PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PLAN DE MARKETING DOCUMENTO MARCO INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA.

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1 PLAN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DE MARKETING DOCUMENTO MARCO INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA

2 DOCUMENTO MARCO Introducción 1 Objetivos 2 Análisis de mercados emisores y definición de áreas geográficas de actuación 3 Estrategia global por segmentos y productos 4 Portafolio de productos 5 Imagen de marca 6 Implementación operativa 7 Indicadores de seguimiento 8 2

3 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING INTRODUCCIÓN El Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT), aprobado en junio de 2012, tiene como objetivo impulsar la competitividad de las empresas y destinos turísticos españoles y renovar el liderazgo mundial de nuestro país para las próximas décadas, contribuyendo a la generación de riqueza, de empleo y de bienestar social. Una de las medidas del PNIT es impulsar un Plan Estratégico de Marketing (PEM) que permita priorizar la inversión por mercados y, dentro de estos, por productos y segmentos. Para su elaboración se ha tomado como base el conocimiento que Turespaña acumula de los mercados emisores y de la situación de España en el contexto internacional. Asimismo, se han utilizado nuevas herramientas que permiten afinar el conocimiento tanto de nuestro posicionamiento de marca (Tracking de Marca), como de las motivaciones y preferencias de los turistas (Estudio demoscópico de demanda). El resultado de todo ello es este Plan Estratégico de Marketing que se constituye como herramienta de Turespaña para afrontar los nuevos desafíos de promoción del destino España. Este Plan se articula en este Documento Marco, donde se establecen las líneas generales de actuación y en los Planes Estratégicos por áreas geográficas, que declinan y concretan los objetivos de cada una de ellas. Finalmente, estas líneas estratégicas descienden al nivel operativo y se concretan en los planes operativos anuales (POAS) de las Oficinas Españolas de Turismo. El Documento Marco se alinea con los seis objetivos principales de Turespaña, dirigidos todos ellos a la búsqueda del aumento de la rentabilidad del sector turístico en nuestro país. Además, recoge el sistema de seguimiento e indicadores relevantes de ejecución. Estos últimos conformarán el cuadro de mando del organismo para evaluar la actuación y, en su caso, reorientarla hacia los objetivos planteados. 3

4 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING OBJETIVOS El Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) establece siete objetivos para el conjunto del sector turístico español, apoyados por medidas que los desarrollan. 1. Incrementar la actividad turística y su rentabilidad 2. Generar empleo de calidad 3. Impulsar la unidad de mercado 4. Mejorar el posicionamiento internacional 5. Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca España 6. Favorecer la corresponsabilidad público-privada 7. Fomentar la desestacionalización del turismo Asimismo, el PNIT define 3 instrumentos, siendo el tercero de ellos (la diversificación de la demanda) fundamental para el planteamiento estratégico de Turespaña: a) Impulsar el conocimiento, el emprendimiento y la formación b) Mejorar la oferta turística c) Diversificar la demanda El Plan Estratégico de Marketing de Turespaña tiene también seis objetivos propios, que se alinean con los establecidos en el PNIT y que se enmarcan en el objetivo principal, el aumento de la rentabilidad de la actividad turística. De este modo, el Plan Estratégico se orienta a la consecución del crecimiento sostenido de los ingresos turísticos a través de una estrategia de diversificación. Correspondencia entre los instrumentos y objetivos del PNIT y los objetivos del PEM Incremento de la actividad turística y su rentabilidad Diversificación de la demanda PLAN NACIONAL E INTEGRAL DE TURISMO Desestacionalización Diversificación de la demanda Diversificación de la demanda Mejorar la cohesión y notoriedad de la Marca España Incremento de los ingresos turísticos Diversificación geográfica PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Diversificación temporal Diversificación motivacional Diversificación de mercados de origen Aumentar el poder de la marca turística España 4

