LOS MERCADOS ELECTRÓNICOS: EL MEJOR CANAL PARA CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES AL MENOR COSTE

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1 emarket Services hace más sencillo utilizar los mercados electrónicos para los negocios internacionales LOS MERCADOS ELECTRÓNICOS: EL MEJOR CANAL PARA CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES AL MENOR COSTE Caso de éxito Entrevista con Fernando Palomares, Director de Exportaciones de Espai Sistemas Por Ana P. Alarcos, emarket Services España Enero 2014

2 Lecciones aprendidas Los mercados electrónicos no solo aportan clientes y visibilidad, sino también seguridad, posicionamiento y un ahorro de costes. En Alibaba es imprescindible que los productos estén bien definidos y bien estructurados para que sean encontrados fácilmente. La presencia en folletos y directorios online, al igual que el cuidado constante de la página web, mejoran el posicionamiento de una empresa. En el ecommerce se usan las mismas cartas que en el mundo offline: un buen servicio al cliente y un precio competitivo son fundamentales. Hay que exportar sí o sí. Si no sales, no existes Ya han pasado siete años desde Espai Sistemas sintió la necesidad de mirar a los mercados internacionales. Como le ha ocurrido a tantas empresas españolas, esta compañía no tenía otra alternativa: si quería reforzar su negocio, debía vender sus productos en el exterior. En Castellón somos todos exportadores y nosotros nos dimos cuenta de que teníamos que hacerlo en Ya no solo porque se avecinaba una crisis, sino porque tarde o temprano debíamos salir. Para mí, una empresa que no exporte no existe, reconoce Fernando Palomares, director de exportaciones de la firma especializada en aluminio. La procedencia de los ingresos de esta empresa (facturó dos millones de euros en 2013) ha variado radicalmente. Por aquel entonces conseguíamos toda la facturación en España, pero ahora solo representa un 35%. Es decir, las exportaciones ya suponen el 65% de nuestros ingresos, confiesa Palomares. La compañía presume de haber logrado aumentar en un 100% el ritmo de sus exportaciones desde el ejercicio 2010 y reconoce que sus mercados más importantes son Estados Unidos y Noruega, que aglutinan la mitad de su negocio en el exterior. Sin duda, son los países que más pesan en el negocio, aunque también realizan pedidos de manera constante Reino Unido, Francia, Australia, Chile, Emiratos Árabes Unidos, las Antillas Holandesas y República Dominicana. También hemos tenido clientes en Bolivia, Argentina, Costa Rica, La India y el Sudeste Asiático, aunque podemos decir que son clientes puntuales, detalla. E n e r o P á g. 2 d e 6 w w w. e m a r k e t s e r v i c e s. e s

3 Los mercados electrónicos, la mejor arma para conseguir clientes En 2007, cuando la compañía decidió abrirse paso en el mercado exterior, eligió un plan de expansión online. Apostó porque Internet daría visibilidad global a su negocio y le permitiría ahorrar costes Y hoy, pasado el tiempo, reconoce que ha sido uno de sus mayores aciertos. Hay dos tipos de empresas: las que tienen miedo a Internet y las que se lanzan a probar suerte. Nosotros estamos en el segundo grupo y nos salió muy bien, explica Palomares. Espai Sistemas ha conseguido en la Red prácticamente toda su agenda de contactos. Cerca de un 30% de los clientes vienen a nosotros a través de nuestra página web, otro 20% lo buscamos nosotros (en publicaciones del sector y en nuestra competencia) y el 50% restante nos llega desde el mercado electrónico chino Alibaba, asegura el responsable de exportaciones. Este emarketplace multisectorial es su mejor arma para captar potenciales negocios. Además de contactos de calidad (fabricantes y distribuidores, como nosotros) nos proporciona visibilidad y mucha seguridad, un buen posicionamiento y un importante ahorro de costes, resalta. Estuvimos un tiempo siendo miembros gratuitos de la plataforma y, como empezamos a recibir consultas sobre nuestros productos, decidimos jugárnosla. Solo teníamos que invertir dólares anuales, una cantidad que podíamos asumir si no conseguíamos nuestro objetivo y que, en cambio, podríamos recuperar si lográbamos cerrar dos pedidos, argumenta Palomares. Actualmente la compañía tiene el certificado A&V de Alibaba, un sello de calidad que se consigue cuando la plataforma o una agencia independiente verifica a la compañía y sus productos. Solo pagando la cuota (que te convierte en un miembro gold) ya tienes ventajas como el acceso a estadísticas, un plus de posicionamiento o la posibilidad de subir fotos o videos de tu fábrica y de lo que vendes. Y a ello se añade que el certificado da garantías de que la empresa existe, lo que agiliza el proceso de la negociación tanto para quien te busca como para quien buscas tú, explica. Alibaba es el único mercado electrónico en el que Espai Sistemas está presente, aunque antaño también formó parte de Archiexpo. La suscripción era cara y nos pilló en un momento complicado. Además, nos ofrecía contactos que no nos terminaban de encajar. La mayoría eran arquitectos y particulares, y lo que nosotros necesitamos son fabricantes y distribuidores como nosotros que puedan llevar nuestros productos a donde nosotros no llegamos. Por eso ya no formamos parte de este emarketplace, aunque no descartamos volver cuando encontremos los contactos que necesitamos, adelanta Palomares. E n e r o P á g. 3 d e 6 w w w. e m a r k e t s e r v i c e s. e s

