publicitarios. Los titulares del 40% de los banners testados están escritos en mayúsculas. En el 73% de los casos objeto de estudio, el texto ocupa proporcionalmente más que el resto del anuncio (imágenes y figuras). En el 26% las letras de los titulares son especialmente grandes. En un 46% de los banners seleccionados, aparece el nombre de la empresa anunciante. Los titulares de los banners de logos y melodías, no suelen ser ni preguntas ni frases enigmáticas. Lo más habitual es encontrar frases imperativas cortas y con un mensaje conciso. El poco tiempo que dedica el navegante a mirar la publicidad online, hace que este tipo de titular sea el más eficaz. Aunque como ya hemos dicho anteriormente, el titular ofrece poca información adicional, en casi la mitad de los casos analizados uno de los titulares ofrece algún beneficio al internauta, ya sea tangible de tipo sorteo o bien más intangible, como es la promesa de ser diferente o de tener el móvil más original que tus amigos. Curiosamente en este tipo de publicidad, el texto ocupa un espacio proporcionalmente mayor que las imágenes de móviles o el resto de imágenes o dibujos habituales de encontrar. Sin embargo, las letras empleadas no son en la mayor parte de los casos especialmente grandes, usando casi indistintamente las mayúsculas y las minúsculas, llegando incluso a mezclarlas. De tal forma que lo más llamativo de los titulares son los colores utilizados, no el tamaño de la letra. Prácticamente en la mitad de los casos analizados de publicidad online de logos y melodías para móviles, no aparece el nombre de la empresa anunciante, lo que resulta bastante sorprendente si los comparamos con el resto de publicidad en general, donde lo importante puede ser conseguir conocimiento de marca. 24

26 En el caso estudiado, lo importante es conseguir la actuación del navegante, siendo menos importante que se conozca el nombre del anunciante, puesto que en muchas ocasiones son el propio portal donde se encuentran situadas. Sin embargo, es frecuente ver las marcas de las empresas de móviles compatibles con esos logos y melodías (Nokia, Ericcson, etc) llevando a confusión por parte del internauta sobre quien es el anunciante. Estilo publicitario Ninguno de los banners testados utiliza el humor como estilo publicitario. En 40% impulsa a actuar. Un 13% utiliza dibujos animados como personajes publicitarios. Ninguno de los anuncios analizados ofrece gran cantidad de información, antes de pinchar sobre ellos. No todos los casos estudiados ofrecen los logos y las melodías de forma gratuita. Aunque a primera vista parecen gratis, no lo son. En tan sólo un 13% aparece la palabra gratis o gratuito. Este tipo de anuncios no utiliza el humor como estilo publicitario, prefiere un estilo más directo que impulse a actuar y a pinchar sobre ellos. Como es lógico en este tipo de formato publicitario, no se ofrece una gran cantidad de información sobre el producto. En general se anuncian logos y melodías para móviles, aparece alguna frase como, por ejemplo, diferencia tu móvil, y poco más. Para averiguar cómo descargárselos, ver la galería o disponer de otra clase de información es necesario clicar en ellos. La palabra gratis, no suele aparecer en los anuncios testados. En ocasiones, este tipo de servicio lo ofrecen las webs gratuitamente. Sin embargo, los anuncios suelen mandar el logo o la melodía seleccionada al móvil, para lo que primeramente el consumidor ha tenido que mandar un mensaje con un código, acarreando, como es lógico, un coste. Este suele ser el caso de empresas que no son únicamente online, si no que también utilizan otros medios publicitarios como pueden ser las revistas. 25

