Una estrategia de comunicación

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1 IPSAS en el PNUD Una estrategia de comunicación Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

2 Título Idioma Unidad responsable Creador Fecha de aprobación Audiencia Examinado y autorizado por: Aprobado por: Tipo de Documento: Propiedades del Documento IPSAS en el UNDP : una estrategia de comunicación Inglés BoM y la Oficina de Finanzas y Administración (OFA) Robert Cook a determinar El Equipo del Programa, Junta de las IPSAS Darshak Shah, Ejecutiva Patrocinadora del Programa IPSAS y Atsede Worede- Kal, Director del Programa IPSAS Consejo del Programa IPSAS La documentación del proyecto Historial de revisiones Versión Fecha Autor Resumen de los cambios /04/09 Robert Cook Borrador Inicial /05/09 Robert Cook /05/09 Robert Cook /05/09 Atsede Worede- Kal /05/09 Robert Cook Adiciones a las secciones en los canales de comunicación, la marca y los Anexos. Adiciones a los objetivos de las comunicaciones y el público objetivo, con los cambios correspondientes a los Anexos. Revisión de la estructura de navegación en la web de las IPSAS. Adiciones a los canales de comunicaciones. Adiciones y cambios a todas las secciones, incorporando comentarios escritos y debates del equipo /06/09 Atsede Kal Worede- Cambios menores a la Introducción, Objetivos de Comunicación y Mensajes Clave /06/09 Robert Cook Cambios menores a la edición /07/09 Robert Cook Incorporación de comentarios y sugerencias del Director y del Director Suplente IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 2

3 - Contenidos Introducción... 4 Objetivos de la Comunicación... 5 Principios y supuestos de trabajo... 5 Público Objetivo (segmentación)... 5 Mensajes Claves... 6 Canales de Comunicación... 7 La intranet del PNUD... 7 La Internet... 8 Correo electrónico... 9 Boletín Informativo... 9 Documento de las Preguntas Frecuentes... 9 Publicaciones Impresas... 9 Presentaciones Eventos en vivo El cuadro de mandos IPSAS Podcasts/multimedia Blogs y Wiki Concursos y premios Informes y documentos formales Encuestas y Sondeos Comunicaciones en cascada Marca Idioma Anexo 1. Canales de Comunicación vs. Objetivos de comunicación Anexo 2. Canales de Comunicación vs. público objetivo IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 3

4 Introducción Desde el punto de vista de las comunicaciones, la introducción en el PNUD de las Normas Internacionales de Contabilidad del Sector Público (IPSAS) resultará bastante más complejo que la mayoría de las iniciativas de cambio organizacional. Estas iniciativas generalmente implican la introducción de nuevos procesos de negocio y sistemas de información, que nos llegan a través de un programa de gestión del cambio. Las IPSAS confirman este modelo. Pero al mismo tiempo, la introducción de las IPSAS está destinada a cambiar la forma en que el PNUD es percibido por los gobiernos donantes, por otros interesados, y por el desarrollo de la comunidad en general. Se espera que las nuevas normas contables satisfagan demandas que están desde hace mucho tiempo relacionadas a mayores exigencias de transparencia y rendición de cuentas, así como una mayor claridad y precisión en los informes de las actividades de las organizaciones de las Naciones Unidas. Una de las tareas de las comunicaciones de IPSAS será pues, dejar claro que el PNUD está dispuesto a responder a estas demandas con la mayor rapidez y eficiencia como las circunstancias lo permitan. Por lo tanto, las comunicaciones para el programa de IPSAS tienen que enfrentar tanto las entradas y salidas, la orientación de diferentes conjuntos de audiencias con distintas preocupaciones. Dado que al menos algunos miembros de cada público objetivo estarán expuestos a las comunicaciones destinadas para los demás, será importante asegurarse de que todos los mensajes estén cuidadosamente programados y coordinados. Para ello, este documento propone una estrategia integral de comunicaciones para el programa IPSAS. Comienza señalando los objetivos de las comunicaciones IPSAS, los mensajes clave generales que estas comunicaciones deben transmitir, y algunos principios fundamentales que sustentan su creación. La estrategia entonces identifica a los diferentes públicos para las comunicaciones de las IPSAS, y los medios de comunicación o "canales" a través de los cuales se pretenden alcanzar estas audiencias. Por último, dos anexos muestran cuáles canales son los más apropiados para cada objetivo de comunicación y cuáles canales son los que mejor se adaptan a cada público objetivo. IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 4

