COMERCIO ELECTRÓNICO DE VINO. de vino en España y el vino en las

Transcripción

1 REDES SOCIALES, VENTA ONLINE Y COMERCIO ELECTRÓNICO DE VINO Informe del OEMV sobre Consumo de vino en España y el vino en las redes sociales

2 1 OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DEL ESTUDIO

3 OBJETIVOS Queremos entender el mercado online del vino, así como las formas en que se desarrolla (directo de bodega, tiendas online especializado, clubs online, etc.). Desde una perspectiva amplia, queremos entender y caracterizar a los actores presentes en la cadena de la venta online del vino: prescriptores, tiendas online y usuarios finales (y en concreto, los usuarios sociales) En cuanto a E-Marketing y E-Commerce, queremos entender cuestiones como: Ayudan las redes sociales y la prescripción online a aumentar las ventas online? Cómo se prescribe vino en las redes sociales y los blogs? Cuáles son los prescriptores top de cada mercado? Y las tiendas top?

4 Países analizados Alemania, España, Estados Unidos, Reino Unido, Rusia y Suiza

5 Actores en E-marketing / E-commerce de vino Estudiamos los distintos elementos interrelacionados Bodegas CONTEXTO Tiendas online Redes sociales Prescriptores Usuarios

6 Retos y limitaciones Esta comprensión del mercado online ha de entenderse como una aproximación, dada la complejidad del canal. Cada país tiene contextos distintivos. Se han buscado las semejanzas, y analizado los aspectos privativos de cada mercado a analizar. El volumen de los datos es enorme, por lo que se han estudiado muestras que permitan ver tendencias comparativas. Se planteó la realización de una investigación a través de técnicas cualitativas y cuantitativas sobre los distintos actores envueltos en la comunicación, marketing electrónico y venta online de vino.

7 Período de realización: abril octubre 2012 Fases del estudio Tarea Colaboradores - Encuesta cuantitativa - Entrevistas Cualitativas - Estudio Gabinete Realizar encuestas y entrevistas entre actores del proceso de la venta online Metodología Encuestas y entrevistas en profundidad repartidas en: 159 bodegas españolas 23 prescriptores de España, Alemania y Estados Unidos 17 tiendas online españolas. Descriptivo Benchmarking comparativo con descripción de características de prescriptores y tiendas online 225 sitios web de prescriptores (bloggers), con una audiencia sumada de seguidores en Twitter (2012) 236 tiendas online entre los distintos mercados, que suman más de usuarios únicos Cuantitativo Análisis de términos de búsqueda. Minería de textos para extraer la presencia de contenidos en las tiendas online estudiadas expresiones de búsqueda distintas en 6 idiomas distintos (español, alemán, inglés, francés, italiano, ruso) Cubren búsquedas mensuales Resultados: 496 gráficos, 122 tablas y tops, ejemplos, casos prácticos, best practices

8 2 CONTEXTO: E-COMMERCE DE VINO Bodegas CONTEXTO Tiendas online Redes sociales Prescriptores Usuarios

9 Fuente: Digital Agenda for Europe El comercio electrónico avanza En España crece el consumo vía online, en consonancia con la tendencia europea y mundial

10 Grandes Cifras FRANCIA. El mercado total de venta en línea para el vino en Francia se estimaba en 2011 en unos 410 millones de euros, con un 33% de crecimiento sobre el año anterior, suponiendo el 3% de todo el vino vendido en Francia Según Vinosensis, en Gran-Bretaña, las ventas de vinos online representan 200 millones de euros al año. El 10% de las ventas de Majestic Wines proceden de su sitio web. EEUU. Se espera que las ventas online de vino lleguen a los millones de dólares para final de 2012 Wine.com, la tienda online de mayor audiencia en Estados Unidos, sus ventas online ascendían a 60 millones de dólares / año, con un incremento del 25% sobre el período anterior En España, se ha pasado de 0,2% de venta online en 2006, con una facturación de entre 5-10 millones, a millones de euros en 2011, con crecimientos entre un 10-20% online (En mercados más maduros como el de líneas aéreas, puede estar en un % de venta online)