5 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Objetivo 1. Incremento de los ingresos turísticos. La actividad de Turespaña se encamina a mejorar el volumen de ingresos asociados al gasto de los turistas internacionales que visitan nuestro país, lo que implica el aumento de las pernoctaciones y del gasto medio diario de los turistas. Objetivo 2. Diversificación geográfica. Incremento de la cuota de llegadas en zonas de interior y norte. Objetivo 3. Diversificación temporal. Con este objetivo se busca incrementar la proporción de viajeros presentes en temporada media y baja sobre los viajeros de temporada alta, disminuyendo de esta manera la estacionalización que todavía caracteriza las llegadas turísticas a España. Objetivo 4. Diversificación motivacional. Este objetivo pretende aumentar la cuota de llegadas que respondan a nuevas motivaciones y, en consecuencia, al consumo de productos distintos del sol y playa. Se consigue a través de estrategias de segmentación para la captación de turistas con diversas motivaciones, pero también a través de la diversificación de mercados, como veremos a continuación. Objetivo 5. Diversificación de mercados de origen. La búsqueda de nuevos clientes en mercados emergentes o no tradicionales redunda en la mejora de los restantes objetivos, puesto que favorece el incremento de las llegadas, las pernoctaciones y el gasto y puede estar asociado a motivaciones diferentes a las de los turistas de mercados europeos maduros que han elegido España como destino tradicional de sol y playa. Objetivo 6. Aumento del poder de la marca turística de España. Se trata de mejorar el posicionamiento de nuestra imagen de marca como destino turístico en mercados consolidados y de incrementar su notoriedad en los mercados emergentes. En línea con el propio PNIT, que plantea indicadores junto a sus objetivos, el PEM también contempla indicadores relevantes de ejecución para asegurar la medición de los seis objetivos enunciados, que se explican en el último epígrafe de este Documento Marco. 5

6 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING ANÁLISIS DE MERCADOS EMISORES Y DEFINICIÓN DE ÁREAS GEOGRÁFICAS DE ACTUACIÓN 3.1. Áreas geográficas De cara a la planificación estratégica y operativa de Turespaña, los mercados emisores se han agrupado en ocho áreas geográficas con un coordinador y un plan estratégico cada una de ellas. ÁREAS GEOGRÁFICAS Europa del Norte Europa Central Europa del Este Europa del Sur, Mediterráneo y Oriente Medio Dinamarca Finlandia Irlanda Islandia Noruega Reino Unido Suecia Alemania Austria Bélgica Luxemburgo Países Bajos Suiza Bulgaria Chequia Croacia Eslovaquia Eslovenia Estonia Hungría Letonia Lituania Polonia Rumanía Rusia Ucrania Arabia Saudita Catar Chipre Emiratos Árabes Unidos Francia Grecia 6

7 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Norteamérica Iberoamérica Asia Pacífico (Zona A) Asia Pacífico (Zona B) Israel Italia Kuwait Líbano Malta Omán Portugal Turquía Canadá Estados Unidos Argentina Brasil Chile Colombia México Perú Uruguay Venezuela Australia India Indonesia Filipinas Malasia Nueva Zelanda Singapur Tailandia China China (Hong-Kong) China (Taiwan) Corea del Sur Japón 7

8 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Distribución de las Oficinas Españolas de Turismo por Áreas geográficas 3.2. Análisis de mercados En el marco del PNIT y del Plan Estratégico de Marketing se ha realizado un análisis de los principales mercados turísticos emisores que permita disponer de criterios para su priorización y focalizar la estrategia de Turespaña y de las Oficinas Españolas de Turismo. El objetivo final del análisis ha sido definir un modelo para situar los mercados en función del potencial y la realidad actual para el turismo en nuestro país. Para ello se han seleccionado indicadores macroeconómicos, indicadores de turismo emisor al extranjero a nivel mundial e indicadores de turismo emisor a España, agrupándolos en dos dimensiones: 1. La dimensión realidad del mercado, que ha tenido en cuenta 4 indicadores: llegadas de turistas a España en 2012, gasto turístico en España en 2012, pernoctaciones hoteleras en España en 2012 y pasajeros en vuelos directos a España en

