Ignacio Luri Rodríguez Josué Medina Ruiz UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA

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1 Ejemplo de Análisis de estrategias aplicado al simulador de empresas Global Challenge haciendo uso de la herramienta de diagnóstico y planificación de empresas SISTRAT Ignacio Luri Rodríguez Josué Medina Ruiz UNIVERSIDAD DE LAS PALMAS DE GRAN CANARIA

2 Información general Cesim Gobal Challenge es una simulación online diseñada para estudios de negocios y estrategia internacionales. Desarrolla la comprensión de los participantes en la complejidad de las operaciones de negocios globales en un entorno dinámico y competitivo. El caso describe la situación de un sector de las telecomunicaciones recientemente liberalizado, en el que nueve competidores (el número de equipos participando) parten de una situación idéntica y deben tomar las mejores decisiones para obtener beneficios y ser la empresa mejor situada tras las diez rondas (equivalentes a años) de juego. Superiores Inc. es una empresa dirigida por Nacho y Jorge, competidora en el Grupo 1, que desde las rondas de prueba ha demostrado una gran fortaleza competitiva. El lema de la compañía es Gracias por participar, y sigue una estrategia diferenciada en los tres mercados (Asia, EE.UU. y Europa) de la forma que sigue: bajos precios y liderazgo en costes en el primero; campañas intensivas de promoción en el segundo; alta calidad y tecnología en el tercero. Para los propósitos de este trabajo estudiaremos exclusivamente laestrategia y situación en el mercado asiático. Igualmente, el estudio se referirá al momento del tiempo correspondiente a la Ronda 3. De los ocho otros participantes en la simulación, se considerarán como competidores los tres percibidos como más fuertes: Equipo Rojo, Equipo Verde y TryOurPhone. A continuación se muestra la ficha técnica de la compañía: 2 Análisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

3 En el momento actual (Ronda 3, Superiores Inc. ha logrado una posición privilegiada en Asia gracias a una mejor comprensión de los gustos de los consumidores extraída de una profunda investigación de mercados. Como sugieren estos estudios, el consumidor asiático es especialmente sensible al precio y valora menos la calidad que otros mercados. Aun completo como es, el simulador Cesim Global Challenge no deja de ser una modelización de la realidad y por tanto un resumen del funcionamiento del sector. El enfoque de este trabajo se hará teniendo en cuenta esas limitaciones, y se aceptará con frecuencia no tener una gran riqueza de variables a cambio de permanecer por completo dentro del entorno del juego. Aun así, en ocasiones inevitables acudiremos al recurso de usar una empresa real como modelo de la compañía. La elegida para complementar este información es Samsung. Principales competidores Continuando con el análisis previo del mercado a tratar, a continuación adjuntamos la ficha técnica de las compañías consideradas a efectos de este trabajo como competidores. Como se dijo en el apartado anterior, de las ocho empresas (equipos) compitiendo en la simulación, nos centraremos en tres como la competencia. Estos equipos serán TryOurPhone, Equipo Verde y Equipo Rojo, y han sido seleccionados por parecer los competidores más fuerte, consideradas variables como la cuota de mercado en Asia, los beneficios en los dos ejercicios anteriores o la coherencia de las decisiones estratégicas. 3 Ignacio Luri Rodríguez y Josué Medina Ruiz

4 El competidor TryOurPhone no tiene una estructura de costes reducida, debido en parte a que sus altos precios no le han permitido usar al máximo su capacidad productiva. Como resultado, sus beneficios en los pasados ejercicios han sido pequeños. Por el otro lado, ofrece el producto de mejor calidad, con una tecnología más avanzada. Su actitud competitiva agresiva ha provocado que en los dos ejercicios iniciales haya crecido en cuanto a cuota de mercado en Asia. 4 Análisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

5 Los equipos Verde y Rojo tienen una cuota de mercado relativamente alta en Asia. El punto fuerte de ambos es su eficiente estructura de costes y la óptima utilización de la capacidad productiva, así como de subcontratación cuando la demanda lo requiere. El Equipo Verde está creciendo paulatinamente en el mercado asiático. El Equipo rojo tiene unos elevados niveles de rentabilidad (medida por el ROS (rentabilidad sobre ventas). Descripción del sector Actualmente, las compañías aún son productores bastante pequeños en la escala global (con ingresos por ventas anuales de mil millones de dólares), pero debido a las amplias inversiones en I+D, los dispositivos de las compañías son competitivos y el negocio se ha desarrollado de forma favorable. Un diseño atractivo basado en las expectativas del consumidor es otro factor fundamental en el éxito obtenido. Las compañías venden sus productos en EEUU, Asia y Europa. Los centros de producción y la I+D, históricamente establecidos en Atlanta (Georgia) han ido moviéndose a Asia. Unos años atrás, también se consideró la posibilidad de producir en Europa, pero las complicadas y poco flexibles leyes de empleo europeas dificultaban y encarecerían las operaciones. Para asegurar la flexibilidad, tanto en producción como en I+D, las compañías han negociado de forma directa la subcontratación de parte de dichas actividades. Se prevé un rápido crecimiento de las ventas en los años posteriores y además una elevada exigencia por parte de los clientes de productos con tecnologías novedosas y diversas características, lo que supone un entorno de continuo cambio y grandes oportunidades de negocio para las empresas que sepan aprovecharlas. 5 Ignacio Luri Rodríguez y Josué Medina Ruiz

