Transcripción

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3 El Centro Virtual de Experiencias de Internacionalización es el resultado de la colaboración del Instituto Español de Comercio Exterior ICEX con AEEDE, la Asociación Española de Escuelas de Negocios, que engloba a once prestigiosas Escuelas de Negocios. El objetivo último de este proyecto es fomentar la vocación internacional de la PYME española, apoyándose en el rigor académico de las Escuelas de Negocio que han participado en la generación de casos. El Centro Virtual presenta experiencias de éxito de empresas españolas en los mercados internacionales dentro de un canal construido en el portal del ICEX en un formato multimedia que incluye también foros de debate y artículos, que generan una mayor sensibilidad hacia las cuestiones clave del proceso de internacionalización en la comunidad empresarial. Los casos de éxito seleccionados representan a una muestra amplia de sectores y de orígenes geográficos en el proceso de globalización de nuestras empresas. El perfil buscado es el de una PYME multinacional que ha llegado a convertirse en referente en su sector, basando sus estrategias de penetración internacional en factores tan diversos como el marketing, su gestión de liquidez o financiera o sus alianzas empresariales. Este proyecto pionero en Europa y en el mundo, actúa como impulsor y difusor de una cultura emprendedora global entre las PYMES, promueve la integración y conexión entre el mundo de la Universidad y de la Empresa, facilita el diálogo e intercambio de opiniones entre las empresas experimentadas y aquellas que inician sus primeros pasos en los mercados internacionales, e incide en la competitividad empresarial en un elemento crítico de su desarrollo a medio y largo plazo: el capital humano.

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5 1 Punto de partida

6 ORO DEL DESIERTO Una mañana de comienzos del mes de octubre de 2008, Rafael Alonso Aguilera paró su todoterreno en la parte más alta de la finca El Vicario, desde allí contempló la totalidad de la misma, 100 hectáreas de olivar. Pasaba bastante tiempo en el campo, sobre todo en los días en los que se acercaba el comienzo de la campaña de recogida de la aceituna. El vergel que contemplaba Rafael era obra suya, había conseguido poner en producción a máximo rendimiento la finca heredada de su familia en Tabernas, Almería, próxima al desierto más grande de Europa. La totalidad de las tierras productivas se encuentran en régimen de cultivo ecológico, mezclándose entre los olivos cultivos minoritarios de cereal, huerta y vid. Su empresa Rafael Alonso Aguilera S.L., no solo se dedica a la explotación de las fincas sino que elabora en la almazara Los Albardinales el aceite de oliva virgen extra ecológico comercializado bajo la marca Oro del desierto. La incorporación a la empresa de sus dos hijos, Rafael y Juan, había zanjado una de las mayores preocupaciones de Rafael Alonso, la continuidad de la empresa familiar. Al contemplar cómo sus hijos habían tomado las riendas del negocio, Rafael olvidaba su intención anterior de vender la empresa cuando cumpliera los 60. Durante un recorrido a pie por la finca comprobando el estado de maduración de la aceituna, Rafael pensaba en el futuro. La producción crecía cada campaña; en 5 años llegarían al doble de producción, ya que la inversión realizada en ampliación de las hectáreas productivas estaba dando sus frutos. Por otro lado era consciente de la necesidad de aumentar la dimensión de las explotaciones para abordar el mercado mundial. Para entrar en el mercado de los EE.UU. o en el asiático era necesario un aumento de la producción. La familia poseía más de 200 hectáreas que aún no se encontraban en producción. Un aumento de la producción suponía un incremento de las necesidades de agua de la finca, recurso muy escaso en Almería. Quizás la futura desaladora de Carboneras 1 fuera la solución a este problema: Aunque Carboneras está lejos y habría que bombear el agua, es un seguro de vida, comentaba Rafael Alonso. Las perforaciones para pozos que se habían realizado en la finca estaban muy controladas: eran aforadas 2 año a año y sólo se extraía el 30% del agua, como filosofía de respeto a la naturaleza y de evitar la sobreexplotación de un recurso escaso. La finca se encuentra en la cabecera del acuifero, pero no conozco el agua que consumen mis vecinos realizando agricultura intensiva 3, como la finca de producción de lechugas que tiene unas grandes necesidades de agua. He buscado proteger el acuifero comprando tierra en las proximidades de la finca. 6 1 Carboneras: Municipio de la provincia de Almería, en la costa, a 45 kilómetros de Tabernas, con una diferencia de altitud de 400 metros. 2 Aforar: Medir la cantidad de agua que lleva una corriente en una unidad de tiempo. 3 Agricultura intensiva: sistema de producción agrícola que hace un uso intensivo de los recursos en busca del máximo rendimiento, es la antitesis de la agricultura ecológica.

