Manual del Comunicador

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3 Manual del Comunicador Programa de Identidad Cruz Roja Colomiana

4 Este Manual es una adaptación del Manual Guide for Communicators Qué fue elaorado por el Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Medía Luna Roja. Dirección: Oscar Alfonso Zuluaga Adala División de Desarrollo y Relaciones Nacionales e Internacionales Coordinación: Luz Berenice Cancelado M. Departamento Nacional de Divulgación Díagramación: Jaime Silva Fonseca Diseñador Gráfico Traducción y Adaptación de la Cruz Roja Colomiana. Colaoraron: Katty Guaqueta, Traductora. Margarita Zuleta, Docente Protocolo y Etiqueta, Facultad de Relaciones Internacionales, Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. Aleida Díaz N., Sudirectora Nacional de Divulgación, Cruz Roja Colomiana. Alfonso Pinzón R., Cruz Roja Colomiana. Rodrigo García A., Cruz Roja Colomiana. Ana Lucía Caezas B., Cruz Roja Colomiana. Adriana Paón S., Cruz Roja Colomiana. Preprensa: DRG 2000 Ltda. María Elvira Plazas B. Impresión: Javegraf. REIMPRESION 2006: DIRECCION: Carlos Alerto Giraldo Gallón Director General de Doctrina y Protección Coordinación: M&D Comunicaciones Damaris Castillo Romero D.G. Faio Oviedo Celis Colaoraron: Ana Lucía Caezas, Cruz Roja Colomiana, Seccional Cundinamarca y Bogotá. Olga Caallero, Cruz Roja Colomiana, Seccional Atlántico César Ramírez, Cruz Roja Colomiana, Seccional Caldas Andrés Felipe Cardona, Cruz Roja Colomiana, Seccional Caldas Beatriz Quiceno, Cruz Roja Colomiana, Seccional Valle Silvia Ballén, Cruz Roja Colomiana, Seccional Santander Fotografía; Archivo Cruz Roja Colomiana Diagramación e Impresión: Luis Fernando Jaramillo A. Mael Castro M. Preprensa Digital: Macarena Press Púlicación Interna de la División de Desarrollo y Divulgación. Cruz Roja Colomiana Sede Nacional Avenida carrera 68 No. 68B- 31 Tels Fax: Dirección General de Doctrina y Protección Tels Bogotá, D. C, - Colomia - Sur América ISBN: Hechos todos los depósitos que exige la ley

5 Manual del Comunicador Programa de Identidad Cruz Roja Colomiana

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7 PRESENTACIÓN Temas como la gloalización, nuevas tecnologías y una amplia competencia, han hecho que el mundo empresarial en materia de comunicación y relaciones púlicas esté sujeto a continuos camios y oportunidades que permita mantener la imagen frente al mercado. En el caso de las Instituciones dedicadas a la acción humanitaria, la comunicación juega un papel fundamental en la promoción eficaz y oportuna de las actividades y propósitos de las organizaciones. En los últimos años, han dejado esa imagen de servilismo y desarrollaron estrategias atractivas de comunicación que capte la percepción y atención de los púlicos que la apoyan. En el caso de La Cruz Roja Colomiana, al cumplir 90 años al servicio, ha sido siempre reconocida como una Institución seria, responsale, con un alto sentido altruista, y cuyo ojetivo primordial es el de proteger la vida y la dignidad humana. Campañas como la Jornada Nacional de donación de sangre, actividades como el campamento Nacional de Juventud, El Día Mundial del Voluntario, programas de difusión y capacitación

8 en Derecho Internacional Humanitario y Prevención de desastres, nuestra presencia en las situaciones y eventos donde Colomia nos ha requerido, han permitido mantener nuestra imagen frente al púlico. Sin emargo, esos picos de proyección institucional son transitorios y no han contado con una estrategia de sostenimiento que les permita mantener un alto perfil. Por diferentes circunstancias y situaciones, la institución ha dejado de proyectar su imagen, aspectos que sin duda han sido aprovechados por otros para fortalecerse, y nos han deilitado. La imagen institucional es responsailidad de todos, por ello es hora de asumir el tema de comunicación como un área trasversal en todas nuestras actividades y decisiones. Hoy presentamos a la Sociedad Nacional esta segunda edición del Manual del Comunicador el cual recoge el sentir del Movimiento frente a la promoción y fortalecimiento de la imagen de la Cruz Roja a favor de los más vulnerales. En el Manual se presentan los ojetivos del Movimiento que uscan eneficiar no sólo a la Institución, sino al púlico al cual servimos. Temas como Su Papel como Comunicador del Movimiento, Medios de Comunicación y Otros Formadores de Opinión, Analfaetismo, Un Reto para los Comunicadores, Cómo empezar un Programa de Divulgación y Protocolo y Etiqueta, son una guía para el traajo que realizamos en cada dirección y área. Adicional a estos temas, se han incluido tres nuevos capítulos, los cuales nos permitirán tener una visión más amplia del proceso de comunicación y un mayor conocimiento. Estos temas son: Comunicación Interna, Comunicación en Desastres, y Comunicación a través de Internet, Así como ejemplos acordes a nuestras actividades y programas. 8

9 Invito a todos y todas a apoyar y contriuir al desarrollo de un programa de comunicación orientado a la promoción y difusión de las actividades y misión de la Institución, interna y externamente, con el fin de que los diferentes púlicos tengan conocimiento no sólo de las actividades y programas, sino que sean receptivos a nuestro llamado solidario a favor de los más vulnerales. ALBERTO VEJARANO LAVERDE Presidente CRUZ ROJA COLOMBIANA 9

