CÓMO CONSTRUIR Y MANTENER UNA MARCA INTERNACIONAL. Ciclo Los Martes de Comercio Exterior del INFO 28/4/2015

Transcripción

1 CÓMO CONSTRUIR Y MANTENER UNA MARCA INTERNACIONAL Ciclo Los Martes de Comercio Exterior del INFO 28/4/2015

2 QUÉ ES BRANDING?

3 QUÉ ES BRANDING? ESE CONCEPTO TAN CONOCIDO PERO SIN EMBARGO, TAN MAL ENTENDIDO

4 QUÉ ES BRANDING?

5 BRANDING Def. Hace referencia al proceso de construir y gestionar una marca como activo estratégico dentro de la empresa.

6 CON EL BRANDING CONTROLAMOS LAS PERCEPCIONES QUE NUESTRO PÚBLICO TIENE DE NUESTRA EMPRESA, Y TAMBIÉN LA COHERENCIA DE LA COMUNICACIÓN EN TODOS SUS PUNTOS DE CONTACTO.

7 BRANDING UNA CUESTIÓN DE CEREBRO Y CORAZÓN

8 EL OBJETIVO? LOGRAR LA UNIFICACIÓN DE LA MARCA Y POR CONSIGUIENTE, SU POSICIONAMIENTO.

9 PERO, UN MOMENTO

10 Y QUÉ ES UNA MARCA?

11 UNA MARCA NO ES UN LOGOTIPO

12 MARCA VS LOGO

13 LA MARCA ES INTANGIBLE EL LOGOTIPO ES TANGIBLE

14 EL LOGOTIPO ES UNA REPRESENTACIÓN VISUAL, UNA GRÁFICA QUE CONTIENE UNA IDEA CONCRETA.

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16 LA MARCA ES EL CONJUNTO DE PERCEPCIONES QUE EL PÚBLICO TIENE DE NUESTRA EMPRESA, PRODUCTO O SERVICIO.

17 PUEDE ESTAR VINCULADA A UN BENEFICIO FÍSICO

18 COCHE ÚNICO PARA CONDUCTORES ÚNICOS

19 O A UN BENEFICIO EMOCIONAL

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21 CUÁNTAS VECES NOS HEMOS PLANTEADO NECESITO CAMBIAR MI LOGO

22 CUÁNTAS VECES NOS HEMOS PLANTEADO NECESITO CAMBIAR MI LOGO WEB

23 CUÁNTAS VECES NOS HEMOS PLANTEADO NECESITO CAMBIAR MI LOGO WEB CAMPAÑA

24 CUÁNTAS VECES NOS HEMOS PLANTEADO NECESITO CAMBIAR MI LOGO WEB CAMPAÑA RÓTULO

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26 REALMENTE, EN LA MAYORÍA DE LAS OCASIONES EL PROBLEMA NO SE SOLUCIONA MEDIANTE UN REDISEÑO DE LOGOTIPO O CUALQUIER OTRO ASPECTO RELACIONADO CON LA IMAGEN

27 LA SOLUCIÓN SE ENCUENTRA EN UNA BUENA CONSTRUCCIÓN Y GESTIÓN DE MARCA.

28 NO CRECEN MIS VENTAS NO ME CONOCEN NO CONSIGO ENTRAR EN X MERCADO MI COMPETENCIA ME SUPERA

29 UNA MARCA ES LO QUE NECESITAS

30 NI UN LOGO, NI CUALQUIER DISEÑO, SON CAPACES DE MODIFICAR COMPORTAMIENTOS.

31 HACE FALTA ALGO MÁS

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33 EN EL FONDO, LA ESTRATEGIA DE MARCA ES LO QUE NOS DIFERENCIA DE LOS COMPETIDORES Y NOS APORTA VALOR, CONSIGUIENDO CONSTRUIR LO QUE MUCHOS NO PUEDEN: RELACIÓN CON EL CLIENTE

34 PERO...

35 NO SIEMPRE LAS GRANDES MARCAS VAN ACOMPAÑADAS DE GRANDES LOGOS.

36 IKEA Un gran concepto de marca, un claro posicionamiento y una propuesta de valor clara que no se transmiten en su identidad visual.

37 BANCO SANTANDER Creador de significados poderosos, construcción de un imaginario único, y una personalidad propia.

38 STARBUCKS Quién vendería café a través de una Sirena? Quién renunciaría al color tostado de la categoría por el verde?. Otro ejemplo más donde la identidad visual pasa a un segundo plano, cuando el contenido estratégico es suficientemente diferencial para construir la ventaja competitiva.

