Manual de Identidad de marca Guía de usos y aplicaciones. v.1-07ago13

Transcripción

1 Manual de Identidad de marca Guía de usos y aplicaciones v.1-07ago13

2 El Calafate es una ciudad cuyos habitantes han elegido el turismo como su principal actividad económica y social, gracias a que se encuentra en un lugar y un entorno natural privilegiado por Dios. Ello nos exige una mirada estratégica y acciones que demuestren, claramente, que el deseo que así siga siendo es una decisión del conjunto de la sociedad. Quienes tenemos la responsabilidad de gobernar esta ciudad debemos actuar en consonancia con esos anhelos. Considerar al turismo como una política permanente, que asegure esa continuidad pero también con respeto hacia los valores que son la base de nuestra identidad, es darle al turismo el nivel de Política de Estado. Queremos que El Calafate se destaque y sea percibido, por habitantes, inversores y turistas, como un lugar que hace honor a los principios de sustentabilidad, cuidado del medio ambiente, responsabilidad, cordialidad, calidez y respeto, que son la esencia de la identidad local. A través de este conjunto de elementos que componen la parte visual de la marca El Calafate damos muestra de nuestro compromiso para que continúe siendo uno de los principales destinos turísticos de Argentina y del mundo. La elaboración de elementos que hacen a la identidad visual de El Calafate, y velar por su correcto uso, es parte de esa política. Javier Belloni Intendente Municipal El Calafate, Agosto de 2013

3 Ciudad, imagen y marca Una marca es mucho más que un nombre. Una marca, sea de un producto, empresa u organización, como de países, regiones y ciudades, es donde se depositan y visualizan los valores y atributos que se perciben cuando se la lee, mira o escucha. Esto permite ser percibidos, identificados y, por sobre todo, recordados. Las marcas se crean, perfeccionan y aprovechan. Se vuelven así activos valiosos para las empresas, organizaciones y lugares, conformando parte de su patrimonio. Una marca es promesa y compromiso, tanto para residentes como visitantes, inversores y quienes nunca consumieron ese producto. Promesa y compromiso son percibidos por los diferentes públicos, y ello hace a sus decisiones. A diferencia de los nombres de los productos comerciales o empresas, el nombre de una ciudad no puede inventarse. Tampoco se pueden inventar los valores que hacen a la identidad de una comunidad, y en ese pasaje de nombre a marca intervienen aspectos por demás complejos, que llevan a la necesidad de consensos. Es por ello que, para que la imagen visual de un lugar sea realmente percibida y apreciada por los turistas e inversores debe reflejar lo sustancial de su población, quien también tiene que sentirse representada por ella. Los elementos elegidos para conformar lo visible de la imagen nace desde el lugar, pero su transformación en marca apetecible se completa con elementos simbólicos, proceso que sucede en la mente de quienes deciden quedarse a vivir en ese lugar, radicarse, generar inversiones o visitarlo como turistas. Es ese diálogo entre el lugar y las personas el que permite que un nombre se vaya transformando en marca. La creación de los elementos comunicacionales más notables de El Calafate apunta a dotar a la ciudad y a sus actividades sociales y económicas de componentes modernos, atractivos y fácilmente percibibles, que colaboren en la construcción de su marca.

4 El Calafate hoy El Calafate es un pueblo patagónico con alma de pioneros. Desde sus orígenes ganaderos a su actualidad, donde el turismo es una actividad esencial, esta actitud de abrir caminos, avanzar pese a cualquier adversidad, apostar a un desarrollo sostenido y sustentable está en sus genes y en su sangre. En este camino, El Calafate aprendió a profesionalizarse, administrar su patrimonio histórico y natural con respeto. Hoy es una ciudad pujante, dinámica, llena de energía, que amplió su matriz productiva y que, a través de obras y acciones fundamentales, ha generado la capacidad de ser un lugar mundialmente conocido y apreciado. Todo ello sólo es posible cuando el conjunto de la sociedad, cualquiera sea su ocupación, comparte valores y construyen una fuerte identidad. Esas características, que le son propias en cuanto reflejan el sentir y hacer netamente locales, se conjugan en los componentes visuales, modernizados sin alterar la esencia, que buscan comunicar, pero por sobre todo posicionar de manera competitiva, la ciudad. Ello permite asegurar que, tanto ayer como hoy, El Calafate es Patagonia. Un lugar en armonía con la naturaleza, que se construye y preserva como amigable, respetuoso y atractivo. Comprometido con el bienestar y alegría de sus habitantes y de quienes lo visitan. Con calidad de vida que residentes y turistas disfrutan.