27 Un pequeño porcentaje emplea dibujos animados en estos banners. En general, como hemos dicho antes, son dibujos o imágenes de baja calidad, pero no muñecos como los que pueden aparecer en la publicidad televisiva. La Repetición El 73% de los banners objeto de estudio, se repite frecuentemente en la misma página web. Las tres cuartas partes de los banners analizados, aparece con regularidad en las páginas webs visitadas. Lo que resulta muy positivo puesto que las personas que se descargan los logos y las melodías, suelen hacerlo en varias ocasiones, descargándose varias para alternar, mandar a los amigos o estar al día con las últimas novedades del mercado. Sin embargo, en otro tipo de producto puede resultar negativo, puesto, que el internauta puede cansarse de ver siempre la misma publicidad al visitar es a web. Lo mejor es alternar los anunciantes, aprovechando las ventajas de ambas situaciones. Combinación con otros medios Un 13% de los banners aparece en otros medios publicitarios, principalmente en revistas juveniles. El 46% aparece únicamente en internet, puesto que las empresas anunciantes son los propios portales online. El 40% restante, no es posible determinar su aparición en otros medios dado el desconocimiento del nombre de la empresa anunciante. Este tipo de publicidad concreta, resulta menos interesante de publicitar en otros medios de comunicación, ya que un gran número de anunciantes son los propios portales. Aunque en el caso de empresas que únicamente se dedican a dar este servicio a los internautas, sí resulta de gran utilidad, ya que se ahorra tiempo de búsqueda al internauta. 26

28 3.4. CONCLUSIÓN DEL CASO PRÁCTICO Después de analizar los resultados del estudio, podemos decir que los banners de logos y melodías, presentan unas características muy similares a las de otros tipos de publicidad en la red. Resultan bastante eficaces en base a sus características, aunque tienen aspectos que podrían ser mejorados para incrementar su impacto. La localización de los banners de logos y melodías es de las más eficaces, ya que siempre está insertada en páginas visitadas por el público objetivo, normalmente aislada de otras informaciones y visible nada más abrir la página. Aunque no es común en este tipo de publicidad, podría ser interesante insertarla en la transición de una página a otra donde está comprobado la eficacia es mucho mayor. Según un estudio de la IAB, la eficacia de los banners es superior con los anuncios de mayor tamaño. Los banners de logos y melodías no son especialmente grandes, suelen adoptar el tamaño rectangular más habitual. Sin embargo, sí son más grandes que los anuncios más cercanos, lo que aumenta su eficacia. En mi opinión el colorido es de las características más eficaces de esta publicidad. Utiliza colores de comprobado gran impacto, como el verde y el amarillo, y con muchos contrastes, lo que resulta especialmente atractivo en páginas juveniles. El movimiento es una característica presente en la mayoría de los banners de logos y melodías, suele ser una sucesión fija de imágenes, nunca videos. Este tipo de técnica permite captar la atención de los navegantes y al mismo tiempo agiliza la descarga. Lo que unido al tamaño de los banners hace posible verlos enseguida. Como hemos analizado, el texto en la publicidad de logos y melodías ocupa mayor proporción que las imágenes, lo cual no resulta muy eficaz, especialmente si tenemos en cuenta el tipo de producto. La demostración gráfica de los logos resulta, en mi opinión, muy importante. Otro aspecto negativo es la imposibilidad de escuchar las melodías antes de ser descargadas, si bien es cierto, que retardarían la descarga. 27

29 En la publicidad de logos y melodías para móviles, no parece muy importante el conocimiento de la marca anunciante, ya que no suele aparecer en el anuncio. Esta situación dificulta el refuerzo con otros medios, como la televisión, de tal manera que el impacto tiene que venir dado por el banner directamente. Un aspecto que resulta muy eficaz es el estilo directo utilizado, empleando frases cortas y muy concisas que, en gran parte de los casos, impulsa a actuar. Estos banners suelen repetirse en las páginas analizadas, lo que incrementa su eficacia, ya que permite captar un mayor número de individuos o que esas mismas personas se descarguen varios logos o melodías. Como conclusión, en general los banner analizados cumplen las expectativas de los navegantes y resultan bastante eficaces. Tienen algunas características especialmente loables y otras que, realizando algunas modificaciones podrían incrementar la eficacia de su publicidad. 28

