ANALISIS DE MERCADEO DE UNA EMPRESA MANUFACTURERA DE SUELAS PREFABRICADAS

Transcripción

1 Bogotá, D.C., 24 De Febrero de 2009 Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Trabajo de Grado Estimados Señores: El suscrito NELSON CASTRO VARGAS, con C.C. No De Bogotá, autor del trabajo de grado titulado ANALISIS DE MERCADEO DE UNA EMPRESA MANUFACTURERA DE SUELAS PREFABRICADAS presentado y aprobado en el año 2008 como requisito para optar al título de Administrador de Empresas, autorizo (amos) a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines académicos, muestre al mundo la producción intelectual de la Universidad Javeriana, a través de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en Biblos, en los sitios web que administra la Universidad, en Bases de Datos, en otros Catálogos y en otros sitios web, Redes y Sistemas de Información nacionales e internacionales Open Access y en las redes de información del país y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana. Permita la consulta, la reproducción, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad académica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer. Continúo conservando los correspondientes derechos sin modificación o restricción alguna; puesto que de acuerdo con la legislación colombiana aplicable, el presente es un acuerdo jurídico que en ningún caso conlleva la enajenación del derecho de autor y sus conexos. De conformidad con lo establecido en el artículo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artículo 11 de la Decisión Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables. Firma Nombre Completo Documento NOTA IMPORTANTE: El autor y o autores certifican que conocen las derivadas jurídicas que se generan en aplicación de los principios del derecho de autor. C. C. FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSITRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

2 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO TÍTULO COMPLETO DE LA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO: ANALISIS DE MERCADEO DE UNA EMPRESA MANUFACTURERA DE SUELAS PREFABRICADAS (MANUFACTURAS EN CUERO V&C LTDA) SUBTÍTULO, SI LO TIENE: N/A AUTOR O AUTORES Apellidos Completos Nombres Completos CASTRO VARGAS NELSON DIRECTOR (ES) TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos GARCIA IRRAGORRI JOSE EDUARDO ASESOR (ES) O CODIRECTOR Apellidos Completos N/A Nombres Completos N/A TRABAJO PARA OPTAR AL TÍTULO DE: ADMINISTRADOR DE EMPRESAS FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA: Carrera _X Licenciatura Especialización Maestría Doctorado NOMBRE DEL PROGRAMA: CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS NOMBRES Y APELLIDOS DEL DIRECTOR DEL PROGRAMA: MARGARITA MARIA CASTILLO CIUDAD: BOGOTA AÑO DE PRESENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008 NÚMERO DE PÁGINAS 63 PÁGINAS TIPO DE ILUSTRACIONES: Ilustraciones Mapas Retratos Tablas, gráficos y diagramas (X) Planos Láminas Fotografía

3 SOFTWARE requerido y/o especializado para la lectura del documento N/A MATERIAL ANEXO (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Duración del audiovisual: N/A minutos. Número de casetes de vídeo: Formato: VHS Beta Max ¾ Beta Cam Mini DV DV Cam DVC Pro Vídeo 8 Hi 8 Otro. Cual? Sistema: Americano NTSC Europeo PAL SECAM Número de casetes de audio: N/A Número de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): N/A PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): N/A DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS: ESPAÑOL SUELAS PREFABRICADAS MANUFACTURA MERCADEO EN BOGOTA INGLÉS SOLES PREFABRICATED MANUFACTURING MARKETING IN BOGOTA RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLÉS: En el presente trabajo se expone la realización de un diseño investigativo en el cual se estudia la factibilidad de una empresa dedicada a la elaboración de productos prefabricados para el calzado fino en Bogotá. Se definen los elementos de tipo metodológico y práctico del tema propuesto y la ubicación del problema a investigar. Teniendo en cuenta la complejidad del mercado y las variables de éxito empresarial necesarias para lograr un posicionamiento adecuado, la presente investigación evalúa la penetración y análisis de mercado, como elemento que permita generar ventajas competitivas sostenibles para la empresa sobre la cual se estructuró el objetivo principal del presente proyecto. De esta misma forma las observaciones obtenidas buscan entregar a la empresa evaluada una serie de elementos para que puedan de manera