4 Los trucos para sacar partido a Alibaba El responsable de exportaciones asegura que, para saber aprovechar las ventajas de un mercado electrónico como Alibaba, toda empresa debe dedicar tiempo y esfuerzo. No tengo un patrón definido, porque dependo de mi día a día, pero creo que nunca he estado tres semanas seguidas sin tocar este emarketplace. Requiere dedicación y soy el único que lo maneja en la empresa, insiste. La compañía reconoce que no utiliza ni la mitad de las herramientas que ofrece el gigante chino. Como mucho, uso un 40% de las opciones. Me resultan interesantes las estadísticas (para saber desde dónde nos entran usuarios), las herramientas para catalogar los productos y los contactos. Sin embargo, no estoy familiarizado con el comercio dentro de Alibaba (nosotros no vendemos online, solo buscamos clientes), ni con los medios de pago (como Alipay), ni con el servicio de mensajes (cuando me llegan consultas las contesto desde mi propio correo electrónico). La verdad es que no tengo tiempo para usar todo y, aunque lo tuviera, hay aplicaciones que no entiendo y otras que no me resultan de utilidad, confiesa. Otro de los trucos de Palomares para triunfar en Alibaba es la forma de exponer los productos que ofrece la empresa. No tengo mi catálogo en este mercado, sino que allí publico los productos. Actualmente tengo catalogados 303, con sus correspondientes fotos, categorías, descripciones y palabras clave para que sean encontrados fácilmente. Una vez que ya contacto con el cliente le mando el catálogo y es ahí donde dejamos a un lado el mercado electrónico y empieza el trabajo comercial puro y duro, detalla. Para Espai Sistemas, un aspecto fundamental en el manejo de los mercados electrónicos es saber definir bien la empresa y cada uno de sus artículos. Si hay información suficiente de la compañía, los productos están bien definidos y catalogados, y se usan palabras clave, lo demás viene solo, opina. Ahora bien, todo este trabajo interno no salva a la empresa de sufrir contratiempos. Como en cualquier negocio, estás expuesto a los timos, pero el sentido común y la experiencia te ayudan a reconocer perfectamente una situación fraudulenta. Por ejemplo, Alibaba suele dirigirse a cada usuario por su nombre, así que en el momento en el que recibas un mensaje con una cabecera que diga querido miembro, lo mejor es desconfiar de primeras e investigar de qué se trata, explica Palomares. El cuidado de la web es una prioridad La empresa de Castellón no esconde la fórmula de su éxito: para poder encontrar negocio en el extranjero a través de Internet se necesita cuidar al máximo detalle su escaparate digital, ya sea su presencia en mercados electrónicos como su propia página web. Nuestra web está traducida a diez idiomas (inglés, francés, alemán, polaco, portugués, ruso, árabe, chino, coreano y holandés), porque está claro que si no te comunicas en el mismo idioma no haces negocios. Las versiones de inglés y francés están tan completas como la española y en los demás idiomas está lo básico; el resto del contenido está en inglés, que sigue siendo la lengua universal de los negocios, cree el experto. Además, la empresa se preocupa por tener actualizada su página, tanto en términos de contenido como de continente. Invertir en la manutención de la web es barato y da E n e r o P á g. 4 d e 6 w w w. e m a r k e t s e r v i c e s. e s

