Realización de actuaciones presenciales para el fomento de la venta electrónica en empresas del sector Artículos de Vestir y Calzado

Transcripción

1 Realización de actuaciones presenciales para el fomento de la venta electrónica en empresas del sector Artículos de Vestir y Calzado

2 Por qué se produjo la crisis.com Fuente: Zipf, Power-laws, and Pareto - a ranking tutorial Lada A. Adamic, Internet Ecologies Area

3 Índice de contenidos Introducción Definición estratégica Aspectos tecnológicos Plan de marke2ng online Los medios de pago online Cumplimiento legal Aspectos logísticos Analítica web y atención al cliente

4 Modelos de Negocio en Internet Fuente: Elaboración propia

5 Algunas cifras reveladoras v El comercio electrónico es una realidad creciente para los internautas españoles debido a los siguientes factores: Ø El abaratamiento de la banda ancha, que ha permitido democratizar el acc4so a Internet (48% de la población, unos 24 millones de internautas, de los cuales el 50% - unos 10,5 millones - son compradores online) Ø Las ventajas intrínsecas del comercio electrónico (comodidad, precio, variedad de oferta, atención 24/7, etc) Ø La progresiva incorporación de los generaciones más jóvenes al comercio electrónico ( nativos digitales ) Ø La percepción de una mayor seguridad debido al reforzamiento de la confianza en el medio online

6 Algunas cifras reveladoras Situación del mercado español de comercio electrónico Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, 2012

7 Algunas cifras reveladoras Reino Unido Alemania Francia Italia Holanda Suecia España El volumen de comercio electrónico B2C francés, alemán y británico es 2.5, 4 y 7 veces mayor que el español, respectivamente Fuente: Forrester

8 Algunas cifras reveladoras Mercado del comercio electrónico en China Fuente: Boston Consul2ng Group

9 Datos sector moda Fuente: Forrester

10 Datos sector moda Fuente: Forrester

11 Datos del sector calzado Compradores online Ventas Online Fuente: Forrester

12 Qué busca el comprador online?

13 Dónde compra el comprador online?

14 Preocupaciones de los compradores online

15 Razones para no comprar online

16 Qué ventajas tiene vender online? Tendrás acceso a más clientes potenciales gracias a una mayor cobertura geográfica. Podrán comprar tus productos sin salir de casa independientemente de donde vivan. Vender en el extranjero ya no es una barrera Conocerás más y mejor a tus clientes. Las herramientas web te permiten conocer exactamente cuál es su perfil para op2mizar tus estrategias de comunicación. Podrás op2mizar la inversión en marke2ng a través de acciones segmentadas y totalmente medibles. Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la competencia, así como tus ventas globales Aprovecharás el efecto ROPO (Research online, purchase offline) Fuente: Elaboración propia

17 Canal online: Una empresa dentro de la empresa Fuente: Elaboración propia

19 Fase I: Definición de la estrategia global para vender online Cifras clave del sector de negocio y análisis de la competencia Análisis DAFO de l producto /servicio Selección y priorización de los principales mercados online Solución conflicto de canal Elección estrategia proveedor (único vs. Best- of- Breed, interno vs. Externo, etc) Selección del catálogo online Selección de proveedores para todas las fases Elección de canales adicionales de comercialización: ej. ebay, Amazon, etc Definición de la polínca comercial Plan de markenng online Modelo de cuenta de resultados online Definición de las métricas e indicadores (KPIs) de negocio Redacción de polínca de devoluciones / condiciones de uso Propuesta organizanva / RRHH Fuente: Elaboración propia

20 Importancia de los canales de venta alternativos Definir la estrategia mulncanal y la Integración con el canal tradicional (efectos ROPO y ROBO) Canales alternanvos y/o complementarios Fuente: Elaboración propia

21 Oportunidad o amenza? Siempre referencia Fuente: AliExpress

22 Conocer bien qué hace mi entorno en Internet

23 Fase II: Diseño y programación de la tienda online Dominio y alojamiento Tecnología aplicable y diseño web. Importancia del Look and Feel. GesNón fotográfica del producto y producción audiovisual Elementos clave: Página principal Catálogo de productos Registro y área de usuario Carrito de la compra Sistemas de promoción y ofertas Motor de búsqueda Flujo de compra: requisitos de la contratación online LogísNca, gastos de envío y fiscalidad Medios de pago PolíNca de entregas y devoluciones Servicio al cliente y gesnón de incidencias Fuente: Elaboración propia