30 4. CONCLUSIONES FINALES DE LA TESINA La eficacia de la publicidad online depende de los objetivos que se fijen previamente. Este tipo de publicidad resulta muy eficaz para: - Incrementar el conocimiento y el recuerdo de marca. - Mejorar la imagen de la empresa. En España los anuncios en la red no son especialmente relevantes para provocar la compra de los productos, aunque sí mejora la intención de compra. Esta situación demuestra que en unos años cuando la confianza y la seguridad en la red aumenten, la compra - venta online también incrementará. El ClickThrough no es tan importante en términos de eficacia publicitaria. El simple visionado de los anuncios, provoca en el navegante efectos muy positivos, sobre todo en el conocimiento y recuerdo de marca, mencionados ya anteriormente. Esta conclusión resulta especialmente importante si tenemos en cuenta los bajos ratios de clickthrough actuales. El tamaño del anuncio y el uso de una tecnología dinámica aumentan en gran medida la eficacia publicitaria online, ya que son capaces de atraer mejor la atención del internauta. Por lo tanto, la publicidad en internet es eficaz pero hay que elegir adecuadamente los objetivos, los formatos publicitarios, los productos adecuados y la forma de esa publicidad (tamaños, horarios de exposición,...). De lo contrario, no obtendremos los beneficios derivados de la publicidad online. 29

31 Í N D I C E DEL RESUMEN 1. PLANTEAMIENTO GENERAL Y ESQUEMA DEL ESTUDIO ESTUDIOS ANTERIOS SOBRE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD ONLINE CASO PRÁCTICO: EFICACIA DE LOS BANNERS DE LOGOS Y MELODÍAS PARA MÓVILES INTRODUCCIÓN METODOLOGÍA OBJETIVOS OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN DISEÑO DE LA MUESTRA DIFICULTADES Y LIMITACIONES ENCONTRADAS EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS CONCLUSIÓN DEL CASO PRÁCTICO CONCLUSIONES FINALES DE LA TESINA

32 - ÍNDICE DE FIGURAS DEL RESUMEN- Figura Resultados del Recuerdo de la Marca...5 Figura Resultados del Conocimiento de la Marca...5 Figura Resultados de la Intención de Compra...6 Figura Resultados del Ratio de ClickThrough...6 Figura Conversiones Online...8 Figura Resultados después de una sola exposición a los Large Rectangle y a los Skyscraper...9 Figura Incremento del Conocimiento de Marca según el formato tecnológico utilizado...10 Figura Incremento de la Asociación con el mensaje Publicitario según el formato tecnológico utilizado Figura Ficha

33 Í N D I C E 1. INTRODUCCIÓN... 1 PARTE I: LA PUBLICIDAD EN INTERNET 2. LA PUBLICIDAD EN INTERNET DEFINICIÓN OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD ONLINE TIPO DE COMUNICACIÓN QUE SE REALIZA EN INTERNET PRINCIPALES SECTORES CON INSERCIONES PUBLICITARIAS EN INTERNET PRINCIPALES SOPORTES PUBLICITARIOS EN LA RED CRITERIOS DE TARIFICACIÓN DE SOPORTES PUBLICITARIOS AGENTES QUE PARTICIPAN EN EL MERCADO ONLINE PERFIL DEL INTERNAUTA ESPAÑOL VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA PUBLICIDAD ONLINE VENTAJAS INCONVENIENTES FORMATOS PUBLICITARIOS EN INTERNET BANNERS Causas de la pérdida de la eficacia de los banners BANNERS RICH MEDIA (BANNERS ENRIQUECIDOS) PATROCINIOS POP-UP WINDOWS O VENTANAS FLOTANTES INTERTITIAL PERMISIVOS LINKS O ENLACES DE TEXTO CURSORES ANIMADOS LAYER CLASIFICADOS PALABRAS CLAVE FORMATOS QUE AMENAZAN LA PUBLICIDAD ONLINE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA ONLINE EL MERCADO PUBLICITARIO ESPAÑOL LA INVERSIÓN PUBLICITARIA ONLINE EN ESPAÑA LA INVERSIÓN INTERNACIONAL EN PUBLICIDAD ONLINE PARTE II: LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET 6. LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD CONCEPTO DE LA EFICACIA PUBLICITARIA LA IMPORTANCIA DEL CONTROL PUBLICITARIO