9 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING La dimensión potencial del mercado, que ha incorporado 7 indicadores: tasa de variación media anual del PIB en (filtrado por top 50 de gasto en turismo internacional), tasa de variación media anual de la renta per cápita en (filtrado por top 50 de gasto en turismo internacional), tasa de variación media anual del gasto en turismo internacional en , tasa de variación 2012/2011 de las llegadas de turistas a España, tasa de variación 2012/2011 del gasto turístico en España, tasa de variación 2012/2011 de las pernoctaciones hoteleras en España y gasto medio por turista en España en En base a estas dimensiones se han identificado dos categorías de mercados, con pautas similares de comportamiento, agrupadas en seis tipologías: Mercados de potencial. Aquellos que previsiblemente serán claves en el escenario competitivo del futuro. Sus indicadores macroeconómicos se comportan de forma positiva y demuestran tener gran capacidad como emisores turísticos mundiales tanto en volumen emisor como en crecimiento. El turismo procedente de estos mercados demuestra tener gran capacidad adquisitiva en sus visitas a España. El interés de estos mercados no radica tanto en su contribución presente en nuestro país, sino en la oportunidad estratégica cara al futuro, así como en las oportunidades que presenta para el sector turístico privado español. 1 Grupo 1: Mercados prósperos lejanos indiferentes al destino España. Grupo 2: Mercados prósperos lejanos sensibles al destino España. Grupo 3: Potencias medias emergentes de Europa del Este. Mercados de realidad. Son aquellos en los que España ha logrado consolidar su posición competitiva como destino turístico y que están interconectados con España a través de una red de rutas aéreas directas. Su interés radica en su aportación presente al sector turístico ya que su nivel de desarrollo ha alcanzado tal madurez que muestra posibilidades moderadas de crecimiento en el futuro. Grupo 4: Mercados prósperos lejanos interesados en el destino España. Grupo 5: Grandes emisores europeos estables. Grupo 6: Emisores europeos medianos. 1 Es interesante destacar el grado de coincidencia del presente análisis con el estudio del BBVA del año 2013 (Eagles Economic Outlook), en el que se ha identificado un grupo de países denominado EAGLES (Emerging and Growth-Leading Economies), que en nuestra clasificación aparecen también en una destacada posición en cuanto a su potencial. 9

10 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Grupo 1. Mercados prósperos lejanos indiferentes al destino España: China, India, Corea Del Sur, Países del Golfo (Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos y Qatar) y Países del Sudeste Asiático (Singapur, Filipinas, Indonesia, Malasia, Tailandia). Grandes emisores turísticos mundiales, con un excepcional dinamismo. Sin embargo, la lejanía geográfica, la falta de conectividad aérea y las barreras al viaje (tramitación de visados) hacen que su importancia turística mundial tenga débil reflejo en España. Tienen gran capacidad de gasto, colocándose entre los principales mercados en términos de gasto medio por persona y compras libres de impuestos. En el caso de los países del golfo y de Corea del Sur, este dinamismo coincide con la apertura de nuevas conexiones directas con estos mercados. Grupo 2. Mercados prósperos lejanos sensibles al destino España: Japón, Nueva Zelanda y Australia, Turquía, Canadá, Argentina, Brasil, Colombia y Venezuela, y Méjico. Grandes emisores turísticos mundiales, con dinamismo variable. Conviven en este grupo mercados como Japón, que a pesar de su potencial como emisor muestra un dinamismo moderado, y Australia, el quinto del mundo por crecimiento del gasto turístico emisor en el período Son mercados lejanos en los que España ha adquirido cierta presencia por haber desarrollado un intenso trabajo de promoción turística en la zona (Canadá y Japón), a lo que se une en algunos países la existencia de fuertes vínculos históricos y culturales con España (Argentina, Brasil, Méjico, Colombia y Venezuela). Turquía, Australia y Nueva Zelanda han desarrollado una incipiente tendencia al viaje a nuestro país que coincide en el tiempo con el dinamismo de sus economías nacionales. Los turistas de estos mercados demuestran una gran capacidad de gasto, colocándose entre los principales mercados en términos de gasto medio y en ventas libres de impuesto. Grupo 3. Potencias medias emergentes en Europa del Este: Polonia, Ucrania y República Checa. Son mercados medios como emisores turísticos mundiales pero cuyo interés para España radica en su cercanía geográfica y el crecimiento de sus economías emergentes. 10