11 Queremos comprar vino online Más y más usuarios buscan comprar vino en Google, con estacionalidad en Navidad (Datos de España) Fuente: Google Trends

12 La estacionalidad es similar en otros mercados Destaca el inglés en número de búsquedas Fuente: Google Trends

13 3 USUARIOS Y REDES SOCIALES Bodegas Tiendas online Redes sociales Prescriptores Usuarios

14 Redes sociales dominantes en 2012 No todo es Facebook Fuente:

15 Usuarios sociales del vino Son casi 5 millones los usuarios sociales que indican ser aficionados al vino en Facebook % DE WINE LOVERS RESPECTO DEL TOTAL DE USUARIOS DE FACEBOOK 2,64 % USA UK ESPAÑA ALEMANIA SUIZA 1,59 % 1,36 % 1,56 % 0,56 % USA UK ESPAÑA ALEMANIA SUIZA Fuente: Facebook País Total de usuarios en Facebook Usuarios de Facebook que indican ser aficionados al vino USA UK ESPAÑA ALEMANIA SUIZA

16 Segmentación de usuarios sociales del vino En USA y UK ganan las mujeres; en España, Alemania y Suiza, los hombres AFICIONADOS AL VINO EN FACEBOOK POR GÉNERO USA UK ESPAÑA ALEMANIA SUIZA % hombres % mujeres Fuente: Facebook

17 Segmentación de compradores online del vino Según Google AdPlanner, los hombres compran más online 90,00% 80,00% 70,00% GÉNERO DE LOS USUARIOS DE LAS TIENDAS ONLINE DE VINO 85,00% 77,00% 77,67% 65,75% 60,00% 55,50% 50,00% 44,50% 52,00% 48,00% 40,00% 34,25% HOMBRE 30,00% 23,00% MUJER 22,33% 20,00% 15,00% 10,00% 0,00% ESPAÑA USA REINO UNIDO ALEMANIA SUIZA RUSIA Fuente: Análisis tiendas online 2012

18 Cómo buscan los usuarios sobre vino? Sólo en España se busca información sobre vino más de 1M de veces al mes BÚSQUEDAS LOCALES MENSUALES DEL VINO VERSUS OTROS PRODUCTOS (ESPAÑA) , , , , , , , , , , ,0 coches libros ropa móviles vino queso cerveza jamón gourmet licores Fuente: Google Adwords

19 Geolocalización del interés en el vino Ejemplo: en qué estados de EEUU promocionar el enoturismo en primavera-verano? Estado de origen de consultas relativas a wine Tours en USA Fuente: Google Trends

20 Geolocalización del interés por ciudades En qué ciudades buscar restaurantes a los que llevar mis vinos? INTENCIÓN DE COMPRA GEOLOCALIZADA (RUSIA) Búsquedas locales mensuales Moscú San Petersburgo Ekaterinburgo Fuente: Yandex Wordstat

21 Geolocalización del interés en el vino En qué restaurantes de una ciudad colocar mis vinos? (Ejemplo Moscú) Fuente: Foursquare Fuente: Foursquare Elaboración:

22 Muchas formas de buscar con intención de compra Ejemplo UK wine shop best wine wine shops wine merchant wine offers wine store wine on line buy wine wine deals fine wines wine stores online wine good wine cheap wine wine sale buying wine wine prices online wines buy wine online buy wines wine shipping wine sales discount wine expensive wine online wine shop buying wine online purchase wine online wine by mail wine merchants uk send wine wine sellers sell wine cheap wines selling wine wine online uk discount wines wine delivery uk wines for sale free shipping wine wine shopping online wine merchants wine deals online buy wines online cheap wine online wine offers uk order wine online wine online shopping ordering wine online good cheap wine wine sales online wine promotions wine discounts selling wine online discount wine online cheap wines online wine sellers online discount wines online Fuente: Google Adwords