5 Objetivos de la Comunicación Las actividades de comunicaciones servirán los objetivos del programa IPSAS si se dirigen hacia estas metas: Para explicarle al público el objetivo de los cambios que se han introducido en virtud de IPSAS, cuándo van a suceder, por qué son importantes, y lo que sus efectos representarán para las diferentes categoría de público en particular. Para manejar las percepciones y expectativas del personal y gerentes hacia estos cambios, promoviendo un sentido de pertenencia y participación, así como también para ayudar a la capacitación y para que otras actividades de gestión del cambio procedan con más eficiencia. Para ayudar a transferir los conocimientos relacionados con IPSAS, proporcionando información práctica acerca de la adopción de las IPSAS: contactos, documentos clave, eventos, enlaces a sitios web relevantes, material de capacitación, etc. Para controlar la opinión y ayudar a evaluar la disposición al cambio. Para informar sobre el progreso de la adopción de las IPSAS al Consejo Ejecutivo, estados miembros en general, a la Junta IPSAS y la alta dirección del PNUD, demostrando que las IPSAS se están introduciendo de una manera profesional, sistemática, explicando el impacto esperado en la organización y qué se está haciendo para mitigar los efectos negativos, además de mostrar cómo el PNUD mejorará como resultado de la adopción de las IPSAS. Para explicarle a los gobiernos donantes las consecuencias de las IPSAS para los acuerdos de donaciones del PNUD. Principios y supuestos de trabajo El plan detallado de trabajo de comunicaciones desarrollado de la estrategia descrita en este documento estará estrechamente vinculado con el plan de implementación de IPSAS; es decir, cada etapa o acontecimiento importante en el programa de IPSAS debería ir acompañado por uno o más eventos de comunicaciones. Las comunicaciones deben ser lo más simple posible y evitar la jerga especializada. Si se utilizan términos técnicos, siempre se deben explicar. Todas las comunicaciones deben transmitir información nueva o de alguna otra manera, aumentar el conocimiento del público objetivo; no se debe llamar la atención por el hecho en sí. Público Objetivo (segmentación) Para los propósitos de las comunicaciones de las IPSAS los siguientes grupos deben ser considerados como audiencias definidas, que requieren mensajes diferentes y formas, estilos y canales de comunicación diferentes: Todo el personal del PNUD IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 5

6 El personal financiero del PNUD El personal no financiero del PNUD con un interés profesional en el cambio relacionado con las IPSAS La Junta IPSAS Altos Directivos del PNUD El Consejo Ejecutivo del PNUD Estados Miembros en general La Asamblea General de la ONU y otras partes interesadas La comunidad de desarrollo en general Gobiernos del Programa A estas audiencias se les debe asignar los canales de comunicación de acuerdo con la matriz que figura en el Anexo 2. Mensajes Clave Todas las comunicaciones relacionadas con IPSAS dirigidas al personal del PNUD deben transmitir por lo menos alguno de los siguientes mensajes, ya sea directamente o por implicación: La introducción de IPSAS forma parte de un amplio proceso de mejora de la transparencia, eficiencia y rendición de cuentas del PNUD. Al igual que otras iniciativas relacionadas, como la mejora del marco de Rendición de Cuentas, las normas IPSAS serán del agrado de nuestros donantes y mejorarán nuestra reputación. (Para algunas agencias donantes, tales como UNTAI y DFID, las IPSAS son el indicador clave.) A su vez, deberían a ayudar a mantener un flujo saludable de contribuciones de los donantes críticamente importante en estos tiempos de dificultades económicas. Las IPSAS cambiarán el trabajo de muchos miembros del personal financiero y no financiero. Puede hacer más fáciles algunas tareas. Pero también será necesario que muchos de nosotros llevemos a cabo una capacitación nueva. Para ayudar a que la adopción de IPSAS tenga éxito, el PNUD está introduciendo estándares certificados para el personal financiero. Estos estándares ayudarán a que las oficinas adopten un enfoque consistente en relación a la gestión financiera. Estamos adoptando IPSAS porque nos exigen que lo hagamos así. La Asamblea General ha resuelto que todas los organismos de la ONU se vuelvan compatibles con IPSAS Los Donantes y la Alta Dirección ven a IPSAS como una prioridad corporativa. Así debería hacerlo usted también. IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 6