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11 INTRODUCCIÓN El Programa de Identidad Institucional, estalecido en 1989 por el CICR y la Federación se dee promover como una ase común para las comunicaciones de la Cruz Roja, que apoyen las operaciones, consecución de fondos y la divulgación de nuestros programas y servicios. Está incluido en el Plan Estratégico de Traajo de la Federación para los años noventa, adoptado por la VIII Asamlea General de la Federación Internacional de las Sociedades de la Cruz Roja y Media Luna Roja. El Programa Internacional de Identidad, es una estrategia de comunicación diseñada para ayudar a la Cruz Roja a proyectar una imagen de unidad y solidaridad entre sus miemros. Como comunicador de la Cruz Roja usted juega un papel importante en este programa al promover y proyectar una imagen clara y uniforme de nuestra Sociedad Nacional: humanitaria, competente, creíle y merecedora de la confianza del púlico. Fundado sore los siete Principios Fundamentales de nuestro Movimiento, el Programa de Identidad Institucional da fuerza y enfoque a todas las actividades comunicativas de la Cruz Roja, ya sean grandes o pequeñas. La imagen que uscamos proyectar a través de este programa se plasma en la Declaración de Identidad impresa en la primera página y en las páginas 29 a 37 de esta guía. Al formular claramente quienes somos y qué hacemos, la Declaración de Identidad realza la Misión y los Principios de nuestro Movimiento. Lea cuidadosamente esta declaración y consúltela con frecuencia. Es el fundamento del Programa de Identidad. Podremos fortalecer el apoyo a la Cruz Roja y la comprensión de su traajo por parte del púlico al compaginar nuestros esfuerzos en los campos de la informática y las relaciones púlicas entre las personas que forman parte de la Cruz Roja y entre aquellos a quienes servimos. En última instancia, el Programa de Identidad está enfocado hacia las personas. Está diseñado para acercar la Cruz Roja y los que servimos, enfocando nuestras comunicaciones en gente experta, dedicada y preocupada, traajando para satisfacer 11

12 las necesidades asociadas con una emergencia en comunidades en todo el mundo, ya sea por medio del Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR), la Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja o las Sociedades Nacionales de cada país. El mensaje que lleva nuestra Declaración de Identidad es muy claro. Con una exitosa implementación, el Programa de Identidad fortalecerá nuestra capacidad de: Ayudar a la gente. Ganar la confianza del púlico. Conseguir financiación. Reclutar voluntarios. Mejorar el sentimiento de autoestima y de humanitarismo entre todos los miemros de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja. Esto nos permitirá, como Sociedad individual y como Movimiento Internacional responder eficazmente a los camios gloales previstos para el siglo veintiuno. El Programa de Identidad es la culminación de la investigación y los aportes del CICR, la Federación y las Sociedades Nacionales. Se compartió con los encargados del Programa de Información de más de 30 países, en un Taller sore Información celerado en Varna, Bulgaria en junio de Sus recomendaciones fueron incorporadas dentro de la propuesta del Programa aproado por el Consejo de Delegados. Esta Guía para los Comunicadores ha sido desarrollada por especialistas en información y comunicación del CICR, la Federación y las Sociedades Nacionales, como tamién los secretarios generales y los presidentes de los grupos que no tienen una persona encargada del Programa de Información. Se compone de: Las generalidades del Programa de Identidad. Los mensajes que uscamos comunicar a nuestros diferentes púlicos. 12

13 Las secciones de «Cómo hacer» que ofrecen maneras de emplear el Programa de Identidad y unas técnicas para la concientización del púlico. Unos puntos que descrien los factores internos y externos que deemos considerar al implementar el Programa de Identidad. El Programa de Identidad y esta Guía para el Comunicador han tenido presente el hecho de que las Sociedades Nacionales, difieren en recursos financieros y tecnológicos disponiles para la divulgación de los principios y los mensajes. Por consiguiente, al leer estas páginas dee recordar, que no esperamos que utilice todas y cada una de las sugerencias. De hecho, una de las funciones de esta Guía para el Comunicador es estimular su creatividad en la comunicación de los mensajes del Programa de Identidad acordes con sus necesidades y capacidades. Si usted, se está comunicando a miles de kilómetros por satélite, halando cara a cara en una mesa de conferencias o contestando una llamada telefónica de su comunidad; recuerde que, nuestros ojetivos son los mismos: Proyectar al púlico una imagen consistente de la Cruz Roja; lograr que la gente entienda y confíe en lo que somos y lo que hacemos y motivar a los que no pertenecen a la organización a que se unan a nosotros o nos apoyen en la protección de la vida y la dignidad humana en todo el mundo. Sólo sus esfuerzos constantes como Comunicador en las primeras filas podrán consolidar una imagen consistente y clara de la Cruz Roja que nos llevará al siglo veintiuno. 13

14 Manual del Comunicador Programa de Identidad 14

15 Su Papel como Comunicador del Movimiento Qué es el Programa de Identidad Capítulo 15 1

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17 Para entender e implementar con éxito el Programa de Identidad, Usted necesita saer primero qué es un programa de identidad y cómo Usted y la Cruz Roja se pueden eneficiar plenamente de él. Qué es un Programa de Identidad? Un programa de identidad es una estrategia de comunicación utilizada por las organizaciones que uscan hacer más efectivas sus comunicaciones con los púlicos, tanto internos como externos. Un programa de esta naturaleza da un enfoque y estalece el amiente para todas las comunicaciones de la organización. Un programa de identidad efectivo: Examina las fortalezas y las deilidades de la organización, uscando siempre las características que la hacen única. Evalúa la percepción que tiene la organización de si misma y cómo la percie el púlico. Examina el medio amiente interno y externo en el cual opera la organización, para determinar cuáles factores facilitan y dificultan una comunicación eficaz. Identifica los púlicos con los cuales la organización necesita comunicarse y sugiere mensajes específicos y claros para cada uno. Con ase en este análisis, se puede luego formular una declaración de identidad que sea clara y concisa. Esta declaración se convierte en la ase sore la cual se construye una estrategia de comunicación dirigida y efectiva. De hecho, una declaración de identidad contiene la esencia de quienes conforman la organización, lo que hace y lo que representa. 17