23 Un país, varios idiomas En Alemania no sólo se busca en alemán. Y en Suiza, se busca en francés alemán e italiano. Y en inglés "Rotwein" 94,3% Otros 5.7% "Vino rosso" 0,98% "Vin rouge" 2,13% "Vino tinto" 2,61% Ejemplo: Cómo buscan vino tinto los alemanes Fuente: Google Adwords

24 Cuota de denominaciones o marcas en consumidores En Suiza, España se lleva el 10% de búsquedas de regiones y denominaciones de origen. Junto con Alemania, es el país de mayor multiculturalidad (más interés en regiones distintas) AUSTRALIA 1% ARGENTINA 1% RUMANÍA 1% SUDÁFRICA 1% GRECIA 1% AUSTRIA 1% ALEMANIA 1% ESPAÑA 10% SUIZA 18% ITALIA 31% OTROS 2% FRANCIA 32% FRANCIA ITALIA SUIZA ESPAÑA SUDÁFRICA RUMANÍA ARGENTINA AUSTRALIA GRECIA AUSTRIA ALEMANIA OTROS Fuente: Google Adwords

25 4 PRESCRIPTORES/ BLOGGERS Bodegas Tiendas online Redes sociales Prescriptores Usuarios

26 Más activos en Twitter En Rusia se añaden otras dos redes generales de más audiencia: Vkontakte y Odnoklassniki PRESENCIA DE PRESCRIPTORES ONLINE DEL VINO EN REDES SOCIALES 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 78% 72% 92% 93% 62% 68% 69% 51% 43% 38% España USA UK Alemania Suiza Rusia Fuente: Análisis 225 blogs de 6 países % 21% Twitter Facebook

27 No todos los bloggers tienen igual presencia Sólo en el Reino Unido prima más el perfil personal que la página. El blogger se profesionaliza. TIPOLOGÍA DE CUENTA DE LOS PRESCRIPTORES EN FACEBOOK (POR PAÍS) 90,000% 83% 80,000% 70,000% 60,000% 50,000% 40,000% 64% 36% 56% 44% 41% 59% 57% 43% 50% 50% 30,000% 20,000% 10,000%,000% España USA UK Alemania Suiza Rusia Fuente: Análisis 225 blogs de 6 países % Página Perfil personal

28 Publicidad sí, comprarles no El 46,15% de los prescriptores españoles encuestados obtiene ingresos de la publicidad. El 38,46% otros ingresos (consultoría, seminarios del vino y edición de contenidos). SI TIENE PUBLICIDAD, QUÉ TIPO DE PUBLICIDAD? (ESPAÑA) Patrocinios con fijo mensual 27% Google Adsense o similar 27% marketing a usuarios registrados en blog 18% Campañas de banners con clientes directos 18% Posts patrocinados 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Fuente: Encuesta Bloggers España

29 Publicidad sí, comprarles no El 80% bloggers de USA indica que no acepta escribir y publicar posts patrocinados. Alemanes (43%) y españoles (64%) son más proclives. Fuente: Encuesta 2012

30 Los contenidos son la clave de su éxito Aunque cubren gran variedad temática, todos los países coinciden en destacar las catas. 40% 35% 30% 25% 39% QUÉ TEMÁTICAS TIENE SU BLOG? (USA) 20% 19% 17% 15% 10% 5% 0% Catas de vino Otros temas La industria del sector vinícola 8% Viajes de vino / Visita a bodegas 6% Restaurantes y recetas 10% Marketing del vino 1% Maridaje Fuente: Encuesta 2012

