MÁRKETING & VENTAS DOSSIER SON UNA NECESIDAD

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1 MÁRKETING & VENTAS En la gestión empresarial, aportar conocimiento es fundamental y, además, aumenta la eficacia en el proceso de toma de decisiones EL CONOCIMIENTO Y EL ANÁLISIS SON UNA NECESIDAD Estibaliz Rotaeche Responsable de business intelligence de Ibermática. Cada vez más, el éxito de muchas empresas está directamente relacionado con la información y el conocimiento que manejan. Por ello, hoy día resulta fundamental disponer de las herramientas de business intelligence necesarias para transformar los datos de la organización en conocimiento y ponerlo a disposición de todo el equipo humanos para lograr un desempeño más eficaz y efectivo.

2 EL CONOCIMIENTO Y EL ANÁLISIS SON UNA NECESIDAD 35 Qué beneficios se pueden obtener mediante una herramienta de business intelligence? En qué mejorará la gestión? Cuando uno se plantea estas cuestiones, debe pararse a pensar cuánto tiempo dedica a leer largos informes e intentar analizar cómo marcha su actividad. Otro ejercicio interesante es imaginar cómo cambiaría la manera de dirigir si fuera capaz de analizar las tendencias del negocio con fiabilidad y cómo podría reaccionar antes y mejor si centrara los esfuerzos en las variables realmente problemáticas. Todo ello, claro está, sin una bola de cristal, sin tener que hablar con cinco personas dentro de la empresa, pedir varios informes al departamento de informática o de gestión, manejar y cruzar varios documentos de Excel, mantener muchas reuniones y decidir de antemano todos los cruces de información que resultan de interés. A vista de pájaro Al conjunto de luces e indicadores que los pilotos ven en el frontal del avión se le denomina cuadro de mando, dado que de un solo vistazo pueden comprobar si todo está dentro de los parámetros adecuados o si hay que tomar una decisión. Al igual que en los aviones, la gestión de una empresa requiere manejar muchos datos, analizar de forma rápida y sencilla las tendencias y la evolución, comparar y, en suma, centrar los esfuerzos en aquello que realmente es importante. Hace muchos años que existen estos conceptos, que nacieron de forma teórica antes de que las tecnologías permitieran el manejo y la automatización de grandes volúmenes de datos con herramientas realmente sencillas de utilizar por los usuarios. Actualmente hay diversas opciones, que se adaptarán mejor a las necesidades concretas de una empresa en función de los sistemas transaccionales, la variedad de la base de datos, la existencia o no de problemas de homogenización de la información de diversas fuentes y la tipología de los usuarios que exista en la empresa. Estas aplicaciones posibilitan la extracción, la transformación y la carga de multitud de datos partiendo de entornos diversos (por ejemplo, bases de datos, ficheros, ERP, XML, etc.). Además, con ellas se puede almacenar la información, homogenizada y transformada (que permi- La gestión de una empresa requiere manejar muchos datos, analizar de forma rápida y sencilla las tendencias y la evolución, comparar y centrar los esfuerzos en aquello que realmente es importante ta efectuar comparaciones) mediante modelos de estrella (cubos o estructuras multidimensionales diseñadas para permitir las consultas analíticas) o modelos relacionales. Existen tres tipos de información y tres tipos de usuario: el cuadro de mando (indicadores estratégicos, visión gráfica y agregada para la dirección de la empresa), las consultas analíticas u OLAP (que posibilitan jugar con las características y las ratios disponibles en el cubo, arrastrándolas, soltándolas y filtrándolas, y componer un informe de manera interactiva, con lo que se ahonda en los puntos críticos en ese mismo momento) y, por último, los informes estáticos, que son consultas de gestión destinadas a ser impresas y enviadas. Un proyecto de cuadro de mando no es un proyecto del departamento de informática, el cual, aunque tiene que poner sus medios y colaborar, no debe nunca definir las necesidades y el contenido de aquél. Tampoco es un proyecto sólo para las grandes empresas. Existen herramientas poco costosas e incluso gratuitas que pueden aportar mucho conocimiento y que también responden al concepto de business intelligence. Hay empresas que han sustituido con poco esfuerzo los grandes listados de Excel que manejaban, difíciles de elaborar y de mantener, por un cuadro de mando gráfico e intuitivo que toda la directiva consulta directamente, cuyo proceso de creación y alimentación periódico es automático y que siempre se realiza de la misma manera. La homogenización de datos provenientes de diversas aplicaciones ha permitido la comparación y el control real del gasto. Un ejemplo es la implantación de un cuadro de mando para el control del gasto hospitalario en farmacia en una comunidad autó-

3 36 MÁRKETING & VENTAS CUADRO 1 { Diferentes sistemas de información Sistema informacional Cuadro de mando Informes (data marts, Q&R, OLAP, etc.) Información de gestión (data warehouse) Sistemas operacionales y otras fuentes Aplicaciones orientadas a la dirección con un diseño muy elaborado, que permite visualizar la marcha de la empresa según indicadores complejos, para controlar y gestionar. Distintos tipos de informes y distintas formas de generación de éstos y de tratamiento de la información dan lugar a dos tipos de herramientas: Herramientas para una explotación libre, para apoyar la operativa diaria. Herramientas temáticas para usuarios analíticos y el análisis del comportamiento de áreas concretas de la organización desde ópticas (dimensiones) relevantes, para analizar y mejorar. Almacén de datos diseñado específicamente para apoyar a los sistemas de información de gestión, en el que reside, en primer lugar, la información operacional relevante a estos efectos y ya transformada. noma. Tradicionalmente, cada hospital tenía su propia herramienta personalizada de gestión de las compras e inventarios en la farmacia, pero la dirección económica de dicha comunidad no podía analizar el gasto detallado, ya que disponía de poca información comparable. Mediante la homogenización de estos datos, la automatización de su carga y la creación de un cuadro de mando de control de stocks y ventas, se ha podido comprobar que un mismo proveedor vendía el mismo artículo a diferente precio a dos hospitales del mismo tamaño, aunque compraran cantidades parecidas. De este modo, ha sido posible comparar Un cuadro de mando debe aportar confianza, tanto en la calidad de los datos como en la usabilidad precios de artículos similares, analizar diferencias por grupos de artículos y, en suma, controlar el gasto y optimizar la gestión de los proveedores. El análisis de la efectividad de las campañas de márketing, de la tipología de las ventas, de la segmentación de los clientes, de los clientes con mayores ventas, de las reclamaciones, de los distribuidores, de los productos o de la labor comercial se verá reflejado en un cuadro de mando para la dirección de márketing y ventas. Análisis multidimensional Para entender qué supone el análisis multidimensional o interactivo aplicado a las ventas, imagínese que está analizando las ventas por grupo de producto de este mes. Aparentemente se ha obtenido un buen resultado, pero decide analizar cómo han sido las ventas por zona geográfica. Para ello, simplemente sustituye el concepto grupo de producto por zona de venta. Es en ese momento cuando se detecta una disminución importante en una zona, aunque los ligeros aumentos en otras han compensado la ratio global. Preocupado

4 EL CONOCIMIENTO Y EL ANÁLISIS SON UNA NECESIDAD 37 por este hecho, decide filtrar los resultados para esa zona y seguir ahondando en el análisis (mediante arrastrar y soltar uno de los campos que tiene disponibles), cambia el informe y analiza la situación para esa zona por grupo de artículos, con lo que llega a detallar cuáles son los artículos que realmente han experimentado una bajada. En ese momento opta por analizar, además, la información por comercial, la evolución de los últimos meses y el comportamiento de ese artículo hace exactamente un año. A todo esto es a lo que se denomina análisis multidimensional u OLAP, y es sumamente práctico. Se tienen muchos informes en uno y se pueden personalizar o ir creando en función de las necesidades, sin que se requiera la intervención del departamento informático. El cuadro de mando permite analizar de manera muy gráfica los grandes indicadores de la empresa. Asimismo, ofrece la posibilidad de acudir a una reunión con una presentación en PowerPoint que, además de diapositivas estáticas, tenga diapositivas con un cuadro de mando gráfico e interactivo, en las que se pueda cambiar la selección de la zona de venta y se actualicen la ratio de venta, el margen y la evolución. Incluso se podrían cambiar determinados parámetros y ver qué ocurre en el resto de los indicadores, lo que se denomina causa-efecto, todo esto sin conectarse a nada, mediante un PowerPoint sencillo de utilizar que previamente se ha cargado automáticamente con los datos del data warehouse (almacén de datos). Estos sistemas facilitan también el acceso a la información mediante alertas. No es el usuario quien continuamente analiza la evolución de los indicadores, sino que el propio sistema manda automáticamente un aviso o un determinado informe a una persona si un valor sobrepasa un determinado nivel. De este modo se posibilita la reacción y el acceso a la información sólo en caso de necesidad. Business intelligence + data mining Cuando al concepto de business intelligence se le une el de data mining, existe un potencial de información aún mayor, sobre todo para analizar tendencias y patrones ocultos, con la posibilidad de realizar previsiones futuras a partir de los datos históri- cos que se almacenan en las bases de datos. Esta información es sumamente útil si, mediante herramientas de data mining, uno es capaz de ver qué va a pasar. Por ejemplo, mediante un cuadro de mando que analiza información de mantenimiento procesada con data mining es posible prever qué aparatos se van a averiar, la tipología de la avería, la zona en la que probablemente ocurrirá y qué tipo de mantenimiento preventivo conviene realizar. Estas herramientas y estructuras multidimensionales (también llamadas cubos ) permiten que el proceso de planificación se efectúe de forma centralizada y sin un continuo intercambio de versiones en ficheros de Excel y mucho cuidado de que nadie los estropee. Presupuestar mediante plantillas de Excel o web que graban la información en un repositorio común, con la terminología y las estructuras propias de los presupuestos, facilita enormemente este proceso. Asimismo, se permite el seguimiento de la planificación mediante flujos de procesos que indicarán qué fase está completada por quién, avisarán mediante correo de la apertura de una fase o mandarán automáticamente un informe en otro momento. Por otro lado, también se facilita enormemente el proceso de consolidación financiera en empresas con esta problemática. Cuadro de mando integral Un concepto que figura como cúspide de este proceso es el del cuadro de mando integral o balanced scorecard. A diferencia del cuadro de mando tradicional, éste permite no sólo analizar los indicadores, sino también ver la relación entre ellos y enmarcarlos en los objetivos estratégicos y en las diferentes perspectivas de la empresa. Así, por ejemplo, un indicador tendrá un valor real (margen sobre ventas: 15%), tendrá un valor objetivo (20%) y se enmarcará en un objetivo estratégico (mejora de la rentabilidad) y en una perspectiva (financiera). Cuando uno se pregunta por el retorno de la inversión (ROI) en este tipo de herramientas de business intelligence, debe ver no sólo el coste de personal que se ahorra al evitar el procesamiento manual de los datos, sino sobre todo el ahorro que se producirá por tener la información en el tiempo y la forma adecuados, esto es, la posibilidad de reacción temprana.

5 38 MÁRKETING & VENTAS Es precisamente esta característica la que hace que realmente, incluso en épocas de crisis, muchas empresas se planteen seguir invirtiendo en este tipo de herramientas y no en otras tradicionales, como los sistemas de ERP. La relación entre el coste y la utilidad, así como la imagen externa e interna de la empresa, hace que cada vez sean más las empresas que creen necesario contar con un análisis OLAP, un cuadro de mando y, en suma, una plataforma de business intelligence. De hecho, en alguna ocasión se oye decir que los sistemas transaccionales se sufren, mientras que los sistemas de business intelligence se disfrutan. Consejos de implantación No obstante, para llegar a disfrutar del cuadro de mando es conveniente poner en práctica varios consejos antes de la implantación. En primer lugar, elija la herramienta adecuada. Ahora se preguntará: Cuál es?. Eso dependerá mucho de sus necesidades, de qué sistemas tenga ya implantados, de lo que quiera invertir, de qué tipo de información necesite (análisis, cuadro de mando, presupuestos, etc.). Existen muchas herramientas especializadas: algunas tienen una orientación más gráfica, otras manejan mejor grandes volúmenes, otras tienen mejor conectividad, otras tienen mejor almacén de datos, otras son más sencillas de utilizar, etc. Se deberán tener en cuenta los puntos críticos y la adecuación de las herramientas. Además, hay que tener presente que no siempre la experiencia de otros compañeros con determinadas herramientas es extrapolable a su empresa, dado que la casuística de partida no es necesariamente la misma. Uno de los errores habituales es tratar de reproducir los actuales informes detallados sin replantearse las verdaderas necesidades de información. La información de máximo detalle residirá en los informes transaccionales y los sistemas de business intelligence. Éstos, aunque pueden aportar esa información de máximo detalle, cuando realmente añaden valor es cuando se analiza la información con un determinado grado de agregación, posibilitando el análisis multidimensional y, en suma, viendo tendencias y comparando. Plantearse un proyecto de este tipo con fases y prioridades es importante. Intentar tener todos los niveles para todos los departamentos y ámbitos funcionales al mismo tiempo puede ser un fracaso. La implicación directa de la dirección y de personas interesadas en la definición es un requisito absolutamente imprescindible. Si quiere algo que realmente le aporte valor, debe confeccionar un traje a medida y establecer las prioridades. Asimismo, aunque es importante el valor que los partners o implantadores de la herramienta puedan aportar en cuanto al conocimiento funcional y a experiencias similares, hay que huir de copiar cuadros de mando de otras organizaciones. Son un buen punto de partida, pero deben adecuarse a la idiosincrasia y la especialidad de la empresa. Sobre todo, un cuadro de mando debe aportar confianza, tanto en la calidad de los datos como en la usabilidad. Un sistema de este tipo es un éxito cuando se usa. Una vez que disponga de un cuadro de mando y de la capacidad de análisis que conlleva, se le hará difícil pensar cómo podía antes prescindir de esta facilidad. El conocimiento, la reacción a tiempo y la independencia en el análisis, así como la posibilidad de analizar tendencias, son cada vez más una verdadera necesidad, no un lujo. «El conocimiento y el análisis son una necesidad». Ediciones Deusto. Referencia n.º Si desea más información relacionada con este tema, introduzca el código en