18 Manual del Comunicador Programa de Identidad Cómo nos Identifica el Programa de Identidad del Movimiento? El Programa de Identidad al implementarse con éxito y diligencia, eneficia no sólo a la Cruz Roja como unidad, sino tamién al púlico al cual servimos. Los ojetivos del Programa de Identidad son: Fortalecer nuestra capacidad de realizar nuestro traajo. Promover los Principios de nuestro Movimiento. Comunicar una imagen positiva, consistente y coherente de lo que somos y lo que hacemos. Aumentar el apoyo del púlico y su entendimiento acerca de la Cruz Roja. Fortalecer nuestro espíritu y compromiso con la Cruz Roja. Estimular un mayor sentido de respeto y cooperación entre todos los miemros y componentes de la Cruz Roja. Cada componente de la Cruz Roja, tiene mucho que ganar con esta herramienta estratégica de comunicación. Si proyectamos una imagen consistente y unificada podremos cumplir metas hasta ahora inalcanzales. Imagínense el siguiente escenario: La Cruz Roja extendiendo sus razos y ayudando a más gente. Gente que tiene confianza en nuestra capacidad de prestar un servicio humanitario. Un Movimiento donde aundan los voluntarios. Un Movimiento en el cual toda la gente de la Cruz Roja posee un sentido de orgullo del traajo ien hecho y la unidad del traajo en equipo que realiza para servir a los demás. 18

19 Su Papel como Comunicador del Movimiento Un presupuesto amplio para satisfacer las necesidades de las personas en crisis. Nuestro Programa de Identidad puede ayudar a lograr este escenario. El Programa de Identidad Internacional alerga gran valor para usted y la Cruz Roja, sea usted un comunicador de un Comité promoviendo un curso de capacitación, un directivo tratando de otener más apoyo económico mundial o un funcionario promoviendo la importancia de los programas de socorro con los líderes guernamentales. La capacidad de articular, tanto en contenido como en tono, lo que somos, lo que representamos y lo que hacemos por las personas más vulnerales, nos permitirá llegar a más gente, tanto a los necesitados como a los que nos apoyan, para aliviar el sufrimiento cuando y dondequiera que se presente. «Para que el Programa de Identidad tenga éxito, los presidentes, los directivos, los funcionarios, los encargados de la información y consecución de fondos, los delegados de primera línea y los voluntarios, deen reciir capacitación, que los concientice acerca de la necesidad de comunicar los mismos mensajes en todo tiempo, lugar y situación.» Henry Wahinya, Oficial de Información, Sociedad de la Cruz Roja, Kenya. El Enfoque Principal de Nuestras Comunicaciones Nuestro Programa Internacional de Identidad está enfocado principalmente en el cuidado de las personas, la protección de la vida y la dignidad humana y en ayudar a otras personas en comunidades de todo el mundo, sin tener en cuenta sus diferencias políticas, raciales, religiosas o ideológicas. El Programa de Identidad propone incorporar este enfoque principal a todas las actividades y productos de comunicación de la Cruz Roja. Sin emargo, al volver realidad esta intención deemos ejercer con cautela la proyección de nuestra imagen a los demás. Ninguna comunicación sea interpersonal, telefónica o vía satélite, dee dar la apariencia de que somos arrogantes o autosuficientes, insultantes u ofensivos, institucionales ni impersonales. Esto socavaría nuestro propósito y los principios del Programa de Identidad y de la Cruz Roja. Deemos evitar la proyección de una imagen anticuada o retrógrada, que puede dar la impresión de no ser receptivos. Igualmente, no queremos que nuestros productos de comunicación aparezcan demasiado vistosos o lujosos inspirando en otros la idea de que malgastamos los dineros donados. 19

20 Manual del Comunicador Programa de Identidad Por el contrario, a través de los principios del Programa de Identidad, uscamos proyectar una imagen de las miles de personas que integran la Cruz Roja: Traajando para proteger la gente de los desastres naturales o los desastres causados por el homre. Ayudando a los que tienen una necesidad urgente, asadas únicamente en esa necesidad. Preocupadas, entrenadas y capacitadas. Que no uscan ganancia material a camio de su traajo. Tamién queremos transmitir que la Cruz Roja valora y respeta en alto grado la vida humana, y que: Es más que una filosofía, tratado o institución histórica. Está asada en el Derecho Humanitario y el Principio Fundamental de la Humanidad. Es reconocida por el Derecho Internacional y las costumres. Todos estos puntos están claramente enunciados y elaorados en la Declaración de Identidad para que Usted pueda aprender en las siguientes páginas como integrarlos a sus comunicaciones cotidianas. Cómo Utilizar esta Guía para el Comunicador Esta Guía le facilitará la tarea de comunicar. Usted puede ser un funcionario de información o un directivo, un jefe de programa, o puede ser un voluntario, entonces, usted podrá ser el responsale de las comunicaciones o la consecución de fondos. Quien quiera que usted sea, donde quiera que se encuentre, si usted o los que traajan para usted tienen la necesidad de comunicar, entonces esta guía es para ustedes. La Guía se presenta en varios capítulos, relacionados pero autónomos, por dos motivos ásicos: 20

21 Su Papel como Comunicador del Movimiento Se pueden actualizar y expandir a medida que la Cruz Roja adquiera más material. Usted puede anexar material que considere útil y hacer que la Guía para el Comunicador sea verdaderamente personal: artículos de revista, ejemplos de otras sociedades Nacionales o documentos provenientes de la Federación o el CICR que tratan el tema de las comunicaciones. Siéntase con liertad de adaptar y camiar esta Guía de acuerdo a sus necesidades y posiilidades. Esta Guía es el comienzo de un proceso de intercamio que despertará una conciencia acerca de la Cruz Roja. Podremos aprender los unos de los otros al compartir nuestras experiencias del traajo de comunicación. Cuéntenos de sus éxitos y de lo que cree necesitar para hacer esta Guía más útil. Quizás se dean ampliar o arir nuevas secciones. Especialmente queremos saer cómo utiliza los elementos claves del Programa de Identidad. 21

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23 Una Declaración de Nuestra Identidad Capítulo 2