31 El vídeo, el contenido del presente/futuro Los españoles hacen sus propios vídeos de viajes (21,43%), de catas (7, 14%) y de entrevistas (7,14%). Los americanos hacen más entrevistas en vídeo (20%), alemanes: 20% vídeos turísticos, y un 10% entrevistas. Todos suelen enlazar o embeber otros vídeos en sus blogs, por lo que es un contenido altamente demandado de las propias bodegas. El 55% opina que aumentará su papel. EN SU OPINIÓN, QUÉ PAPEL TENDRÁ EL VÍDEO EN EL FUTURO PRÓXIMO (1-3 AÑOS) DE LA PRESCRIPCIÓN DE VINO ONLINE? 36% 55% Aumentará Disminuirá Fuente: Encuesta % Se mantendrá como hasta ahora

32 La conversación social, al alza Alrededor del 60% de bloggers de todos los países opinan que aumentará la conversación (vía internet) del vino. La comunidad y la amabilidad crearán lealtad. CÓMO CREE QUE VA A EVOLUCIONAR LA CONVERSACIÓN SOBRE VINO EN INTERNET? (ESPAÑA) Fuente: Encuesta 2012

33 Parte de ese futuro, en el móvil Mobile commerce en dos sabores: apps o responsive design Ejemplos de tiendas online adaptadas a los móviles (wine.com y uvinum.es)

34 Tops de prescriptores Tops en función de intereses: país, influencia en Twitter, Facebook País Nombre blog URL Alexa ranking global (orden) USA erobert PARKER JR. erobertparker.com ALEMANIA Würtz Wein wuertz-wein.de USA Wine library TV tv.winelibrary.com UK Jancis Robinson jancisrobinson.com UK Wineanorak.com wineanorak.com USA Vinography vinography.com UK Wine doctor thewinedoctor.com USA Dr vino drvino.com RUSIA Blogovine blogovine.ru USA Second glass secondglass.com

35 5 BODEGAS Bodegas Tiendas online Redes sociales Prescriptores Usuarios

36 Las bodegas e Internet Para más del 83% de los encuestados, la web es importante, bastante o muy importante, Pero casi la mitad de las bodegas (42,47%) tiene sitio web entre 1 y 5 años de antiguedad. 30% MI WEB ES PARA MI NEGOCIO... 28,38% 28,38% 27,03% 25% 20% 15% 13,51% 10% 5% 0% 2,70% Nada importante Un poco importante Importante Bastante importante Muy importante Fuente: Encuesta 2012

37 Sitios web de bodegas El tráfico hacia las bodegas proviene en esencia de branding y SEO. No sólo adwords, se usa publicidad en medios sociales (Facebook). Gran desconocimiento! sobre De dónde vienen los clientes potenciales? DE DÓNDE VIENE SU TRÁFICO ONLINE? INDIQUE PORCENTAJE DE TRÁFICO: Directo (el usuario introduce la url directamente en el navegador) 14% Google orgánico (búsquedas no pagadas) 12% Referencias desde otras webs 8% Con anuncios en Facebook Google pagado (Adwords) 5% 5% No sabe / no contesta 57% 0% 4% 8% 12% Porcentaje respuestas Fuente: Encuesta 2012

38 Ventas online de bodegas Un 38,20% de bodegas españolas encuestadas tienen su propia tienda online. De las que tienen, para un 18,52% la venta online propia ya supone un 5-7% del total de ventas, pero para la mayor parte, todavía supone sólo un 0-1% del total. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% -10% 0% QUÉ PORCENTAJE DEL TOTAL DE VENTAS DE SU COMPAÑÍA SE OBTUVO A TRAVÉS DE SU TIENDA ONLINE EN 2011? 59% 15% 19% 4% 0% 0% 0% 4% 50% 40% 30% 20% 10% 0% QUÉ PORCENTAJE DEL TOTAL DE VENTAS OBTUVO A TRAVÉS DE TIENDAS ONLINE DE TERCEROS? 46% 15% 10% 4% 2% 0% 0% 23% Porcentaje respuestas Porcentaje respuestas Fuente: Encuesta 2012

