En El Salvador existe poco control sobre la venta de bebidas alcohólicas a personas menores de 18 años en los bares y restaurantes en general.

Transcripción

1 CAPÍTULO 3 PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN 3.1 Problema En El Salvador existe poco control sobre la venta de bebidas alcohólicas a personas menores de 18 años en los bares y restaurantes en general. 3.2 Nombre de la campaña Campaña en contra de la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad en bares y restaurantes 3.3 Audiencias de la campaña 1. Jóvenes salvadoreños entre 15 y 18 años con un nivel socioeconómico entre medio-medio y alto, con una vida nocturna activa. 2. Padres y madres de los jóvenes salvadoreños entre 15 y 18 años con un nivel socio económico entre medio-medio y alto. 3. Empleados de Bennigan's 4. Clientes actuales y potenciales de Bennigan's: Hombres y mujeres entre 23 y 35 años con un nivel socioeconómico desde medio-medio en adelante. 5. La competencia: Dueños de bares y restaurantes en San Salvador y la Libertad 3.4 Objetivos de la campaña Objetivo institucional Posicionar a Bennigan's como una empresa socialmente responsable que está en contra de la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad en bares y restaurantes. 19

2 3.4.2 Objetivos de comunicación 1. Demostrar a los clientes internos, actuales y potenciales de Bennigan's que la empresa es socialmente responsable con los menores de edad salvadoreños. 2. Fomentar una cultura de cero tolerancia hacia la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad entre los dueños y empleados de bares y restaurantes de San Salvador y La Libertad. 3. Diseñar una campaña comunicación de alto impacto para que los jóvenes menores de 18 años y sus padres se concienticen sobre las consecuencias de ingerir bebidas alcohólicas. 3.5 Mensajes En todos los grupos objetivos los mensajes deberán ser repetitivos y puntuales. A continuación se detallan los mensajes clave a utilizar para cada audiencia de la campaña: Empleados y clientes actuales y potenciales de Bennigan's: Hombres y mujeres entre 23 y 35 años con un nivel socioeconómico desde mediomedio en adelante: Queremos lo mejor para ellos, una vida libre de alcohol En Bennigan's no somos cómplices del alcoholismo en los menores de edad Competencia: Dueños y empleados de bares y restaurantes en San Salvador y La libertad No somos cómplices del alcoholismo en los menores, Y usted? 0% culpa, 100% el mejor sabor Jóvenes salvadoreños entre 15 y 18 años con un nivel socioeconómico entre medio-medio y alto, con una vida nocturna activa y sus padres: El alcohol puede destruir tu vida antes que la vivas 20

3 Todo tiene su momento Herramientas de comunicación a utilizar Relaciones Públicas Publicidad Canales de comunicación Prensa escrita Radios Muppies Vallas publicitarias Posters Internet 3.6 Acciones de comunicación por objetivos Primer objetivo: Demostrar a los clientes internos, actuales y potenciales de Bennigan's que la empresa es socialmente responsable con los menores de edad salvadoreños. Estrategia: Reforzando medidas en contra de la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad Con esta estrategia los clientes actuales de Bennigan's notarán el cambio en el control que se hace para evitar que los menores de edad ingieran bebidas alcohólicas en sus locales. Los clientes actuales de Bennigan's, por medio del boca en boca, comunicarán la campaña a otros públicos, incluyendo a los clientes potenciales. 21

4 Tácticas: Estricto control con el DUI Se instruirán a los empleados de Bennigan's para pedir el DUI a todo aquel cliente que pudiera ser un menor de edad, no se aceptarán excusas como: Se me olvidó el DUI en la casa o Se me perdió el DUI. No se harán excepciones. Esta táctica se llevará a cabo con el objetivo de que los clientes actuales y potenciales de Bennigan's, por medio de las personas que han presenciado la medida, den testimonio del cumplimiento de la ley. Asimismo se busca promover una cultura de cero alcohol a menores entre los empleados de Bennigan's, quienes serán los principales voceros de la causa. Queremos lo mejor para ellos Se colocarán muppies en el centro comercial La Gran Via y posters afuera y adentro de Bennigan's, en donde se deja claro que Bennigan's esta en contra de la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad. En estas piezas gráficas se utilizarán los mensajes establecidos y seguirán la misma línea gráfica de todos los anuncios de Bennigan's. 22