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25 Declaración de Identidad del Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja El Movimiento Internacional de la Cruz Roja y la Media Luna Roja está dedicado a la protección de la vida y la dignidad humana en el mundo entero para promover una paz duradera. Millones de personas en el Movimiento ayudan a las víctimas de los conflictos armados, desastres naturales, y otras tragedias. Las víctimas en todo el mundo confían en que los miemros del Movimiento estarán presentes para rindarles servicios humanitarios esenciales. Los miemros del Movimiento ayudan a cualquier persona con una necesidad urgente. No tienen en cuenta diferencias políticas, raciales, religiosas o ideológicas. No favorecen ningún punto de vista, ni persona por encima de los demás. Ni las influencias, ni las presiones podrán alterar estos hechos. Los integrantes de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja protegen la vida y alivian el sufrimiento a través del Comité Internacional de la Cruz Roja, la Federación de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, y su propia Sociedad Nacional; teniendo cada organización un campo de acción y un mandato específico. Juntas, estas organizaciones conforman un Movimiento que perdura y evoluciona asado en unos Principios Humanitarios reconocidos por el Derecho Internacional y las costumres. Esta Institución ha aarcado ya varias generaciones de personas, vinculando gente en todo el mundo quienes comparten el compromiso de prevenir y aliviar el sufrimiento y una disposición para proteger la vida y la dignidad humana, sin interesar de quién sea, ni dónde, ni cuándo. El Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja es más que una filosofía, un tratado o una institución histórica. Es la síntesis de una creencia mundial que afirma que la vida y la dignidad humana merecen respeto y protección contra los desastres producidos

26 Manual del Comunicador Programa de Identidad por el homre o la naturaleza. Es la creencia traída a la vida todos los días en las acciones de personas expertas y capacitadas, motivadas por un deseo personal muy profundo de ayudar a los demás. Los Miemros del Movimiento, a través de sus organizaciones constituyentes, socorren a las víctimas de la violencia, los conflictos armados y otras emergencias protegiendo la vida y la dignidad humana, visitando a los prisioneros de guerra y otros detenidos, ayudando a la gente a comunicarse con sus seres queridos y reuniendo a las familias. Los integrantes de la Cruz Roja y la Media Luna Roja ayudan a las personas a prepararse, recuperarse de, y, si es posile, evitar los efectos de terremotos, inundaciones, incendios, deslizamientos y otros desastres que amenazan a los individuos o comunidades. Ayudan a las personas a evitar y manejar las emergencias a través de programas de educación en las áreas de salud, primeros auxilios, salvamento y rescate. Donde sea necesario y posile, salvan millones de vidas al suministrar sangre de una fuente segura. Tamién comparten los recursos disponiles con el fin de mejorar los servicios para la gente en todo el Movimiento y ejecutan programas de desarrollo comunitario en favor de las personas más vulnerales. El apoyo de personas, empresas, instituciones púlicas y privadas y organizaciones no guernamentales hacen posile este traajo. El Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja Protege la Vida y la Dignidad Humana en todo el Mundo 26

27 Su Papel como Comunicador del Movimiento Los Principios Fundamentales del Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja La Humanidad La Imparcialidad La Neutralidad La Independencia El Servicio Voluntario La Unidad La Universalidad En la Introducción de esta Guía para el Comunicador, mencionamos que la Declaración de Identidad realza la Misión y los Principios de nuestro Movimiento y constituye la ase sore la cual el Programa de Identidad está conceido. Esta Declaración está cuidadosamente elaorada para reflejar el corazón y el alma de la Cruz Roja y su traajo, en vez de su estructura organizacional y doctrinal. Por ejemplo, los tres componentes del Movimiento: el CICR, la Federación y las Sociedades Nacionales, se mencionan por su nomre sólo una vez, en el tercer párrafo de esta Declaración. Esto responde a dos propósitos: Fortalece nuestra imagen de unidad y refuerza el trato que le damos a las personas por encima de las instituciones. Sin emargo, en ciertas ocasiones, es posile que cada componente necesite enfatizar su propia identidad, acorde con su papel dentro del Movimiento. Los siete Principios Fundamentales, tan arraigados y vitales para la Cruz Roja no se mencionan, ni se enumeran dentro de la Declaración como tales. La Declaración se refiere mejor a la esencia de los Principios, y como se incorporan dentro de las acciones y realizaciones de la gente de la Cruz Roja. Una Mirada Detallada a Nuestra Declaración de Identidad Lo que sigue es un estudio más detallado de nuestra Declaración de Identidad. «El Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja está dedicado a la protección de la vida y la dignidad humana en el mundo entero para promover una paz duradera. Millones de personas del Movimiento ayudan a los heridos en conflictos armados, a las víctimas de los desastres naturales y otras tragedias humanas. Las víctimas en todo el mundo 27

28 Manual del Comunicador Programa de Identidad confían en que los miemros del Movimiento estarán presentes para rindarles servicios humanitarios esenciales.» Este primer párrafo de la Declaración de Identidad estalece el tono y el enfoque del programa, la importancia primordial recae en las personas que conforman el Movimiento y en las personas para quienes el Movimiento traaja. Este párrafo tamién conlleva la esencia de uno de los Principios Fundamentales, el de la Humanidad. El Principio de la Humanidad y el enfoque del Movimiento en proteger la vide humana y promover la paz, son sinónimos. «Los miemros del Movimiento ayudan a cualquier persona con una necesidad urgente. No tienen en cuenta diferencias políticas, raciales, religiosas o ideológicas. No favorecen ningún punto de vista, ni persona por encima de los demás. Ni las influencias ni las presiones podrán alterar estos hechos.» Este párrafo, que es tal vez el más fuerte dentro de la Declaración de Identidad, introduce un mensaje que sostendrá un gran número de nuestras comunicaciones en los próximos años; a saer: que nosotros, los del Movimiento, estamos listos para ayudar a cualquier persona movidos tan sólo por su necesidad. Aquí nos enfocamos en los Principios de la Neutralidad, Imparcialidad e Independencia, expresados en términos fácilmente comprendidos. Estos Principios no son unos ideales muy elevados, sino unas realidades muy tangiles para los que traajamos en el Movimiento. Es fácil emplear este párrafo en folletos, informes anuales, otros materiales impresos, anuncios de radio, exposiciones de diapositivas, videos, etc. «Los miemros de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja protegen la vida y alivian el sufrimiento a través del Comité Internacional de la Cruz Roja, la Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja y las Sociedades Nacionales; teniendo cada una un campo de acción y un mandato específico. Juntas, estas organizaciones conforman un Movimiento que perdura y evoluciona asado en unos Principios Humanitarios reconocidos por el derecho internacional y las costumres. Esta organización ha aarcado ya generaciones de personas, vinculando gente en todo el mundo quienes comparten el compromiso de prevenir y aliviar el sufrimiento y una disposición para proteger la vida y la dignidad humana, sin interesar de quién sea, ni dónde, ni cuándo.» El Principio de la Universalidad cora vida en este párrafo que nos presenta la extensión del Movimiento y aclara que la gente de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja se encuentra ayudando a los demás en el mundo entero. Este párrafo tamién 28