39 Ventas online de bodegas El e-commerce con tienda propia, todavía es un fenómeno relativamente joven. CUÁNTO TIEMPO LLEVA VENDIENDO ONLINE? 25% 23% 23% 20% 19% 15% 10% 8% 8% 8% 8% 5% 0% Menos de 6 Entre 6 meses meses y 1 año 4% 0% 0% Entre 1 y 2 Entre 2 y 3 Entre 3 y 4 Entre 4 y 5 Entre 5 y 6 Entre 6 y 7 Más de 7 No sabe/no años años años años años años años contesta Porcentaje respuestas Fuente: Encuesta 2012

40 Se puede vender online sin tienda propia Un 78% de las bodegas sin tienda online propia, venden sus vinos a través de tiendas online de terceros CÓMO VENDE A ESTAS TIENDAS ONLINE DE TERCEROS? Vendo directamente a las tiendas 42% Vendo a distribuidores que proporcionan mis vinos a estas tiendas 40% Vendo de forma directa a las tiendas salvo en alguna excepción en que vendo a un distribuidor 19% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Porcentaje respuestas Fuente: Encuesta 2012

41 Y los que no venden ni en propia ni en terceros? Principalmente es por temas de formación o logística El 37,04% piensa desarrollar su tienda online en 2013 CUÁLES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS POR LOS QUE NO TIENE TIENDA ONLINE PROPIA? Considero que el consumidor va a otros portales a comprar (ej tiendas vs tienda de una bodega) No tengo presupuesto dedicado No tengo personal especializado No la considero relevante para mi negocio Me falta información sobre marketing del vino en internet No sé cómo empezar a desarrollar una tienda online Hace falta demasiada inversión 2% 4% 3% 6% 5% 8% 17% CUÁLES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS POR LOS QUE NO VENDE EN INTERNET A TRAVÉS DE TIENDAS ONLINE DE TERCEROS? No tengo un sistema de logística preparado No hay suficiente volumen de ventas Otro Me cobran demasiada comisión No me fío de las tiendas online de terceros 8% 8% 13% 29% 42% 0% 10% 20% 30% 40% -2% 3% 8% 13% 18% Porcentaje Porcentaje respuestas Fuente: Encuesta 2012

42 Las bodegas y el social media El 47% de las bodegas americanas dijeron que Facebook les ayudaba a generar más ventas. Intención de incremento de actividad en Facebook por parte de bodegas francesas y americanas. Fuente: Pierrick Bouquet, 2011

43 Las bodegas y el social media En el caso español, el 80% de las bodegas encuestadas tienen presencia en las redes sociales. En las que no, priman la falta de formación y dedicación, NO la falta de interés. CUÁLES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS POR LOS QUE SU BODEGA NO ESTÁ PRESENTE EN REDES SOCIALES? LAS REDES SOCIALES SON PARA MI NEGOCIO... 36% No tengo personal especializado que se encargue de ello 20% 20% No tengo presupuesto dedicado Me falta información sobre redes sociales 16% No sé cómo empezar a desarrollar una estrategia de redes sociales 8% 40% 35% 30% 25% 20% 15% No las 10% considero relevantes para 5% mi negocio 0% 41,27% 26,98% 17,46% 12,70% 1,59% Nada Un poco Importante Bastante Muy importante importante importante importante Fuente: Encuesta 2012

44 Las bodegas y los blogs El 78% de bodegas no tiene blog propio CUÁLES SON LOS PRINCIPALES MOTIVOS POR LOS QUE NO TIENE BLOG? No tengo personal especializado que se encargue de ello Me falta información/formación sobre blogs 22% 29% No tengo presupuesto dedicado 22% No la considero relevante para mi negocio 18% No sé cómo empezar a desarrollar un blog 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Fuente: Encuesta 2012