4 objetiva diseñar los ajustes requeridos en sus estrategias que les permitan generar un crecimiento sostenible en coherencia con su realidad actual, posibilidades y necesidades del mercado. INGLES The present paper describes the implementation of a research design in which we studied the feasibility of a company dedicated to the production of prefabricated footwear fine in Bogotá. Defined the elements of the methodological and practical theme and location of the research problem. Given the complexity of the market and the variables of success needed to achieve a proper position, this research assesses the penetration and market analysis, as an element that can generate sustainable competitive advantages for the company which was organized on the main objective of this project. In this way the observations obtained at the company seeks to evaluate a range of elements to enable an objective to design the required adjustments in their strategies to enable them to generate sustainable growth consistent with its present reality, possibilities and market needs.

5 ANALISIS DE MERCADEO DE UNA EMPRESA MANUFACTURERA DE SUELAS PREFABRICADAS (MANUFACTURAS EN CUERO V&C LTDA) NELSON CASTRO VARGAS PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA, D.C. DICIEMBRE /2007

6 ANALISIS DE MERCADEO DE UNA EMPRESA MANUFACTURERA DE SUELAS PREFABRICADAS (MANUFACTURAS EN CUERO V&C LTDA) NELSON CASTRO VARGAS TRABAJO DE GRADO DIRECTOR: JOSE EDUARDO GARCIA IRGORRI ADMINISTRADOR DE EMPRESAS PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA, D.C. DICIEMBRE /2007

7 Bogotá D.C. Noviembre 26 de 2007 Señores: Comité de Carrera Grupo Trabajo de Grado Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Departamento de Administración de Empresas PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Por medio de la presente, en mi calidad de Director, me permito presentar ante ustedes el Trabajo de Grado titulado ANALISIS DE MERCADEO DE UNA EMPRESA MANUFACTURERA DE SUELAS PREFABRICADAS (MANUFACTURAS EN CUERO V&C LTDA).Realizado por el estudiante Nelson Castro Vargas identificado con Cédula de Ciudadanía número de Bogotá. Con el fin de optar por el título de Administradores de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana. Cordialmente, JOSE EDUARDO GARCIA IRRAGORRI Administrador de Empresas Director Trabajo de Grado

8 INDICE Tabla de contenido 3 Resumen Ejecutivo 5 Introducción 6 Antecedentes 6 Planteamiento del problema 7 Justificación social 8 Justificación personal 8 Justificación económica 9 Justificación académica 10 Alcance 11 Objetivo general 11 Objetivos específicos 12 Marco teórico y conceptual 13 Teórico Creación del plan de marketing 17 Conceptual 17 Situar el producto o servicio 20 Pedir opinión a los clientes actuales o potenciales 21 Trazar el plan de mercadeo 21 Proceso de ventas 22 Determinación de posibilidades 23 Calificación 23

9 Propuesta 24 Decisión final 24 Repetición de la operación comercial 24 Mezcla de mercadeo 25 Análisis DOFA de la empresa 26 Método de la investigación 30 Metodología 30 Metodología sugerida para la evaluación 31 Tabla de actividades, asignaturas, fuentes de información 32 Y las herramientas a emplear Resumen y análisis de los resultados de la investigación 33 Análisis resultados de la investigación de mercadeo 35 Análisis resultados para la viabilidad del proyecto 37 Conclusiones 45 Recomendaciones 47 Bibliografía 48 Anexos 49

10 TABLA DE CONTENIDO Resumen Ejecutivo Capítulo 1 Introducción 1.1 Antecedentes 1.2 Planteamiento del problema 1.3 Justificación Justificación social Justificación personal Justificación económica Justificación académica 1.4 Alcance 1.5 Objetivos Objetivo general Objetivos específicos Capítulo 2 Marco teórico y conceptual 2.1 Teórico Cifras de importaciones del producto a nivel Colombia Creación del plan de marketing 2.2 Conceptual Situar el producto o servicio Pedir opinión a los clientes actuales o potenciales Trazar el plan de mercadeo Proceso de ventas Determinación de posibilidades Calificación Propuesta Decisión final Repetición de la operación comercial Mezcla de mercadeo Análisis DOFA de la empresa