24 Selección de los medios de pago Análisis de coste- beneficio de los medios de pago Elección e implantación de medios de pago Contra- reembolso Transferencia bancaria Domiciliación bancaria TPV virtual Otros medios: PayPal, SafetyPay, Allopass, etc Análisis de las ventas incrementales Ges2ón de los pagos internacionales Polí2ca de ges2ón del fraude Uso de herramientas de seguridad: ej. DNI electrónico Cumplimiento de la norma2va PCI DSS Fuente: Elaboración propia

25 Cumplimiento de la normativa legal Protección de datos de carácter personal Cumplimiento de los principios legales: información, consennmiento, acceso a datos por terceros, etc. Medidas de Seguridad Régimen de las comunicaciones publicitarias: úlnmas novedades Requisitos para la contratación online Condiciones legales para la entrega y la devolución de productos. Aspectos fiscales del comercio electrónico: Aplicación del IVA en el comercio electrónico. Régimen de los servicios prestados por vía electrónica. Otras leyes aplicables: Propiedad Intelectual, Firma Electrónica, etc Sellos de calidad como disposinvos de confianza Fuente: Elaboración propia

26 Plan de marketing de la tienda online Elección de las métricas del markenng online: CPM/CPC/CPL/CPA OpNmización en buscadores: qué hacer para estar en la milla de oro Planificación, ejecución y seguimiento de campañas SEM (Adwords) Sindicación de contenidos (RSS): funciones y monitorización. Acciones de markenng. Programas de afiliación: Npología y recomendaciones. Web 2.0: Blog corporanvo PolíNca de gesnón de comentarios de usuarios Integración en redes sociales: Facebook, Twicer, etc Aplicaciones móviles: Apple Store Control de mi reputación online. Fidelización y retención de clientes Cómo convernr mis visitas en ventas Rendimiento de mis canales de venta Análisis del abandono de mis clientes Estrategia CRM. Fuente: Elaboración propia

27 Operaciones y logística de la tienda online GesNón de stock, niveles de disponibilidad y expectanvas de nivel de servicio Servicio al cliente: online, teléfono, asesor virtual, etc PolíNca de devoluciones LogísNca: almacenamiento, picking, packing, entrega. Grado de externalización de los aspectos operanvos y logísncos de la Nenda online con el proveedor logísnco Fuente: Elaboración propia

28 Fase III: Gestión del canal de venta online Herramientas de medición: Google Analy2cs Ges2ón del funnel de ventas Principales indicadores y cuadro de mando Implantación de acciones correc2vas tras el análisis Uso de otras fuentes y herramientas de medición Fuente: Elaboración propia

29 3 Fases en el tiempo ANTES DURANTE DESPUES Definición estratégica Desarrollo del proyecto Gestión del canal online Business Plan Selección de proveedores Estudio de mercado Benchmarking Análisis de la competencia nacional e internacional Definición de la estructura organizativa Análisis de canales alternativos Diseño y programación del sitio web Selección medios de pago Cumplimiento legal Selección de las operaciones y la logística de la tienda online Diseño de la estrategia de marketing online Función de Director de Ecommerce interno o externo Ejecución del plan de marketing Análisis del rendimiento del canal online (analítica web) Gestión diaria del canal online (pedidos, incidencias, fraudes, etc) Implantación de acciones correctivas y propuesta de acciones alternativas enfocada a resultados Gestión de subvenciones Fuente: Elaboración propia

30 Cuenta de resultados online Vs. Offline Ejemplo sector calzado Ventas online Unidades vendidas Precio medio Ventas totales Coste de la Mercancía Vendida Margen Bruto Coste canal online Pago online + Tasa de fraude Margen neto Unidades vendidas Precio medio Ventas totales Ventas offline Coste de la Mercancía Vendida Margen bruto Coste de marke2ng y comerciales (25% de las ventas) Margen neto Gastos de estructura 0 Gastos de estructura 0 Beneficio antes de impuestos Beneficio antes de impuestos