29 Su Papel como Comunicador del Movimiento destaca la existencia de esa red gloal única con que goza nuestro Movimiento y el hecho de ser reconocido y respetado por el derecho internacional y las costumres. Al referirse a los tres componentes del Movimiento, llamándolos por sus nomres, el párrafo tamién alude al Principio de la Unidad. Cada miemro del Movimiento, sea el Presidente, o el Secretario General de una Sociedad Nacional, un delegado del CICR visitando prisioneros, un voluntario administrando primeros auxilios, o un delegado de la Federación distriuyendo provisiones alimenticias, está involucrado en la protección de la vida y el alivio del sufrimiento. Ninguna persona, ni organización dentro del Movimiento es más importante que otra. La Humanidad El Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja formado a partir de un deseo de rindar ayuda, sin distingo, a los heridos en el campo de atalla, intenta, en su capacidad nacional e internacional, evitar y aliviar el sufrimiento humano dondequiera que se encuentre. Su propósito es proteger la vida y la salud y asegurar el respeto del ser humano. Promueve el entendimiento mutuo, la amistad, la cooperación y una paz duradera entre los puelos. La Imparcialidad No hace distinción alguna de nacionalidad, raza, credo, sexo, clase o afiliación política. Busca aliviar el sufrimiento de los individuos, guiándose únicamente por sus necesidades, y da prioridad a los casos de aflicción más urgentes. La Neutralidad Para seguir gozando de la confianza de todos, el Movimiento no puede tomar parte en las hostilidades, ni involucrarse en las controversias de naturaleza política, racial, religiosa o ideológica en ningún momento. La Independencia El Movimiento es independiente. Las Sociedades Nacionales, aunque asisten a sus goiernos en prestar servicios humanitarios y se encuentran sujetas a las leyes de sus respectivos países, deen siempre mantener su autonomía para poder actuar en todo momento de acuerdo con los Principios del Movimiento. 29

30 Manual del Comunicador Programa de Identidad El Voluntariado La Cruz Roja es un movimiento de ayuda voluntaria. La Unidad No puede haer sino una Sociedad de la Cruz Roja o de la Media Luna Roja en cada país. Dee estar a disposición de todos, y llevar a cao su tarea humanitaria en todo el territorio nacional. La Universalidad El Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja es mundial, en él, todas las Sociedades tienen igualdad de condición y participan con las mismas responsailidades y deeres al ayudarse mutuamente. «Sin emargo el Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja es más que una filosofía, un tratado o una institución histórica. Es la síntesis de una creencia mundial que afirma que la vida y la dignidad humana merecen respeto y protección contra los desastres producidos por el homre y la naturaleza. Es la creencia traída a la vida todos los días en las acciones de personas expertas y capacitadas, motivadas por un deseo personal muy profundo de ayudar a los demás.» Las personas no se relacionan de manera significante con los tratados, las instituciones y las filosofías, se relacionan con los homres que demuestran compasión y comprensión ante su sufrimiento. Este párrafo va directo al corazón del Principio del Voluntariado. Acentúa el hecho de que los miemros de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja son personas capaces y preocupadas, que manifiestan su fe en el servicio humanitario a través de sus acciones y no de sus palaras. «Los miemros del Movimiento, a través de sus organizaciones constituyentes, socorren a las víctimas de la violencia, los conflictos armados y otras emergencias, al suministrarles los elementos necesarios para mantener su vida, visitando a los prisioneros de guerra y otros detenidos, ayudando a la gente a comunicarse con sus seres queridos y reuniendo familias. Los miemros de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja ayudan a las personas a prepararse, recuperarse de, y, si es posile, evitar los efectos de los terremotos, inundaciones, incendios, deslizamientos y otros desastres que amenazan a los individuos o comunidades. 30

31 Su Papel como Comunicador del Movimiento Ayudan a las personas a evitar y manejar las emergencias a través de programas de educación en las áreas de salud, primeros auxilios, salvamento y rescate. Donde sea necesario y posile, salvar millones de vidas al suministrar sangre de una fuente segura. Tamién comparten los recursos disponiles con el fin de mejorar los servicios para la gente en todo el Movimiento y ejecutan programas de desarrollo comunitario en favor de las personas mas vulnerales.» Estos tres párrafos definen la tarea del CICR, la Federación y las Sociedades Nacionales respectivamente, sin mencionarlos por sus nomres. Suprimir los nomres de las instituciones fue intencional para hacer más énfasis en las personas, que en las instituciones. Son las personas las que componen el Movimiento, salvan vidas, cuidan a los necesitados y preparan a los demás para manejar situaciones de emergencia. Esta declaración descrie toda la gama de servicios de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja y proyecta una imagen unificada del Movimiento. La última frase expresa una preocupación por la calidad de la vida compartida por todas las personas; llevando a la gente del Movimiento más allá de los servicios individuales de emergencia. Mejor aún, ofrecemos todos los servicios dentro de un contexto de preparación y prevención. El unir los recursos humanos, tecnológicos y financieros se ha convertido en parte necesaria del programa de asistencia para ayudar a las víctimas en corto plazo y para crear una infraestructura eficaz para el futuro. «El apoyo de personas, empresas, instituciones púlicas y privadas y organizaciones no guernamentales, hace posile este traajo.» El párrafo final de la declaración aclara la manera de financiar el Movimiento, mostrando que el traajo realizado por las personas del Movimiento necesita apoyo a todos los niveles para poder continuar con sus operaciones de manera eficiente y efectiva. Cómo Utilizar la Declaración de Identidad La Declaración de Identidad fortalece y unifica nuestras comunicaciones acerca del traajo de la Cruz Roja. A continuación encontrará algunas sugerencias para hacer que la Declaración de Identidad traaje para usted: Permita que forme la ase filosófica de todas sus actividades comunicativas. 31