7 Todas las comunicaciones relacionadas con IPSAS dirigidas a la Junta del PNUD, los estados miembros en general, otras partes interesadas y la comunidad de desarrollo en general deben transmitir al menos uno de los siguientes mensajes, ya sea directamente o por implicación: Los estándares IPSAS son normas contables respetadas a nivel internacional para los gobiernos y las organizaciones públicas. El Programa Mundial de Alimentos y muchos gobiernos ya las utilizan. La Asamblea General requiere que todos los organismos de la ONU sean compatibles con las IPSAS, y el PNUD lo hará así para el Un programa ya está en marcha para introducir los cambios necesarios en los procesos y sistemas del PNUD. IPSAS conlleva normas más rigurosas que los estándares de UNSAS actualmente en vigor. IPSAS hará más eficiente y transparente al PNUD: en otras palabras, IPSAS nos permitirán hacer un mejor uso de los recursos que recibimos, y le permitirá juzgar con mayor claridad en qué medida los estamos utilizando bien. Todas las comunicaciones relacionadas con IPSAS dirigidas a los gobiernos del programa deberán transmitir este mensaje, ya sea directamente o por implicación: Las IPSAS están destinadas a mejorar la forma en que el PNUD informa y gestiona su labor. No cambiará la sustancia de ese trabajo. La adopción de IPSAS dará lugar a la no reducción en los programas nacionales. Canales de Comunicación El intranet del PNUD En ocasiones, los temas y los artículos sobre IPSAS pueden aparecer en varios lugares de la intranet del PNUD (por ejemplo el boletín del PNUD o la página de coordinación de la ONU), pero el lugar más importante debe ser inevitablemente el propio sitio web del programa IPSAS. El diseño y la navegación de este sitio debe revelar la estructura y el progreso del programa IPSAS, mientras ofrece un acceso claro a la clase de visitantes que tiene mayores posibilidades de buscar información dura, tales como nuevas políticas y procedimientos. Así, la página de inicio debe presentarse al visitante con Una breve explicación acerca de qué son IPSAS y por qué se están adoptando. Un esquema de cómo IPSAS se están implementando, enumerando el flujo de trabajo del programa Una lista de las fases del programa IPSAS. Cada uno de estos elementos debe enlazar a una exposición más detallada en otros lugares del sitio. Estos también deben aparecer en la barra de navegación de la web, así como los enlaces a otras páginas web en el IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 7

8 sitio: un programa Quién es Quién, el Boletín Informativo y la página de preguntas frecuentes (más acerca de estos a continuación); una biblioteca de documentos de antecedentes, documentos de política etc; blogs, wikis y otros espacios de colaboración de IPSAS. El sitio debe también informar claramente el progreso del programa: un simple diagrama debe mostrar cuánto se ha avanzado en el programa; a aquellos en busca de más detalles debe ofrecerse los informes del estado del programa y un enlace al cuadro de mandos de IPSAS (ver abajo). Una estructura de navegación para el sitio web puede verse a continuación en la Figura 1. Preguntas Frecuentes Inicio Bitácoras Organigrama del Programa Documentos Workstreams Fases y Calendario del Programa Normas y Transición Comunicaciones Gestión del Cambio Sistemas de Información Capacitación Las normas de IPSAS Los procesos de negocio Transición Cambios a los Sistemas Gestión del Cambio Gestión de ingresos Gestión de Activos y Procesos de Adquisición Prestaciones del Empleado Presentación de informes Tesorería Figura 1. Internet Algunos materiales relacionados con IPSAS ya están disponibles en línea para el consumo universal: hay páginas de la ONU relacionadas con la resolución de IPSAS de la Asamblea General, así como también las páginas especiales de la web relacionadas a IPSAS del Sistema de las Naciones Unidas. Además, cualquier documento relacionado a IPSAS para la Junta Ejecutiva del PNUD está disponible para inspección pública. Se puede asumir con seguridad que ninguna de estas páginas atraerá grandes audiencias, pero es probable que las lean los auditores, representantes gubernamentales y miembros de otras organizaciones de la ONU, sin embargo su contenido debe ser controlado y actualizado. También, en o cerca de la fecha de lanzamiento, se debe preparar un comunicado de prensa sobre el tema de la implementación de las IPSAS en el PNUD, explicando cómo va a mejorar la transparencia de la organización y la eficiencia. IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 8