6 Análisis de la estructura del sector: fuerzas de Porter Amenaza de entrantes Oportunidades: "Especialmente en Europa y Asia, la campaña publicitaria sobre la nueva generación de móviles (Tec 2) está volviendo locos a los consumidores." (Condiciones de mercado Ronda 1) "Se pronostica que el mayor potencial de crecimiento está en Asia." (Descripción del caso) Las economías de escala y curva de aprendizaje reducen los costes al producir en Asia. 6 Análisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

7 Leyenda: 1 Coste unitario del producto; 2 Producción acumulada. Amenazas: "Se cree que los gastos de I+D para el desarrollo de nuevas tecnologías es enorme." (Condiciones de mercado Ronda 2) "Las tensiones políticas entre los gobiernos de EE.UU. y China han provocado que las tarifas para los productos norteamericanos exportados al continente asiático se hayan casi duplicado de los $7 por set el último año a los $12 de este año." (Condiciones de mercado Ronda 1) Hay rumores sobre inestabilidad política en Asia. Bajo nuestro punto de vista, es bastante probable que la situación experimente una escalada durante los próximos años. (Condiciones de mercado Ronda 2) El margen inicial en Asia es el menor de los tres mercados. 7 Ignacio Luri Rodríguez y Josué Medina Ruiz

8 Amenaza de sustitutivos Oportunidades: Internet, que hace unos años podría haberse visto como el único sustitutivo de la telefonía móvil, se ha integrado en los aparatos y ahora es el principal impulso a su demanda. Amenazas: Escasos costes de cambio en un mercado en el que los clientes tienen una baja lealtad a las marcas y en el cual los precios de los productos son asequibles. Poder negociador de los clientes Oportunidades: Los clientes son muy numerosos y las compras están poco concentradas. 8 Análisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

9 Amenazas: "En Asia los consumidores son más sensibles al precio." (Descripción del caso) Poca lealtad de los clientes para productos con escasa diferenciación y nulos costes de cambio. Muchos productores compitiendo por los clientes. Poder negociador de los suministradores. Amenazas: El número de empresas compitiendo es alto y el volumen de compras de cada una, relativamente bajo. La limitada capacidad productiva de las empresas obliga en la mayoría de los casos a acudir a los suministradores. Rivalidad competitiva actual Oportunidades: Se trata de un sector en crecimiento que favorece la innovación y la posibilidad de alcanzar economías de escala. Amenazas: El número de competidores en el mercado es bastante alto. Hay nueve empresas de similares características compitiendo por liderarlo. 9 Ignacio Luri Rodríguez y Josué Medina Ruiz

10 El desarrollo de características aún no es tan importante como para que los productos tengan una diferenciación significativa, por lo que las ventas se centran en la lucha de precios. Resultado análisis de las 5 fuerzas (Porter) Como puede verse en este resumen del modelo de las cinco fuerzas de Porter, el mercado asiático está ligeramente por debajo del punto medio de atractivo total del sector (30 000). En la ponderación se ha priorizado la rivalidad entre competidores y la amenaza de entrantes potenciales, seguido del poder de negociación de los clientes. La importancia asignada al poder de negociación de suministradores y a los productos sustitutivos ha sido menor, por ser variables que no están recogidas dentro de la simulación. La amenaza de entrantes potenciales, dentro del modelo de Cesim Global Challenge, se ha entendido, más que como el peligro de empresas completamente nuevas, como la amenaza de que compañías (equipos) que hasta el momento no habían destinado un gran esfuerzo en tecnología o promoción en Asia pasen a considerarla prioridad. De las tres dimensiones más importantes del modelo de cinco fuerzas, esta es la única con un resultado ligeramente positivo, que debería interpretarse de la siguiente manera: el sector es atractivo para las empresas en él, porque la amenaza de nuevos entrantes es baja. Esto se debe, como se ha visto, a la inestabilidad política en Asia, al coste de transportes e impuestos y a los márgenes unitarios notablemente menores que en Europa y EEUU. En conjunto, el atractivo del sector es medio-bajo, principalmente por la rivalidad existente entre competidores y por el alto poder de negociación de los clientes (baja diferenciación, escasa lealtad ). 10 Análisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

11 Análisis de los recursos internos Recursos de capital físico Fortalezas: Alta capacidad de producción, localizada en áreas de bajo coste. Alta inversión actual en capacidad futura. 11 Ignacio Luri Rodríguez y Josué Medina Ruiz