11 Capítulo 3 Método de la investigación 3.1 Metodología 3.2 Metodología sugerida para la evaluación 3.3 Tabla de actividades, asignaturas, fuentes de información y las herramientas a emplear Capitulo 4 Resumen y análisis de los resultados de la investigación 4.1. Análisis resultados de la investigación de mercadeo 4.2. Análisis resultados para la viabilidad del proyecto Conclusiones Recomendaciones Bibliografía Anexos

12 RESUMEN EJECUTIVO En la trayectoria de cada sector empresarial existen momentos clave que permiten identificar procesos de cambio y de adaptación a los del entorno, que en buena forma pueden reflejar la medida de flexibilización de la empresa, así como su orientación hacia la búsqueda permanente de oportunidades en medio de las posibilidades y cambios del. La perseverancia, organización y proyección del sector del calzado, abre nuevas posibilidades para los prefabricados (suelas y plantillas) en Colombia. Esto unido a la gran expansión internacional y a una cultura exportadora que ha tenido nuestro país en los últimos años, ha hecho que hoy en día se tengan muy buenas perspectivas económicas para el sector. El objetivo de este proyecto es establecer un plan estratégico que permita la penetración en el mercado de suelas por parte de la empresa. En el presente trabajo se expone la realización de un diseño investigativo en el cual se estudia la factibilidad de una empresa dedicada a la elaboración de productos prefabricados para el calzado fino en Bogotá. Se definen los elementos de tipo metodológico y práctico del tema propuesto y la ubicación del problema a investigar. Teniendo en cuenta la complejidad del mercado y las variables de éxito empresarial necesarias para lograr un posicionamiento adecuado, la presente investigación evalúa la penetración y análisis de mercado, como elemento que permita generar ventajas competitivas sostenibles para la empresa sobre la cual se estructuró el objetivo principal del presente proyecto. De esta misma forma las observaciones obtenidas buscan entregar a la empresa evaluada una serie de elementos para que puedan de manera objetiva diseñar los ajustes requeridos en sus estrategias que les permitan generar un crecimiento sostenible en coherencia con su realidad actual, posibilidades y necesidades del mercado.

13 Finalmente, se realizan estudios de mercado, de una empresa de prefabricados de suelas, con el fin de demostrar que es un proyecto económicamente viable. 1. INTRODUCCION 1.1. ANTECEDENTES Y FORMULACIÓN La empresa analizada se llama MANUFACTURAS EN CUERO V&C LTDA. Está ubicada en la carrera 31 No 18ª- 61 sur, en la ciudad de Bogota. Es una empresa manufacturera de cuero que fabrica calzado fino para hombre con tecnología italiana, desde hace 17 años, consta de 2 socios y un personal de 60 personas en promedio durante el año entre la planta de producción y la parte administrativa. Esto varia dependiendo de la época del año, ya que se maneja temporadas de producción. La empresa generó una necesidad de producir su propia suela ya que se habían presentado varios inconvenientes con los proveedores por calidad y por cumplimiento de entrega, por lo tanto adquirieron una planta de suelas prefabricadas a principios del año Pensando en corregir estos inconvenientes y en aumentar la calidad del producto. La planta se ubico en una planta adjunto a la bodega donde se produce el calzado, con el fin de poder controlar más fácil los niveles de calidad y producción. Consta de 10 empleados que trabajan en el flujo operativo y un supervisor de planta que maneja el sistema de producción. Todos los aspectos administrativos, de nomina, gastos de operación y costos de fabricación son supervisados por la gerencia de MANUFACTURAS EN CUERO V&C. Esto generó mayores beneficios de calidad en el producto final y subsanó el problema de cumplimiento de entrega y estándares de calidad. En el momento de generar la planta la producción esperada, los ingenieros de producción