39 QUÉ HAN CONSEGUIDO ESTAS MARCAS? CONSTRUIR UNA PERSONALIDAD Y CÓDIGOS VISUALES PROPIOS, QUE APLICADOS DE FORMA CONSISTENTE, CREAN UNA IDENTIDAD DE MARCA DEFINIDA.

40 SON CLARO EJEMPLOS DE QUE NO NECESITAMOS NUEVOS LOGOS, NECESITAMOS MARCAS CAPACES DE CONSTRUIR GRANDES CONCEPTOS QUE TRANSMITAN SUS VENTAJAS COMPETITIVAS. MÁS ALLÁ DE SI ACERTAMOS O NO EN EXPRESAR GRÁFICAMENTE LAS MISMAS.

41 DOS VISIONES DE LA MARCA LO QUE VEMOS Y LO QUE NO VEMOS (AQUELLO QUE GENERA O MODIFICA COMPORTAMIENTOS Y SIGNIFICADOS)

42 Lo que una empresa comunica, y lo que el público percibe de ésta: Nombre, logo e imagen Comunicación offline Comunicación online Lo que la empresa realmente es y no se ve: Visión y misión Valores y cultura empresarial Propuesta de valor Atención al cliente Posicionamiento Propuesta de valor Productos y servicios Estrategia comercial Motivación y com. interna Procesos de calidad Investigación Organigrama Arquitectura de marca Etc.

43 UNA EMPRESA BIEN RESUELTA DESDE ABAJO, TIENE UNA BUENA MARCA SIEMPRE QUE SEA CONSISTENTE Y SE APLIQUE CON COHERENCIA EN TODOS SUS PUNTOS DE CONTACTO. EN CAMBIO, UNA EMPRESA CON UN DISEÑO E IDENTIDAD VISUAL BRILLANTE PERO VACÍA DE CONTENIDO, NUNCA SERÁ UNA GRAN MARCA.

44 CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA?

45 1 ASENTAR BASES QUIÉN ERES Y QUÉ HACES?

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47 QUIÉN ERES? CÓMO ERES? QUÉ OFRECES? A QUIÉN LO OFRECES? POR QUÉ LO HACES? QUÉ QUIERES? HACIA DÓNDE VAS? POR QUÉ ERES DIFERENTE?

48 2 ESTRATEGIA DE MARCA CÓMO QUIERES QUE TE VEAN?

49 LA MARCA NOS DEFINE, NOS POSICIONA Y NOS DIFERENCIA DE LA COMPETENCIA.

50 POR QUÉ ES NECESARIA?

51 DEFINE un territorio estratégico que permite a las marcas adueñarse de un posicionamiento propio y diferenciador, definiendo sus significados, valores, atributos y personalidad mediante la plataforma de marca. La Esencia y ADN de cualquier empresa.

52 AYUDA A CONECTAR CON UN PÚBLICO SOBREINFORMADO SUSCEPTIBLE EXIGENTE CRÍTICO SOCIAL INFIEL

53 LOS CLIENTES YA NO QUIEREN COMPRAR SOLO PRODUCTOS O SERVICIOS. QUIEREN VIVIR EXPERIENCIAS A TRAVÉS DE ÉSTOS, QUIEREN INVERTIR EN ALGO QUE LOS HAGA ÚNICOS Y DIFERENTES. COMPRAN ESPERANDO ALGO MÁS.

54 EL OBJETIVO ES CREAR UNA PROPUESTA DE VALOR ESTRATÉGICA POR LA CUAL SE PERSONIFIQUE LA EMPRESA.

55 CÓMO? ASPECTOS BÁSICOS DE UNA ESTRATEGIA DE MARCA

56 PARTIMOS DE ATRIBUTOS Y VALORES REALES, AQUELLOS ELEMENTOS TANGIBLES E INTANGIBLES QUE NOS DEFINEN COMO EMPRESA, PRODUCTO O SERVICIO.

57 DESARROLLAMOS UNA PERSONALIDAD PROPIA CON LA QUE QUEREMOS QUE SE NOS ASOCIE.

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62 ESTO DARÁ PASO A DEFINIR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA, ESE LUGAR QUE QUEREMOS OCUPAR EN LA MENTE DE NUESTRO PÚBLICO, NUESTROS MERCADOS, NUESTROS TERRITORIOS.

63 BUEN GUSTO REBELDÍA JUVENTUD SUPERACIÓN

64 3 DARLE FORMA DESARROLLO DE IDENTIDAD VISUAL Y VERBAL DE UNA MARCA

65 IDENTIDAD VERBAL CORPORATIVA CÓMO HABLA TU MARCA? Y SOBRE TODO, DE QUÉ HABLA?

66 La identidad verbal es la forma que tienen las marcas de transmitir sus mensajes de una forma propia, creando las percepciones adecuadas, alineadas con su propuesta de valor y personalidad.