11 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Grupo 4. Mercados prósperos lejanos interesados en el destino España: Rusia y Estados Unidos. Estados Unidos es el primer mercado por gasto turístico emisor del mundo y Rusia es el décimo. Rusia muestra además un excepcional dinamismo, siendo en el período el décimo mercado del mundo con mayor crecimiento medio anual de su gasto turístico (10%). España ha consolidado su posición en estos mercados lejanos y constituyen dos de los principales en términos de gasto. Estados Unidos ha ocupado en 2012 la quinta posición en gasto turístico en España y Rusia la séptima. Grupo 5. Grandes emisores europeos estables: Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. Grandes emisores turísticos mundiales y los principales emisores a España, con una elevada conectividad con nuestro país. En 2012, representaron conjuntamente el 58% de las llegadas a España. Son mercados maduros con un crecimiento muy estable. En estos mercados España capta un perfil de turista con capacidad media de gasto. Grupo 6. Emisores europeos medianos: Países Nórdicos (Dinamarca, Noruega, Suecia y Finlandia), Países Bajos, Bélgica, Austria, Suiza, Irlanda y Portugal. Son mercados medianos como emisores turísticos mundiales pero con gran importancia en volumen para España. Muestran un comportamiento propio de mercados maduros con crecimientos moderados. Entre ellos destacan Noruega y Suiza, que muestran cierto dinamismo, que coincide con el de sus economías nacionales. Se trata de turistas de capacidad adquisitiva media en España, destacando los turistas de los países nórdicos por un mayor gasto medio por persona. De este análisis se desprende con claridad cuál es la estructura macro de los flujos así como sus perspectivas de comportamiento, lo que nos permite establecer una categorización de mercados hacia los que orientar la actuación del organismo. 11

12 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Conclusión: contribución de los mercados a la consecución de objetivos Todos los mercados analizados tienen potencial para contribuir a los objetivos del organismo. Todos, de hecho, son susceptibles de satisfacer el objetivo general de contribuir al incremento de los ingresos turísticos. No obstante son los mercados situados fuera de la europa occidental (grupos 1, 2, 3 y 4) los que presentan mayor potencial diversificador. El análisis de segmentos que se explicará a continuación ha puesto de relieve que los turistas procedentes de estos mercados tienen motivaciones distintas al sol y playa y no buscan, por lo tanto, destinos necesariamente costeros. Sus llegadas están, en términos generales, más desestacionalizadas que las llegadas procedentes de los mercados situados en Europa Occidental. Por último todos ellos, de acuerdo al análisis realizado, son mercados que demuestran gran potencial de crecimiento en gasto y pernoctaciones. En este contexto, parece recomendable reforzar el posicionamiento actual de España como destino turístico en estos mercados con el fin de poder absorber el crecimiento previsto en los mismos y contribuir a la diversificación de la oferta española. Se aconseja mantener la inversión en los grupos 5 y 6 (mercados de Europa Occidental) realizando una estrategia de diversificación. Estos mercados son actualmente las principales fuentes de turismo emisor a España. Sin embargo, existe en ellos un claro predominio del segmento vacacional y de motivaciones al viaje relacionadas con el sol playa en las que el factor precio es determinante. Se trata además, y de acuerdo al análisis realizado, de mercados con crecimientos moderados. Por ello, a pesar de su importancia actual, parece arriesgado mantener la actual dependencia de estos mercados y especialmente del segmento puramente vacacional. 12

13 India China Australia y Nueva Zelanda Argentina Singapur Brasil Filipinas, Indonesia, Malasia, Tailandia Corea del Sur Países del golfo (E.Árabes,Qatar,A:Saudí) Colombia y Venezuela Rusia 50 Canadá Turquía Estados Unidos 40 Méjico Japón Noruega Suiza Ucrania Polonia República Checa Finlandia Luxemburgo Grecia Austria Suecia Irlanda Dinamarca Portugal Bélgica Países Bajos Reino Unido Francia Alemania Italia

