Gestión de la Innovación y el Papel de las TIC: El caso de SILK

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1 Gestión de la Innovación y el Papel de las TIC: El caso de SILK Crowdsourcing Influence in the Processes of Organizations Planuch Prats C 1, Salvador Vallès R Abstract This paper analyzes the impact of information and communication technologies (ICTs), and particularly the Web 2.0 tools, on innovation and processes in the company SILK (CaixaBank Information Systems). Resumen Este artículo analiza la incidencia que, sobre la innovación y los procesos en la empresa SILK (Sistemas Informáticos de CaixaBank), tienen factores como las tecnologías de la información y comunicación (TIC) y las herramientas Web 2.0. Palabras clave: Web 2.0, Innovación Abierta (IA), Procesos, Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). Keywords: Web 2.0, Open Innovation, Business Processes, Information and Communication Technology (ICT). 1 Introducción En un entorno económico complejo, en 2011 se completó el proceso de reorganización de La Caixa, por el cual CaixaBank ha pasado a ejercer la actividad financiera del grupo. SILK, la empresa tecnológica del grupo, juega un papel determinante para los objetivos de la entidad. El propósito del trabajo es analizar la influencia de las herramientas Web 2.0, y el rol de las TIC en SILK, durante el período Carles Planuch Prats ( Dpto. de Lenguajes y Sistemas Informàticos. Universitat Politècnica de Catalunya, Barcelona. 1128

2 El presente trabajo se estructura de la forma siguiente: en primer lugar, se describe la metodología aplicada en el punto 1. Posteriormente, se presentan las principales características de la organización a analizar en el punto 2. En el punto 3 se plantean las hipótesis sobre la influencia de las herramientas Web 2.0 en la innovación y en los procesos de SILK (una empresa del sector de servicios TIC), y por último, se propone un breve comentario de los resultados obtenidos en el punto 4. Finalmente se presentan las conclusiones más importantes obtenidas a partir del análisis de la información. 2 Metodología La metodología aplicada en la investigación relacionada con el presente trabajo es de tipo cualitativo. Más concretamente, se utiliza la estrategia del estudio de caso, debido a las grandes posibilidades que presenta en la investigación y explicación de fenómenos contemporáneos ubicados en su entorno real (Yin, 1989; Eisenhardt, 1989). 2.1 Ventajas e inconvenientes del estudio del caso Kingsley y Bozeman (1997) resumen las principales ventajas del estudio de casos como técnica de investigación: Los estudios de casos proporcionan al investigador una gran cantidad de información sobre el fenómeno analizado, característica que ha sido destacada también por Platt (1992), entre otros. Aunque los estudios de casos pueden ser utilizados en cualquier fase de conocimiento del fenómeno a analizar, no es menos cierto que son especialmente adecuados cuando nuestro conocimiento es escaso, o cuando se desea llegar a una teoría explicativa del fenómeno. El estudio de caso se considera una herramienta muy útil para el aprendizaje de un determinado fenómeno. Es una técnica enormemente flexible, al permitir que el investigador modifique sus procedimientos de investigación a lo largo del estudio, como consecuencia de la interacción con quien está siendo investigado. Frente a este amplio abanico de ventajas, sus detractores han concentrado sus críticas en los problemas de objetividad y generalización. Con independencia de la aplicación de técnicas específicas de análisis, la mayoría de los autores han explicado de modo convincente temas como: la investigación cualitativa (Gephart, 2004), la construcción de la teoría fundamentada (Suddaby, 2006), el valor de la 1129