32 Manual del Comunicador Programa de Identidad Adapte algunos apartes y utilícelos como «declaración de misión» al final de todas sus pulicaciones. Una frase de ese tipo podría ser, «E1 Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja: Protegiendo la Vida y la Dignidad Humana sin interesar de quién, ni dónde, ni cuándo.» Utilice el texto completo de la Declaración de Identidad para un folleto o volante o cualquier medio impreso acerca del Movimiento. Incluya algunos apartes de la Declaración de Identidad en sus cartas a donantes y otra correspondencia. Por ejemplo, «E1 Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja es más que una filosofía, un tratado o institución histórica. Es la síntesis de una creencia mundial que afirma que la vida y la dignidad humana merecen respeto y protección contra los desastres producidos por el homre y la naturaleza.» Utilícela como tema en sus informes anuales: «Protegiendo la Vida y la Dignidad Humana sin interesar de quien, ni donde, ni cuando.» Utilice apartes de la Declaración de Identidad como texto ilustrativo de una exposición de fotografía, arte u otro tipo, especialmente donde se muestre a la gente de la Cruz Roja en acción. Elaore un discurso alrededor de unas frases claves. Por ejemplo, un discurso sore la neutralidad podría asarse en el párrafo: «Los miemros del Movimiento ayudan a cualquier persona con una necesidad urgente. No tienen en cuenta diferencias políticas, raciales, religiosas o ideológicas. No favorecen ningún punto de vista, ni persona por encima de los demás. Ni las influencias, ni las presiones podrán alterar estos hechos.» Distriuya la Declaración de Identidad como parte de sus materiales de entrenamiento para los voluntarios nuevos, para funcionarios en los cursos de inducción, cuando dicte conferencias, foros o simposios en sus cursos de especialización o capacitación. 32

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35 Su papel como Comunicador del Movimiento Capítulo 3

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37 Quién es un Comunicador? Todo aquel que representa a la Cruz Roja es un comunicador del Movimiento. Esto incluye a los voluntarios, delegados, jefes de delegación, recepcionistas, directores de servicios, el presidente las enfermeras, socorristas, aogados, los que uscan recursos por todo el mundo. Esta Guía para el Comunicador se preparó para que todos los que se interesan verdaderamente en la Cruz Roja se convirtieran en comunicadores efectivos a su favor. Otras personas dentro de la Cruz Roja tienen responsailidades como los comunicadores profesionales dedicados a las actividades de información en nomre de nuestra Sociedad Nacional. Responsailidades de un Comunicador Como comunicador de la Cruz Roja, sus responsailidades con respecto al Programa Internacional de Identidad son muchas. Primero, entender claramente que es el Programa de Identidad, como funciona y como eneficia a la Cruz Roja como una unidad. Segundo, asegurarse de que los Directivos, entiendan totalmente la esencia y la intención del Programa de Identidad y como les eneficiará en su traajo a favor de la Cruz Roja. Manténgalos informados a medida que desarrolle su programa de comunicación. En otras palaras, haga todo lo posile para asegurar su apoyo. 37

38 Manual del Comunicador Programa de Identidad Tercero, crear un plan para comunicar los principios y los mensajes del programa. Puede formar un grupo de traajo de planeación. De cualquier manera que decida crear su plan, conteste las siguientes preguntas: Z Z Z Z Z Cuáles son las personas a las que quiero informar sore la gente y el traajo de la Cruz Roja? (Estos grupos de personas se denominarán de aquí en adelante «el púlico»). Qué quiero comunicarle a cada uno de estos grupos de personas? Que espero de ellos? Qué tipo de comunicación deo utilizar para informar efectivamente al púlico todo sore la Cruz Roja? Con qué recursos financieros, tecnológicos y creativos cuento para transmitir los mensajes? (Para los recursos que se identifican como necesarios, pero no disponiles, investigue como poder otenerlos a través de universidades, centros médicos, agencias guernamentales, etc.). Qué tipo de sistema, o tal vez calendario, puedo diseñar para transmitir estos mensajes? (Eventos específicos, tales como el Día Mundial de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja son la oportunidad perfecta para transmitir un mensaje especial acerca de nuestra Sociedad Nacional y el Movimiento a un grupo de personas en particular). Cuarto, entender que el Programa de Identidad es un compromiso a largo plazo para comunicar los mensajes y los Principios del Movimiento de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja. Usted asegura el impulso del programa al: 1. Incorporar la esencia y los puntos principales de la Declaración de Identidad en cada ejemplar y acto de comunicación, desde la correspondencia hasta las fotografías. 2. Revisar sistemáticamente las actividades y los productos de comunicación a los cuales tiene acceso para asegurar una proyección adecuada y consistente de nuestra identidad. 38