14 4. ESTRATEGIA POR SEGMENTOS Y PRODUCTOS Para ahondar en el conocimiento de las motivaciones, la validación del portafolio de productos y el mejor diseño de la estrategia de promoción se ha realizado un estudio demoscópico de demanda en mercados emisores (previsto en la medida 4 del PNIT) que ha permitido concretar qué quieren los viajeros y cuáles son sus motivaciones y preferencias. La investigación se planteó con un doble interés estratégico: Determinar cuáles son los productos prioritarios por mercado Conseguir una segmentación de turistas por motivaciones El estudio de demanda no permite la exhaustividad del análisis de fuentes secundarias al que se recurre para la creación de rankings, sino que se realizó en 17 mercados considerados prioritarios. En esta selección se garantiza que estén representados tanto cada uno de los seis grupos determinados en el análisis de mercados como todas las áreas geográficas, como se aprecia en el siguiente cuadro. Europa del norte Europa central Europa del Este Europa sur /Medite rráneo Nortea mérica Iberomér ica Sudeste Asiático Asia Oriental Grupo 1 India China Grupo 2 Turquía México Brasil Grupo 3 Polonia Grupo 4 Rusia EEUU Grupo 5 Reino Unido Alemania Grupo 6 Suecia Holanda Bélgica Francia Italia Portugal Japón Con los datos de esta investigación podemos saber, por tanto, a qué segmentos debemos dirigirnos dentro de nuestros mercados prioritarios, y cuáles son, por tanto, los productos en los que focalizar las acciones de promoción. El principal criterio de segmentación desde el punto de vista de la estrategia de marketing ha de ser aquel que permita clasificar a los viajeros y potenciales viajeros internacionales en función de aquello que buscan principalmente en su 14

15 viaje. De este modo podremos evaluar adecuadamente la compatibilidad de la oferta que puede presentar el destino España con cada segmento y las consiguientes posibilidades de presentar a unos y/o a otros una proposición de valor diferenciada, sostenible y verdaderamente relevante. A estos efectos, se ha realizado una doble segmentación experiencial): (motivacional y a) Segmentos motivacionales: Se han definido 6 segmentos basados en las motivaciones que impulsan a los turistas a viajar al extranjero. A partir de esta definición es posible seleccionar adecuadamente aquellos segmentos más susceptibles de contribuir a los objetivos de este plan. Y, específicamente, es posible diseñar una propuesta de valor del destino España adaptada a sus motivaciones y diferenciada de nuestros principales competidores. Por lo tanto estos segmentos se utilizarán para el targeting y el posicionamiento. La siguiente figura muestra los seis segmentos motivacionales existentes y su peso en la muestra del estudio realizado: 15

16 b) Segmentos experienciales: Se han definido 7 segmentos basados en las preferencias de los turistas cuando están de viaje en el extranjero (cuáles son los productos que consideran más importantes en sus viajes) La segmentación realizada permite agrupar así a los clientes potenciales y reales del destino España en función de sus productos turísticos preferidos y las experiencias concretas que buscan en sus viajes al extranjero. Ello permite configurar el portafolio de productos adecuado para cada mercado y plantear el diseño táctico de las acciones de marketing a realizar. Por lo tanto los siete segmentos definidos en base a los perfiles experienciales servirán para establecer la táctica y la oferta en los planes de área y los planes operativos de las oficinas. La siguiente figura muestra los siete segmentos experienciales existentes y su peso en la muestra del estudio realizado: 16