3 riqueza (Weick, 2007), y el poder persuasivo del único caso (Siggelkow, 2007) mediante dicha metodología. 2.2 Justificación de la Metodología El estudio del caso se ha utilizado para desarrollar investigación en aspectos tan diversos como el proceso en grupo (Edmondson, Bohmer, y Pisano, 2001), la organización interna (Galunic y Eisenhardt, 2001; Gilbert, 2005) y la estrategia (Mintzberg y Waters, 1982). Estudiosos clásicos como Chandler (Chandler, 1962; Whyte, 1941), así como los autores de gran prestigio que han publicado artículos en la AMJ (Academy of Management Journal), y Dutton (Dutton y Dukerich, 1991; Sutton y Rafaeli, 1988) han utilizado dicho método. En efecto, los documentos que construyen la teoría de los casos se consideran a menudo como los más interesantes de la investigación (Bartunek, Rynes, e Ireland, 2006). Además, se encuentran entre los artículos más citados en AMJ (por ejemplo, Eisenhardt, 1989; Gersick, 1988), con un enorme factor de impacto. No es de extrañar entonces, que los autores ganadores del premio al mejor artículo en la AMJ (Ferlie, Fitzgerald, Wood, y Hawkins, 2005; Gilbert, 2005) se basaran en este método. En definitiva, el estudio de caso es la técnica de investigación más adecuada cuando intentamos responder a las preguntas cómo y por qué ocurre un determinado fenómeno, cuando el investigador no tiene control sobre el fenómeno a estudiar y cuando éste es actual. En el presente trabajo, nos centramos en la estrategia de investigación relacionada con la construcción de la teoría de los casos, concretamente en el caso de SILK. 3 SILK e Hipótesis de Investigación Serveis Informàtics La Caixa S.A. (SILK) es una empresa del grupo CaixaBank, S.A., creada para convertirse en la empresa de tecnología del grupo, y para posicionarlo a la vanguardia de ésta, contribuyendo a la excelencia de los servicios ofrecidos a sus clientes. La empresa ha sido constituida aprovechando años de experiencia de profesionales del área técnica de canales electrónicos de CaixaBank. Esta experiencia, unida a la innovación que caracteriza a la entidad y a la incorporación de nuevos profesionales del sector, ha dado como resultado a SILK, una empresa puntera dentro del sector de la tecnología. Con unos 50 colaboradores, la misión principal de SILK consiste en dar soporte a la consecución de los objetivos estratégicos de CaixaBank, mantener los mayores niveles de calidad y servicio al negocio. Asimismo, pretende mejorar la efi- 1130

4 ciencia y la productividad en el uso de la tecnología, especialmente las TIC, mediante una gestión eficaz de los recursos. Los objetivos de SILK se basan en resolver las necesidades de CaixaBank mediante TIC e innovación. El único cliente de SILK es CaixaBank, quien tras la integración de Banca Cívica (con fecha 3/8/2012, y constituida por Caja Navarra, Caja Canarias, Caja Burgos y Cajasol), se ha consolidado como la entidad líder del mercado español con unos activos de millones de euros. Además, posee una cuota de penetración de clientes del 26,1% en banca de particulares (22,2% de penetración como primera entidad), unos 13 millones de clientes, y muestra una marcada vocación por la innovación, para ofrecer los servicios más punteros a los clientes de CaixaBank. 3.1 Características e hipótesis del estudio. Uno de los retos de la empresa 2.0 es la gestión de la información que todos sus colaboradores pueden volcar, desde intranets sociales hasta la creación de wikis y blogs. Esto es posible, ya que tienen a su alcance una gran diversidad de aplicaciones y herramientas Web 2.0 con las que pueden generar conocimiento para la empresa, así como mejorar en aspectos como: Gestión de la innovación Desarrollo de productos Mejora de procesos Nuestras hipótesis se basan en que las aplicaciones Web 2.0 permiten la creación de comunidades virtuales donde se acumula conocimiento. Por tanto: H1a: El aumento del grado de utilización de herramientas Web 2.0 mejora la gestión de la innovación de la empresa. H1b: El aumento del grado de utilización de herramientas Web 2.0 incrementa el desarrollo de productos de la empresa. H1c: El aumento del grado de utilización de herramientas Web 2.0 optimiza los procesos de la empresa. Las ventajas de la cooperación van en aumento en la era de la innovación abierta. La comunidad académica comenzó haciendo hincapié en que las empresas deben estar abiertas a la innovación desde fuera de la empresa (por ejemplo, Rigby y Zook, 2002; Christensen et al, 2005). Por otro lado, No todas las personas inteligentes trabajan para nosotros. Nosotros necesitamos trabajar con gente inteligente dentro y fuera de nuestra empresa (Chesbrough, 2003). Por todo ello podemos afirmar que: H2: El aumento del grado de utilización de nuevas tecnologías propicia un incremento de la innovación técnica. 1131