45 Recomendaciones. Mayor impacto en redes El 24% de las bodegas y los bloggers, y el 10,34% de las tiendas, opina que las recomendaciones del usuario tienen más impacto QUÉ TIPO DE PRESCRIPCIÓN CREE QUE TIENE MÁS IMPACTO EN UN CONSUMIDOR? Opiniones de usuarios en redes Prescripción en medios 14% Prescripción en restaurante 14% Prescripción en prensa 12% Prescripción en tiendas online de 12% Posts o artículos de bloggers 10% Prescripción en punto de venta 8% Otro 6% 24% Porcentaje 0% 5% 10% 15% 20% 25% Fuente: Encuesta 2012

46 6 TIENDAS ONLINE Bodegas Tiendas online Redes sociales Prescriptores Usuarios

47 Tiendas online Las tiendas españolas gozan de más experiencia que las propias de las bodegas (35% entre 2 y 3 años, 11% entre 6 y 7) 30% tienen tienda física y online. El efecto ROPO (Research Online Purchase Offline) integra el E-Commerce con la venta física tradicional

48 Tiendas online La presencia de clubes del vino en las tiendas online es más acusada en España, USA Y UK 100% 90% 80% 70% 60% LAS TIENDAS ONLINE DE VINO TIENEN CLUB? (POR PAÍS) 100% 90% 73% 70% 67% 80% 50% SI 40% NO 33% 27% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% España USA UK Alemania Suiza Rusia Fuente: Análisis tiendas online 2012

49 Tiendas online La estrategia digital más común usada es el marketing. Un marketing directo desde newsletter que les genera bases de datos de consumidores fidelizados OTROS SERVICIOS ADEMÁS DE LA VENTA ONLINE DIRECTA Porcentaje respuestas Newsletter / Boletín de novedades Cestas de Navidad Cheques regalo para comprar vino Eventos Cursos de cata Otros Turismo enológico Online Wine tasting 4% 9% 9% 13% 13% 13% 13% 26% Fuente: Encuesta 2012

50 Tiendas online y bodegas La imagen de marca puede ayudar a las tiendas a decidir las bodegas y vinos que venden, aunque el precio sigue siendo clave (26,08%) Se busca más colaboración bodega / tienda 30% 20% QUÉ VARIABLES SON MÁS CRÍTICAS A LA HORA DE PONER UN VINO A LA VENTA? 26,087% 17,391% 43,478% 10% 9% 4% 0% Precio Marca Tener una Denominación ficha completa de Origen No sabe / No contesta Fuente: Encuesta 2012

51 Las ofertas de las tiendas online Se analizaron las secciones de ofertas o similares de 60 tiendas online (10 por país) Los vinos ofertados son muy variados, sin una marca que destaque de forma particular, si bien por mercado sí se observan esfuerzos particulares de algunas marcas. En España, Alemania y USA los vinos más ofertados son propios del país. El pedido mínimo de botellas suele ser de 12 botellas y, en menor medida, de 6 botellas Fuente: Análisis tiendas online 2012

52 Las ofertas de las tiendas online En las tiendas online analizadas, la oferta se compone mayoritariamente de vino tinto y blanco, en todos los países estudiados. Tipos de vino Tinto 60,50% Blanco 26,83% Espumoso 7,17% Rosado 5,17% Dulce 0,33% % Tipos de vino en oferta Fuente: Análisis tiendas online 2012

53 Gastos de envío Los gastos de envío comunes cambian dinámicamente, pero se aprecian tendencias locales que deberemos tener en cuenta Gastos de envío más Tipos de vino comunes España 7-8 USA 8-9 Reino Unido Gratis (Londres) o 9-11 Alemania 4-6 Suiza 9-16 Rusia Gratis (Moscú) o Fuente: Análisis tiendas online 2012