67 QUÉ COMPONE LA IDENTIDAD VERBAL DE UNA MARCA? NAMING REGISTRO TONO DE VOZ CONTENIDO

68 NAMING

69 LA IMPORTANCIA DE UN BUEN NAMING

70 QUIZÁS LA IDENTIDAD VERBAL ES UNA DE LAS DISCIPLINAS MÁS DIFÍCILES DEL BRANDING, YA QUE LA GESTIÓN DE SIGNIFICADOS MEDIANTE PALABRAS APROPIABLES, DIFERENCIALES Y REGISTRABLES, ES ALGO QUE NO SIEMPRE ACABA CON EL RESULTADO DESEADO

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74 ANTES DE CONTINUAR LA IMPORTANCIA DEL REGISTRO

75 EL REGISTRO DE UNA MARCA

76 A PARTIR DEL MOMENTO EN EL QUE SE REGISTRA LA MARCA, NACE LA PROTECCIÓN DE LA MISMA.

77 QUÉ PASA SI NO SE REGISTRA UNA MARCA? SI LA EMPRESA NO REGISTRA LA MARCA, OTRAS PODRÍAN UTILIZARLA PARA SU PROPIO BENEFICIO. LOS COMPETIDORES PODRÍAN ADOPTAR UN NOMBRE/LOGO SEMEJANTE O IDÉNTICO, Y APROVECHAR SU REPUTACIÓN Y RELACIONES CREADAS CON CLIENTES Y ASOCIADOS COMERCIALES.

78 ESTO NO SÓLO DISMINUIRÁ LAS GANANCIAS DE LA EMPRESA Y CONFUNDIRÁ A LOS CLIENTES, SINO QUE DAÑARÁ LA REPUTACIÓN DE LA MARCA, ESPECIALMENTE SI LOS PRODUCTOS RIVALES SON DE CALIDAD INFERIOR.

79 q5tv4e8

80 TONO DE VOZ Y CONTENIDO

81 TONO DE VOZ DE UNA MARCA watch?v=krp1xb31pg8

82 TONO DE VOZ DE UNA MARCA

83 TONO DE VOZ DE UNA MARCA atch?v=pncsd0_cabk

84 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA CÓMO SE MUESTRA TU MARCA?

85 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EL DISEÑO REFUERZA LAS PERCEPCIONES QUE SE TIENEN SOBRE LA MARCA. EL LOGOTIPO ES LA PRIMERA EXPRESIÓN GRÁFICA QUE NOS REPRESENTA, PERO LA IDENTIDAD VISUAL DE UNA MARCA VA MUCHO MÁS LEJOS

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87 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA SE TRATA DE CREAR UN ESTILO VISUAL PROPIO, UN DISEÑO ÚNICO Y DIFERENTE QUE NOS IDENTIFIQUE. UN DISEÑO QUE HABLE POR NOSOTROS, QUE TRANSMITA LO QUE SOMOS, Y QUE SE ADAPTE A LAS NUEVAS TENDENCIAS DE DISEÑO.

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89 UNA IDENTIDAD VISUAL NO ES UN SIMPLE REDISEÑO. VA MUCHO MÁS ALLÁ

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98 4 COMUNICARLA IMPLANTACIÓN EN LOS PUNTOS DE CONTACTO

99 HACER MARCA SIN COMUNICACIÓN ES COMO GUIÑARLE UN OJO A UNA CHICA EN LA OSCURIDAD: TÚ SABES LO QUE ESTÁS HACIENDO, PERO NADIE MÁS SE DA CUENTA - STEUART HENDERSON BRITT.

100 ONLINE COMUNICACIÓN Página web Social media marketing Apps móviles SEO/SEM OFFLINE Packaging Retail design Plan de medios Publicidad Eventos

101 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EL ENFOQUE ES LA CLAVE DEL ÉXITO

102 ANTES DE COMUNICAR, ES NECESARIO PLANIFICAR: QUÉ DIREMOS? A QUIÉN? DÓNDE? POR QUÉ? MENSAJE TARGET PLAN DE MEDIOS OBJETIVOS

103 QUÉ DIREMOS? A QUIÉN? Chupetes con personalidad Mamás, titas, abuelas DÓNDE? POR QUÉ? Revistas de moda y plataformas online Conocimiento de marca

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105 5 CUIDARLA BRAND CARE

106 BRAND CARE BRAND CARE CUIDAMOS DE TU MARCA, CUIDAMOS DE TU REPUTACIÓN

107 EL SECRETO DEL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA RESIDE EN LA COHERENCIA Y LA CONSISTENCIA DE ÉSTA.

