LAS IDEAS PRINCIPALES

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1 Descubriendo nuevas herramientas creativas para la fidelizacion de clientes Sergio Ventura LAS IDEAS PRINCIPALES Los profesionales del marketing buscan constantemente la posibilidad de diferenciarse con algo que sea del interés de sus clientes. Más allá de los atributos que se carguen sobre el isologo de una marca, los clientes cargan otros atributos que hacen hincapié sobre las experiencias no gratas con esa marca. Nuestra identidad de marca se conforma con la suma de los juicios propios y los de los consumidores. Para conocer el feedback negativo debemos saber preguntar. El punto es si realmente sabemos escuchar o solo escuchamos lo que queremos escuchar. La fidelización consiste en el mantenimiento de una relación de largo plazo, en el establecimiento de lazos fuertes, en la búsqueda de que el cliente realice la mayor parte de sus transacciones a través de nuestra empresa y, por último, en gestionar a esos clientes para conocer sus necesidades. ACERCA DEL DISERTANTE Sergio Ventura: Organizador de Eventos Corporativos. Profesor Titular de la Carrera de Organización de Eventos de la Universidad de Palermo desde el año 200. Ex Presidente de la Asociación de Organizadores de fiestas, reuniones empresariales de la Republica Argentina durante dos periodos. : Se graduó de Ingeniero Industrial en la Facultad de Ingeniería de la Universidad Nacional de Buenos Aires. Cursó el postgrado de especialización en Organización y Dirección Empresaria en la Escuela de Dirección Empresaria- Facultad de Ingeniería- U.N.B.A. Coach Ontológico, certificado por James Clark Selman.

2 SERGIO VENTURA Vamos a dividirnos en dos grupos. La primera actividad es simple, tenemos que completar un albúm de figuritas. El álbum tiene una variedad de productos bancarios. Todos los que se dedican al marketing están todo el tiempo buscando ese santo grial que es la posibilidad de diferenciarse con algo que sea del interés de sus clientes. [Los disertantes proponen un juego en el que se distribuyen fi g uritas y dos álbumes, para ser completados por el público. En los dós albumes, quedan sin completar cuatro lugares, luego de pegar todas las figuritas disponibles en el auditorio] DANIEL ROSALES Ahora que tenemos nuestras colecciones hechas, imaginen que yo soy un cliente y quiero completar el álbum. Como hemos visto a los equipos les ha sido imposible completar el álbum. La pregunta entonces es dónde encuentra un cliente las figuritas? Por supuesto, va a un local y le dan varias. Se las dan en todos los bancos, pero él está buscando una sola que no encuentra Qué pasa cuando no encuentra lo que busca? Como cliente queda insatisfecho y se va a otro banco. Pero quizás resulta que ahí tampoco está lo que quiere. Lo cierto es que por más que acumulemos figuritas, ofrezcamos cada vez más, la que falta llena el 100% de la conciencia del cliente. Debemos reflexionar a partir de esta experiencia. En principio, no nos alcanza con tener muchas figuritas. Hay algo que necesitamos tener para diferenciarnos. Apelo al slogan del Congreso. Seguimos a lo conocido, recolectando más y más figuritas. Queremos seguir investigando sobre aquello que nos diferencie. Todos los que se dedican al marketing están todo el tiempo buscando ese santo grial que es la posibilidad de diferenciarse con algo que sea del interés de sus clientes. Sergio Ventura (S.V.): -Les vamos a repartir una grilla donde figuran cinco marcas de diferentes productos. Les pedimos que identifiquen la marca y nos den un feedback positivo y otro negativo. [Los disertantes proponen otra actividad, en la que distintos equipos reciben una lista de marcas a las que deben asignarles un atributo positivo y otro negativo] (D.R.): -Los isologos hablan de nosotros y es necesitario que incluyan los atributos de marca. Lo que ocurre es que muchas veces los que trabjamos en marketing intentamos que el isologo transmita lo que nosotros creemos que la marca es. Así, solemos olvidarnos de que los consumidores cargan en él sus propias experiencias con la marca, especialmente las negativas.