54 Tops tiendas online de vino Se han realizado diversas listas de tiendas online. El parámetro de ordenación usado es el volumen de usuarios únicos según Google AdPlanner, y cuando no existía ese dato, Alexa. Orden País de procedencia Nombre tienda Google AdPlanner 1 USA WINE.COM USA SNOOTH USA TOTAL WINE USA BEVMO! Reino Unido NAKED WINES Reino Unido VIRGIN WINES Reino Unido MAJESTIC WINE Reino Unido LAITHWAITES USA WINE ACCESS USA KL WINES Fuente: Análisis tiendas online 2012

55 Tops tiendas online de vino y variedades Se analizaron el nº de páginas web por variedades de uva en tiendas online Variedades de uva Mayor oferta de contenido Menor oferta de contenido Albariño winelibrary.com winechateau.com Barbera snooth.com winechateau.com Cabernet Sauvignon wine.com drinkupny.com Chardonnay wine.com drinkupny.com Malbec wine.com winechateau.com Merlot wine.com drinkupny.com Montepulciano winelibrary.com bevmo.com Moscatel winelibrary.com winezap.com Pedro Jiménez winelibrary.com wineaccess.com Pinot noir wine.com winezap.com Riesling snooth.com drinkupny.com Shiraz wine.com winezap.com Tempranillo snooth.com winechateau.com Verdejo winelibrary.com drinkupny.com

56 Análisis de variedades de uva En el ejemplo, la presencia de tempranillo en las 10 tiendas online de cada mercado con más visitantes únicos según Google Adplanner. PRESENCIA DE CONTENIDOS RELATIVOS A LA VARIEDAD DE UVA "TEMPRANILLO" EN LAS TIENDAS ONLINE DE VINO POR PAÍS (nº de páginas que contienen ese término) ESPAÑA USA UK ALEMANIA SUIZA RUSIA Fuente: Google

57 7 MARCA-PAÍS SPANISH WINE VS. RESTO DEL MUNDO

58 La marca país Oferta y demanda Australia cuenta en su plan estratégico, con apartados específicos de marketing online EVOLUCIÓN DE LA OFERTA DE CONTENIDOS Y LA DEMANDA (BÚSQUEDAS) DEL VINO AUSTRALIANO EN USA Oferta (nº páginas web) Demanda (búsquedas) nº páginas web / nº medio de búsquedas locales mensuales Fuente: Google

59 Australianos y chilenos refuerzan su marca-país La mayor parte de contenidos sobre vinos australianos ( australian wine ) y chilenos ( chile wine ) se concentran en el mercado estadounidense.. PRESENCIA GLOBAL DE CONTENIDOS RELATIVOS A VINOS POR NACIONES EN TIENDAS ONLINE DE VINO DE LOS 6 MERCADOS (nº de páginas web que contienen esos términos) Vinos españoles Vinos italianos Vinos franceses Vinos alemanes Vinos australianos Vinos argentinos Vinos españolesvinos italianosvinos francesesvinos alemanes Vinos australianos Vinos argentinosvinos chilenosvinos sudafricanos Vinos americanos Fuente: Google

60 Los vinos españoles en las ofertas online Nacionalidad % total (excluyendo tiendas españolas) Los vinos españoles están presentes en el 14,20% de las ofertas online de las tiendas TOP de los países estudiados. Italia 24,20 Francia 22,80 España 14,20 Chile 8,60 USA 5,80 Alemania 5,60 Australia 4,60 Suiza 3,20 Sudáfrica 2,80 Nueva Zelanda 1,80 Rusia 1,80 Argentina 1,40 Austria 1,40 Eslovaquia 0,80 Portugal 0,40 Eslovenia 0,20 Croacia 0,20 Hungría 0,20 Fuente: Análisis tiendas online 2012

61 8 CONSEJOS E-COMMERCE Y E-MARKETING

62 La estrategia depende de objetivos y contexto A la hora de vender vino online, una bodega puede considerar las múltiples opciones que internet nos ofrece, por ejemplo: A. B2B: Vender vino a importadores / exportadores / distribuidores a través de marketplaces ó redes sociales profesionales (por ejemplo, LinkedIn) B. B2C: Vender vino al detalle a usuarios finales a través de su propia tienda online C. B2B2C: Vender vino al detalle en tiendas (online) de terceros Fuente: Encuesta 2012