7 El aumento de la producción de aceite podía venir por la compra de aceituna a agricultores ecológicos de la zona, pero no todos los agricultores ecológicos se creen lo que hacen.nosotros asesoramos y controlamos la evolución de las fincas y las operaciones a los productores de confianza, a los que les compramos la producción asegurándonos un colchón. Pero la idea de Rafael no pasaba por externalizar el crecimiento: Mi concepto de empresa era la integración de los procesos, aunque sea menos rentable, ya que pensaba que en el mercado del aceite de oliva de calidad la imagen de productor integrado en la cadena de valor es importante, comentaba Rafael. El aumento de producción obligaba a consolidar mercados incipientes como el danés y la búsqueda de mercados alternativos como la República Checa, Noruega y algunas plazas nacionales como Madrid y Barcelona, en las que estaban poco introducidos. El mercado del aceite ecológico era reducido y también competía con aceites de alta calidad no ecológicos. Según Rafael: Es necesario buscar la diferenciación por todas las vías posibles, la investigación es una parte fundamental de nuestra empresa. Realizan un gran esfuerzo en I+D+i: la finca es un campo de pruebas constante y una de las grandes pasiones de Rafael. Tienen proyectos de investigación de forma continua. Con paneles solares en todas las instalaciones, buscando la autosostenibilidad energética mediante energías renovables. Son desarrollados constantemente proyectos de investigación con empresas y universidades buscando la sostenibilidad energética renovable 4. Aunque no era necesario ni obligatorio el abastecimiento energético mediante energías limpias para la certificación ecológica 5, era un reto y principio fundamental de su actividad que su empresa fuera biosostenible 6. La experimentación agronómica había sido una constante de esta empresa comenzando con los sistemas de riego, una de las preocupaciones iniciales de Rafael al encontrarse en el desierto. Tras años de investigación con la Universidad de Almería fue patentado un sistema de riego que ahorraba un 30 % de agua y aumentaba la producción con respecto a otros productores de la zona un 12%. Este sistema consistía en acoplar al riego por goteo un tubo de malla plástica enterrado en la tierra, que hacía que el bulbo húmedo se mantuviera a mayor profundidad evitando así la perdida de agua por evaporación. En octubre de 2008, tenía proyectos de investigación con investigadores del CIFA 7 de Córdoba para testar diferentes variedades de olivo, buscando la mejor adaptación a la zona, el menor consumo de recursos, la mayor producción y lo fundamental, un producto diferenciado. Rafael tenía muy claro que el éxito de su aceite venía del cuidado de la calidad basada en el respeto con el medio y de una apuesta continua por la innovación buscando la diferenciación, el reto era poner en valor esta diferenciación y mantenerla. 4 Se define como la autosuficiencia energética mediante la producción de energía de fuentes renovables. 5 La certificación ecológica es el testimonio de una entidad autorizada para velar por el cumplimiento de los requisitos definidos reglamentariamente para el cultivo, producción y/o comercialización ecológica. 6 Empresa biosostenible: aquella que busca adaptarse al medio ambiente que la rodea, es sensible al impacto que provoca en el medio e intenta minimizar el consumo de recursos y con él la contaminación ambiental. 7 CIFA: Centro de Investigación y Formación Agraria, adscrito a la Consejería de Agricultura y Pesca de la Junta de Andalucía. 7

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9 2 Todo lo que hay que saber

10 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA Tras varios años con la vista puesta en la antigua almazara de 1925 y las ideas bastante claras, Rafael Alonso Aguilera se lanzó a un ambicioso proyecto en el desierto de Tabernas. No era su primer contacto con el edificio: En la almazara original trabajó su padre durante años, ya que era propietario del negocio junto a otros socios. Bajo el rótulo de Los Albardinales se encontraba un homenaje al aceite de oliva de la mejor calidad, producto protagonista de la Almazara-Restaurante-Museo de Rafael Alonso Aguilera. El padre de Rafael sufrió un accidente y quedó impedido, por lo que desde muy joven tuvo que montar su primer negocio. A partir de ahí su carácter emprendedor y su implicación en el desarrollo de la zona lo llevaron a convertirse en un empresario de éxito, con negocios en el sector inmobiliario, financiero y de restauración. Pero en el año 1995, Rafael acometió su proyecto vital: Seguir haciendo lo que había hecho mi familia. Si siete generaciones de mi familia han vivido de la agricultura, por qué yo no voy a poder vivir de la agricultura dignamente? Su familia, agricultores amantes de la tierra y del medio que los rodeaba, inculcaron en Rafael el respeto a la naturaleza y el desarrollo de una agricultura no agresiva. La figura de su abuelo fue fundamental en esta educación ya que Rafael se relacionó mucho con él, incluso dormían ambos en la misma habitación. El olivo era un cultivo marginal en Almería que se utilizaba para el autoconsumo, Rafael Alonso comenzó su aventura en la finca, un espacio que con cuidados y trabajo fue convertido en un vergel en medio del desierto. Por las mismas fechas otros agricultores comenzaron a desarrollar el cultivo del olivo en la zona. Su actividad como agricultor ecológico estuvo unida a la de elaborador de aceite desde la campaña La finca herencia de su padre, pertenecía a Rafael y sus dos hermanos aunque era gestionada por Rafael. Tras la incorporación de sus hijos al negocio hizo inversiones en fincas, brindando la posibilidad a sus hermanos de participar en la compra. La almazara actual es una planta de elaboración y envasado de aceite de oliva totalmente nueva en la que se conjuga la tradición olivarera de la zona con los conocimientos técnicos más avanzados. El edificio se restauró respetando su estructura e incluso los materiales originales para la reconstrucción. Al término de la campaña de la aceituna del año 2000 fue inaugurado el Restaurante Almazara Museo Los Albardinales. El restaurante integra la maquinaria de la antigua almazara de 1925, en perfecto estado, y numerosos testimonios del proceso de elaboración del aceite de oliva en la cultura mediterránea. 10

11 ORO DEL DESIEERTO En el 2003 se incorporó al negocio el mayor de los hijos de Rafael Alonso, Rafael Alonso Barrau y en el 2007 el hijo menor Juan Alonso Barrau. Fue una decisión tomada por ellos, su padre nunca les obligó, ambos trabajaban fuera del entorno familiar, hasta que les entusiasmó el proyecto y decidieron incorporarse al mismo. En ese momento Rafael desechó la idea de vender la empresa aun teniendo ofertas interesantes. Decidió además invertir sus ahorros en la compra de los terrenos, en la ampliación de la bodega de la almazara y en la instalación de paneles solares en el patio de la misma. El negocio está estructurado de forma que cada actividad es gestionada desde una empresa diferente: las fincas, desde El Vicario, S.L.; la producción y comercialización del aceite, desde Rafael Alonso Aguilera, S.L.; y el restaurante, por Restaurante Los Albardinales, S.L., facturándose entre ellas los productos que se suministran. 11