108 SE TRATA DE MANTENER LAS PERCEPCIONES CREADAS O MODIFICADAS AL PRINCIPIO, SE TRATA DE MANTENER UNA REPUTACIÓN.

109 LAS MARCAS SON COMO SERES VIVOS. CRECEN, EVOLUCIONAN Y APRENDEN A ADAPTARSE A SU ENTORNO.

110 EL POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA ES UN PROCESO CONTINUO QUE NECESITA DEL CUIDADO Y SEGUIMIENTO DE PROFESIONALES QUE VELEN POR LA COHERENCIA Y LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS DE TU MARCA EN EL DÍA A DÍA.

111 EL BRAND CARE EN BANG! BRANDING CREAMOS Y DESARROLLAMOS UN MECANISMO DE TRABAJO (GUÍAS) QUE AYUDAN A LOS DIFERENTES GESTORES DE MARCA A DECLINAR EN SU DÍA A DÍA LA PLATAFORMA ESTRATÉGICA Y LA IDENTIDAD DE UNA MARCA DE FORMA CONSISTENTE Y COHERENTE EN FUNCIÓN DE UNOS OBJETIVOS ESTABLECIDOS.

112 EL BRAND CARE EN BANG! BRANDING PERMITIENDO UNA INTEGRACIÓN DE TODOS LOS GESTORES DE LA MARCA EN UN MISMO SISTEMA, ACTUANDO COMO AGLUTINADOR Y REGULADOR DE LAS ACCIONES DE LA MISMA

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114 TODAS Y CADA UNA DE ELLAS DEBEN ESTAR ALINEADAS Y TRABAJAR EN UN MISMO SENTIDO PARA APORTAR UN VALOR COMÚN A LA COMPAÑÍA, OPTIMIZANDO LOS RECURSOS Y AYUDANDO A CONSTRUIR UNA IDENTIDAD COHERENTE Y CONSISTENTE.

115 EL BRAND CARE ACTÚA COMO CENTRO REGULADOR DE TODA ESTA ACTIVIDAD, Y PERMITE AGLUTINAR TODO EL CONOCIMIENTO QUE SE VA GENERANDO EN EL CRECIMIENTO DE LA MARCA, ESTABLECIENDO FILTROS Y CONTROLES QUE AYUDEN A ACTIVARLA CORRECTAMENTE.

116 BRIEFING DEL CLIENTE 1. Agencias Publicidad 2. Eventos & experiencia 3. Ofertas y Promociones 4. Patrocinios y Alianzas 5. Marketing Digital 6. Productos e Innovación 7. Packaging 8. RRSS 9. Com. Interna Propuestas: Equipo Interno / Agencias / Proveedores Envío de propuestas al equipo de BRAND CARE ON BRAND IB Brand Guardian Revisión boceto/propuesta Revisión boceto/propuesta OFF BRAND Monitorización / Control / Evaluación

117 OBJETIVOS DEL BRANDCARE

118 UNA HERRAMIENTA PARA 1.OPTIMIZAR RECURSOS: Organización de la información, simplificación de los procesos y ahorro económico y de tiempo en la gestión de marca. 2.APRENDER Y MODULAR: Las marcas son dinámicas y deben adaptarse al entorno a medida que avanzan. Conocer esas necesidades, regularlas e incorporarlas al sistema es parte del éxito del ciclo de vida de una marca. 3. ALINEACIÓN: Eficiencia de toda la cadena de gestores de marca. Todos los decisores pasan por el flitro sin excepción.

119 UNA HERRAMIENTA PARA 4.REDUCIR RIESGOS: El mayor control de los elementos de marca y los filtros que se aplican minimizan el margen de error en las acciones que se llevan a cabo. 5.CONTROL y EFICACIA: supone la máxima eficacia en la gestión e implementación de nuevas marcas o existentes, lo que repercute en un aumento del reconocimiento del cliente por los esfuerzos realizados.

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121 UN SERVICIO DE RESPUESTA 24H SOLUCIONES Y RESPUESTAS RÁPIDAS Y EFICACES UN EQUIPO COMPROMETIDO A DAR RESPUESTA A LAS PETICIONES DE NECESIDADES DE LOS CLIENTES, EN DEFINITIVA A LA GESTIÓN DE LAS MARCAS

122 CASOS DE ÉXITO BANG! BRANDING

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124 PREMIO NACIONAL DE MARKETING ASOCIACIÓN NACIONAL DE MARKETING PREMIO A LA MEJOR Y MÁS INNOVADORA ESTRATEGIA DE MARKETING EDICIÓN 2014

125 MUCHAS GRACIAS