63 Tácticas: algunas claves Ejemplo 1: optimizar ratio de conversión Técnica 1: A/B testing para mejorar conversión por usabilidad. Fig. 470 Versiones A/B para mejorar el ratio de conversión en WineExpress.com Fuente: Encuesta 2012

64 Tácticas: algunas claves Ejemplo 2: Fidelización Según el estudio Adobe's Digital Index report de 2012, en Estados Unidos y Europa la mayor parte del beneficio online viene de compradores habituales, que representan el 8% de todos los visitantes. La crisis ha acentuado esa tendencia. Fuente: success.adobe.com

65 Plan de e-marketing Se esbozan las claves de un plan de marketing electrónico que enfatice en las claves de la estrategia de marketing tendencia para 2013: Inbound marketing CONTENIDO+OPTIMIZADO+DISTRIBUIDO SOCIAL

66 Social Media Marketing La conversación online con el usuario se realiza a diario en diferentes plataformas Twitter Youtube Fuente: Encuesta 2012

67 Plan de e-marketing Se explican algunos conceptos y técnicas de e-marketing, con best practices y ejemplos del sector

68 9 CONCLUSIONES 9 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

69 Algunas Recomendaciones (1) Analizar y determinar en qué tiendas online aparecer (por posicionamiento, especialización, volumen, falta de competidores ) Quizá no sea rentable entonces competir, sino colaborar con ellas. Mejorar los contenidos, tanto propios como de fichas para terceros, en todos los media posibles (texto, audio, foto, video, interactivo ) Colonizar los contenidos y expresiones de países y variedades competidoras, ampliando las palabras clave y los temas (enoturismo, cultura del vino ) Tener en cuenta el contexto de cada mercado (por ejemplo, el marketing varietal en Estados Unidos versus D.O. nacional) Compartir ese contenido con los prescriptores y bloggers. Conversar de tú a tú con el usuario, no simplemente intentar usarlos como soportes publicitarios. Profesionalizar y formar específicamente a nuestros equipos dedicados a e- marketing y e-commerce nacional e internacional En definitiva, colaborar, con otras bodegas, con otras tiendas online, con los bloggers, con nuestros propios usuarios y clientes. Ellos serán nuestros mejores embajadores.

70 Algunas Recomendaciones (2) - Citas Saludándome y hablándome como una persona y valorándome, pagándome por mi tiempo o simplemente agradeciéndomelo cuando digo algo sobre tu vino. El saludo y el agradecimiento son más poderosos de lo que mucha gente entiende. Sólo hazlo. Vas a hacerlo mal. Vas a cometer errores. Vas a crecer y aprender, y eso no es fácil, pero es vital. Ningún productor de vino pisó su primer grupo de uvas y consiguió el vino perfecto, pero siguió intentándolo. Las redes sociales son sólo una extensión de tu mundo offline. No tengas miedo. No aburrir: Lo que hace falta es que la bodega consiga que el lector tenga ganas de seguir leyendo. no hablar sólo de ti! No podemos aburrir a nuestros seguidores Vender vino es vender una idea, una idea que se compone de miles de Vender vino es vender una idea, una idea que se compone de miles de marcas. Si usted es el único que vende la "idea" de su marca será la primera con la que la gente se encontrará.

71 GRACIAS =) Oficinas centrales: Delegación Madrid: Oficina New York City: C/Garcilaso 15-B Jesús del Valle, 28 bajo 675 3rd Avenue, Suite 400, Valencia 28004, Madrid New York, N.Y U.S.A. Lilia Fernández Aquino Jorge Serrano Cobos es.linkedin.com/in/jorgeserranocobos