5 El Calafate: nuestra marca Pasar de ser un nombre a ser una marca lleva tiempo, esfuerzo, dedicación, inversiones y trabajo. Es una actividad cotidiana sin plazos. La identidad visual es sólo una parte de la marca, que refleja aquello que está detrás de la escena. Los valores, sentimientos y rasgos que caracterizan a una empresa o ciudad. Calidez, respeto, calidad, profesionalismo, capacidad de emocionar y emocionarse, surgen desde la raíz como cuestiones naturales y deliberadamente sostenidas. Las comunicaciones, sean institucionales, de entidades o de empresas, hacen su parte. La calidad de los servicios, el cumplir las promesas, tener una ciudad con casas y espacios públicos cuidados aportan lo suyo. La marca El Calafate se la cuida cuando se la mima. También cuando los componentes de su identidad visual se preservan, administran y utilizan de manera, correcta, coherente y con cuidado. Para ello este documento es también una guía de usos y aplicaciones sobre cómo aprovechar los diferentes elementos del sistema de identidad visual. Tiene la finalidad de preservar la identidad de la ciudad, a la vez de mejorar su posicionamiento en los diferentes ámbitos en que se utilicen. Es un documento de consulta y de trabajo, de acceso público.

6 El Isologotipo El Calafate tiene una joya, que afortunadamente no está sola. Una piedra preciosa, tallada en hielo por la naturaleza, que brilla bajo el sol, con sus reflejos y transparencias de agua. Claroscuros pulidos por kilómetros de presión, desde las nacientes hasta su contacto con el lago. Con diálogos entre su avance por el agua y la tierra. Esta joya es parte de un territorio de leyenda, con su lago de color lechoso esmeralda en el cual se refleja y que es compañero del paisaje cotidiano. Aporta a la marca sus atributos por ser algo único, delicado y vivo, lo cual obliga a que sea celosamente cuidada y preservada. Es la cabecera más visible de una tierra de glaciares, a la vez de una invitación a descubrir. Porque las joyas relucen por sí; pero ganan lucimiento cuando están bien acompañadas. El Calafate tiene la joya perfecta en el cuerpo justo para lucirla. Y ambos se complementan conformando un conjunto que se comprende cuando se lo visita más de una vez, y se van descubriendo las diferentes capas que hace que sea un lugar mítico. Ambos elementos, el isotipo y el logotipo, conforman un conjunto que sintetiza la diversidad de agua y tierra, de fuerzas y misterio, de conjunto que se complementa, donde la joya brilla porque existe ese otro cuerpo multifacético que también brilla.

7 El Isologotipo 20% de X X 20% de X 20% de Y Área de resguardo El isologotipo deberá estar protegido de cualquier invasión dentro de un rectángulo que supere en un 40% las dimensiones del isologo propiamente dicho. El área de resguardo desigual (en alto que en ancho) contribuye a resaltar la horizontalidad del isologo. Y Dentro de este campo, no deberá introducirse ni texto ni otros logos o marcas. 20% de Y 40 mm 30 mm Medidas míminas El isologotipo color nunca deberá aplicarse en medidas inferiores a los 40mm de ancho. El isologotipo en blanco y negro puede aplicar en tamaños más pequeños, hasta un mínimo de 30 mm de ancho, dado que al no haber degradé tiene mejor lectura.