12 PRODUCTOS Bajo la denominación de Oro del desierto se comercializa el aceite de oliva virgen extra ecológico de las variedades lechín, picual, hojiblanca y arbequina. Un aceite de extraordinarias características físico-químicas y organolépticas. El 70% del aceite producido en la almazara se envasa bajo la marca Oro del desierto. La trayectoria de Oro del desierto, producto de referencia de Rafael Alonso Aguilera, S.L., es un camino de éxitos corroborados por diferentes premios (ver Anexo 1). Oro del desierto se envasa como monovarietal 8 o coupage 9. El monovarietal se presenta en envases de 250 mililitros y 500 mililitros en botella de vidrio verde, con etiqueta de papel y en botella verde, con etiqueta de estaño, el coupage, esta etiqueta está patentada. Las variedades monovarietales se envasan también en latas metálicas de 1 litro y 5 litros (ver Anexo 2). Oro del desierto se adapta al mercado al que va destinado, la contraetiqueta está en el idioma del país de destino e incluso el coupage se adecua a los gustos del mercado en cuestión. Ubicado en un privilegiado y amplio espacio que da entrada al complejo Los Albardinales se encuentra el restaurante adornado con maquetas y utensilios antiguos usados en la producción oleícola. Los Albardinales es la denominación de la segunda marca de Rafael Alonso Aguilera S.L., se trata del aceite que no pasa el control de calidad para envasarse como la primera marca. Los Albardinales es un aceite de excelente calidad, que cumple con todos los parámetros legislados para caracterizarlo como aceite de oliva virgen extra, (ver Anexo 3). El 30% del aceite producido es destinado a la segunda marca. Se envasa en latas de 5 litros y aunque se trata de un aceite de oliva virgen extra procedente de agricultura ecológica y de producción ecológica, no es denominado así para diferenciarlo de la marca Oro del desierto. También bajo la marca Los Albardinales se comercializa un vino blanco dulce ecológico. La uva es cultivada en las fincas de El Vicario, S.L., procedentes de las variedades Jaén Blanco, Macabeo y Marga de Sorbas. La producción está controlada por ellos pero era elaborado por un tercero. Se envasa en botellas de 375 centilitros transparentes. En el 2008, tenía una 12 8 Monovarietal: aceite de una sola variedad de aceituna. 9 Coupage: mezcla de aceites de diferentes variedades o calidades, buscando en la mezcla resultante características diferentes de las unidades de partida.

13 tirada limitada de botellas y era vendido en la tienda del restaurante. A partir de las variedades de uva Syrah y Cabernet Sauvignon se comercializa bajo la marca Los Albardinales un vino tinto ecológico, elaborado por una bodega de la localidad vecina de Andarax, en la que Rafael Alonso Aguilera, S.L. controla el proceso productivo. La vinificación se realiza por maceración de hollejos en depósitos de acero inoxidable y 6 meses en barrica de roble francés. Es embotellado en botellas de 75 centilitros y distribuido desde la tienda del restaurante. El paté de aceitunas comercializado bajo la marca Oro del desierto, aunque no es elaborado por Rafael Alonso Aguilera S.L., sí se realiza con aceitunas de la variedad lechín procedente de cultivo ecológico originario de las fincas de la empresa El Vicario, S.L. Se envasa en botes de cristal de 150 gramos y se comercializa utilizando los mismos canales que el aceite. También bajo la marca Oro del desierto es comercializado vinagre, elaborado a partir del vino procedente de las variedades Syrah y Cabernet Sauvignon, fabricado por la misma bodega que elabora el vino. Se presenta en botellas de vidrio de 250 y 500 mililitros, con etiqueta de estaño. Para su distribución se utilizan los mismos canales y mercados que para el aceite. Ubicado en un privilegiado y amplio espacio que da entrada al complejo Los Albardinales se encuentra el restaurante adornado con maquetas y utensilios antiguos usados en la producción oleícola. Además de la sala-comedor existen acogedores rincones para disfrutar de platos tradicionales de la zona, aderezados con aceite de oliva virgen extra ecológico Oro del desierto. En otoño de 2008, se construían en las proximidades de la finca alojamientos rurales, siguiendo sistemas constructivos respetuosos con el medio ambiente y con materiales biodegradables como cal hidráulica, cáñamo y piedra. La energía consumida por los alojamientos rurales se tenía previsto que fuera renovable. Estas casas además de usarse como alojamientos turísticos servirían como alojamiento para los distribuidores cuando visitaran las instalaciones. La comercialización de la cartera de productos también se hace mediante estuches o cestas en las que se incluyen varios de ellos. Este formato se vende mucho como regalo de empresa, dando la opción de la personalización en la etiqueta o estuche. LOS CLIENTES Rafael Alonso Aguilera, S.L. es una empresa exportadora. En el año 2007, las ventas nacio- 13

14 nales eran el 59 % de la producción y el resto se destinó al mercado internacional. En los últimos años había crecido la partida de exportación. El mercado español de productos ecológicos estaba aún poco desarrollado. Los productos ecológicos españoles en general se vendían en un 20% al mercado nacional y el resto a la exportación. La evolución de las ventas de Rafael Alonso Aguilera, S.L. se puede ver en el Anexo 4. La producción en torno a los kilos de aceite en el año 2007, era vendida al detalle en su totalidad, nada a granel; no necesitaban recurrir a los mercados mayoristas del aceite con precios más bajos. Las ventas nacionales se dividían en venta a distribuidores y venta directa en la tienda del restaurante, 44% y 15% respectivamente. Las ventas internacionales (41%) son realizadas íntegramente por distribuidores. Los distribuidores internacionales eran generalmente más exigentes que los nacionales, demandan mucha más información en cuanto al control de la calidad, proceso de elaboración, etiquetado en su idioma, certificación ecológica del país de destino, etc. En las ventas se manifestaba ligeramente la estacionalidad, ya que los periodos de mayores ventas eran noviembre-enero y abril-junio. Los clientes recibían información continua de las novedades que se iban produciendo en la empresa. Hay que hacer que los distribuidores se sientan únicos, comentaba Rafael Alonso. La segunda marca Los Albardinales se vendía prácticamente en su totalidad en el mercado nacional y mucho en el local, Almería. Las zonas de venta en España se encontraban en el arco mediterráneo, Almería, Valencia, Murcia, Gerona, Barcelona, Castellón y Alicante, estos últimos mediante minoristas. En Andalucía era muy difícil hacerse un hueco debido a que existía mucha producción dedicada al autoconsumo. Plazas como Madrid y Barcelona eran ciudades en las que no había logrado entrar Oro del desierto. La distribución internacional se dirigía a Alemania, Suiza, Suecia, Dinamarca, Francia, Bélgica y Holanda. Estaban comenzando en el Reino Unido, Canadá y Australia. En proyecto estaba entrar en países como Japón y EE.UU, para lo cual se estaban preparando las certificaciones NOP 10 para EE.UU. y JAS 11 para Japón, sin las que no se podía vender productos ecológicos en esos países. La empresa había entrado hacía unos años dentro del programa PIPE 12 del ICEX, que les sirvió de ayuda para estudiar mercados a los que dirigirse y desarrollar una estrategia de internacionalización. En el Anexo 4 se presenta el reparto porcentual de las ventas, así como los formatos de venta en cada país NOP: Nacional Organic Program, certificación ecológica necesaria para comercializar productos ecológicos en EE.UU. Es emitida por una certificadora acreditada por el USDA (United State Department of Agriculture).