39 Su Papel como Comunicador del Movimiento 3. Mantener informados a los Directivos de la Cruz Roja sore el progreso del Programa de Identidad. 4. Compartir información relacionada con el Programa de Identidad con todos los componentes de la Sociedad Nacional. 5. Realizar talleres y seminarios para informar y promover entre el personal de la Cruz Roja el programa de identidad. 6. Incorporar los principios del Programa de Identidad en los programas de inducción del personal remunerado y voluntario de la Cruz Roja, igualmente, en los diferentes eventos. 7. Animar a los demás a que generen ideas para promover el Programa de Identidad. 8. Evaluar periódicamente y ajustar a cada uno de estos esfuerzos, incluyendo el plan mismo de comunicación, para determinar si se encuentra donde quiere estar y si sus esfuerzos han logrado lo esperado. Posicionar la imagen de la Cruz Roja: Una Prioridad Para ser efectivo, la preocupación por la identidad del Movimiento dee adaptarse e integrarse a la vida total de la Cruz Roja. Es igualmente importante para los departamentos administrativos, de salud, de socorro, de docencia, de voluntariado, como lo es para el departamento de información y divulgación; a menos que, cada miemro asuma una responsailidad personal del Programa de Identidad, entonces, la Cruz Roja entrará al siglo veintiuno como una organización déil. A pesar de los muchos logros humanitarios de la Cruz Roja, no es raro que el traajo que realizamos pase desaperciido. Por esta razón, necesitamos ayudar a las personas y concientizarlas acerca de nuestra presencia y nuestros servicios. Al hacer esto, inspiraremos confianza y lograremos la comprensión, para que la gente que nos necesita no dude en uscar nuestra ayuda. Al posicionar la imagen Institucional, aumenta la responsailidad. Al posicionar nuestra laor Institucional ante la Comunidad y ante los Medios de Comunicación, tenemos implícitamente la responsailidad de generar una identificación sólida, seria y comprometida. Una vez que nos identifiquen como una Sociedad sólida, fuerte y desafiante, deemos asegurarnos de presentar de manera consistente nuestro papel y 39

40 Manual del Comunicador Programa de Identidad de tal forma fortalecer nuestra capacidad de ayudar a la gente. La Crediilidad es la piedra angular para ganar la confianza de toda la comunidad o área de servicio. Una comunicación efectiva comienza por una escucha efectiva. Así como un uen conversador, es primero un uen oyente, los responsales de la comunicación y la información, deen tomar en cuenta las necesidades, fortalezas y recursos de las personas con quienes quieren comunicarse y de acuerdo a esto plantear sus comunicaciones. La gente a quien servimos determina la manera de comunicarnos con ellos. Nuestros esfuerzos de comunicación deen guiarse por una comprensión de las creencias y opiniones del púlico acerca de los servicios que presta la Cruz Roja, su actuación y prioridades. Cuando elaoramos los mensajes para corregir o promover esas creencias en cada comunidad, es importante tener en cuenta lo que el púlico piensa de nuestro Movimiento y así mejorar nuestra imagen, despertar la conciencia del púlico y conseguir su respeto y apoyo para nuestros servicios y programas. Cómo llegar a ciertos Púlicos Importantes? Ciertos púlicos que se constituyen en ojetivos se pueden determinar por sus necesidades y relaciones con la Cruz Roja. Un ojetivo de comunicación puede ser un grupo de líderes, un grupo de personal remunerado o voluntario, un grupo de niños o paisanos. Un grupo ojetivo se puede definir de acuerdo a sus características y necesidades, conociendo que los motiva a hacer lo que queremos y su forma de reciir y procesar la información. Para que nuestro Programa de Identidad tenga éxito, es definitivo conocer y entender la diversidad de púlicos que tenemos y los mensajes claves que deemos transmitir a cada uno. Nuestro Ojetivo más Grande: El Púlico en General El púlico en general, es el púlico más grande al cual deemos llegar, pero, el tamaño y la diversidad de este púlico dificulta el manejo de un ojetivo de comunicación, por esta razón, es necesario segmentarlo, por ejemplo: Las Mujeres Las mujeres constituyen un púlico muy receptivo a los mensajes de protección de la vida y la dignidad humana, igualmente, los programas de salud de la Cruz Roja y los esfuerzos por reducir el conflicto para crear un futuro seguro, no sólo para 40

41 Su Papel como Comunicador del Movimiento cada familia, sino para el mundo, son temas de interés para muchas. No olvide que este grupo se puede segmentar aún más, por ejemplo: las mujeres que traajan en el mundo de los negocios, las jóvenes ejecutivas, las que traajan en sus hogares cuidando sus familias, las que realizan las dos laores, etc. Para lograr éxito en la comunicación de nuestros mensajes, podemos acudir a la mujeres capacitadas que existen en nuestras Sociedades Nacionales. Minorías Otro sugrupo se encuentra entre las polaciones de minorías en cada región del país. Muchas emisiones y pulicaciones se dirigen a ciertos grupos minoritarios en particular. No olvide que cada grupo tiene sus propios canales de comunicación. Juventud En una reunión cuyo tema de discusión era la Cruz Roja y la paz, un delegado sugirió muy apropiadamente que la información acerca de un comité de la Cruz Roja formara parte de la educación de la gente joven, la cual descriió muy acertadamente, concluyendo que el siglo veintiuno les pertenece. Los colegios y las universidades son el canal más adecuado para llegar a la juventud, deemos promover acuerdos o convenios de cooperación para que se incluya en sus programas la divulgación de la misión y filosofía de la Cruz Roja, esto asegurará un contacto directo con los jóvenes para cumplir ojetivos específicos. Los siguientes ocho púlicos se presentan en categorías muy generales, porque son los más importantes para la Cruz Roja. Usted puede camiarlos o segmentarlos en grupos más definidos, de acuerdo a su conveniencia. Junto a cada púlico se enumeran las metas y los mensajes claves que queremos trasmitir a cada uno. 1. Miemros de la Cruz Roja: Meta: Mayor compromiso a nivel personal y la capacidad de comunicar con todos los púlicos el significado de nuestra Misión. En última instancia, los miemros de la Cruz Roja son responsales de implementar el Programa de Identidad y del éxito que pueda tener. 41

