Marca Personal de los Deportistas. Josemaría Carretero Arbona

Transcripción

1 Marca Personal de los Deportistas Josemaría Carretero Arbona

2 Introducción Protección legal del Derecho fundamental a la propia imagen: Constitución Española: Art. 18.1: "Se garantiza el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. Ley Orgánica 1/1982, 5 de mayo, sobre protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen: - Art. 1: El derecho fundamental al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen, garantizado en el artículo 18 de la Constitución, será protegido civilmente frente a todo género de intromisiones ilegítimas, de acuerdo con lo establecido en la presente Ley Orgánica. - Art. 7.6: Tendrán la consideración de intromisiones ilegítimas [ ]: 6. La utilización del nombre, de la voz o de la imagen de una persona para fines publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga.

3 Introducción Conceptos de imagen, nombre y voz: Doctrina judicial o Imagen: La jurisprudencia del Tribunal Supremo y Tribunal Constitucional la definen como figura, representación, semejanza o apariencia de una cosa, representación gráfica de la figura humana, mediante un procedimiento mecánico -y con ello cualquier técnica adecuada- para obtener su reproducción, reproducción visible de figura humana identificada o identificable. La STS, 1ª, señala que el concepto de imagen incluye otras representaciones de la persona que faciliten de modo evidente y no dubitativo o por aproximaciones o predisposiciones subjetivas, su recognoscibilidad. o Nombre: o Voz: La STS, 1ª, señala que ha de entenderse a estos efectos la denominación que, de acuerdo con las circunstancias del caso, permita la identificación de una persona determinada. La SAP Girona, Sec. 2ª, consideró producida la intromisión ilegítima aun cuando lo utilizado no hubiera sido literalmente el nombre de la persona sino un término próximo, siempre que quede evidenciada la intención de vincular la promoción del producto con la persona afectada. La STS, 1ª, confirmó que el concepto de nombre ha de extenderse a la denominación de los títulos nobiliarios. La SAP Barcelona, Sec. 15ª, señala que es una clara ampliación del concepto de imagen y que permite incluir no sólo la voz auténtica aunque como en el caso de la imagen deberá ser reconocible. Se trata de un instrumento básico de identificación y proyección exterior y factor imprescindible para el propio reconocimiento como individuo.

4 Caracteres de una Marca Qué es una Marca?: Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras (Art. 4 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas (LM). Derecho de propiedad industrial: Para la protección de los signos distintivos se concederán, de acuerdo con la presente Ley, los siguientes derechos de propiedad industrial (Art. 1 LM): a) Las marcas b) Los nombres comerciales Propiedad de la Marca: El derecho de propiedad se adquiere por el registro válidamente efectuado de conformidad con las disposiciones legales (Art. 2 de la LM). Signos susceptibles de ser registrados: Se consideran signos susceptibles de representación gráfica: a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas. b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones [ ] (Art. 4.2 de la LM)

5 Marca personal o personal branding El concepto de marca personal tiene su origen en la consideración de uno mismo y de su personalidad como una marca propia. Tom Peters -Uno de los grandes precursores de este concepto- decía en su conocidísimo artículo The Brand Called You, que tuvo un fuerte impacto en los Estados Unidos en el año 97: "Regardless of age, regardless of position, regardless of the business we happen to be in, all of us need to understand the importance of branding. We are CEOs of our own companies: Me, Inc. To be in businesstoday,ourmostimportantjobistobeheadmarketerforthe brand called'you.

6 Marca personal de los deportistas El registro de la marca personal de un deportista (el nombre propio, las iniciales, el apodo, la firma, nombre de dominio, un logo característico que diferencie al deportista, etc.) es un complemento necesario a la protección concedida por el Derecho fundamental al honor y a la propia imagen regulado tanto en el artículo 18 de la Constitución Española como en la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, sobre protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. Este mecanismo fundamental de protección lo otorga la Propiedad Industrial y, particularmente, el Derecho de Marcas para lo cual es fundamental registrar el elemento identificador del deportista, ya sea en España, en la Unión Europea o incluso a nivel internacional. El registro de ésta, otorga una protección integral de la imagen del deportista como objeto de negocio.

7 Marca personal de los deportistas Derechos de imagen y marca personal: o Los DI tienen un doble vertiente: Moral Derecho digno de protección, dado su carácter personalísimo. Patrimonial Derecho que faculta a su titular la posibilidad de someterlo al tráfico comercial y, por tanto, de determinar el modo y las condiciones en que una persona (en nuestro caso, a un deportista) puede permitir a un tercero el uso de su imagen. o La marca personal también presenta una doble vertiente: Protección ante aquellas posibles injerencias de terceros que intenten aprovecharse, mediante actuaciones desleales o ilícitas, del renombre y la fama del deportista en el mercado. Permite el desarrollo de campañas de marketing y publicidad en torno al deportista, fomentando la posibilidad de negociar de forma óptima los contratos de cesión de derechos de imagen, contratos de merchandising, etc.