15 Los clientes (distribuidores) son contactados en su mayor parte en ferias internacionales, relacionadas con el aceite, productos ecológicos o productos gourmet. La selección del distribuidor es fundamental ya que tiene que conocer bien el producto, aceite de oliva virgen extra, el segmento del aceite ecológico y deben estar muy concienciados de la calidad del producto. Se buscaban distribuidores responsables, profesionales que respondieran a las necesidades de manejo, conservación y presentación del producto. Para conocer al distribuidor y fidelizarlo pensaban que lo más importante era el trato personal con el mismo. Rafael creía que era fundamental que realizasen una visita periódica a las instalaciones, que se hospedasen por la zona y fueran partícipes de la filosofía del negocio, las labores de investigación continuas, el manejo de las fincas y la producción. Era la forma que la empresa tenía de trabajar. Con los clientes no se tiene prisa. Los clientes recibían información continua de las novedades que se iban produciendo en la empresa. Hay que hacer que los distribuidores se sientan únicos, comentaba Rafael Alonso. Se había realizado siempre un importante apoyo al canal, dejando mercancía en consigna, cuando había mucha confianza con el distribuidor, y asesorando continuamente en la conservación y presentación del producto. Cuenta Rafael: Estando en el aeropuerto del Prat, me acerqué a una tienda que tenía nuestro aceite. El lugar de exposición del aceite estaba debajo de unos focos halógenos 13. Era totalmente inadecuado para conservar sus extraordinarias propiedades. Lo retiré y se lo repuse sin coste, cambiando el lugar de exposición del aceite. EL MERCADO Oro del desierto compite no sólo en el mercado de aceite de oliva virgen extra ecológico sino también en el mercado de aceites de oliva virgen extra de alta calidad. Durante el año 2007 el mercado español de aceite de oliva envasado se incrementó entre un 2 y un 4%. En el año anterior se habían producido caídas en todas las categorías de aceites salvo las de virgen y AS: Certificación ecológica necesaria para comercializar productos ecológicos en el mercado japonés, es emitida por una certificadora acreditada por el Ministerio Agricultura, Forestería y Pesca (MAFF) de Japón. 12 Plan de Iniciación a la Promoción Exterior, desarrollado por el Instituto Español de Comercio Exterior, Programa cuyo objetivo es ayudar a las pyme españolas que comienzan su andadura en mercados exteriores, asesorándolas durante dos años en el diseño de una estrategia de internacionalización, y dotándolas de un apoyo económico dirigido a ayudarlas en la puesta en marcha de dicha estrategia. 13 La luz intensa y el calor producido por los focos halógenos hace que se acelere el proceso de oxidación del aceite, cambiando sus características.

16 virgen extra. En el Anexo 5 se puede ver un reparto del mercado entre las grandes marcas y cómo, incluso en los aceites de oliva virgen extra, las marcas de distribuidores habían ganado una importante cuota. En los aceites de oliva virgen extra la cuota de otros productores diferentes a las grandes marcas se mantenía en un 29%. En contraste con el mercado nacional, las exportaciones de aceite envasado crecieron un 25% en volumen y algo más en valor y se esperaban crecimientos de más de dos dígitos en los próximos años. MERCADO NACIONAL La principal razón 14 de la población española en la selección de los alimentos es la salud y la elección de alimentos saludables. El aceite de oliva se asocia a una alimentación sana por los consumidores. Los consumidores se declaraban mayoritariamente consumidores de Aceite de Oliva Virgen (66%) y minoritariamente consumidores de Aceite de Oliva Virgen Extra 15 30%. En el canal HORECA 16 los porcentajes aumentaban al 74 % y 38 % de oliva virgen y oliva virgen extra respectivamente. Las principales características que se asociaban con los productos ecológicos eran el ser alimentos naturales, alimentos más sanos, sin aditivos ni colorantes y alimentos más caros 17. Los inhibidores de la intención de compra de productos ecológicos seguían siendo el precio, la falta de hábito en el consumo y la no disposición física del producto en los canales de distribución, por ese orden. La tasa de crecimiento anual del sector ecológico estaba entre el 20 y 25 %. España seguía siendo el mayor productor de agricultura ecológica del mundo y Andalucía la región española con mayor producción. Sin embargo en superficie de olivar ecológico era Italia el líder en superficie cultivada, como refleja el Anexo 6. En el año 2005 la producción de aceite de oliva ecológico había alcanzado las toneladas 18 en España, de las que toneladas se vendieron en el mercado interior. Las ventas de aceite de oliva ecológico en el mercado español se concentraban sobre todo en las comunidades de Cataluña, Madrid, Euzkadi, Navarra, Valencia y Andalucía. La venta de aceite de oliva ecológico se incrementó un 39 por ciento en 2007, hasta superar los 8,5 millones de kilos. Cada vez era mayor el porcentaje de aceite comercializado 19 envasado. En 2007 se vendió embotellado casi el 30% del aceite ecológico comercializado, aunque la mayor producción suponía también un importante aumento del comercio a granel, (ver Anexos 7 y 8) Alimentación en España Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. 15 Estudio de adecuación de la oferta a la demanda de los aceites de oliva virgen y virgen extra envasados. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Mayo HORECA: Acrónimo formado por la concatenación de las palabras Hostelería, Restauración y Catering, para hacer referencia a esos canales de distribución. 17 Estudio de mercado, observatorio del consumo y distribución alimentaria, Monográfico de productos ecológicos, tercer trimestre Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. 18 Datos Bioforus, portal de agricultura ecológica.