3 Esto nos lleva al ejemplo anterior. Si a mí me falta una figurita, que vendrían a ser los commodities, cuando me falta una no me interesa mirar cuáles son todas las que tengo. Esa figurita faltante constituye una experiencia no grata y por eso llena toda mi conciencia sobre la marca. Debemos comprender que nuestra identidad de marca se conforma con la suma de los juicios propios y los de los consumidores. Por un lado está lo que nosotros queremos que el cliente registre de la marca, pero por otro están los usuarios, que también tienen experiencias negativas. Eso inevitablemente se carga en el juicio sobre ella. Para conocer el feedback negativo debemos saber preguntar. El punto es si realmente sabemos escuchar o solo escuchamos lo que queremos escuchar. Se han escrito toneladas de libros acerca de la fidelización, pero muchas veces no encontramos las respuestas. Quizás hay dimensiones que no alcanzamos a ver. Nos falta una figurita que podría servirnos para lograr esa diferenciación. Las experiencias se cargan en el logo, pero en general son las opiniones positivas las que se plasman, entonces a dónde van las opiniones negativas? [Se propone una nueva dinámica, la evaluación de cuatro actings. Un jurado tiene que calificar al personaje en función de cuatro criterios. Primero, lo ven sincero? Segundo, piensan que sabe hacer lo que hace? Tercero, cumple con lo que dice y promete? Cuarto, lo ven involucrado?] Qué entendemos por fidelizar? Se trata de varios componentes. El mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes con la obtención de una alta participación en sus compras y el desarrollo y mantenimiento de vínculos fuertes con los clientes son los dos primeros. Ambos tienen a las relaciones humanas como denominador común. Las otras dos acciones fi d elizadoras consisten en lograr que los clientes realicen la mayor parte de sus transacciones a través de nuestra empresa y a la vez gestionarlos para conocer mejor sus necesidades. La fidelización depende, en primer lugar, del grado de satisfacción del cliente. Luego aparece la importancia de que la barreras de salida sean suficientemente altas. Si no me es simple salir de una marca, la idea de pasar por trámites engorrosos me hace evitar la baja de ese servicio. Por otro lado, puedo estar vinculado afectivamente a ese producto y por eso no querer salir de él. Por último, el valor relativo que el cliente percibe de nuestros servicios respecto de la competencia es otro factor infl u yente en la fidelización. Cómo generar relaciones a largo plazo? Cómo generamos vinculos M uchas veces no nos gusta escuchar un feedback negativo respecto de nuestras acciones de marketing, pero hay información muy interesante en ello.

4 No somos lo que pensamos de nosotros, sino lo que pensamos de nosotros más lo que los otros piensan de nosotros. con el cliente para que concentre sus operaciones en nuestra empresa? En las actuaciones que les presentamos se ha visto que existe siempre un algo que genera una impresión. Puede ocurrir también que tengamos un prejuicio sobre lo que puede ser. Por eso a veces necesitamos inventar lo que no existe, lo que haría posible establecer una relación que nos parece imposible. Para todo esto necesitamos construir confianza. Cuando las personas hablan de la confianza no saben muy bien de que hablan, sin embargo reconocen que es algo que tarda mucho en construirse y puede arruinarse rápidamente. La confianza nos permite crear relaciones perdurables. Las relaciones no pueden ser más perdurables o grandes que la confianza que las sustenta. Esas relaciones perdurables son las que generan compromiso. Y el compromiso se da con el futuro, no nos relacionamos a través del pasado, sino por lo que el futuro nos promete. El objetivo es poder diseñar acciones comprometidas. La primera es la escucha. También involucra oferta de servicios y cumplimiento de promesas. Lamentablemente, con frecuencia oímos decir: no le puedo prometer nada. Entonces, para qué estoy conversando con usted? Un plan de acciones comprometidas requiere cada una de estos niveles. Un compromiso no tiene que ver con la cantidad de servicios. Lo que decimos se vincula con el marketing relacional. Construir confianza implica hacerlo desde los cuatro juicios que componen la confianza. Nosotros confiamos en una persona cuando lo vemos sincero, competente, comprometido e involucrado. Eso es lo que se pregunta el cliente sobre la empresa con la que se relaciona. Primero, hay que comprometerse a sostener las relaciones. Recién entonces uno se puede preguntar por los conceptos de retención y fidelización. Hay suficiente confianza en las relaciones? Si falta confianza, el cross selling está herido. Qué nos hace falta para hacer cross selling? De nuevo, la generación de confianza. [Los disertantes proponen la formación de grupos de diez personas aproximadamente en los que se analizaron qué deberían de tener cada uno de los siguientes lugares o personas: un cine, un hotel de veraneo, un restaurant, un shopping, un radio taxi, un administrador de consorcios, un gimnasio y un spa. Debieron hacerlo teniendo en cuenta algunos de los factores que arrojaron las últimas investigaciones de mercado. Contamos con las siguientes tendencias de consumo: cada vez hay más jefas de hogar, los jóvenes abandonan sus hogares cada vez más tarde, existen tribus urbanas, hay una tendencia green, vemos un mito de juventud, prolifera la cultura snack, vivimos con una sensación de stress, los hogares monoparentales aumentan en número, la gente solo cree en hechos demostrables, vivimos una era de hiperconectividad, la comunicación boca

5 a boca goza de mucha credibilidad, se dan cambios de roles entre hombres y mujeres, aumenta la globalización, todos buscan customización de sus productos, hay una preocupación por la seguridad y un ánimo general de diversión] D.R.: -Diferenciarnos, más allá de incrementar servicios, implica consolidar en el cliente la identidad sosteniendo los juicios positivos y accionando para modificar los negativos. Por último, el compromiso para la generación de confi a nza y el ofrecer propuestas de valor cumpliendo con las promesas efectuadas. Eso es todo. Todos nosotros somo consumidores, nunca nos olvidemos de eso, para conocer el feedback negativo sólo nos hace falta escuchar., Material realizado por todos los derechos son cedidos al organizador del evento.

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