8 El Isologotipo Versiones para aplicación sobre distintos fondos Versión para aplicar sobre fondos oscuros. Versión en negro, para aplicar en impresiones monocromáticas de baja calidad que no permitan degradados, como por ej. papel térmico. Versión en escala de grises, para aplicar en impresiones monocromáticas. Versión blanca con transparencia. Exclusivamente para aplicar cuando el color de fondo impida que se vea alguna de las partes del isologotipo.

9 La paleta de colores La paleta de colores de identidad institucional de El Calafate es la denominada PALETA PRINCIPAL. Está constituida por los 3 colores que se usan a lo largo de este manual, y son azul, celeste y turquesa. PALETA PRINCIPAL C 94 M 55 Y 0 C 100 M 10 Y 0 C 25 M 0 Y 17 PANTONE 300C PANTONE 299C PANTONE 573C R 0 G 109 B 183 R 0 G 160 B 228 R 190 G 227 B 217 PALETA SECUNDARIA Si bien la representación del glaciar, así como la del lago, están desarrolladas en gradientes de color, el nombre EL CALAFATE y el tagline Tierra de glaciares SIEMPRE USAN EL COLOR PLENO AZUL DE LA PALETA PRINCIPAL, a excepción de los casos en que apliquen en blanco o en negro. La denominada PALETA SECUNDARIA, que fue utilizada para crear los gradientes de los cristales del glaciar, se presenta a modo de referencia, para que pueda servir como guía cuando se deseen desarrollar piezas o elementos gráficos engamados con los colores del isologotipo. C 100 M 64 Y 0 K 24 C 94 M 55 Y 0 C 54 M 28 Y 17 C 70 M 5 Y 0 C 12 M 0 Y 0 C 5 M 0 Y 0 PANTONE 2945C PANTONE 300C PANTONE 7453C PANTONE 298C PANTONE 7457C PANTONE 7541C R 0 G 77 B 142 R 0 G 109 B 183 R 116 G 161 B 213 R 0 G 184 B 236 R 220 G 242 B 253 R 238 G 249 B 254

10 El Isologotipo Variantes OTOÑO en Para construir una identidad visual que pueda contener a todas las actividades y atractivos de la ciudad, se diseñó un isologotipo dinámico, moderno y adaptable. En él, los colores del glaciar cambian para reflejar promociones estacionales o fiestas y celebraciones especiales del calendario turístico. Las alternativas que se presentan, no son excluyentes, ya que, de ser necesario, se podrán realizar diferentes diseños para otras ocasiones especiales. En caso de desear una versión especial para un evento determinado, por favor consulte al equipo de marca de El Calafate por mail a marca@elcalafate.gob.ar. C 26 M 100 Y 100 K 25 C 17 M 100 Y 100 C 17 M 90 Y 100 K 6 PANTONE 201C PANTONE 1795C PANTONE 180C R 150 G 27 B 30 R 207 G 36 B 42 R 196 G 62 B 39 C 16 M 55 Y 100 PANTONE 7412C R 214 G 136 B 42 C 9 M 20 Y 75 PANTONE 141C R 234 G 197 B 94 C 26 M 37 Y 100 K 3 PANTONE 1255C R 189 G 152 B 46 Las variantes se presentan con la paleta de referencia utilizada para crear los degradados especiales. ISOLOGOTIPO OTOÑO

11 El Isologotipo Variantes Semana del CHOCOLATE en El isologotipo especial debe utilizarse en todas las comunicaciones vinculadas al evento promocionado, pero exclusivamente en ellas. Para toda otra pieza de comunicación siempre deberá utilizarse el isologo principal, en tonos de azul. C 10 M 71 Y 100 K 85 C 23 M 80 Y 88 K 50 C 15 M 80 Y 100 K 42 PANTONE 1545C PANTONE 168C PANTONE 7526C R 65 G 18 B 0 R 114 G 46 B 24 R 137 G 54 B 17 C 0 M 62 Y 75 K 32 PANTONE 470C R 177 G 92 B 54 C 2 M 7 Y 27 PANTONE 7401C R 249 G 232 B 192 ISOLOGOTIPO CHOCOLATE