17 MERCADO INTERNACIONAL El consumo de productos ecológicos está más desarrollado internacionalmente que en España, en palabras de Rafael Alonso: Los mayores consumidores de productos ecológicos son aquellos países que más han contaminado, los que tienen una peor conciencia (Alemania, Francia, Dinamarca, etc.). España es el primer país exportador mundial de aceite de oliva, con una media anual en los últimos 10 años de unas toneladas exportadas, alcanzando las toneladas en algunas campañas. El aceite de oliva es exportado a más de 100 países en los cinco continentes, aunque sus principales mercados variaban según se exportaba a granel (exportaciones dirigidas fundamentalmente a países de la Unión Europea) o en envases inferiores a 5 litros, que eran comercializados directamente a consumidores, restaurantes, establecimientos y las mejores tiendas gourmet de todo el mundo. Italia era el principal mercado del aceite a granel, seguido de Francia, Portugal y Reino Unido. El envasado era exportado a Australia, EE.UU., Brasil, Japón y Francia. En el Anexo 7 aparecen datos sobre las exportaciones españolas de aceite de oliva. El aceite de oliva ecológico en el año 2005 exportó toneladas y los principales importadores fueron Francia (33%), Gran Bretaña (11%), Estados Unidos (8%), Alemania (7,8%) y Japón (6,5%). En el año 2007 Italia aumentó sus compras de aceite ecológico procedente de España considerablemente, ya que hasta el año 2006 no era representativa la cantidad exportada al mercado italiano con menos de kilos. Otra potencia en la producción como Grecia comenzó a comprar aceites ecológicos españoles por primera vez en 2007, y por un volumen de más de kilos. En una encuesta realizada por el Consejo Oleícola Internacional sobre la percepción del aceite de oliva en el mundo, los consumidores asociaron aceite con mar Mediterráneo, Italia, Grecia, con la rama de olivo, la paloma de la paz y hasta con los motivos religiosos como los óleos del bautismo o de la santa unción. En casi ningún caso se asociaba el aceite de oliva con España, este hecho era constatado con las informaciones de los diferentes mercados. 19 Datos de la Asociación Comité Andaluz de Agricultura Ecológica, CAAE. Abril

18 Los responsables del Grupo SOS (Koipe-Carbonell) llegaron a la conclusión de que, para ganar realmente cuota en el mercado internacional del aceite de oliva, la vía más rápida era acceder al mismo bajo empresas y marcas italianas, dada la gran presencia y tradición de las mismas en el ámbito internacional. La primera operación en esta línea la realizó en 2004 con la compra de Minerva, un año más tarde, el grupo español acordaba la compra del grupo Carapelli y la tercera operación en esta estrategia había sido la compra al grupo Unilever de la enseña Bertolli. En el apéndice se incluyen datos de los principales mercados de interés de Rafael Alonso Aguilera, S.L. MERCADOS DE INTERÉS DE RAFAEL ALONSO AGUILERA, S.L. MERCADO ALEMÁN 20 En el año 2005, Alemania importó cerca de toneladas de aceite de oliva ecológico, teniendo como principales países exportadores a Italia (76%), España (11,5%) y Grecia (9%), detectándose una clara tendencia ascendente en su consumo, que se inició con el fuerte tirón de la demanda de aceite convencional desde mediados de los años noventa auspiciado principalmente por los discounts 21 alemanes. Todo el aceite de oliva ecológico importado era virgen o virgen extra. El consumidor alemán prefería sobre todo el aceite de oliva ecológico afrutado. Su preferencia por el aceite de oliva ecológico italiano (a pesar de la presencia de marcas españolas en grandes distribuidoras como Metro) no era por razones de precio o calidad sino de identificación-país, y este posicionamiento era muy difícil de romper a corto plazo. El aceite de oliva ecológico italiano acapara la gran parte de las importaciones por la imagen país que tenía y la asociación que se hace entre la comida italiana y el aceite de oliva, ya que desde los años sesenta Italia empezó a ser el destino preferido por los alemanes a la hora de escoger sus vacaciones y por el turismo cultural y gastronómico. Francia era el único país del mundo donde el aceite de oliva consumido era exclusivamente virgen extra. La cuota de mercado del aceite español en Alemania del orden del 10 % se había conseguido con un nivel de precios del % inferior y con un nivel alto de venta de aceite de oliva a granel, aunque se observaba una tendencia cada vez mayor a romper esta situación, ya que el aceite de oliva ecológico español contaba con una relación calidad-precio excelente que podía aprovecharse Datos Bioforus, portal de agricultura ecológica. 21 Discounts: Canal de distribución, se trata de una fórmula comercial de productos de alimentación y droguería caracterizada por: un surtido limitado, la apuesta por la marca de distribuidor, una política constante de bajos precios y, sobre todo, un control sistemático de los costes.