8 Importancia para los deportistas El deporte es uno de los temas que más emoción genera en las personas y un gran generador de contenidos. Trinomio MARCAS-DEPORTISTAS-NEGOCIO: - El deporte se ha convertido en uno de los fenómenos sociales con mayor arraigo, capacidad de movilización y convocatoria. - Ha absorbido una parte muy importante de la industria global del ocio, convirtiéndolo en un auténtico PRODUCTO DE CONSUMO DE MASAS. - Las marcas comerciales buscan que los deportistas asocien su nombre o imagen a ellas a través de campañas publicitarias que transmitan al potencial consumidor de ese producto o servicio un plus de calidad asociado a la imagen y a los valores que los deportistas representan. - Muchos deportistas de élite ven como su nombre propio, iniciales, apodo o imagen son utilizados en infinidad de campañas publicitarias para atraer la atención del consumidor y garantizar de este modo el éxito de sus promociones. Es de suma importancia que quienes asesoren a los deportistas no pasen por alto un aspecto tan fundamental como es el registro de la marca personal para: - Proceder a una adecuada explotación de su nombre e imagen. - Evitar que terceros ajenos traten de apropiarse de dicha marca con fines puramente especulativos o para explotarla comercialmente.

9 Importancia para los deportistas Según Nuria Marcos, Directora General de Pons, Patentes y Marcas, los deportistas profesionales y de alto nivel y, muy en particular los futbolistas, son verdaderos iconos sociales que se han convertido en referentes de valores por loque deben protegersu nombre o apodo y su marca personal no solo en el ámbito deportivo sino también para otras actividades en las que estén involucrados fuera de su entorno connatural tal y como el mundo de la moda los servicios la ropa o el marchandising. En un mundo conectado las 24 horas del día, gracias a las nuevas tecnologías (smartphones, tablets u otros gadgets similares), cada vez es más habitual que se produzca: - La suplantación de identidad de deportistas en redes sociales. - La creación de webs o portales en internet de contenido del todo no deseado ni recomendable para los intereses y valores que quiera transmitir un deportista.

10 Qué pueden registrar los deportistas? Los signos más habituales a registrar por parte de los deportistas, teniendo en cuenta lo dispuesto por el art. 4.2 de la Ley de Marcas en relación a los signos susceptibles de ser registrados, son: a) Las palabras o combinaciones de palabras, que sirvan para identificarles (nombre, apellidos, apodos, nombres de dominio, etc.) b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos que les identifiquen. c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Los sonoros.

11 Vías de explotación La marca personal registrada de un deportista puede explotarse por medio de diferentes vías: - Contrato de licencia. - Empresa de nueva creación, que se encargue de comercializar la marca registrada. - Joint venture. - Venta directa de la marca registrada. - Venta de la marca personal a través de acciones (Por ejemplo: Fantex, firma de capital riesgo norteamericana, se plantea vender participaciones cuyo valor está basado en el valor y resultados de la marca del atleta Arian Foster de los Houston Texans).

12 Efectos del registro de la Marca Principalmente 3 efectos: - Derecho exclusivo a utilizar la marca en el tráfico económico. - Derecho a prohibir que terceros, sin su consentimiento, utilicen cualquier signo idéntico o parecido que implique riesgo de confusión, tanto en productos, como en publicidad, etiquetado, uso en redes telemáticas, etc. - Derecho a impedir que comerciantes o distribuidores supriman la marca de los productos o servicios marcados, sin expreso consentimiento de su titular.

13 Duración y obligación de uso La Duración del registro de la Marca, ya sea ésta, en el ámbito nacional, europeo o internacional es diez (10) años contados desde la fecha de presentación de la solicitud y podrá renovarse por períodos sucesivos de diez (10) años. Eltitular de una marca está obligado a utilizarla por razones de interés general. Si no se utiliza durante cinco (5) años desde su registro, o durante un período de cinco (5) años consecutivos, la marca caduca.

14 Beneficios para el deportista Principales ventajas/ beneficios para los deportistas que registran su marca personal: - Derecho exclusivo a utilizar la marca en el tráfico económico. - Oponibilidad frente a injerencias externas: evitar que terceros ajenos utilicen la marca con fines especulativos o comerciales. - Explotar con mayores garantías de éxito sus derechos de imagen: posición preferente para negociar contratos de utilización de su imagen, merchandising, licencias de marca (herramienta de control). - Arma comercial: puede ganar valor y prestigio hasta convertirse en el más importante patrimonio. - Apertura a nuevas oportunidades de negocio. - Generar nuevas fuentes de ingresos.

15 Links de interés Oficina Española de Patentes y Marcas Office for Harmonization in the Internal Market (Trade marks and designs) Organización Mundial de la Propiedad Intelectual

16 Josemaría Carretero Arbona Abogado Derecho Deportivo Teléfono: Correo: