Análisis de datos para conocer las comunidades y evaluar los contenidos

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1 Análisis de datos para conocer las comunidades y evaluar los contenidos pág. 1

2 Contenido Presentación del servicio... 3 A la búsqueda del conocimiento... 3 Conocimiento para....4 Descripción del Informe del análisis estático de programación, ventas y comunidad... 5 Análisis de clientes... 5 Análisis de programación... 8 Ejemplos gràficos Propuesta de servicios analíticos...15 Servicios de analítica dinámica y personalizada orientada a la toma de decisiones Servicios de analítica de contenidos Servicios de formación Quiénes somos Datos de contacto pág. 2

3 Presentación del servicio A la búsqueda del conocimiento Las nuevas herramientas de ticketing, marketing, analítica web y redes sociales nos facilitan el acceso a grandes cantidades de datos. Pero los proyectos culturales no han realizado la inversión y el esfuerzo necesarios para implementar estas nuevas herramientas, así como los procesos correspondientes, para obtener información a partir de esos datos. El objetivo es adquirir conocimiento: conocer más y mejor a los públicos. TekneCultura observa, registra y convierte los datos en información más fácilmente digerible y tratable. Teknecultura analiza los datos de ventas, de programación, de públicos y de contenidos, los convierte en información observable y suma inteligencia de negocia a la búsqueda de conocimiento. Evaluación estrategias, mejora conocimiento de los públicos Análisis para la toma de decisiones Segmentaciones Tabulación y representación de los datos de audiencias, ventas y contenidos Análisis y minería de datos pág. 3

4 Conocimiento para... Entender la audiencia, segmentarla Evaluar la programación Definir política de precios Incrementar relación con comunidad y ventas Mejorar experiencia usuario, personalizar propuesta Reporting a dirección y Business Intelligence pág. 4

5 Descripción del Informe analítico estático de programación, ventas y comunidad A partir de los datos de consumo, de los listados de entradas y de clientes del sistema de ticketing de un equipamiento cultural, así como de la caracterización de la programación artística, podemos evaluar resultados y conocer sus públicos de acuerdo con su comportamiento en el equipamiento, por aquello que les atrae y les lleva a relacionarse con el proyecto cultural y cómo lo hacen. En ese sentido, el informe analítico incluye como mínimo los ítems siguientes: ANÁLISIS DE CLIENTES 1. Análisis cuantitativo a. Total de personas registradas b. Total de clientes únicos c. Total de clientes únicos por temporada 2. Análisis de modalidad de compra a. Clientes por tarifa o tipo de descuento b. Anticipación media c. Total de clientes por anticipación y segmento de anticipación 3. Análisis cualitativo a. Clientes por género b. Clientes por subgéneros destacados (familiar, por ejemplo) c. Clientes por ocupación media de sus compras. Segmentación del cliente Mainstream d. Clientes por motivación (cualificación subjetiva creada por el gestor en una primera fase) e. Clientes por atractor (cualificación subjetiva creada por el gestor en una primera fase) pág. 5

6 4. Análisis de ciclo de cliente a. Distribución de clientes por tiempo desde última visita b. Segmentación por fase de relación 5. Análisis económico a. Gasto medio por temporada b. Clientes por segmento de precio de entrada c. Clientes por segmento de % de descuento d. Clientes por gasto por temporada e. Clientes por resultados de sus compras (en caso de disponer de información de costes de los espectáculos) 6. Análisis de frecuencia a. Media de espectáculos por temporada b. Clientes por número de espectáculos comprados por temporada c. Segmentación por frecuencia d. Análisis cruzado de frecuencia. Análisis del túnel de conversión i. Entradas e ingresos producidos por cada segmento de frecuencia ii. Tipos de descuento o tarifas y segmentación frecuencia iii. Anticipación de compra media por segmento de frecuencia iv. Segmentación de género y segmentación de frecuencia v. Atractores y motivaciones asociadas a segmentos frecuencia vi. Lista de espectáculos preferidos por cada segmento frecuencia vii. Gasto medio por segmento frecuencia viii. Segmento gasto y segmento frecuencia e. Media de entradas por compra (espectáculo) f. Segmentación de compras por pareja pág. 6

7 7. Flujos entre temporadas (necesarios los datos de mínimo 2 temporadas) a. Flujo de frecuencias b. Antecedentes de frecuencias c. Tasa de abandono. Expectativa media de duración ciclo de cliente. Valor esperable por cliente d. Probabilidad de retorno por segmento de frecuencia e. Árbol probabilidad de retorno (necesarios los datos de 3 temporadas) 8. Análisis segmentos de relación clave a. Total de clientes nuevos en temporada b. Total de clientes perdidos c. Total de clientes reincidentes d. Lista de espectáculos preferidos por cada segmento de relación e. Análisis cruzado y cualitativo de clientes reincidentes i. Evolución frecuencias de clientes reincidentes ii. Entradas e ingresos producidos de clientes reincidentes iii. Tipos de descuento o tarifas de clientes reincidentes iv. Anticipación de compra media de clientes reincidentes v. Segmentación de género de clientes reincidentes vi. Atractores y motivaciones de clientes reincidentes 9. Conclusiones y apuntes a la estrategia de marketing a. Visión global b. Propuestas de acciones de marketing a partir de análisis de datos pág. 7

8 ANÁLISIS DE PROGRAMACIÓN 10. Resumen de datos clave por temporada a. Total funciones b. Total oferta butacas c. Total entradas d. Ocupación global e. Inversión (si disponemos de datos de costes de contratación) f. Total ingresos g. Resultado económico (si disponemos de datos de costes de contratación) h. Inversión por función (si disponemos de datos de costes de contratación) i. Ingresos por función j. Resultado por función (si disponemos de datos de costes de contratación) k. Inversión por espectador (si disponemos de datos de costes de contratación) l. Ingresos por espectador m. Resultado por espectador (si disponemos de datos de costes de contratación) 11. Análisis dimensional de total de funciones a. Por espacio b. Por género c. Por subgénero d. Por tipo de producción e. Por dimensiones de tiempo (mes, semana, día) pág. 8

9 12. Análisis dimensional de total de entradas a. Por espacio b. Por género c. Por subgénero d. Por tipo de producción e. Por dimensiones de tiempo (mes, semana, día) 13. Análisis dimensional de total de ingresos a. Por espacio b. Por género c. Por subgénero d. Por tipo de producción e. Por dimensiones de tiempo (mes, semana, día) 14. Análisis dimensional de precio medio de los espectáculos a. Por espacio b. Por género c. Por subgénero d. Por tipo de producción e. Por dimensiones de tiempo (mes, semana, día) 15. Análisis dimensional de descuento medio de los espectáculos a. Por espacio b. Por género c. Por subgénero d. Por tipo de producción e. Por dimensiones de tiempo (mes, semana, día) pág. 9

10 16. Análisis dimensional de ocupación a. Por espacio b. Por género c. Por subgénero d. Por tipo de producción e. Por dimensiones de tiempo (mes, semana, día) 17. Análisis de ventas a. Ventas en dimensiones de tiempo b. Ventas por canal c. Momento del día de compra d. Anticipación 18. Análisis de espectáculos a. Ocupación y PVP b. Ocupación y descuento c. Ocupación y anticipación media d. Ocupación y calendario pág. 10

11 Ejemplos gráficos (Representaciones gráficas a partir de sets de datos reales, cortesía de Atrium Viladecans y la campaña Escena 25 del Departamento de Cultura de la Generalitat de Catalunya) Análisis intensidad CLIENTES POR VISITAS EN 1 TEMPORADA Segmentación Tendencia Probabilidad de retorno o o + pág. 11

12 Ejemplos gráficos Análisis de consumo GASTO POR #ESPECTÁCULOS Política de precios Segmentación de valor Tendencia Promedio de #entrades Promedio de Ingressos pág. 12

13 Ejemplos gráficos Análisis complejo SKYLINE DE MOTIVOS Y GARANTÍAS Segmentación multivariables Segmentación por motivaciones Análisis itinerarios Recomendacions personalizadas SEGMENTOS MOTIVACIÓN pág. 13

14 Ejemplos gráficos Análisi focalizado Por espectáculo Público espectáculo 1 Para la toma de decisiones Segmento intensidad 1 Segmento intensidad 2 Hipersegmentación Segmento género A Segmento género B Segmento género A Segmento género B Proximidad No proximidad Valor I Valor II Motivación "x" Motivación "y"... pág. 14

15 Propuesta de servicios analíticos Análisis de las ventas y análisis de la comunidad a partir de los datos del sistema de ticketing. Entrega de un extenso informe y representaciones gráficas que ayuden a conocer la comunidad conectada con el proyecto y a identificar los contenidos más adecuados para conectar con quienes la integran. Los informes analíticos son la base para la construcción de conocimiento conjuntamente entre el equipamiento cultural y TekneCultura. Todos los informen pueden corresponderse con acciones implícitas de mejora y experimentaciones para la validación de hipótesis. El objetivo final del análisis y de los informes es la acción, obtener un conocimiento que nos lleve a realizar lo que hacemos de forma diferente, o a emprender nuevas acciones que mejoren el desarrollo del proyecto cultural. El potencial de retorno en conocimiento, en mejora de las estrategias de marketing, en incremento de públicos y en ingresos a partir de la explotación de este gran volumen de datos es enorme. Una experiencia innovadora de aproximación del Big Data a la Cultura. pág. 15

16 Servicios adicionales de analítica dinámica y personalizada orientada a la toma de decisiones Adicionalmente, a partir del análisis descriptivo y detallado de los datos, podemos realizar análisis dinámicos que mantengan el conocimiento elaborado con la información más viva disponible. Actualizaciones de los datos mensuales o semanales, según convenga. Análisis en detalle de producto, focalizar y hacer zoom en una parte de la programación para entender la comunidad que moviliza un producto concreto. También puede realizarse análisis a medida orientados a la toma de decisiones: - Estudio detallado de la decisión a tomar. Definición del problema a resolver. - Identificación de variables, minería de datos y modelización. - Diseño experimento de confirmación de hipótesis. - Presentación de resultados y conclusiones que sirvan de base para la toma de decisiones. - Definición de las variables e indicadores de seguimiento y evaluación de la decisión. - Propuestas de acción a partir de los datos: estrategias de marketing, de contenidos, de precios o de fidelización. Panel de control personalizado. Representación gráfica de las métricas clave con los datos actualizados semanalmente. Total de clientes, total de ventas, comparación respecto a períodos anteriores, comparación respecto a previsiones. pág. 16

17 Servicios adicionales de analítica de contenidos A partir de los objetivos de la estrategia de contenidos, definimos las métricas y los indicadores que permitan evaluar su eficacia y eficiencia. Diseñamos e implementamos los procesos necesarios para la captación de los datos. Representamos gráficamente los resultados. Evaluación de las campañas de marketing, de los contenidos en redes sociales y analítica web. Métricas de crecimiento de comunidad, de alcance del contenido y de intensidad de la relación construida. pág. 17

18 Servicios adicionales de formación Para complementar los servicios de análisis partir de los datos, así como los vinculados a la estrategia de contenidos de las organizaciones, ofrecemos servicios de formación en ámbitos vinculados a áreas temáticas que permiten a los equipos de las organizaciones optimizar la implementación de las acciones que se derivan de las analíticas realizadas. Se trata de una formación in company, adaptable a las necesidades específicas de cada organización. Gestión de proyectos culturales o o o o De la idea al proyecto cultural: metodologías Design Thinking, Business Model Canvas y Lean Startup Cómo aplicar el método Business Model Canvas para mejorar la estrategia de tu proyecto cultural Lean Startup, metodología disruptiva para la gestión cultural Herramientas 2.0 para el trabajo colaborativo en cultura Comunicación y cultura o o o o o Cómo poner en marcha una estrategia de comunicación Branding cultural: valores, marca e identidad en un proyecto cultural Cómo preparar un plan de comunicación y un plan de medios Elevator pitch: cómo presentar tu proyecto cultural Técnicas de presentación para gestores culturales Marketing y cultura o Marketing para proyectos culturales o Marketing y herramientas web 2.0 o Marketing de contenidos o Técnicas de inbound marketing: atrayendo usuarios a través de tus contenidos o Estrategia de marketing relacional pág. 18

19 Internet, redes sociales y cultura o Mejora tu web: planificación, contenidos usabilidad, métricas o Cómo gestionar redes sociales o Facebook, Twitter, Linkedin. Nuestra presencia en redes sociales o Instagram, Pinterest, Flickr, Picassa, Youtube y Vimeo. Nuestras imágenes y vídeos en redes sociales o Recursos digitales para promocionar proyectos culturales o Aprendiendo a medir resultados en tu web y en redes sociales Gestión de públicos de la cultura o La importancia de los públicos en cultura o Gestión de campañas de fidelización o Aprendiendo a segmentar los públicos o Cómo optimizar el sistema de ticketing para gestionar los públicos o Uso de CRM para gestionar los públicos o Cómo gestionar tu newsletter o marketing Patrocinio y Fundraising cultural o Cómo poner en marcha una estrategia de patrocinio y captación de fondos o Cómo poner preparar un dossier de patrocinio pág. 19

20 Quiénes somos Ferran López Arbiol MBA por la Business School de la Universitat Oberta de Catalunya. Postgrado de Gestión de Instituciones, plataformas y empresas culturales por la Universitat Pompeu Fabra. CEO y fundador de Teknecultura. Anteriormente, socio y director de Produccions ContraBaix S.L., productora y promotora musical, gestora de las programaciones ContraBaix (desde el 2000, red de conciertos de jazz en la comarca del Baix Llobregat, Barcelona); Popaprop (2012, proyecto I+D de empoderamiento de audiencias); y Jazz en el Auditori de Barcelona (temporadas 2010 a 2012). Productor ejecutivo de proyectos como En la imaginación de Silvia Pérez Cruz y Javier Colina trío; del Colina Miralta Sambeat CMS trío; o Lluís Vidal Mompiana. Pepe Zapata MBA por la Universitat Pompeu Fabra. Máster en Gestión Cultural por la Universitat de Barcelona. Postgrado en Community Manager y Social Media por la Universitat de Barcelona. Programa de Gestión y dirección de equipamientos culturales públicos y Programa de Gestión de Instituciones artísticas y culturales en ESADE. Licenciado en Filología Inglesa. Socio y consultor de Teknecultura. Ha sido entre 2009 y 2014 director de marketing y comunicación del Mercat de les Flors, entre 2005 y 2009 coordinador del Centro de investigacion en alimentación y gastronomía Fundació Alícia liderado por el chef Ferran Adrià-, y anteriormente ha desarrollado funciones como gestor cultural de la Universitat Pompeu Fabra y como técnico comercial. Fue secretario de la Asociación de Profesionales de la Gestión Cultural de Catalunya. Es conferenciante y docente habitual en diversos programas de máster y postgrado vinculados a la gestión cultural y a la gestión y administración de empresas. Carles Ponce Postgrado de Gestión de Empresas en la Industria de la Música por la Universitat Pompeu Fabra. Licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad Autónoma de Barcelona. Coordinador de contenidos en TekneCultura. Coordinador y responsable de comunicación de los ciclos ContraBaix, Jazz en el Auditori de Barcelona y PopaProp, así como director de proyectos y producción técnica de los proyectos musicales y culturales de la consultora. pág. 20

21 Datos de contacto TekneCultura nace para solucionar un problema: la necesidad de proyectos de difusión cultural de analizar datos y gestionar contenidos en la era del marketing relacional. TekneCultura ayuda a conocer y a conectar con las comunidades de los proyectos culturales, a incrementar su comunidad i su nivel de compromiso. TekneCultura acompaña y complementa la capacidad propia del proyecto cultural en el diseño de la estrategia relacional CRM, el diseño e implementación de contenidos, la captación, anàlisis y evaluación de los datos en un proceso de mejora continua. TekneCultura nace desde la experiencia en producción, comunicación y difusión cultural, y reune formación y talento en gestión empresarial, cultural, marketing y teknecultura.com pág. 21

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