17 4.1. Descripción de los segmentos motivacionales Descubridor: Se trata de viajeros ávidos por conocer nuevas culturas y cómo vive la gente de otros países, ver monumentos y obras de arte, vivir experiencias, descubrir paisajes, descubrir lugares nuevos, abrir la mente y aprender. Por el contrario, es el grupo que menos viaja para descansar, para disfrutar del sol y para desconectar y escapar de la rutina. También son los viajeros a los que menos motiva visitar a parientes o amigos y rencontrarse con las raíces. Viajen o no con la pareja, la familia, los niños o los amigos, pasar tiempo con ellos no constituye un elemento relevante en su motivación de viajar al extranjero. Con un volumen total del 12% de la muestra, es el segundo clúster más pequeño (después del familiar-étnico) y el más homogéneo en su distribución por tipologías de mercado (prácticamente el mismo porcentaje en mercados europeos maduros, en mercados emergentes y en mercados lejanos maduros). Por áreas regionales, destaca su importancia relativa en Europa del Sur y en Iberoamérica. Por países, destaca el porcentaje que alcanza en Francia, dónde llega al 26%, en Turquía (21%), en Brasil (20%) y en México (17%). Es el segmento con mayor nivel de estudios. A la hora de elegir destino se fija fundamentalmente en el patrimonio (la existencia de lugares históricos y culturales) y el entorno, los paisajes y la naturaleza. Precio y seguridad le preocupan menos que a la media. Vital Busca sobre todo diversión, desconexión, nuevas experiencias y algo de aventura. Se caracteriza por las puntuaciones bajas (por debajo de la media) para todos los motivos de viaje excepto los relativos a hacer algo excitante, con algo de aventura o incluso riesgo, conocer lugares que están de moda o que dan prestigio y practicar y disfrutar de los hobbies. También destacan en términos relativos las menciones a la diversión y a la naturaleza. No tiene una orientación familiar ni está particularmente interesado en descansar ni en el sol. Tampoco está motivado especialmente por conocer nuevas culturas ni monumentos u obras de arte. Además, precisamente dentro de este clúster, se distingue el sub-segmento de los viajeros activos puros, más pequeño (15% del clúster y 2,4% del total) pero muy bien definido en sus preferencias. Muestra un perfil experiencial en el que predomina la práctica deportiva y un perfil motivacional en el que destaca especialmente el interés por la diversión y por descubrir nuevos lugares, gente y experiencias. El segmento vital es el más joven y destaca su peso relativo en mercados asiáticos. A la hora de elegir el destino se fija más que la media en la calidad de la 17

18 restauración, la oferta de actividades y el precio y menos en la riqueza patrimonial o el clima. Familiar y étnico Viaja fundamentalmente por motivos familiares (pasar tiempo con la pareja, la familia, los hijos o los amigos) y por lazos de origen o incluso de religión con el destino y por lo tanto es menos sensible a sus atractivos naturales o culturales e incluso al precio. Es el grupo que menos actividades afirma haber realizado en su último viaje al extranjero. Es el clúster más pequeño, con sólo el 9% de la muestra. Es ligeramente más prevalente en los países emergentes (11%) y ligeramente menos en los maduros lejanos (8%). Por áreas geográficas destaca en Europa del Este, dónde alcanza el 17% mientras que en Iberoamérica es más pequeño: sólo llega al 6%. Por países, destaca en Polonia, dónde se sitúa cómo el segundo clúster más grande, tras el Vacacional-Cultural, al agrupar al 23% de los viajeros. Generalista Es el grupo con motivaciones menos marcadas y más generales. Está motivado por todo a la hora de viajar: descubrir, relajarse, disfrutar, así que el destino tiene que ofrecer variedad. Algo más interesado en descansar, en seguir lo que está de moda o le da prestigio y en las relaciones familiares. Se trata del clúster más grande en general, con un 28% del total de la muestra e importancia en todos los mercados, si bien en los mercados emergentes alcanza un 34%, mientras que en los europeos maduros su peso es diez puntos inferior. Por áreas geográficas dónde menos presencia tiene es en Europa del Norte (16%) y Centroeuropa (21%). En cuanto a los factores que priman en la elección de destino, destaca el peso que adquiere la seguridad (8 puntos sobre la media del resto de encuestados). Esta especial sensibilidad apunta también a la menor experiencia viajera de este segmento, que implicaría una mayor desconfianza a la hora de elegir el destino. Por el contrario, el entorno natural, la riqueza cultural y el clima del destino así como al precio del viaje le influyen menos que a la media. Cultural-vacacional El perfil de este viajero muestra una combinación de las dimensiones de descubrimiento y descanso. Podríamos caracterizarlo como un descubridor tranquilo y familiar. Se trata de un viajero interesado en relajarse y desconectar pero que al mismo tiempo presta atención al entorno natural y paisajístico y a la riqueza cultural del destino. Disfruta de la gastronomía y las compras. Visita 18