31 Indicadores Clave ü Tasa de conversión (visitas convertidas en ventas) ü Ratio de clientes recurrentes ü Coste de adquisición por cliente ü Rentabilidad por cliente ü Rentabilidad por canal comercial ü ROI del modelo de contratación publicitario ü Margen neto ü Tasa de devoluciones ü Tasa de fraude ü Impacto de la logística en el margen bruto ü Pedidos no completados ü Número de reclamaciones por semana / mes / año ü Tiempo de permanencia en la web ü Clicks-to-buy ü Social Media Metrics: ü Comentarios en el blog ü Fans de Facebook ü Seguidores en Twitter ü Satisfacción del consumidor

32 Costes orientativos de un canal online Rango de precios Escenario 1 Escenario 2 Consultoría / Formación Producción fotográfica y audiovisual Plataforma tecnológica Cumplimiento legal y fiscal Marke2ng online Atención al cliente Logís2ca RRHH Total

34 Fase II: Diseño y programación de la tienda online Dominio y alojamiento Tecnología aplicable y diseño web. Importancia del Look and Feel. GesNón fotográfica del producto y producción audiovisual Elementos clave: Página principal Catálogo de productos Registro y área de usuario Carrito de la compra Sistemas de promoción y ofertas Motor de búsqueda Flujo de compra: requisitos de la contratación online LogísNca, gastos de envío y fiscalidad Medios de pago PolíNca de entregas y devoluciones Servicio al cliente y gesnón de incidencias Fuente: Elaboración propia

35 Opciones de desarrollo tecnológico Desarrollo a medida: requiere de la posesión de RRHH especializados Proveedor tecnológico externo: bien basado en licencia de software o en código abierto Plataformas de Software como Servicio (SaaS): servicios paquetizados con las funcionalidades habituales de una tienda online Servicio externalizado: el proveedor provee toda la tecnología más servicios (administración de pedidos, marketing online, gestión de almacén, logística, servicio al cliente, etc) a cambio de un fee mensual o de un porcentaje sobre ventas Un elemento crítico es la integración con mi sistema de gestión interno

36 Herramientas Open Source (datos España) Fuente: Google

37 Herramientas Open Source (datos mundiales) Fuente: Google

38 Ventajas de plataformas como Magento y Prestashop Están orientadas a ser gestionadas por personal no técnico. Ayudan a no reinventar la rueda : sus múltiples funcionalidades pueden cubrir el 80%- 90% de necesidades de cualquier negocio de comercio electrónico. Al estar apoyados por empresas, la innovación es permanente, siempre dentro de la filosofía de código abierto. El valor añadido del proveedor de desarrollo está en la parametrización correcta de las funcionalidades existentes y en el desarrollo de funcionalidades ad hoc para cada cliente particular. Mayores facilidades para cambiar de proveedor en caso de problemas, al tratarse de una tecnología abierta y con mayor número de desarrolladores disponibles.

39 Plataformas en modo SaaS (Software como servicio) Experiencias iniciales sin grandes volúmenes de inversión. Negocios sin procesos complejos y que no requieran integración con sistemas internos Son sistemas paquetizados : son adecuados si tus procesos se adaptan a sus funcionalidades, en caso contrario su personalización es más compleja. Las más populares son: webstore.amazon.com

40 Preparando su desembarco en España Fuente: Amazon

41 Algunos ejemplos Front End Back End

42 Ejemplo de flujo de desarrollo de plataforma de comercio electrónico 1 Definición estratégica 1. Análisis funcional 2. Estructura y alcance del catálogo 3. Plan de marketing online 4. Cuenta de resultados 5. Cuadro de mando Diseño y alcance funcional Diseño / Prototipo/Análisis funcional final / Mapa Web / Producción gráfica/ Usabilidad Documentos clave 2-4 semanas 1 mes 2 3 Aprobación Diseño y alcance funcional 4 Desarrollo funcionalidades / Generación HTML / Integración HTML Proceso de desarrollo 5 Salida a preproducción Realización de pruebas / Solución errores / / Preparación Documentación / Formación a operaciones 6 Salida a producción previa aprobación directiva 1 mes 1 mes 7 Tienda en funcionamiento Ajuste Fase I / Desarrollo tareas Fase II / 8 Gestión de las operaciones Fuente: Elaboración propia