5 Desde la perspectiva del efecto sobre los procesos (Chesbrough et al, 2007.) podemos pensar en que: H3: El grado de utilización de las nuevas tecnologías propicia un incremento de la innovación en los procesos internos y/o externos. El presente trabajo pretende validar las hipótesis citadas anteriormente mediante un estudio cualitativo, en el período , obteniendo la información necesaria tras diversas entrevistas a los responsables de los departamentos de innovación y de gestión multicanal de SILK, S.A. 4 Estudio del Caso SILK Tratando de validar las hipótesis planteadas en el apartado anterior, referentes al efecto que sobre la innovación en SILK tienen factores como las herramientas Web 2.0, la influencia sobre la innovación en sus procesos y las propias mejoras en los procesos, se han organizado las entrevistas orientadas a los tres ámbitos siguientes, mencionados en 2.1: 1. Herramientas y aplicaciones TIC (Web 2.0) 2. Influencia sobre la innovación 3. Mejoras en los procesos El grado de utilización de herramientas y aplicaciones TIC (Web 2.0) en SILK es actualmente elevado, y si consideramos a CaixaBank, la empresa cliente, el grado de utilización es aún mayor, con un incremento muy significativo de uso de herramientas, como blogs corporativos y comunidades de clientes. Es el caso de Club ARA, que consiste en una red social de clientes mayores de 65 años para relacionarse entre sí y compartir contenidos con otros miembros de la comunidad. El principal objetivo del Club ARA es elevar la atención sobre dicho colectivo, muy importante para la entidad, ya que actualmente CaixaBank cuenta con 1,8 millones de clientes mayores de 65 años. Según un estudio de mercado del comportamiento financiero de los particulares 2011, realizado por la consultora especializada FRS Inmark, CaixaBank tiene una cuota de mercado del 13,7% de clientes mayores de 65 años. El objetivo de la entidad es alcanzar una cuota de mercado del 20% en La utilización de la tecnología implementada en SILK va dirigida a la gestión multicanal dentro de CaixaBank, de modo que el cliente puede realizar todas las operaciones en cualquier momento (ya sea a través de la red de cajeros, presencialmente en las oficinas, por videoconferencia vía RDSI, teléfono móvil, tablet o smart tv o mediante la web Línia Oberta ). De modo que se ha conseguido que el cliente sea autosuficiente, y por tanto se minimizan costes para la compañía. Aunque también cuenta con la implantación pionera a nivel mundial de la tecnología 1132