5 RSE en facebook Uno de los medios más utilizados por Bennigan's para promocionarse en El Salvador es el sitio de internet Facebook, el cual es utilizado también por el público meta del restaurante. El perfil de Facebook de Bennigan's incluye foros de discusión, publicación de noticias y eventos, entre otros. En dicho sitio se publicará información sobre la campaña que Bennigan's está realizando contra la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad en bares y restaurantes, así como información sobre los problemas que trae el alcohol en los adolescentes. Esta es una buena forma de obtener retroalimentación de la opinión de los clientes. Segundo objetivo: Fomentar una cultura de cero tolerancia hacia la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad entre los dueños y empleados de bares y restaurantes de San Salvador y La Libertad. Estrategia: Campaña informativa sobre sanciones Bennigan's liderará una campaña dirigida a los dueños y empleados de bares y restaurantes, que son su competencia directa e indirecta, en la que se advierte sobre las consecuencias de vender bebidas alcohólicas a menores de edad: el daño que les hace el alcohol a los adolescentes y a sus familias, y las sanciones que podrían enfrentar al no cumplir con la ley. Con esta estrategia Bennigan's será el vocero de la responsabilidad social empresarial para con los menores de edad y hará algo que su competencia no está haciendo: un llamado a la conciencia de los sectores de la sociedad involucrados en la venta de bebidas alcohólicas a adolescentes. Esto tiene como objetivo adueñarse del concepto anteriormente explicado y por lo tanto, una campaña parecida de otro bar o restaurante será visto como una copia de la de Bennigan's. Tácticas Cumplamos todos la ley Bennigan's publicará en los periódicos de mayor circulación en el país recuadros de media página (impar) que serán informativos, en ellos se tocará el tema legal de la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad y se hará énfasis en que Bennigan's está en contra de esta práctica. Esta medida tiene como objetivo hacer una denuncia a la problemática y ser el primer restaurante-bar que hace un llamado público para acabar con este fenómeno. Se utilizarán estadísticas y datos legales que hagan recapacitar a todos aquellos que no se preocupan por la problemática de los menores de edad como futuros alcohólicos. 23

6 Concientizando en la radio Se realizará una cuña radial corta dirigida a los dueños y empleados de bares y restaurantes que narra las consecuencias de no cumplir con la ley que prohíbe la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad. Los locutores serán de sexo masculino. A continuación se presenta la propuesta del guión para la cuña de radio: Guión cuña radial LOCUTOR 1: La venta de bebidas alcohólicas a menores de edad es un delito. Si es descubierto en esta práctica enfrentará fuertes multas, y de reincidir podría perder su negocio. Esto ha pasado recientemente en nuestro país. LOCUTOR 2: En Bennigan's no somos cómplices de este delito, Y usted? LOCUTOR 1: Bennigan's, 0% culpa, 100% el mejor sabor. La cuña no tiene música de fondo. Tercer Objetivo Diseñar una campaña comunicación de alto impacto para que los jóvenes menores de 18 años y sus padres se concientizen sobre las consecuencias de ingerir bebidas alcohólicas. Estrategia: Alianza Benniggan's-Fundasalva La estrategia consiste en crear una campaña publicitaria utilizando a un aliado estratégico y tercero creible: Fundasalva (Fundación Antidrogas de El Salvador). Esta organización fue fundada en 1989 con el apoyo de 50 empresas nacionales y se especializa en atender de manera integral el problema del alcoholismo en El Salvador, y realiza acciones para prevenirlo. Tácticas: Piezas gráficas de alto impacto El alcohol destruye tu vida Se utilizarán piezas gráficas (muppies y vallas) con imágenes impactantes de personas menores de edad que han destruido su vida por culpa del alcohol durante su vida nocturna. En todas las piezas gráficas se utilizarán los logos de Bennigan's y Fundasalva y en la parte de abajo se podrá leer el nombre de la 24

7 campaña. A continuación se presentan ejemplos de las piezas gráficas: 25

8 Jaqueline Saburrido es un caso muy conocido alrededor del mundo. Ella, a pesar de sus dificultades, ha prestado su imagen y es la vocera para campañas en contra de los conductores ebrios en varios paises del mundo. Tiene un especial significado en esta campaña, ya que es un menor de edad ebrio el que dejó a Jaqueline en este estado y mató a dos de sus amigos. Ella es originaria de Venezuela y sufrió el accidente cuando regresaba de una fiesta de cumpleaños durante su estadía en Estados Unidos. El menor culpable del accidente estuvo en prisión siete años. Si hubiera sido mayor de edad hubiera enfrentado cadena perpetua. 26

9 Charlas en bachilleratos de colegios privados Se impartirán charlas informativas acerca del problema del alcoholismo y de los riesgos de consumir alcohol en la adolescencia a alumnos de bachillerato en los colegios privados de San Salvador y La Libertad. Para estas presentaciones se contará con especialistas de FUNDASALVA y se llevarán personas que fueron alcohólicas en su adolescencia para brindar testimonio de los problemas que les ocasionó el ser adictos a las bebidas alcohólicas. Para esta actividad se contará con la colaboración del Ministerio de Educación y de los directores de cada colegio, para la organización de los programas. También se les brindarán a los alumnos folletos informativos con un resumen de las charlas impartidas por los especialistas. 27