5 resultados. El papel cuesta mucho acaba en la papelera, mientras que resulta muy sencillo hacer un folleto online. Por eso, somos partidarios de gastarse dinero en la electrónica Y realmente funciona, puntualiza. Para medir el éxito de sus estrategias online y ampliar su impacto, Espai Sistemas utiliza todo tipo de herramientas. Google Analytics nos resulta muy útil incluso para vender, porque puedes llegar a un cliente y enseñarle qué tráfico recibes de su mercado. También usamos otras fórmulas como los directorios online y los folletos electrónicos que, aunque no nos proporcionan clientes, sí que nos ayudan de forma indirecta mejorando nuestro posicionamiento web, recalca. Un juego entre el precio y el servicio al cliente La firma española insiste en que de nada sirve tener un buen producto ni un escaparate atractivo si una empresa no consigue contentar al comprador. Servicio al cliente, precio y plazo de entrega son los tres puntos clave para cualquier empresa. No conozco a ninguna que logre cumplir esas tres máximas y, en nuestro caso, jugamos claramente con dos de ellas, añade Palomares. Espai Sistemas asegura mimar al cliente (respondiendo rápido a sus dudas, intentando solucionar sus problemas ) y ofrecer un precio muy competitivo. Dos factores que, en su opinión, le aportan un valor añadido frente a la competencia. Nuestros grandes rivales son los alemanes (que tienen productos de una calidad excelente, pero que son muy caros y no ofrecen un trato tan cálido al comprador) y los chinos (cuyos precios y calidades son más reducidos que en nuestro caso), resalta. Con este planteamiento comercial, la empresa española espera seguir cumpliendo sus objetivos en el futuro, que pasan por posicionarse bien en los mercados en los que ya está presente y ganar más terreno en Latinoamérica y el Sudeste Asiático. Sin duda, Alibaba seguirá siendo un pilar fundamental en los planes estratégicos de Espai Sistemas, ya que es en este mercado electrónico donde está la mitad del alma de la compañía. Si algo funciona, no lo toques, concluye Palomares. Algunos datos Empresa URL Descripción Espai Sistemas Empresa de Castellón especializada en fabricar e instalar sistemas de carpintería de aluminio con más de tres décadas de experiencia. En 2007 sintió la necesidad de salir al exterior, diseñó una estrategia online y probó suerte en Alibaba. Actualmente consigue la mitad de sus contactos en este mercado electrónico y más del 60% de su negocio está fuera de las fronteras españolas. La estrategia internacional llegó cuando Fernando Palomares, actual director de exportaciones, entró a formar parte de la E n e r o P á g. 5 d e 6 w w w. e m a r k e t s e r v i c e s. e s

6 compañía. Su experiencia es un ejemplo de cómo se puede aprovechar Internet y los emarketplaces para buscar clientes y frenar la caída de ingresos en el mercado doméstico. E-marketplaces Productos Alibaba Este mercado electrónico chino es multisectorial, lo que significa que engloba todo tipo de productos. Desde artículos de alimentación hasta textiles, pasando por la electrónica, el hogar, el calzado y la maquinaria. URL Descripción Alibaba.com es una web site que ayuda a las pequeñas y medianas empresas en el comercio internacional. Cuenta con más de 24 millones de usuarios registrados en 200 países. Más de personas visitan el sitio web cada día, la mayoría de ellos son compradores globales e importadores que quieren encontrar y negociar con los vendedores en China y con otros países importantes de la fabricación. Alibaba.com fue nombrado "Best of the Web: B2B" 4 años consecutivos por la revista Forbes y fue seleccionado como la página B2B más popular por los lectores de Far Eastern Economic Review. Es el mayor portal de comercio electrónico de China. Con 15 años operativo. El grupo factura cerca de millones de euros, con un beneficio de 365 millones. E n e r o P á g. 6 d e 6 w w w. e m a r k e t s e r v i c e s. e s

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