6 Contactless para cajeros, situando Barcelona como la primera ciudad europea donde se pueden operar pagos contactless. La influencia sobre la innovación en SILK es realmente significativa. Prueba de ello es el volumen de inversión en I+D en SILK, que es de unos euros anuales. De nuevo, si observáramos el volumen para CaixaBank, estaríamos por encima de los euros anuales, de modo que se trata de un grupo donde la inversión en I+D es un factor clave para su modelo de negocio. El modelo de gestión de la innovación de SILK consiste, básicamente, en un modelo de innovación abierta (Chesbrough, 2003) con HP e IBM, sus proveedores tecnológicos. Se basa en la creación de un fondo económico de I+D, alimentado por el 2% de la facturación de todos los proyectos tecnológicos colaborativos. Además, este modelo le ha permitido desplegar más de 100 nuevos productos a CaixaBank, y desarrollar numerosas patentes en el diseño de cajeros automáticos vía Fujitsu, la empresa proveedora a tal efecto. De todo lo citado, se deduce que las TIC juegan un papel realmente relevante en la innovación de la compañía. Un papel únicamente limitado a nivel económico por los recientes movimientos estratégicos de CaixaBank, citados anteriormente en referencia a Banca Cívica. En el ámbito concreto de la innovación en los procesos, el efecto de la utilización de herramientas Web 2.0 en los procesos internos de la empresa ha sido muy importante. Por ejemplo, antes de la llegada de la Web 2.0 a SILK era el departamento de calidad, dentro de organización y métodos el responsable de gestionar las incidencias de CaixaBank. Actualmente, se ha desarrollado e implementado la aplicación GIC (Gestión de Incidencias y Consultas) con HP como proveedor tecnológico que, basado en la metodología ITIL (Information Technology Infrastructure Library). Se trata de un conjunto de conceptos y prácticas para la gestión de servicios de TIC, el desarrollo de tecnologías de la información y las operaciones relacionadas con la misma en general. ITIL proporciona descripciones detalladas de un extenso conjunto de procedimientos de gestión, ideados para ayudar a las organizaciones a lograr calidad y eficiencia en las operaciones TIC. Estos procedimientos son independientes del proveedor y han sido desarrollados para servir como una guía que abarque toda infraestructura, desarrollo y operaciones de TIC. Además, permite un control exhaustivo de la gestión incidental, controlando y monitorizando la duración de la resolución de una incidencia desde el programa, servidor, aplicación y/o proveedor afectado en la resolución de la misma. Permite incluso establecer un horario de actuación para no influir en los procesos batch (procesos diferidos) de CaixaBank o con la actividad diaria de la entidad. Otro proyecto de I+D, con un importante contenido Web 2.0, desarrollado en colaboración con IBM ha sido el Fes-te client ( Hazte cliente ). Es un proyecto para la captación de nuevos clientes vía Internet, basado en la metodología BPM (Business Process Management Gestión de Procesos de Negocio: se trata de un conjunto de disciplinas empresariales, basadas en enfoques metodológicos, aplicadas con el fin de mejorar la eficiencia a través de la gestión de los procesos, reglas 1133

7 y servicios del negocio, que se deben modelizar, automatizar, integrar, monitorizar y mejorar de forma continua). En este caso, la mecanización del proceso ha consistido en controlar miles de millones de transacciones anualmente. No se ha dejado ninguna posibilidad o alternativa del cliente potencial al azar, y permite certificar el éxito del proceso al dar de alta a un nuevo cliente a través de la web de CaixaBank. Se trata además, de una aplicación auditable por el Banco de España (quien evalúa a las entidades financieras por el número de incidencias), y consultable por el cuerpo de Policía Nacional para controlar los ataques por parte de los hackers a que se ve sometida la web corporativa. Por todo esto, ha llegado convertirse en un brillante exponente del efecto de las tecnologías web 2.0 en Caixa- Bank. 5 Discusión Una vez realizadas las entrevistas, resulta evidente pensar que tanto en SILK, y por extensión en CaixaBank, la innovación es un punto fuerte. Son empresas donde la I+D con el soporte de las TIC, constituye una de las core competences del grupo. Se ha observado que el aumento del grado de utilización de las TIC, durante el periodo ha propiciado el desarrollo y la implantación de la tecnología contactless para cajeros, donde se pueden operar pagos contactless validando H1a. La creación de más de 100 nuevos productos financieros, confirma la validez de H1b. Además, se ha producido un incremento de la innovación técnica. Por un lado, por la implementación de proyectos creativos llevados a cabo dentro de SILK para aumentar el volumen de conocimientos y su posterior utilización para idear productos nuevos o mejorados, incluyendo el desarrollo de software. Por otro, por las mejoras continuas en el servicio web de Línia Oberta por ejemplo, confirmando así la hipótesis H2. Además, el incremento de las inversiones en tecnología en SILK que se han realizado durante el último quinquenio, se han correspondido con mejoras en los procesos citados (BPM, Fest-te Client, GIC), confirmando las hipótesis H1c y H3. 6 Conclusiones Las herramientas Web 2.0 contribuyen de manera significativa en el modelo de negocio de SILK, mejorando la gestión multicanal con el cliente, favoreciendo la creación de comunidades de clientes, el Club ARA, e implementado la tecnología contactless para los cobros en cajeros y comercios. La I+D constituye un factor clave para el grupo CaixaBank y, asimismo, ha permitido desarrollar más de 100 nuevos productos financieros, numerosas patentes en cajeros automáticos (Fujitsu) 1134