12 El Isologotipo Variantes CARNAVAL en El isologotipo especial debe utilizarse en todas las comunicaciones vinculadas al evento promocionado, pero exclusivamente en ellas. Para toda otra pieza de comunicación siempre deberá utilizarse el isologo principal, en tonos de azul. C 50 M 100 Y 0 C 0 M 100 Y 0 PANTONE 513C PANTONE PROCESS R 145 MAGENTA C G 39 B 143 R 236 G 0 B 140 C 0 M 100 Y 100 PANTONE 485C R 237 G 28 B 36 C 100 M 0 Y 100 PANTONE 3405C R 0 G 166 B 81 C 0 M 20 Y 100 PANTONE 123C R 255 G 203 B 5 C 0 M 9 Y 45 PANTONE 1205C R 255 G 228 B 157 ISOLOGOTIPO CARNAVAL

13 La trama facetada El dibujo de las facetas del isotipo puede ser utilizado como trama de fondo para cubrir grandes superficies, tanto en impresos como en decoración de tabiques o paneles ploteados. Preferentemente, siempre que sea posible se evitará que queden recortes pequeños junto a los bordes, tratando por el contrario, de que sean vértices los que marquen bordes o esquinas. La trama puede utilizarse cubriendo paños completos, o apareciendo en forma parcial por los bordes laterales. También puede combinarse con el isologotipo o con la versión tipográfica del logotipo. La versión tipográfica del logotipo es SOLO PARA USO SOBRE LA TRAMA FACETADA. Sobre cualquier otro fondo, el isologotipo debe usarse SIEMPRE en su versión completa. La trama no es sólo las formas del glaciar, sino también los aspectos sustanciales del ser patagónico, curtido por los vientos y a la vez que siempre aspiran a ir hacia arriba, crecer, desarrollarse. A que la Patagonia es inmensidad que no acepta expresarse a través de recortes pequeños. La trama del isotipo representa así la joya central, el glaciar, a la vez que la diversidad, los glaciares, la inmensidad y ese estar mirando un poco más allá.

14 La trama de líneas Complementariamente a la trama facetada en color, se presentan variantes de la silueta del glaciar en diferentes combinaciones de línea/relleno, que pueden ser aplicadas al diseño de piezas gráficas especiales, según el criterio del diseñador. Los fondos celeste/turquesa están aplicados con el único propósito de hacer visibles los diferentes efectos de la trama. Líneas caladas / relleno negro Líneas blancas / relleno negro Líneas grises / relleno blanco con transparencia Líneas caladas / relleno blanco con transparencia Líneas blancas sin relleno

15 Isologotipo y tramas Ubicación en las piezas El isologotipo se podrá ubicar en cualquier borde de las piezas, siempre respetando como distancia al corte o borde de la caja el área de resguardo. También puede ubicarse alejado de los bordes. Pero para reflejar su carácter dinámico se evitará siempre ubicarlo centrado.

16 El Isologotipo Aplicación sobre fondos fotográficos Siempre que sea posible, el isologotipo aplicará libre de cajas o ventanas de contención, eligiéndose la versión con tipografía blanca o azul, según la legibilidad que permita el fondo.

17 El Isologotipo Aplicación sobre fondos fotográficos Cuando las fotografías no ofrezcan un plano de color limpio donde aplicar el isologotipo, éste se aplicará dentro de un rectángulo blanco, que respete las proporciones del área de resguardo, y siempre apoyado contra un borde de la pieza. El isologotipo nunca deberá aplicarse en una caja separada de los bordes, ni centrado en las piezas.

