LAS IDEAS PRINCIPALES

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1 TU ESTILO GALICIA Karina Gallop LAS IDEAS PRINCIPALES El Banco Galicia es el primer banco privado de la Argentina y tiene más de 1 millón de clientes. Las ventaja de trabajar sobre una comunidad es que nos permitió pensar una estrategia de largo plazo. Apuntamos directamente a la vinculación y la fidelización. La principal función del sitio es el registro de los clientes. Lo bueno de Internet es que todo lo que se puede hacer es divertido, el tema es encontrar la forma de que sea rentable. Los foros pueden ser un instrumento de gran valor a la hora de conocer las necesidades e intereses de los clientes. El 10% de las mujeres registradas no son clientas del banco. Esto convirtió al sitio en una vía de entrada de nuevos clientes. ACERCA DEL DISERTANTE : Ingeniero Industrial, UCA, Postgrado en Dirección de empresas, IAE. Se desempeña desde el año 2002 como Gerente de Marketing de Banco Galicia. Ingresó al Banco en el año 1995, desempeñándose en diferentes funciones de Marketing y Ventas Karina Gallop: Licenciada en Administración y Contadora Pública graduada en La Universidad de Buenos Aires. Se desempeña desde el año 2007 como Responsable del Segmento Mujer de Banco Galicia. Ingresó al Banco en el año 1996, desempeñándose en diferentes funciones en la Gerencia de Distribución.

2 A cada uno de nuestros clientes le incorporamos una marca de valor. Fuimos el primer banco privado de la Argentina El éxito de nuestra campaña radica en el abordaje que le dimos al segmento. ALBERTO CHIARELLI El Banco Galicia es el primer banco privado de la Argentina, tiene más de un millón de clientes. Para definir nuestras ofertas de valor y propuestas al mercado tenemos, de principio, una estrategia bastante tradicional. Primero miramos nuestra base de datos, nos fijamos si nuestros clientes tienen una actividad comercial o no. Si no la tienen nos fijamos en su nivel socio-económico. El sistema ha funcionado bastante bien los últimos 10 años, pero últimamente hemos encontrado que tiene sus limitaciones. Cuando hilamos fino descubrimos que necesitamos nuevas formas de segmentación. Todos tenemos millones de ideas, pero necesitamos que cumplan con ciertos requisitos. Necesitamos que haya códigos comunes, que sea posible identificar a los clientes y llevar la propuesta comercial a los puntos de venta. Cuando comenzamos con el segmento mujer teníamos otro segmento más en vista. Pero a los pocos meses de empezar, viendo el éxito que estábamos teniendo en el segmento mujer decidimos abandonar el otro proyecto, evitando así sus costos. Ahora, Por qué pensamos en abordar este segmento? Más de la mitad de la población son mujeres, el 40% se encuentra dentro del mercado laboral, en 1 de cada 3 hogares el jefe de familia es una mujer y tienen la mayor incidencia sobre las decisiones de compra de una casa. Todas estas razones hacían que fuera sumamente atractivo dirigirnos a las mujeres. Luego, una vez que tuvimos identificado el segmento, el desafío fue cómo llegar a él. Si bien nosotros ganamos en premio por la campaña en Internet, el éxito de lo que hicimos radica en el abordaje que le dimos al segmento. Entre las estrategias que evaluamos se vio la posibilidad de crear una tarjeta de crédito exclusiva para mujeres, generar promociones especiales, crear un hot site o desarrollar una comunidad. Finalmente nos inclinamos por la última. Las ventaja de trabajar sobre una comunidad es que nos permitió pensar una estrategia de largo plazo. Apuntamos directamente a la vinculación y la fidelización. Los canales de venta cambian cuando uno quiere trabajar en una comunidad online. No vamos a buscar al cliente, sino que estamos ahí para cuando el cliente nos busca. Para llevar adelante Tu Estilo Galicia no buscamos acciones de impacto o un mailing muy vistoso. El objetivo era fortalecer el vínculo. No trabajamos con la colocación de productos sino más bien con planes de relacionamiento. Tratamos de generar un diálogo. Hoy por hoy, en función de nuestros presupuestos, tenemos que empezar a ser eje en estas estrategias que otorgan valor al cliente. Por todo esto, decidimos crear una comunidad. Había que desarrollar todo de cero. Esta fue una de las partes más difíciles de la experiencia.