8 y proyectos de innovación abierta con HP. Desde el punto de vista de los proyectos, la implantación de la aplicación GIC para la gestión de incidencias y la mecanización del proceso de captación de clientes, Fes-te client, basado en la metodología BPM, completan las aportaciones tanto de la herramientas Web 2.0 como de la innovación y los procesos para SILK. La única limitación para SILK no procede de aspectos organizativos ni tecnológicos, sino que resulta de aspectos económicos derivados del proceso de restructuración del sistema financiero español. En concreto, del llevado a cabo por CaixaBank, con la reciente integración de Banca Cívica que, unida a las previas de Caixa Girona y Bankpime, limitan el presupuesto de SILK en relación a la inversión en TIC y su influencia en la innovación. 7 Referencias Bartunek JM., Rynes, SL., Ireland, RD. (2006) What makes management research interesting and why does it matter? Academy of Management Journal, 49: Chandler AD. (1962) Strategy and structure. Cambridge, MA: MIT Press. Chesbrough, HW. (2003) Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. Cambridge, MA: Harvard Business School Publishing. Chesbrough, HW. Vanhaverbeke W West J (2007) Open Innovation. Researching a New Paradigm. Oxford: University Press. Dutton, JE., Dukerich, JM. (1991) Keeping an eye on the mirror: The role of image and identity in organizational adaptation. Academy of Management Journal, 34: Dittrich K. Duysters G. (2007) Networking as a means to strategy change: the case of open innovation in mobile telephony. Journal of Product Innovation Management, 24, 6, Edmondson AC., Bohmer, RM., Pisano, GP. (2001) Disrupted routines: Team learning and new technology implementation in hospitals. Administrative Science Quarterly, 46: Eisenhardt KM. (1989), Building theories from case study research, Academy of Management Review, Vol.14, No, 4, Ferlie E., Fitzgerald, L., Wood, M., Hawkins C. (2005) The nonspread of innovations: The mediating role of professionals. Academy of Management Journal, 48: Galunic DC., Eisenhardt, KM. (2001) Architectural innovation and modular corporate forms. Academy of Management Journal, 6: Gephart RP. (2004) Qualitative research and the Academy of Management Journal. Academy of Management Journal, 47: Gersick CJG. (1988) Time and transition in work teams. Toward a new model of group development. Academy of Management Journal, 31: Kingsley G; Bozeman B. (1997) R&D value-mapping: a new approach to case study based evaluation. Journal of Technology Transfer, Vol. 22, No. 2, pp Mintzberg H., Waters, JA. (1982) Tracking strategy in an entrepreneurial firm. Academy of Management Journal, 25: Platt, J. (1992) Case study in American methodological thought. Current Sociology, Vol 40, No.1, spring, pp Siggelkow, N. (2007) Persuasion with case studies. Academy of Management Journal, 50: Suddaby, R. (2006) What grounded theory is not. Academy of Management Journal, 49:

9 Sutton, RI., Raphaeli, A. (1988) Untangling the relationship between displayed emotions and organizational sales: The case of convenience stores. Academy of Management Journal, 31: Weick, KE. (2007) The generative properties of richness. Academy of Management Journal, 50: Whyte, WF. (1941) Corner boys: A study in clique behavior.american Journal of Sociology, 46: Yin, R. (1994), Case study research. Design and methods (second edition). Sage Publications. Newbury Park, CA. 1136

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