9 Correo electrónico Todos los correos electrónicos del personal deben usarse con cuidado, ya que su impacto disminuye con el uso excesivo. En términos generales, es mejor usar tales correos electrónicos para llamar la atención sobre algún otro medio de comunicación, como un evento en vivo o una publicación nueva, en vez de usar el correo electrónico como medio para transmitir información. Sin embargo, el último punto no aplica para las redes globales temáticas del PNUD. Los miembros del personal deliberadamente se suscriben a esta red de correos electrónicos en busca de información detallada, a menudo de una naturaleza sumamente técnica. Por lo tanto este puede resultar ser el medio ideal para un boletín relacionado a las IPSAS específicamente para el personal financiero. Boletín Informativo Un boletín informativo con frecuencia regular debería ayudar a alcanzar los primeros dos objetivos de las comunicaciones. Su tono debe ser animado y no excesivamente didáctico: la información transmitida debe ser de un nivel bastante alto, con enlaces a información detallada en otros lugares para aquellos que quieran conocer más. Puede consistir en: 1. Un resumen de noticias de los temas relacionados con IPSAS. 2. Una entrevista con uno de los representantes del flujo de trabajo o temas, explicando qué significan IPSAS en su área. 3. Un artículo enfocado en un término o aspecto importante de IPSAS, por ejemplo devengamiento. 4. Un elemento de humor, como una tira cómica de Dilbert. 5. Un concurso ocasional (ver más abajo). El boletín se debe diseñar utilizando un plantilla de Adobe Indesign y distribuirlo por correo electrónico como un documento PDF. Documento de las Preguntas Frecuentes Las preguntas frecuentes que aparecen en la web de las IPSAS se publicarán periódicamente como documento independiente en formato PDF. El tono debe coincidir con el del boletín informativo: franco e informativo, pero no técnicamente pesado. Las preguntas frecuentes deben incluir preguntas difíciles como: IPSAS aumentará mi carga de trabajo? y IPSAS me dejará sin trabajo?. Las iniciativas de gestión del cambio invariablemente provocan tales preguntas. Al contestar con franqueza y en forma oportuna, los administradores del cambio pueden impedir la especulación y los rumores dañinos. Publicaciones Impresas Los documentos impresos son comparativamente más costosos, y no son la forma más práctica de llegar a los miembros del personal dispersos en 150 países. Sin embargo, pueden ser un medio eficaz para comunicar IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 9