44 Plan de marketing del canal de venta online Elección de las métricas del markenng online: CPM/CPC/ CPL/CPA OpNmización en buscadores: qué hacer para estar en la milla de oro Planificación, ejecución y seguimiento de campañas SEM (Adwords). Acciones de markenng. Programas de afiliación: Npología y recomendaciones. Web 2.0: Blog corporanvo PolíNca de gesnón de comentarios de usuarios Integración en redes sociales: Facebook, Twicer, etc Aplicaciones móviles: Apple Store Control de mi reputación online. Fidelización y retención de clientes Cómo convernr mis visitas en ventas Rendimiento de mis canales de venta Análisis del abandono de mis clientes Estrategia CRM. Fuente: Elaboración propia

45 Valor del usuario: Qué aumenta el valor del consumidor? Ciclo de vida del cliente Otros clientes Márgenes incrementados Venta cruzada Compra repennva Primera compra Fuente: Loyalty effect, Frederic Reiccheldv

46 Modelos de contratación Mayo r valor y coste para el anunciante CPM CPC CPL CPA Volumen de tráfico Fuente: Elaboración propia

47 Objetivo: Mejorar el embudo de ventas Fuente: Elaboración propia

48 Posicionamiento en buscadores (SEO) Cómo interpretar los mapas de calor Fuente: Google

49 Posicionamiento en buscadores (SEO) Objetivos del SEO: Aparecer en la primera página de resultados: lucha por la milla de oro, como en las tiendas físicas. Mi cliente en el SEO: GoogleBot (el robot de Google) Buenas prácticas del posicionamiento en buscadores Creación de títulos de página únicos y precisos. Usar siempre contenidos originales Utilizar el blog y redes sociales como herramientas de creación de contenido original No utilizar granjas de enlaces No ocultar contenido con fuentes invisibles. Creación de URLs amigables Creación de un sitemap: ofrecer la información como la quieren los buscadores. Usar textos en la barra de navegación Texto alternativo en las imágenes.

50 Posicionamiento en buscadores (SEO) 3 áreas de mejora de nuestro SEO: Indexación: Realización de recomendaciones y cambios sobre la estructura y programación del sitio web para facilitar la lectura del contenido existente de nuestra página web a los buscadores. Relevancia: Selección de palabras clave relevantes para las búsquedas de cada uno de los canales, acordes con los criterios que utilizan los mismos para clasificar el contenido. Popularidad: generación natural, ojo con tratar de engañar a a Google. Gana votos limpiamente.

51 Marketing de buscadores (SEM) Algunas preguntas previas: Cuál es mi objetivo: vender, branding, ofrecer información? Cual es nuestro público potencial? Masivo o de nicho? Con qué perfil? Internautas avezados o novatos? En qué área geográfica me interesan? Ventajas de los enlaces patrocinados: Gran capacidad de segmentación sin necesidad de altas inversiones Control de resultados en tiempo real, monitorizando qué funciona mejor y refinando la campaña Responde a una Demanda / Interés del potencial cliente en el momento Parte crítica del proceso de conversión Costes variables: sólo se paga si el usuario hace clic para visitar nuestra página, si no funciona, cancelo la campaña. Necesario un análisis previo de las palabras clave (keywords) Cuanto más precisa la búsqueda, mejor (y más barato)

52 Marketing de buscadores (SEM) Fuente: Google

53 Google Adwords: compra de palabras clave Fuente: Google

54 Google Adwords Google Adsense Fuente: Google

55 Marketing de Afiliación Fuente: Johana Cavalcanti

56 Por qué debemos estar en redes sociales 1.0 COMMUNICATION SOCIAL COMMUNICATION: VIRAL EFFECT Fuente: Elaboración propia

57 La monitorización como punto de partida (II)

58 Qué espera el usuario de las empresas en las redes sociales?

59 Qué espera el usuario de las empresas en las redes sociales? Fuente: Seomoz

60 Qué me dicen las redes sociales? Fuente: Seomoz

61 Sin estrategia no hay business Necesitamos de una estrategia clara en redes sociales Fuente:Hubspot

62 Ejemplo: Uso de redes sociales como captación de leads Fuente: Buzzient.com

63 Ejemplo: Uso de redes sociales como captación de leads (I) Fuente: Buzzient.com