19 Dado que cada vez más se reconocía en Alemania la escasa transparencia del origen del aceite de oliva italiano, y la creciente preocupación e insistencia en este punto por el consumidor alemán, el productor español tenía la oportunidad de potenciar su marketing de transparencia del origen del producto. MERCADO FRANCÉS 22 Francia no ha sido tradicionalmente, salvo en el sur, un país consumidor de aceite de oliva. El aceite de oliva se usaba casi exclusivamente como condimento. Se ha observado un ascenso de la producción y del consumo propiciado por diversos motivos, tales como las campañas gubernamentales de fomento de la producción, así como la tendencia extendida sobre los beneficios para la salud de la dieta mediterránea. Sin embargo, el incremento de la producción nacional era insuficiente para abastecer, por si sola, la demanda existente. Lo anterior llevaba a que Francia tuviera que importar de otros países productores, la mayor parte del aceite de oliva que consumía, siendo España su principal proveedor. El aceite de oliva estaba considerado en Francia como un producto de alta gama, lo que suponía que había que cuidar mucho tanto la presentación como la información que se daba sobre él. Otro factor era la búsqueda del canal adecuado para la distribución del producto, en el caso de un artículo de gama alta, el canal elegido eran minoristas especializados y tiendas gourmet. Los principales competidores con que se encontraba el aceite de oliva español en Francia eran el aceite italiano y las marcas francesas que presentaban la imagen de La Provenza como zona de producción. Francia es el único país del mundo donde el aceite de oliva consumido es exclusivamente virgen extra. El consumo de este producto ha experimentado un fuerte incremento desde mediados de los 90. El consumo era estacional, concentrándose en los meses de verano. La presentación era principalmente en envases de cristal de 25 centili, 50 cl y 75 cl. Las Denominaciones de Origen eran muy apreciadas. Los criterios de elección de los consumidores eran la marca, luego el precio y, por último, el sabor. En referencia a este último los franceses buscaban sabores afrutados. Otro aspecto importante era que el aceite fuera de primera presión en frío, la mayoría de los aceites de oliva vendidos en Francia incorporaban en su etiqueta, junto a aceite de oliva virgen extra esta frase. Los aceites de oliva que se consumían en Francia solían contar con un grado de acidez 23 aproximado de 0,4º sin ser esto un aspecto importante para el consumidor. 22 Datos del ICEX: Francia estudio de mercado sobre aceite de oliva. 23 Grado de acidez: característica química de los aceites, índice que aumenta con el número de ácidos grasos libres que presenta un aceite, la mayor presencia de ácidos grasos libres se produce por un deterioro en la aceituna de la que procede. 19

20 MERCADO DEL REINO UNIDO 24 El aceite de oliva se ha convertido en un producto básico y de primera necesidad en las cocinas del Reino Unido. El consumidor británico identifica el aceite de oliva con el estilo de vida mediterráneo. Muchos consumidores se habían decantado por el aceite de oliva en detrimento de otros aceites vegetales como el de girasol, al considerarlo más saludable. Además, el mayor conocimiento por parte del consumidor británico de las diferentes calidades de aceite había provocado que la mayoría de ellos prefirieran el aceite de oliva virgen extra de mayor calidad. España se situaba como líder en volumen de exportaciones, sin embargo, era Italia quien ostentaba la primera posición en términos de valor, debido principalmente al fuerte posicionamiento de sus marcas. La oferta italiana se caracterizaba por la cuidada presentación de sus envases (casi siempre de vidrio), una imagen de tradición y alta calidad transmitida a través de cuidados diseños y etiquetados, donde resaltaban motivos artesanales, unido a su capacidad de adaptación a los gustos del consumidor con una oferta variada de aceites. El consumidor británico percibía el aceite de oliva español como un producto de calidad, y lo comparaban constantemente con el aceite de oliva italiano. La marca de aceite de oliva más conocida era Carbonell. La cocina española tenía cada día más aceptación, pero el hecho de que todavía muy poca gente en el Reino Unido cocinará comida española en casa, unido a que la cocina italiana sí se encontraba entre las más populares del país, hacía que el consumidor se decantase por marcas italianas, haciendo que los aceites como el español fueran vistos como productos más de especialización. Además, la fuerte presencia de marcas italianas con importantes presupuestos para publicidad hacía que los aceites procedentes de Italia tuvieran cierta ventaja con respecto a sus competidores Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en el Reino Unido.

21 MERCADO ESTADOUNIDENSE 25 Estados Unidos era un importador neto de aceite de oliva, ya que la producción local, concentrada en California, no satisfacía la demanda nacional. En 2006, el primer proveedor de aceite de oliva de EE.UU. fue Italia, que exportó toneladas de aceite de oliva, un 60,9% del total de las importaciones de aceite de oliva a los Estados Unidos. España era el segundo proveedor de aceite de oliva, con un total de toneladas, el 19,1% de las importaciones de este producto. El producto estaba muy ligado a la identificación con Italia y la dieta mediterránea, más en concreto la italiana. En EE.UU. se consumieron más de toneladas de aceite de oliva en El consumidor americano es cada vez más consciente de la necesidad de consumir alimentos sanos y saludables. El aceite de oliva llega al consumidor final a través del canal HORECA (Foodservice) 26 o del canal minorista. La distribución minorista en EE.UU. era realizada a través de cadenas de supermercados (Stop&Shop, SafeWay, Ahold, etc.), grandes superficies (Wal-Mart, CostCo), establecimientos gourmet y tiendas de comestibles. Entre estos cuatro tipos de establecimientos se realizaba la venta del 37% del aceite de oliva de Estados Unidos. Los grandes supermercados podían contactar directamente con el fabricante o acudir a un intermediario en EE.UU., mientras que los supermercados más pequeños generalmente preferían tratar con distribuidores o importadores. Destacaba la evolución de las marcas blancas (private brands) en Estados Unidos, cuya cuota de mercado era cada vez mayor (16,6% de las ventas de aceite en el año 2006). El mercado de productos ecológicos en EE.UU. superó en 2005 los millones de dólares en ventas y había tenido tasas de crecimiento medias del 19% durante los últimos cinco años. Para que un producto pueda obtener la certificación ecológica del Departamento de Agricultura de EE.UU. (USDA) tiene que cumplir con los estándares de producción y manipulación establecidos en el NOP y haber solicitado la certificación a un agente certificador acreditado por este organismo. 25 Datos del ICEX: Mercado del aceite de oliva en Estados Unidos y Mercado de productos ecológicos en EE.UU. 26 Foodservice: canal de distribución que aglutina HORECA, la restauración en ruta y la restauración social (comedores). 21