3 En primer lugar, descubrí que no hay realmente mucha experiencia y que a fin de cuentas en Internet todo es prueba y error. Nos costó mucho encontrar a la gente con la profesionalidad necesaria. Karina está al frente del segmento mujer y les va a contar cómo fue el armado de la herramienta. KARINA GALLOP Cómo implementamos o aprovechamos al segmento mujer? En principio convocamos a mujeres para los focus groups. Buscamos recopilar sus opiniones y conocer sus necesidades. Ellas se identificaron con la mujer multirol; para nosotros es un estilo de mujer. El mensaje con el que queríamos llegar a las mujeres era: sos una, somos muchas, encontrate. Nos ocupamos de muchos tópicos, tiempo libre, belleza, moda, familia, y también los servicios del banco. El sitio a pedido de las mujeres sumó otras secciones, actualidad fue una de ellas. También tenemos notas de interés, concursos, banners con las promociones, etcétera. Una de las preguntas del focus groups era, habiendo pasado por primera vez Cómo hacer para que volvieran al sitio? Descubrimos que nuestras clientas debían encontrar oportunidades, y que los artículos que aparecieran debían tener buenos referentes. Claro que tenemos el contenido, pero además explicamos los beneficios que se obtienen a raíz de la tarjeta galicia. La principal función del sitio es el registro de los clientes, para armar los perfiles. Otra de las funcionalidades que tenemos es la solapa de comunidad. Allí hay fotos, votaciones de TV, trivias, videologs, etc. También lanzamos el concurso Avión Galicia, que fue un viaje sólo para mujeres y triplicó la cantidad de entradas al sitio. Desde los canales más tradicionales hicimos publicidad en radios y televisión. Al mismo tiempo invertimos en marketing directo, con un estilo muy femenino, el marketing. De esta manera llegamos a todas nuestras clientas con beneficios y contenido específico por semana. (A.C.): -Les cuento lo que nos habíamos propuesto cuando empezamos con este proyecto.en principio queríamos entender cómo se desarrolla una comunidad, cuáles eran los códigos básicos. Nos interesaba también adquirir experiencia en marketing relacional y crear vínculos duraderos. Lo bueno de Internet es que todo lo que se puede hacer es divertido, el tema es encontrar la forma de que sea rentable. Allí tuvimos uno de los mayores desafíos. Por otro lado nos planteamos objetivos cuantitativos. Para que valiera la pena queríamos tener no menos de 10 mil clientas registradas y operando con regularidad. Tambien nos planteamos conseguir una experiencia de 250 mil pages views y 100 mil visitas únicas. Así también, esperábamos conseguir que las clientes naveguen al menos por un minuto. En realidad, no sabíamos cómo medir si estos parámetros eran buenos o no. Para crear una comunidad había que desarrollar todo de cero. En Internet todo es prueba y error. Para nosotros la mujer multirol es un estilo de mujer Karina Gallop

4 Después de un año, tenemos 50 mil mujeres registradas. Además, participan con habitualidad de las trivias y los comentarios. Antes, no teníamos la menor idea de lo que esto podía significar. Las visitas únicas superaron por mucho el millón y medio y el promedio de participación fue de cinco minutos. Obviamente, no nos equivocamos cuando elegimos a quienes logran mantener este producto vivo las 24 horas. El incremento de la rentabilidad, si comparamos el comportamiento de las mujeres registradas con aquellas que no se registraron, mejoró cuatro veces más. En junio pasado llegamos a tener un promedio de navegación de 9 minutos. Karina Gallop (K.G.): - Cómo logramos que se registren en un sitio de un banco las mujeres? Bimestralmente realizamos campañas de registro, ofreciendo un premio como aliciente. Pero también hacemos campañas de recomendación. En fechas especiales alentamos a los usuarios de la web a subir fotos alusivas. Para San Valentín modificamos la página para que hiciera alusión al evento. Nos asociamos con la cadena Fox para el lanzamiento de la serie Lipstick Jungle. En cuanto a las acciones de incremento de consumo lo que buscaban era mostrar los beneficios que brinda el banco. Lo hicimos para navidad, planteando todo lo que podían regalar nuestras clientas. También hemos descubierto información extremadamente valiosa de los foros. Supimos que el robo del bolso y la pérdida de la tarjeta era lo peor que le podía pasar a una mujer. Por eso realizamos un seguro contra el robo de cartera. Por otro lado tenemos las encuestas que nos sirven para determinar que promociones interesan. A.C.: - Mantener la actividad y el sitio vivo es un trabajo muy exigente. Allí fue donde la experiencia de Karina fue difícil, porque era muy demandante. Uno de los mayores desafíos fue poder levantar las inquietudes de los clientes online. El seguro de cartera para mujeres surgió a partir de los comentarios en foros sobre lo terrible que es perder todos los objetos personales. Hoy ya tenemos vendidos más de 7 mil seguros de cartera. El 10% de las mujeres registradas no son clientas nuestras. Esto convirtió al sitio en una vía de entrada de nuevos clientes, que sin embargo ya habían tenido una primera experiencia con nosotros. Contamos con Page Views mensuales, que para un banco es una cifra muy alta. Tenemos la única experiencia exitosa en términos de comunidad. Los resultados cuantitivos y cualitativos superaron en mucho nuestras espectativas. Para terminar debería decir que para nosotros siempre hay cada día más. Preguntas y Respuestas P.A.: - Cuál es la relación costo/beneficio de esta acción de marketing con relación a otra acciones más tradcionales? A.C.: -Si lo miramos en esos términos, el esfuerzo necesario para mantener la atención es enorme. Hay que prepararse muy bien. El retorno sobre la inversión de toda esta acción se paga ampliamente. Pensamos seguir invirtiendo de esta

5 manera. P.A.: - Qué porcentaje del presupuesto de marketing fue destinado a este proyecto? A.C.: -No sé si tenemos un presupuesto muy grande pero fue de mucho menos del 5%. Donde se va el presupuesto es en apoyo de comunicación o en el soporte que necesitamos de la agencia. Pero no es algo que no esté al alcance de todos. P. A.: - Qué acción les permitió genera más registros en el sitio? K. G.: -Fue la de Lipstick Jungle, con registros. También nos fue muy bien con el mes de la mujer. Teníamos clientas y no clientas para el tour de Shopping. P. A.: - Cómo acompañaron el resto de los canales? A. C.:- No acompañaron. Pero no por mala de voluntad. Es que cuando uno quiere desarrollar una idea y se sienta con la gente de sistemas y pide mucho parece que todo va a salir muy tarde. Por eso preferimos hacer el website, y realizarlo por su lado de un modo independiente. Tenemos la única experiencia exitosa en términos de comunidad, Material realizado por todos los derechos son cedidos al organizador del evento.

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