42 Manual del Comunicador Programa de Identidad Mensajes Centrales: Usted es la Cruz Roja. La Cruz Roja lo necesita para ayudar a mucha gente alrededor del mundo a entender su traajo y los Principios sore los que se asa. El Programa de Identidad ayudará a aumentar la comprensión y el apoyo de todos los componentes de la Cruz Roja. Importante: Este púlico dee tener prioridad. Es importante que todos los miemros de la Cruz Roja, entiendan los principios y el propósito del Programa de Identidad, si queremos tener éxito en la comunicación de una imagen de solidaridad y unidad frente a la comunidad. 2. El Púlico en General: Meta: Generar mayores niveles de entendimiento, confianza y apoyo en las personas y el traajo de la Cruz Roja. Mensaje Central: La gente del Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja alivia el sufrimiento y protege la vida y la dignidad humana en el mundo entero sin discriminación. Esto transciende las inmensas diferencias sociales y culturales dentro de las sociedades y entre ellas. Este traajo no seria posile de no tener su apoyo. 3. Los Medios de Comunicación y otros Formadores de Opinión: Meta: La divulgación de una información correcta acerca de la Cruz Roja, inspira confianza en los voceros de la Cruz Roja por ser fuentes fidedignas de información y una reserva de confianza adicional en la Cruz Roja. 42

43 Su Papel como Comunicador del Movimiento Mensaje Central: Puede confiar que la gente de la Cruz Roja es honesta y confiale y que respeta la vida y la dignidad humana sin tener en cuenta la raza, el credo o la afiliación política. 4. Los Voluntarios Potenciales de la Cruz Roja: Meta: Dedicación a la participación en la Cruz Roja. Mensaje Central: La Cruz Roja se compone de personas quienes, al igual que usted, se interesan por la gente y están dedicadas a aliviar el sufrimiento humano en el mundo entero. 5. Los Usuarios Potenciales de los Servicios de la Cruz Roja: Meta: Animar a los necesitados a confiar en el Movimiento de la Cruz Roja y a utilizar sus servicios. Mensaje Central: Puede acudir al personal de la Cruz Roja y confiar en ellos en tiempos de conflicto armado, conmoción interna, tensión, desastre natural, o en cualquier momento en que se encuentre necesitado. (Sumensaje: Que hará la Cruz Roja por mi?) 6. Donantes actuales y Potenciales de la Cruz Roja: Meta: Dedicación a la Cruz Roja y el apoyo financiero. Mensaje Central: El personal de la Cruz Roja depende del apoyo de personas que como usted quieren ayudar a aliviar el sufrimiento humano en todo el mundo, de manera eficiente y efectiva, sin discriminación ni influencias políticas. 43

44 Manual del Comunicador Programa de Identidad 7. Los Goiernos Nacionales: Meta: El respeto por el papel puramente humanitario, tanto en actitud como en acción, a que están comprometidos, en especial, por el principio de la neutralidad. La cooperación, la colaoración y el apoyo por las actividades de socorro y otras similares. Mensajes Centrales: El personal de la Cruz Roja ayuda a las víctimas de un conflicto sin promover ni acogerse a las ideas o amiciones de ninguno de los lados. Prestan los servicios de asistencia necesarios a las víctimas de un desastre, mientras respetan la soeranía de las naciones. Deen realizar su traajo, si este es ostaculizado, resultarán afectados de amos lados en cualquier conflicto. Importante: Este púlico tamién incluye a los militares. Deido a que este grupo se encuentra en los estados parte de los Convenios de Ginera. 8. Otras Organizaciones Humanitarias: Meta: Aclarar la Misión de la Cruz Roja y promover la cooperación durante las actividades de socorro y otras. Mensaje Central: La Cruz Roja trae en su traajo muchas hailidades y recursos para el alivio del sufrimiento y usca la cooperación efectiva y eficiente de otras organizaciones humanitarias. La Comercialización de Nuestra Identidad La «comercialización» dee verse como un proceso de intercamio. Involucra dos o más partes, cada uno con algo para intercamiar. Identifica que es lo que el consumidor o usuario quiere y/o necesita. 44

45 Su Papel como Comunicador del Movimiento La Cruz Roja depende de los intercamios que logre hacer con otras entidades y púlico en general para lograr sus ojetivos, algunos de ellos son: Determinar y curir las necesidades del púlico. Motivar su personal remunerado y voluntario. Atraer recursos financieros. Promover la organización. En estos momentos de creciente demanda de donaciones y voluntarios por parte de organizaciones particulares, la comercialización efectiva es esencial para la supervivencia de la Cruz Roja. Los donantes potenciales y los voluntarios tienen muchas opciones. Es imperante asar nuestros servicios en las necesidades y deseos de nuestro púlico ojetivo. En la comercialización se utilizan los servicios, el valor personal y otros eneficios. Los voluntarios potenciales, por ejemplo, evalúan una oportunidad de ofrecer su servicio preguntándose: Estaré ayudando a alguien? Realmente se necesita de mi traajo? Las personas que contemplan la posiilidad de tomar un curso en la Cruz Roja se preguntan que esperan reciir del curso y lo que deen sacrificar en términos de tiempo y dinero para tomar el curso. Estos son los costos y eneficios de la comercialización que deen ser calculados por todas las organizaciones privadas de voluntarios, incluyendo el Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja. El Púlico Ojetivo en la Estrategia de Mercadeo: El púlico ojetivo es aquel a quien le dirigimos la información y le ofrecemos nuestros servicios. El mercadeo de servicios humanitarios es crítico. Una campaña de mercadeo siempre empieza con el estudio del púlico ojetivo. Los primeros pasos de la estrategia deen ser: 45

46 Manual del Comunicador Programa de Identidad Determinar quien tiene una necesidad que la Cruz Roja puede satisfacer. Conocer todo acerca de nuestro púlico ojetivo y elaorar el perfil del mismo. Luego determinar la manera efectiva de llegar a él con la información de la Cruz Roja y sus servicios. Los Canales de Comunicación Los canales de comunicación son los medios que utilizamos para llegar a un púlico en particular. Para seleccionarlos hay que tener en cuenta: el púlico ojetivo, la información que queremos divulgar, el servicio o producto que ofrecemos, situación geográfica, entre otros. Por ejemplo, dependiendo del lugar, la gente puede otener información sólo a través de la radio o por contacto interpersonal con sus vecinos. La juventud, se puede informar en los colegios, clues de jóvenes, revistas o centros de recreación. Cuando informamos al púlico sore la Cruz Roja deemos tener en cuenta todos los medios masivos de comunicación. Usted puede ser tan efectivo como guste, mientras sepa que son canales válidos y efectivos para lograr su ojetivo. 46