22 A pesar de que tenían un precio mayor que los productos convencionales, un 73% de los americanos consumían, al menos ocasionalmente, productos ecológicos. La característica principal del consumidor habitual de productos ecológicos era que tenían un alto nivel de educación y, generalmente, un alto poder adquisitivo. Las poblaciones asiática e hispana eran más propensas a comprar alimentos ecológicos en los supermercados. Los productos ecológicos llegaban al consumidor final fundamentalmente a través de minoristas. En la distribución de productos ecológicos intervenían brokers, importadores, distribuidores y minoristas. Algunos estaban especializados en productos naturales y ecológicos, pero la mayoría distribuían también otros productos. Los distribuidores más importantes de productos ecológicos eran UNFI y Tree of Life, que empezaron al mismo tiempo que el movimiento de productos ecológicos y abastecían, entre los dos, a más de minoristas. El mercado del aceite de oliva en Japón estaba en expansión con un crecimiento continuado del consumo desde hacía varios años. Los principales minoristas especializados en productos naturales y ecológicos eran Whole Foods Markets y Wild Oats. Trader Joe s era una cadena de supermercados, menor que Whole Foods y Wild Oats, propiedad del grupo Aldi que vendían productos de calidad (gourmet y ecológicos) a precios económicos. Además, cadenas de supermercados como Safeway, Shop and Stop o incluso Wal Mart, a través de Sam s, habían creado sus propias marcas de productos con certificación ecológica, ofreciéndolos a menores precios, facilitando el aumento del consumo de productos ecológicos. MERCADO JAPONÉS 27 El mercado japonés de aceite de oliva resulta muy interesante para las empresas españolas del sector. El grado de dependencia de las importaciones supone prácticamente el 100% del consumo. Además los aceites de oliva españoles se encuentran aceptablemente posicionados con una cuota de mercado superior al 35%, que se va consolidando año tras año, recortando distancias con Italia, principal importador con una cuota del 60%. El mercado japonés tiene características que lo hacen muy atractivo. Los aceites españoles son muy competitivos al poseer objetivamente una calidad excelente, en Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en Japón.

23 ciertos casos incluso superior a la de los italianos, con un precio que por lo general resultaba más económico. El mercado del aceite de oliva en Japón está en expansión con un crecimiento continuado del consumo desde hacía varios años. El consumidor japonés tiene una percepción muy positiva de los productos beneficiosos para la salud y está dispuesto a asumir el coste agregado que estos suponían. Pese a estas condiciones positivas existe la contrapartida de la posición dominante en el mercado japonés de la competencia italiana. Los exportadores de aceite de este país, cuentan con una ventaja competitiva clave para el éxito en el mercado japonés: la imagen producto-país. Tradicionalmente en Japón, cualquier producto novedoso va asociado a una marca o a un país de origen, que siempre era el primero que consigue introducirse en el mercado. MERCADO DANÉS 28 El mercado danés ha crecido mucho en los últimos años debido fundamentalmente a los cambios en la dieta de la población motivados por una creciente preocupación por la salud. Italia era el líder indiscutible del sector, con una cuota media del mercado del aceite en volumen del 43,14% en 2006, España ocupaba la segunda posición, con una cuota del 33,20%, Alemania se encontraba en tercer lugar con un 10,72% del mercado, haciendo que Grecia pasara a cuarto lugar. El crecimiento de la demanda y el alto poder adquisitivo de los daneses atrae a los exportadores españoles de aceite de oliva. En contraposición existía mucha competencia, se trataba de un mercado muy maduro, los daneses eran consumidores muy exigentes que demandaban alta calidad y la población era reducida. La distribución minorista se encontraba en manos de dos grandes grupos: Coop Danmark y Dansk Supermarked, que concentraban casi un 70% de la cifra de ventas. Esto hacía que tuvieran un gran poder de negociación a la hora de la compra. En estos establecimientos se vendían casi exclusivamente aceites vírgenes y extra vírgenes. El aspecto que más valoran los consumidores a la hora de elegir un aceite de oliva es el precio, seguido de la presentación del producto. La imagen es fundamental y determina junto con el precio la elección de un aceite u otro. El envase más extendido es la botella de cristal de 500 centilitros. El origen no es un aspecto que tenían en cuenta y si lo hacían, elegían el italiano por ser el único del que tenían referencias, aunque poco a poco se va imponiendo el español. En cuanto al sabor, los daneses preferían los aceites suaves. 28 Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en Dinamarca. 23

24 MERCADO NORUEGO 29 Noruega no ha tenido tradición de consumir y cocinar con aceite de Oliva, y sólo recientemente se ha empezado a utilizar, por lo que hasta hacía poco el consumo de aceite de oliva en Noruega ha sido muy reducido. El aceite de oliva va ganando terreno a otro tipo de aceites y mantequillas para cocinar entre los noruegos, que valoran los beneficios para la salud que aporta este producto. Durante el año 2007, España fue el principal exportador de aceite de oliva en Noruega, alcanzó una cuota de mercado del 45,2% de las importaciones de aceite de oliva virgen y el 68,9% del resto de aceites de oliva. El mercado australiano es dominado por Italia con un 43,44%, seguida de España con 38,21% y de Grecia con un 11,35%. Los noruegos tienen un poder adquisitivo alto y son exigentes con la calidad de los productos que compraban. Sin embargo, en el precio son muy sensibles en productos de similar calidad por el alto coste de los alimentos en general. Sólo un 11,5% del gasto por hogar es dedicado a la alimentación y bebidas no alcohólicas. Se había detectado también un creciente interés por el aceite de Oliva Ecológico. Sin embargo, Noruega no era un país en el que la demanda de productos ecológicos en general y frescos en particular tuviera importancia, probablemente por que sus precios eran más elevados que los productos alimenticios no ecológicos Datos del ICEX: El mercado del aceite de oliva en Noruega.