14 determinaron que la planta de prefabricados podría aumentar su producción en 105%, sin tener que aumentar la maquinaria y solo realizando una reorganización en el flujo operativo, en cuanto a manejo de distribución de la banda transportadora y la posición de la maquinaria, por lo cual se empezaron a hacer pruebas para dichos efectos, logrando con satisfacción el objetivo propuesto. 1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La producción total anual de la fábrica de calzado es de pares anuales en promedio, de los cuales se producen en suela de cuero (CRUPON) y se producen en suela de caucho, los cuales son abastecidos en su totalidad por la fábrica de suelas. Dejando un porcentaje de producción. 60% en suela de cuero y 40% en suela de caucho. La capacidad de producción de producción de suelas de la planta es de pares al año, dejando claro que se puede aumentar el nivel en 105% dependiendo de la cantidad de personal. Todas estas observaciones nos dan para evaluar el hecho de que se puede generar una comercialización externa de este producto ya que se tiene subutilizada la producción de suelas en la planta de prefabricados. Se puede realizar una comercialización de suelas prefabricadas en cuero (CRUPON) a nivel local (Bogotá), teniendo en cuenta que la capacidad de producción de la planta analizada está en un 50% de su capacidad de fabricación, y la producción de esta línea de producto está limitada a sólo 4 ó 5 fabricas de prefabricados aproximadamente?

15 1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO 1.3.1Justificación Personal Como estudiante de Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana se seleccionó el presente trabajo aplicado a la empresa MANUFACTURAS EN CUERO V&C LTDA debido a que permitió al investigador integrar los conocimientos adquiridos durante la carrera para el diseño, planeación, gestión, optimización y control del proceso de mercadeo que se va a llevar a cabo en la empresa, involucrando recursos que contribuyan al mejoramiento de los procesos de ventas de la empresa. Así se logró proporcionar un importante aporte a la empresa que permita aumentar sus conocimientos y experiencia, además permitió al investigador crecer como persona y profesional útil a la sociedad a la cual se pertenece Justificación Social Debido a que el país ha venido afrontando un acelerado proceso de desarrollo económico, social y político en las últimas décadas, por la magnitud e impacto de la globalización en todos los aspectos. Podemos determinar que la empresa esta aportando un grano de arena a la contribución y generación de renta y empleo. Para el presente proyecto, la consolidación de la empresa se convierte en un motor de desarrollo social, ya que a través de su funcionamiento genera posibilidades de trabajo que a su vez se ven reflejado en el entorno de sus empleados y de sus familias. Finalmente por estas razones se decidió realizar el proyecto con esta empresa, con el fin de brindar apoyo, colaborando con información valiosa que permitirá mejorar su conocimiento empresarial; de forma que pueda consolidar su proceso de mercadeo de productos ofrecidos, para que logre aprovechar las oportunidades que ofrece el mercado.

16 Justificación económica Teniendo en cuenta la problemática que genera el análisis de mercado, de la fabrica de prefabricados de MANUFATURAS EN CUERO V&C, podemos argumentar que esta investigación de mercadeo puede generar mayor utilización de la capacidad instalada, ya que aumentaría la producción en un 100%, debido a que tiene la infraestructura adecuada para poder fabricar este volumen de producción. La capacidad de producción de la planta en este momento esta subutilizada, ya que solo se produce un 45% de su capacidad total. Este estudio de flujo operativo lo realizo el ingeniero MARIO VARGAS VERA, gerente de producción de MANUFATURAS EN CUERO V&C, en el año 2004, segundo semestre, el cual tiene dentro de su marco de investigación los siguientes parámetros 1 : Estudio de tiempos y movimientos por área y por segmento. Estudio de tiempos y movimientos por trabajador y maquina Análisis de producción total anual con respecto al año anterior. Análisis de producción mensual con respecto a los meses anteriores. Análisis de cuellos de botella en puntos críticos del flujo operativo. Los resultados que arrojó la investigación determinó que la planta de producción de prefabricados podía generar el doble de su producción sin alterar el flujo operativo que tiene en este instante y solo se tendría que colocar algunos operarios en diferentes puntos críticos del flujo operativo. Este posible aumento de rentabilidad ayudaría a apalancar los costos de fabricación y los gastos administrativos ya que se puede implementar un sistema de economía de escala, que disminuya el precio del producto 1 Estudios realizados por el ingeniero de producción de la planta Manufacturas en cuero V&C, ing. Mario Vargas. Bogota