10 mensajes clave a los miembros del Consejo Ejecutivo, la alta dirección y las partes externas interesadas, tales como otras organizaciones de la ONU y las ONG. Un folleto bien diseñado e ilustrado no sólo comunicará los hechos clave sobre la adopción de IPSAS en el PNUD sino que también transmitirá un fuerte mensaje implícito de compromiso e inversión por parte del PNUD. Presentaciones Las presentaciones de diapositivas en PowerPoint son un acompañamiento tradicional para todas las iniciativas de cambio; el Programa IPSAS no puede ser la excepción. Para todas las audiencias serán necesarias presentaciones personalizadas, particularmente para los donantes y otros representantes en eventos en vivo (ver más abajo). Eventos en vivo Tales ocasiones pueden hacer mucho para crear expectativas positivas para el cambio. Los ejemplos pueden incluir: Talleres preparatorios para el personal Financiero Un día de Expo IPSAS, en la Sede y oficinas regionales, con cabinas relacionadas con diversos aspectos de la implementación de las IPSAS (innovaciones en TI, los cambios de contabilidad etc.) para que todos los miembros del personal puedan venir cuando lo deseen, formular preguntas, hacer sugerencias, llevarse folletos informativos y así sucesivamente. Un evento en vivo de una hora, transmitido para todas las oficinas vía el Internet, en el cual el Administrador y otros altos funcionarios describen los cambios inminentes de IPSAS, haciendo hincapié en su respaldo hacia los mismos, y toman una o dos preguntas preparadas. Reuniones informativas para los representantes de los donantes y países del programa. Las reuniones con los donantes pueden concentrarse en la explicación de cada norma IPSAS, sus efectos en los informes y en los estados financieros, y el soporte para la gestión basada en resultados. Las reuniones informativas con los países del programa podrían destacar los beneficios de IPSAS en las áreas de transparencia y credibilidad. Siempre que sea posible, el Programa IPSAS debe también hacer uso de las conferencias, retiros y funciones de los otros departamentos y oficinas, particularmente las celebradas en el campo, ofreciendo una presentación itinerante preparada para tal evento. El cuadro de mandos IPSAS Se trata de una herramienta basada en la web cuyo principal propósito es ayudar a supervisar las oficinas país en la preparación para la adopción de IPSAS. Si se menciona el cuadro de mandos, y se crean los enlaces, desde otras comunicaciones (por ejemplo correos electrónicos), esto puede promover una preparación más rápida para esas oficinas, e incluso estimular la competencia entre ellas. Podcasts/multimedia IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 10

11 Informes simples en video, puestos en la intranet del PNUD o en foros públicos como YouTube, pueden ser mucho más efectivos que un correo electrónico en la transmisión de breves noticias para un público cansado de la palabra escrita. Además, siempre que sea posible, los eventos en vivo deben ser grabados y puestos a disposición como podcasts de video descargables. Las presentaciones en Multimedios y material de capacitación se podrán difundir por los mismos medios. Blogs y Wiki Estos son excelentes medios de comunicación para generar discusiones y retroalimentación. Cualquier área de política que todavía se necesite desarrollar se puede poner a consideración general, y las respuestas se pueden alimentar de nuevo directamente en la labor del equipo de política de IPSAS. En caso de que sea necesaria una colaboración más detallada, un Wiki seria un foro más apropiado. Si se adoptara algún aspecto de IPSAS antes de la fecha oficial del lanzamiento, sería útil para los funcionarios involucrados mantener una revista en línea relatando sus experiencias. Además de darles a otros miembros del personal alguna idea de qué esperar, estos blogs ayudarían a llevar el mensaje de los cambios importantes que son inminentes y que se debe estar preparado. Concursos y premios Los concursos son un valioso instrumento en las comunicaciones de gestión del cambio, pues generan interés y entusiasmo entre todos los sectores del personal, incluyendo a los impermeables a formas más ortodoxas de comunicación. También son una valiosa manera de difundir puntos claves de la información. Por un premio comparativamente de bajo costo como un ipod o una cámara digital, los miembros del personal estarán encantados de buscar a través de largos textos la respuesta a alguna prueba, textos que no verían bajo otras circunstancias. Informes y documentos formales La mayoría de estos documentos se crearán para el beneficio del Consejo Ejecutivo, pero existen buenas probabilidades de que también los miembros del personal interesados los lean, y se deben preparar teniendo esto en mente. Encuestas y Sondeos IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 11