18 Las tipografías Magallanes Magallanes es una tipografía muy actual, de mucho carácter, con trazos potentes y, a la vez, espontáneos. Sus proporciones de mucha horizontalidad, evocan largos y distantes horizontes. Como la Patagonia. Magallanes es la tipografía adoptada para el logotipo de El Calafate, y deberá utilizarse en los titulares de las comunicaciones gráficas. Por ser la tipografía más fuerte de las adoptadas para la identidad visual, no deberá abusarse de su uso, el que no deberá ir más allá del indicado arriba. Tabula Tabula es una tipografía de palo seco, no demasiado llamativa, pero de carácter original y fresco. Le aporta una formalidad descontracturada a los textos largos, haciéndolos actuales y sobrios. Se utilizará Tabula en subtítulos y cuerpos de texto corrido, tanto en avisos como en otro tipo de piezas gráficas. Por Ej.: este manual. ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz

19 Usos incorrectos El uso incorrecto de los elementos que constituyen la identidad visual puede ir contra los propios objetivos de cualquier desarrollo de marca, haciendo que ésta se vea como incoherente, o descuidada. Se usa una variante de color del isologotipo sin la leyenda que identifique el evento o campaña particular. El isologotipo institucional es en tonos de azul-celeste. Altera arbitrariamente los colores del glaciar/joya. O usa una variante de color no provista por el equipo de marca de El Calafate. Se quitó del isologotipo el tagline. Se aplicó el isologotipo completo sobre la trama facetada. Visitá Se giró el logo, quitándole horizontalidad al horizonte del lago y la tipografía. Se invade el área de resguardo con texto.

20 Aplicaciones/avisos Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Los atributos destacados de El Calafate Patagonia - Inmensidad - Naturaleza siempre se destacarán utilizando la mayor parte de la superficie de los avisos u otras piezas gráficas con fotografías. Y para resaltar el carácter dinámico de la nueva marca, en avisos y otras piezas gráficas se adoptarán siempre diagramaciones asimétricas. Ni titulares ni logo deben ir centrados. Los textos siempre serán marginados, a izquierda o derecha, y sin justificar (texto desflecado en el margen opuesto al de alineación). Sobre fondos blancos, los titulares aplicarán preferentemente en color AZUL (de la paleta principal presentada en este manual) y los textos en grisado de 80% de negro. Cuando El Calafate firme los avisos, si debe convivir con otros logos, éstos se ubicarán por debajo del horizonte del isologotipo de El Calafate, y en una proporción de tamaño sensiblemente menor. otro logo otro logo otro logo P A T A G O N I A A R G E N T I N A P A T A G O N I A A R G E N T I N A > Fotografías predominantes > Textos y logo NO centrados > Textos sin justificar, en grisado de 80% de negro. > Se complementa la comunicación de la pertenencia a la región, con la leyenda PATAGONIA ARGENTINA al pie de todas las piezas.

21 Aplicaciones/avisos doble página En piezas de doble página se seguirán las mismas reglas. Siempre se elegirán diagramaciones asimétricas. Ni titulares ni logo deben ir centrados. Los textos siempre serán marginados, a izquierda o derecha, y sin justificar (texto desflecado en el margen opuesto al de alineación) Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt. P A T A G O N I A A R G E N T I N A Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt. P A T A G O N I A A R G E N T I N A

22 Aplicaciones/prendas La aplicación de la identidad visual en prendas, se propone utilizando trama y logo. Asimismo, se propone una vestimenta azul para el personal abocado a tareas sucias como mantenimiento, limpieza, etc.

23 Aplicaciones/vehículos

24 Aplicaciones/merchandising A modo de ejemplo se presentan dos piezas desarrolladas como merchandising o material promocional. Con el fin de difundir la nueva imagen visual de la marca, se propone concertar con los comercios el uso de una bolsa impresa con una cara totalmente dedicada a la marca ciudad, y la cara opuesta para la publicidad del comercio. El diseño propuesto para la taza y plato puede replicarse en infinidad de objetos, como por ejemplo mousepads, bolígrafos, etc.

25 Aplicaciones/papelería Se presenta tapa e interior de una carpeta contenedora con solapa. También papel membrete en proporción A4 y sobre ventana. El Calafate, 31 de agosto de Sr. Presidente del Concejo Deliberante del Municipio de El Calafate Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat.

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