17 terminado y sea más competitivo en el mercado, abriendo nuevas oportunidades de mercado Justificación Académica Con esta investigación se pretende aportar con información valiosa a otros estudiantes que deseen desarrollar estudios de casos de mercadeo para ampliar el conocimiento en los planes de penetrar otros nuevos mercados y específicamente en el de estrategias de mercadeo en industrias de manufactura en cuero. La importancia de este tema se relaciona directamente con el mercadeo de suelas en cuero (CRUPON) Específicamente en al ciudad de Bogota. Hace de ella una oportunidad de negocio para estudiantes interesados en explotar las oportunidades en la industria de manufactura y calzado en cuero. Por otro lado, permitirá la aplicación de los conceptos académicos adquiridos durante la carrera con respecto a enfoques de mercadeo, teorías de mercadeo y planes de penetración de nuevos mercados. Finalmente constituirá la culminación de un proceso académico enriquecedor y satisfactorio tanto para la universidad como para los estudiantes, puesto que cada parte aportó la disposición de aprendizaje y enseñanza que llevaron al planteamiento de esta investigación. Todo este proceso enmarcado en la ampliación de los valores y principios esperados por la Pontificia Universidad Javeriana. Este proyecto permitirá ampliar los conocimientos de las siguientes asignaturas de la carrera, especialmente de 2 : 2 Ver cuadro No 2, metodología en áreas de investigación y su respectiva aplicación.

18 1.4 ALCANCE De acuerdo con los objetivos planteados en el presente Trabajo de Grado, se realizó un análisis de mercadeo de la empresa MANUFACTURAS EN CUERO V&C LTDA. Esto con el fin de contribuir a la empresa proporcionando dicho análisis y aportando algunas recomendaciones, que pueden ser de gran utilidad para mejorar el nivel de la calidad del producto y lograr la total satisfacción del cliente con este mismo, favoreciendo posiblemente el actual problema de desaprovechamiento de capacidad de producción y penetración de mercado con un producto de alta calidad 1.5 OBJETIVO GENERAL La finalidad del trabajo del plan para penetrar nuevos mercados de la empresa manufacturera de suelas prefabricadas que es perteneciente a MANUFACTURAS EN CUERO V&C, es generar oportunidades de fabricación y comercialización de suelas de cuero (CRUPON) distintos a los que se tiene en este momento y a su vez generar mas rentabilidad para la empresa y todos los que la integran. La necesidad vista por MANUFACTURAS EN CUERO V&C de tener su propia planta de prefabricados de suelas, le abrió las puertas a un nuevo mercado, que era distinto a la de los zapatos, y esto de igual manera creo un nuevo problema de mercadeo que no se había explorado, por lo tanto el objetivo general es determinar un mercado atractivo para el producto de suelas en cuero (CRUPON) en Bogota que satisfaga las necesidades comerciales de la empresa PREFABRICADOS MANUFACTURAS EN CUERO V&C LTDA.

19 1.5.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Analizar la infraestructura de producción en planta (flujo operativo) para determinar el nivel de producción que se puede llegar a alcanzar sin recurrir a más maquinaria o mano de obra (nivel óptimo de producción o capacidad instalada). 2. Determinar qué líneas de producto pueden llegar a ser más conveniente para la empresa con respecto a tipos de materiales para la satisfacción del mercado objetivo. 3. Construir un portafolio de líneas del producto con distintos atributos para el calzado que pueda ser funcionales para el mercado y que permita una amplia gama que ayude al cliente a escoger el producto que mas le convenga. 4. Estudiar la competencia directa de la empresa que permita conocer aspectos no manejados en la oferta de suelas en cuero y prefabricados de plantilla y que puedan ser clave para competir en el mercado. 5. Generar un servicio de post venta en al empresa de prefabricados que permita establecer las necesidades de los clientes y por consiguiente la satisfacción de estos mismos. 6. Realizar una comparación de precios con respecto a la competencia que nos permita determinar la factibilidad de utilizar otros materiales que faciliten la disminución del costo del producto final.

20 2. MARCO TEÓRICO Y/O CONCEPTUAL 2.1 TEORICO Las siguientes son las cifras de importaciones de suelas y tacones en materiales como caucho y plástico (poliuretano) a nivel del país, las cuales fueron facilitadas por la directora de manufactura y cuero de PROEXPORT, la señora Martha Barbosa. 3 Estos cambios en la variación de importación en los últimos dos años ayudan a reflejar el movimiento de circulación en el mercado que ha tenido el producto en el país, y cuales son los países mas representativos a los cuales se les compra el producto de suelas en diferentes materiales. Las circunstancias bajo las cuales el sector Colombiano de las manufacturas en cuero no ha variado positivamente, hoy en día, con respecto a las vividas hace algunos años, se debe a que se enfrenta a una época muy incierta, por el cuestionamiento que recae sobre muchos temores originados por aspectos sociales que crean inestabilidad económica y por lo tanto se afecta negativamente el ambiente de los negocios. Este otro elemento que se suma a las dificultades que vienen combatiendo los productores, en cuanto a competitividad, se refleja directamente en el comercio interno del país, que desde hace cuatro años han tenido que defenderse de circunstancias como la revaluación, la aparición de China en los mercados nacionales, y lo que es peor, tener el compromiso de competir con una estructura económica distorsionada, que no nos permite ser tan agresivos como nuestros competidores en el concierto internacional. Las cifras lo demuestran: nuestro costo laboral unitario es más alto que el de Italia o Estados Unidos, ya que la productividad nacional es muy baja con respecto a la ellos; y si la confrontamos con América Latina, Colombia aparece como el país de salarios más altos; 3 Ver cuadro No 1 de cifras de importación de suelas de caucho y crupon en el año,

21 además en materia de tasas de interés, haciendo la cuenta en dólares, el industrial debe pagar el 38% contra el 11% de otros países 4. El sector del calzado y la marroquinería, no han sido ajenos a las crisis económicas que tuvo Colombia en los períodos de 1999 y El más afectado de los dos sectores fue el del calzado, por consiguiente el de los prefabricados, debido a que la política económica adoptada durante el año de 1997, incentivando las importaciones, arrojó una invasión de los productos asiáticos en general en todas las presentaciones tradicionales del calzado. La gran mayoría de los productos provienen de los países originarios del Asia en general, especialmente de la China, país que pasó a ocupar el primer lugar en las importaciones para los años del 2000 al 2002 en el sector. En términos generales, para los años de 1999 y 2000, en ambos subsectores económicos (calzado y prefabricados), se presenta una caída en la producción real. Mientras que en otros sectores como el marroquinero, alcanzan niveles más bajos de caída; en el sector del calzado la producción se redujo a más del 35% 5. Del mismo modo, las ventas cayeron al 7.5%, mientras que en el sector de los prefabricados la caída alcanza niveles cercanos al 10%. Según la Cámara de Comercio a nivel nacional, existen más de empresas registradas solamente en el sector calzado, mientras que en los prefabricados la cifra no sobrepasa de 150 empresas 6. Más de la mitad del total de las empresas en ambos subsectores del cuero, es decir 2.500, se consideran PYMES. Los centros de producción más representativos se encuentran en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cúcuta, Bucaramanga, Cali y Barranquilla; quienes representan el 80% del mercado total nacional. 4 HERNÁNDEZ ZAMBRANO, MARIO, Estudios del presidente de la Junta Directiva Nacional de Asocueros, CEINNOVA, Investigación del Macro ambiente Colombiano del sector de Cuero y sus Derivados, CAMARA DE COMERCIO, Censo,