25 La distribución agroalimentaria en Noruega se caracteriza por la atomización de los puntos de venta, y la gran concentración del sector de la distribución. El mercado de la alimentación está dominado por las cadenas de supermercados, con casi un 75% de los establecimientos y un 90% de las ventas. MERCADO CHECO 30 República Checa no posee cultura en relación con el aceite de oliva, aunque existen muchas marcas de aceites en el mercado. El mercado del aceite de oliva está fragmentado siendo las marcas italianas además de las más conocidas y valoradas, las más frecuentes, por delante de españolas y griegas. El aumento del poder adquisitivo creaba un cambio en los hábitos de consumo y era el principal factor del aumento de la demanda de aceite, por encima de factores como la salud y el cuidado personal. Los aceites italianos habían sabido aprovechar el tirón del aceite de oliva en el último año y sus ventas habían subido un 85% mientras que las ventas de aceite de oliva español lo habían hecho en un 6%. La República Checa importaba siete veces más aceite de girasol que aceite de oliva, y diecisiete veces más aceite de colza. Estos eran productos junto con la mantequilla que competían con el aceite de oliva en el mercado, si bien eran aproximadamente doce veces más baratos. MERCADO AUSTRALIANO 31 El mercado australiano lo domina Italia con un 43,44%, seguida de España con 38,21% y de Grecia con un 11,35%. El conocimiento de los consumidores sobre los beneficios del aceite de oliva para la salud era uno de los factores que favorecían un alza en el desarrollo del mercado. El aceite de oliva extra virgen es el aceite de oliva más comprado, pues es considerado de calidad superior. El precio es un factor predominante en la decisión de compra, debido a que prevalecía la idea de que todos los aceites de oliva extra virgen de los supermercados son prácticamente los mismos. El etiquetado no es un factor determinante, pero sí influyente, en cuanto al envase, las botellas de cristal tienen más aceptación que las latas. Los minoristas eran los importadores más importantes en el canal de distribución y comercialización, ya que era en estos lugares donde se producía la mayor venta de la alimentación. 30 Datos del ICEX: El mercado del aceite y aceitunas en la Republica Checa. 31 Datos de Prochile Australia: Mercado del aceite de oliva en Australia. 25

26 COMPETENCIA Según los directores de Rafael Alonso Aguilera, S.L. su principal competencia en el mercado nacional es Rincón de la Subbética, Núñez de Prado, Luque, Amarilla de Ronda, Castillo de Tabernas y Dauro. Rincón de la Subbética es producido por Almazaras de la Subbética, que pertenece a la denominación de origen de Priego de Córdoba. Es cultivado en olivar de sierra procedente de cultivo ecológico de la variedad hojiblanca. Había sido el primer aceite de oliva no italiano en ganar el premio BIOL, el reconocimiento internacional más importante dedicado al aceite de oliva Virgen Extra Ecológico. Núñez de Prado elabora un aceite que comercializaba bajo la marca Núñez de Prado, que conjugaba tres claras premisas en sus procesos productivos: el respeto por la naturaleza tenían la certificación ecológica desde 1990 las técnicas artesanales y la implantación de la tecnología más innovadora. Pertenecía a la denominación de origen de Baena. El aceite de oliva Núñez de Prado puede encontrarse en los más emblemáticos establecimientos de Nueva York, París, Bruselas, Londres, Madrid, Tokio, etc. Una parte importante de las marcas producidas en España se exportan a otros mercados en los que tiene presencia Oro del desierto... Alcubilla 2000 S.L. elabora y comercializa aceite de oliva virgen extra ecológico bajo la marca Luque. Pertenece a la denominación de origen de Baena y se trata de un coupage de las variedades pajarera, picuda, picual, hojiblanca y arbequina. 26

27 Amarilla de Ronda es la marca de un aceite de oliva virgen extra procedente de agricultura ecológica elaborado por La Organic en la localidad de Ronda (Málaga). Produce varios tipos de aceite: oro suave (arbequino), oro intenso (picual, picuda y pajarera), cuosine (marteño, picual, hojiblanco), con aceitunas procedentes de pagos de diferentes puntos de Andalucía. Posee una imagen muy cuidada donde el diseño y presentación estaban muy elaborados. Las fincas de Olivar del desierto se encuentran en las proximidades de las fincas de El Vicario, S.L., es decir, en el Desierto de Tabernas. Elaboran un aceite de producción integrada 32 que comercializan bajo la marca Castillo de Tabernas. Dauro es la marca de aceite de oliva virgen extra de producción integrada elaborado por Rodau S.L., que comercializa dos referencias: Dauro de Aubocassa y Dauro de L Ampoda, con aceitunas procedentes de Mallorca y Gerona respectivamente. Se trata de aceite de las variedades Arbequina, Hojiblanca y Koroneik. Sus aceites habían logrado varios premios. Una parte importante de las marcas producidas en España se exportan a otros mercados en los que tiene presencia Oro del desierto, destacando la presencia de Núñez de Prado. Las grandes aceiteras españolas están apostando por la producción y comercialización de aceites de altísima calidad, buscando el nicho de mercado de alta gama, aunque el mercado internacional está dominado por aceites italianos. Rafael Alonso destacaba Frantoio Franci, Planeta y Titone. Frantoio Franci es una compañía italiana fundada en Se encuentra en la región de la Toscana y conjuga muy bien el diseño, la presentación y el origen del aceite como estrategia de diferenciación. Dentro de sus referencias tiene aceites ecológicos y no ecológicos. Las referencias de alta gama se envasan en 0,25 y 0, 5 litros y las de gama media llegan hasta los 0,75 litros, igual que los de la gama más baja, todos ellos con una presentación muy cuidada. 32 Producción integrada: técnica de cultivo a camino entre la producción intensiva y la ecológica. Se conjuga la utilización de productos naturales y los de síntesis más respetuosos con el medio ambiente. 27