12 Hay una sensación generalizada de fatiga en torno a las encuestas en línea, así que es importante utilizarlas únicamente cuando los beneficios son claros y tangibles. Probablemente la mejor ocasión sería algunos meses antes de que las IPSAS estén en marcha, es cuando una encuesta ayudaría al equipo de IPSAS a obtener un cierto sentido de la conciencia general y entendimiento de los cambios inminentes de IPSAS. Esto ayudará a evaluar no sólo la magnitud de la tarea de la gestión de cambio futura, sino también la eficacia de las comunicaciones anteriores. Comunicaciones en cascada Las comunicaciones relacionadas a IPSAS no deben provenir siempre de una misma fuente. La adopción de IPSAS se aceptará más rápidamente si los miembros del personal se acostumbran a oír sobre las mismas a través de otras personas que ven y con quienes trabajan todos los días. Por lo tanto, una red de los puntos centrales de las IPSAS se debe crear en el campo, compuesto por personal superior en general. Esto puntos centrales deberían recibir regularmente boletines especializados, que se adapten a sus necesidades particulares, actualizándolos sobre el Programa IPSAS. Estos boletines deben formar parte de los paquetes de información regular que contienen datos y cifras, folletos impresos de presentaciones en PowerPoint, y otros materiales útiles. Armado con esta información, los puntos centrales pueden transmitir noticias e información de IPSAS a sus propias oficinas, usando su estilo y medio de comunicación preferido. Del mismo modo, los Representantes Residentes serán la principal fuente de información para el programa de los gobiernos sobre temas tales como el efecto de IPSAS en la presentación de informes para los donantes. Todos estos medios no solo propagarán la información, sino que servirán como fuente de retroalimentación, ofreciendo puntos de vista en la comprensión y aprobación de los cambios propuestos por parte del público objetivo, e informando de cualquier problema que deba ser abordado. Marca Cualquier iniciativa de cambio importante necesita un estilo visual distintivo (a) para permitir a las audiencias reconocer la fuente de sus comunicaciones al instante, (b) para reforzar el mensaje que se trata de un emprendimiento corporativo importante, (c) para unificar los diferentes productos de comunicaciones, y (d) para ayudar a aquellos involucrados en la iniciativa a adquirir un espíritu de cuerpo. Por lo tanto, mientras se mantiene dentro de las reglas de marca del PNUD, el programa IPSAS debe adquirir un aspecto distintivo (fuentes, colores, etc.), que debería ayudar a definir la apariencia de su sitio web, boletín informativo y otras comunicaciones. Por razones similares, sería útil si una persona puede servir como la cara pública o campeón de las IPSAS, anunciando eventos importantes, publicaciones etc. Preferiblemente esta persona no debería ser alguien exclusivamente asociado con la Oficina de Finanzas y Administración; sino que debe ser alguien con una responsabilidad organizacional amplia. El candidato ideal sería, por supuesto, el Administrador del PNUD. IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 12

13 Idioma Si el tiempo y los recursos lo permiten, comunicaciones clave como el boletín informativo IPSAS debe aparecer en inglés, francés y español. IPSAS en el PNUD: Una estrategia de comunicaciones 13

14 Anexo 1. Canales de Comunicación vs. Objetivos de comunicación 14 CANALES OBJETIVOS Intranet Extranet Correo Electrónico Boletín Informa-tivo Preguntas frecuentes Publicaciones Impresas Presentacio-nes Even-tos en Vivo Cuadro de mandos de las IPSAS Podcasts/ multimedios Blogs y wikis Concursos y Premios Informes y Documen-tos formales Encuestas y sondeos Comunicaciones en cascada Explicar el cambio a los miembros del personal y partes interesadas Manejar las percepciones y expectativas Ayudar a la transferencia del conocimiento e información práctica relacionada a las IPSAS Dar a conocer las iniciativas y los eventos Monitorear la opinión y evaluar la preparación para el cambio Informe de avance a EB, Junta IPSAS, altos directivos etc. Para explicar a los gobiernos donantes las consecuencias de las IPSAS para los acuerdos de donaciones con el PNUD.

15 Anexo 2. Canales de Comunicación vs. público objetivo 15 CANALES Intranet Extranet Correo Electrónico Boletín Informa-tivo Preguntas frecuentes Publicaciones Impresas Presentacio-nes Even-tos en Vivo Cuadro de mandos IPSAS Podcasts/ multime-dios Blogs y wikis Concur-sos y Premios Informes y Documentos formales Encuestas y sondeos Comunicacio-nes en cascada AUDIENCIAS Todo el personal del PNUD Personal Financiero del PNUD Personal no financiero del PNUD con interés en las IPSAS La Junta IPSAS Alta Dirección del PNUD Consejo Ejecutivo Estados Miembros Asamblea General de la ONU y otras partes interesadas Comunidad de Desarrollo en general Gobiernos del Programa

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