22 No todos los comerciantes distribuyen todos los productos. Algunos almacenes se especializan en calzado casual tanto para hombre como para dama; otros se especializan en calzado deportivo, son muy pocas las grandes cadenas que tiene la oportunidad de comercializar todas las líneas existentes en el calzado, en cambio, un almacén que vende una chaqueta de cuero puede perfectamente vender un par de zapatos. Se estima que para el año 2006 el comportamiento en la balanza comercial de ambos sectores mantenga su tendencia así como el crecimiento de la producción real debido a que las PYMES de ambos sectores están abriendo mercados externos tales como la región andina, Centro América y el Caribe; además de México, quien se constituye como la principal puerta de entrada al mercado más importante del continente que es el NAFTA 7. Los países asiáticos actualmente compiten por precio, cantidad y calidad; cuentan con una gran capacidad para producir a grandes escalas y por lo tanto la competencia en el mercado colombiano tiende a convertirse en diversa y amplia. En el sector del calzado, el líder actualmente no alcanza a tener más del 15% del mercado lo cual indica el nivel tan alto de competencia que existe; esto se debe a que para montar una empresa de calzado no se requiere de una gran infraestructura productiva y operativa, la mano de obra no es tan costosa y la diversidad de materias primas, permite el desarrollo de productos terminados con gran aceptación en el mercado. El sector del calzado en Colombia y el tema de la tecnología, van muy de la mano con los avances productivos que tienen los países que marcan la tendencia en el mundo. En sus procesos productivos se incluye insumos diferentes del cuero, entre estos se encuentran los textiles, caucho y plásticos; por lo anterior, las materias primas se componen de cuero curtido en un 41%, cueros frescos de vacuno 4%, driles de algodón 4%, suelas de caucho 3%, los cueros curtidos 7 ACICAM, Estudios Económicos del sector del Calzado, 2005.

23 gruesos para suela 2% y otros materiales (herrajes, ganchos, hilos, pegante, etc.) con el 46% 8. En la fabricación predomina el uso de tecnologías maduras y bajos gastos en investigación y desarrollo; de esta forma la pequeña y mediana industria colombiana, utiliza maquinaria con poco avance tecnológico que requiere de mayor factor humano, al contrario de la gran industria que trabaja con tecnología altamente automatizada. En el ámbito mundial la industria del calzado ha incrementado la utilización de materiales sustitutos del cuero como lo son los sintéticos para capelladas y el poliuretano para fabricar suelas. Sin embargo la innovación tecnológica se desvanece entre el subsector de los prefabricados, puesto que se considera de mayor importancia la especialización del operario en cuanto al proceso productivo y en cuanto al conocimiento del conjunto de operarios en el proceso 9. El sector del calzado se considera en la actualidad como un estandarte del sector industrial colombiano, ya que día a día presenta innovaciones y desarrollos tanto en sus procesos productivos como comerciales. Sin embargo, es necesario atender planes estratégicos que reestructuren y fortalezcan estos mismos aspectos, de manera que se observen en un futuro nuevos desarrollos o cambios, reflejados en todos niveles organizacionales de estas empresas nacionales que quieren crecer y hacer crecer el país donde se desenvuelven. 8 ACICAM, Situación actual y Perspectivas del sector del calzado, cuero CEINNOVA, Análisis Comparativo de Microempresas del Calzado vs. Los Subsectores del mismo, 2005.

24 2.1.1 CREACION DEL PLAN DE MARKETING La idea del plan de marketing es definir la forma de dirigirse a los clientes actuales y de atraer a otros. También puede ayudar a decidir a qué tipos de clientes debe orientarse, cómo ponerse en contacto con ellos y cómo realizar un seguimiento de los resultados con el fin de averiguar los métodos que contribuirían a aumentar su volumen de negocio. Debe contener suficiente información como para ayudar a establecer, dirigir y coordinar las iniciativas Para ayudar en el proceso, se han identificado cinco pasos según Philip Kotler 10. Incluyen la recopilación de información antes de elaborar el plan, la preparación de un borrador y la actualización del plan después de haberlo creado. 2.2 CONCEPTUAL Como soporte a la investigación realizada, a continuación se definirán un compendio de términos y conceptos relacionados con el sector del calzado y la industria de los prefabricados. a) ACICAM Asociación Colombiana de Industriales del Calzado y la Marroquinería, cuya función es canalizar las actividades económicas, de inversión y desarrollo del sector manufacturero del cuero. b) CEINNOVA Centro tecnológico para las industrias del calzado, cuero y afines. Su función principal es la de llevar a cabo investigación para el desarrollo productivo e industrial de sector del calzado en Colombia. 10 KOTLER. Philip. ARMTRONG. Gary. Fundamentos de Marketing. 6 ed, México: Pearson Educación, Parte 3. Caps 7-12.