34 7. VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET CARACTERÍSTICAS DEL ANUNCIO La Localización El Tamaño El Color La parte Audivisual Los Titulares El Estilo Publicitario La Repetición La Combinación de Medios ACTITUD DEL INDIVIDUO HACIA EL PRODUCTO ANUNCIADO ACTITUD DEL INDIVIDUO HACIA LA PUBLICIDAD EN GENERAL NIVELES DE CREDIBILIDAD DE LA PUBLICIDAD EN GENERAL IMAGEN DEL MEDIO UTILIZADO: INTERNET IMAGEN DEL ANUNCIANTE EL PROPIO INTERNAUTA EL COPY-TESTING PUBLICITARIO REQUISITOS DEL COPY-TESTING PUBLICITARIO TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LA EFICACIA TÉCNICAS COGNITIVAS Medidas Fisiológicas Medidas Semifisiológicas Índice de Lectura Medidas de Notoriedad de Marca Medidas Basadas en la Memoria TÉCNICAS AFECTIVAS Medidas de Opinión Medidas de Actitud Medidas de Nivel de Preferencia hacia la Marca Medidas de Persuasión del Anuncio TÉCNICAS CONATIVAS Medidas de Intención de Compra Medidas de Respuesta a las acciones de marketing directo Medidas de Variación en las ventas COMENTARIOS PERSONALES ESTUDIOS ANTERIORES DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD EN INTERNET 96 PARTE III: CASO PRÁCTICO 11. INTRODUCCIÓN METODOLOGÍA

35 12.1. OBJETIVOS OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN DIFICULTADES Y LIMITACIONES ENCONTRADAS EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS CONCLUSIÓN ANEXO ÍNDICE DE FIGURAS - Figura Tipo de Comunicación en Pymes y Grandes Empresas...7 Figura Sectores de las empresas con inserciones publicitarias en internet...8 Figura Soporte elegido para la colocación de la publicidad...9 Figura Criterios utilizados para la elección del site...10 Figura Comparación Del Perfil Del Internauta Español Figura Lugar de Acceso a Internet...13 Figura Servicios De Internet Más Utilizados En España...15 Figura Clasificación de las formas de Comunicación...16 Figura Formatos Publicitarios del 2º y 3er cuatrimestre 2000 (%)...22 Figura Formatos Publicitarios del 4º cuatrimestre 2000 (%)...22 Figuras 4.3 y Nuevos Formatos de Banners de la IAB...24 Figura Ejemplo de un Banner (Hipoteca Joven)...25 Figura Ventajas e Inconvenientes de Los Banners Tradicionales...27 Figura Ventajas e Inconvenientes de los Banners Rich Media...28 Figura Ventajas e Inconvenientes de los Patrocinios...30 Figura Ejemplo de Patrocinio Jumpy patrocina No sólo Música...31 Figura Ventajas e Inconvenientes de las Pop-Up Windows...32 Figura Ejemplo de Pop-Up Logos Mlio...32 Figura Ventajas e inconvenientes de los intertitials...34 Figura Ventajas e Inconvenientes de los s Permisivos...35 Figura Ejemplo de Permisivo. El Corte Inglés...35 Figura Ventajas e Inconvenientes de los Links...36 Figura Ejemplo de Link o enlace de texto. Se crea la mesa antipiratería.37 Figura Ventajas e Inconvenientes de los Cursores Animados...38 Figura Ejemplo Posibles cursores del Comet Cursor...38 Figura Ejemplo de Layer Nokia...39 Figura Ejemplo de Anuncios Clasificados Empleo Yahoo...40 Figura Ejemplo de Palabra Clave El Mundo.kelkoo.com...41 Figura Página de la empresa Gator...44 Figura Inversión Real Estimada (Mill. Ptas)...45 Figura Total Inversión en Medios No Convencionales (%) Año Figura La Inversión Real Estimada de la Publicidad en Internet...48 Figura Inversión Publicitaria Online a Escala Mundial...49 Figura Esquema...63 Figura Esquema