12 Recursos de capital humano Fortalezas: Externalización del I+D: nulo coste de personal y más flexibilidad de costes. Debilidades: Externalización del I+D: mayor coste absoluto por desarrollo de tecnología o característica. Alta rotación hasta completar el proceso de externalización. Recursos organizativos Fortalezas: Líder del sector en cuota de mercado. 12 Análisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

13 Líder en Rentabilidad Económica y Rentabilidad Financiera. 13 Ignacio Luri Rodríguez y Josué Medina Ruiz

14 Otros recursos internos Fortalezas: Los altos niveles de tesorería permiten transferencias internas positivas a Asia desde EEUU. El precio por acción es el más alto del sector, con una cotización de $. Debilidades La política de empresa es contraria a la emisión de acciones regular como medio de obtener financiación. Resultado análisis de los recursos 14 Análisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

15 Matriz de dimensiones agregadas Tras un análisis de las cinco fuerzas de Porter y de las características internas de la empresa, la matriz de dimensiones agregadas nos sitúa en la cuarta casilla, correspondiéndose con un atractivo del sector medio y un potencial competitivo de nuestra empresa alto. Esto, a su vez, nos sitúa en una posición de atractivo global alto. Tal vez el mercado europeo o estadounidense tuvieran atractivos mayores, pero nuestro potencial competitivo en Asia hace que el potencial de beneficios en esa zona sea muy alto y justifique una estrategia bien planteada e inversiones al respecto. A continuación procedemos a crear una matriz DAFO para desarrollar una serie de estas estrategias con el objetivo de continuar siendo líderes en el mercado e incrementar la participación en la cuota del mismo. 15 Ignacio Luri Rodríguez y Josué Medina Ruiz

16 Análisis DAFO La matriz DAFO enumera las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades para nuestra empresa. Estas se han extraído de los análisis parciales del Análisis de las cinco fuerzas y del Análisis de los recursos internos ya presentados, por lo que no se citarán otra vez. En cuanto a las estrategias, se han seleccionados tres agresivas y dos oportunistas, de diversificación y defensivas. Para la elección de estas estrategias se han considerado las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades, las características del sector y la cultura de la propia empresa. Coherentes con el plan de acción llevado por Superiores Inc. en el pasado, recomendamos las estrategias agresivas, y estas serán las que pasaremos a analizar en la siguiente fase. Las estrategias analizadas, pues, son las siguientes: Ofrecer precios más bajos que la competencia una vez lograda una ventaja en costes o se disponga de un elevado poder financiero. Deslocalizar la producción hacia las zonas de menor coste. Aumentar la capacidad de producción al máximo para saturar la demanda y disuadir a los competidores de aumentar su capacidad a riesgo de generar excedentes no vendidos. 16 Análisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

17 Conclusión En definitiva, de las estrategias agresivas planteadas en el análisis DAFO seleccionamos la estrategia consistente en bajadas de precios que aumenten la cuota de mercado a expensas de la de los competidores. Basados en un liderazgo en costes que exigirá una cuidadosa planificación y en una rentabilidad económica en la que Superiores Inc. es líder, la estrategia de precios bajos permitirá crecer y obtener grandes beneficios. Como se pudo ver en la introducción, esta estrategia va en el mismo sentido que las políticas que la compañía ya aplicaba al mercado asiático. Se recomienda, por tanto, continuar las reducciones de precios aunque de una forma más agresiva, así como la optimización de los costes para seguir la senda de crecimiento. Para expresar la citada estrategia, recurrimos a la matriz de posicionamiento calidadprecio. Como presenta la anterior salida del Sistrat, nuestra compañía (punto gris) se ubica en la posición en la matriz es de Estrategia de Buen Valor. La filosofía es ofrecer calidad básica, la misma que el consumidor típico, pero a mejor precio. Se han añadido las posiciones de los principales competidores para una mejor comprensión de la situación actual en el sector. TryOurPhone (punto azul) se sitúa en la posición precio alto-calidad alta. Los Equipos Rojo y Verde (puntos rojo y verde) están en la posición medio-media. 17 Ignacio Luri Rodríguez y Josué Medina Ruiz

18 La mayor cuota de mercado actual de Superiores Inc. está explicada por el sobrevalor de ubicarse en una calidad media a precio bajo, por encima de la diagonal. Mantener esa posición y mejorarla será el reto. Para poder ofrecer calidad media a precios bajos habrá que apostar por liderazgo en costes. Bibliografía Base de datos SABI de la empresa Samsung Iberia como información preliminar al comienzo del proyecto. Wikipedia. Artículo Samsung Cesim Global Challenge. Informe sobre el sector de las telecomunicaciones. Letizia Gallaci. emarket Services. Documento elaborado por Ignacio Luri Rodríguez y Josué Medina Ruiz Estudiantes de la Especialidad de Marketing de la Facultad de Economía, Empresa y Turismo de la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. 18 Análisis de estrategias como complemento a un simulador empresarial

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