19 museos, hace excursiones y acude a más acontecimientos culturales que la media. Poco amigo del riesgo, del turismo activo o de la diversión. Busca pasar tiempo con la pareja o la familia. Es el segundo clúster más numeroso en el conjunto de la muestra. Destaca su incidencia en Europa del Este, dónde es el clúster más prevalente (29%) frente a Asia-Pacífico y Turquía, dónde sólo llega al 8%. Por países, es el clúster principal en Polonia (26%) y el segundo en Rusia (32%), Italia (24%), Reino Unido (24%) y Portugal (24%). Es el segmento de mayor edad. A la hora de decidirse por un destino, el entorno paisajístico y la riqueza cultural (patrimonio) son factores que guían su elección. También otorga importancia especial al trato recibido. Vacacional Nos encontramos ante un viajero cuyos motivos de viaje son descansar, disfrutar del buen clima, divertirse y pasar tiempo con la pareja o la familia. No le interesa prácticamente nada más. En cuanto a su consumo de productos turísticos, además de ir a la playa, disfruta de la gastronomía, las compras y la práctica deportiva. Aunque representa prácticamente una sexta parte del conjunto de la muestra, este clúster está muy desigualmente distribuido por mercados y áreas. Así, es muy prevalente en países del centro y norte de Europa (sobre todo Suecia, Holanda y Bélgica) mientras que es casi residual en mercados emergentes (8%) y bastante reducido en mercados maduros lejanos (13%). Es un segmento mayor (con importante presencia de senior) y el de menor nivel sociocultural. En línea con sus muy marcadas motivaciones de viaje, a la hora de elegir destino se fija fundamentalmente en el clima, la calidad del alojamiento, el precio, las playas y la tranquilidad. Los factores ligados a las características del destino, más allá del buen clima y la playa, no le resultan atractivos: el patrimonio cultural no le importa apenas y el entorno, mucho menos que al resto. Por lo tanto estamos ante un viajero que se dirigirá el destino de playa, con buena temperatura que sea más competitivo en términos de precio y planta hotelera Conclusión: contribución de los segmentos motivacionales a la consecución de objetivos. En general, todos los segmentos pueden contribuir en menor o mayor medida a la consecución de los objetivos del organismo. En cada área geográfica o mercado se 19

20 priorizarán unos sobre otros, en función de los objetivos propios de esa área y de la importancia relativa de cada segmento en esos mercados. En todo caso, en cuanto a los segmentos motivacionales hay dos que son claramente menos interesantes en términos de posicionamiento: el vacacional y el familiar y étnico. Si bien el vacacional puro sigue siendo fundamental en términos estratégicos en tanto que su mantenimiento contribuye el número de llegadas, pernoctaciones y gasto turístico, este segmento vacacional no contribuye a los restantes objetivos: no fomenta la diversificación de mercados (es irrelevante en mercados emergentes y se concentra en mercados europeos maduros); no fomenta la diversificación geográfica en destino puesto que apuesta por el sol y playa tradicional; no fomenta la diversificación temporal dado que viene estrechamente ligado a la temporada de verano; y no fomenta la diversificación motivacional porque su catálogo de motivaciones y productos a consumir está muy limitado, de nuevo, al sol y playa. En cuanto al segmento familiar y étnico, resulta menos interesante debido a su difícil captación dado que su elección de destino viene motivada por factores ajenos a la oferta turística. Asimismo, su consumo de productos turísticos es menor. No obstante, en determinados mercados afines en raíces a España, puede contemplarse su promoción: caso de México y otros mercados latinoamericanos. Asimismo, el turismo religioso (como producto de interés especial) puede promocionarse en mercados de influencia católica como Polonia, donde este segmento tiene un peso relativo significativo. Hechas estas precisiones, se recomienda actuar sobre los siguientes segmentos: a) En términos de diversificación de mercados es importante plantear una estrategia acertada para los mercados lejanos y emergentes, dirigida a los segmentos que cuentan con mayor presencia. En este sentido, cobra importancia el segmento generalista en todos los mercados no europeos, el cultural-vacacional en Europa del Este (y en concreto, en Rusia) y el vital en Asia. b) En términos de diversificación motivacional, geográfica y temporal, es importante focalizar la acción en aquellos segmentos que consumen productos con potencial diversificador permitiendo, por lo tanto, la promoción de destinos distintos al sol y playa. a. Los segmentos con menor consumo y menor interés por productos de sol y playa son el Descubridor y el Vital. Por tanto, ambos son los que más contribuyen en términos de diversificación motivacional. 20

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