Promoción Comercial y Marketing Internacional para PYMES. Julio de 2014 Alejandro Vicchi Fundaciòn ICBC Dir Gral de Comercio Exterior GCBA

Transcripción

1 Promoción Comercial y Marketing Internacional para PYMES

2 PROGRAMA Primera parte Conceptos de Marketing Internacional Del plan de negocios al proyecto de exportación Investigación de Mercados Externos Segunda parte Uso estratégico de las herramientas de promoción Cómo prepararse y gestionar una acción comercial

3 En qué se piensa cuando se habla de exportar... Aspectos que intervienen: Comercialización internacional (acciones de venta, misiones, ferias) Cómo cotizar y cobrar: operatoria y normas impositivas, cambiarias, aduaneras; contratos, marcas Casos particulares: permisos sanitarios, certificados, autorizaciones Acuerdos internacionales sobre comercio de servicios, doble imposición, etc

4 En qué deberíamos pensar cuando pensamos en exportar Aspectos que intervienen: Autodiágnostico de competitividad Investigación de mercados Estrategia Exportadora Internacionalización de la firma Planeamiento y control de las acciones Comercialización internacional (acciones de venta, misiones, ferias) Cómo cotizar y cobrar: operatoria y normas impositivas, cambiarias, aduaneras; contratos, marcas Casos particulares: permisos sanitarios, certificados, autorizaciones Acuerdos internacionales sobre comercio de servicios, doble imposición, etc

5 Lecciones de la experiencia Si el viaje de negocios es exitoso, la primer venta se cierra 9 meses después. La primera vez que vas a una feria, el público observa de lejos y casi no te habla; la segunda vez se acerca a pedir información; la tercera vez recién te compran Mientras más elaborado es el producto, más atractivo y sostenible es el negocio, pero más difícil el ingreso a un nuevo mercado

6 La etapa más importante de un viaje de negocios es la preparación y el seguimiento.

7 La mejor inversión es la planificación y la preparación previa En comercio internacional los errores cuestan caro. ( con suerte) Apertura de contenedor en puerto de embarque porque el scanner detectó mercadería dispuesta en forma irregular Salvar discrepancias en una carta de crédito por embarque fuera de término

8 La mejor inversión es la planificación y la preparación previa No poder responder un pedido de cotización en tiempo y forma Hacer una cotización u oferta sin cumplir con todos los recaudos necesarios No llegar a entregar la mercadería solicitada en tiempo y forma No asegurar la carga en tránsito Que la mercadería llegue al exportador dañada por embalaje inadecuado no tiene precio Consecuencias: Pérdida de futuros negocios Desprestigio para la empresa exportadora Desprestigio para el país

9 Resultado de la jornada: ESTADO ACTUAL DE LA EMPRESA = Grado de Aptitud Para la Exportación Check-list Acciones pendientes

10 Primera parte El Marketing internacional en la PYME Del Plan de Negocios al Proyecto de Exportación

11 El concepto de marketing No es vender o publicitar el servicio (solamente) El marketing detecta e investiga la demanda y desarrolla el servicio que se adapta a esa necesidad. Decide qué producto se fabrica, qué servicios se prestarán. Por último determina su precio, cómo comunicarlo y cómo hacerlo llegar al cliente.

12 Variables del marketing Controlables Producto-Servicio, Precio, Promoción, Plaza Incontrolables (Escenarios) Económico, legal, ecológico, social, cultural, político, tecnológico, geográfico.

13 Desde dónde partimos Estamos listos para contactar la demanda? Sabemos a dónde queremos llegar? El proceso de planificación: Producto básico determinado Segmento Meta Redefinición del producto

14 1. Diagnóstico o Export-Check up Variables internas de la firma 2. Investigación de Mercados Variables externas a la firma 3. Estrategia Qué, dónde, cómo... Mix 4 P 4. Planes de acción Actividades, metas, plazos 5. Control y ajustes

15 Insumos de la estrategia comercial Para seleccionar mercados Cuáles son los factores clave? Precio de la h/h - Mercado inmobiliario Índices de actividad = Ciclo de Vida Señales =Indicadores > Var. relevantes De qué depende la demanda?

16 Aportes para la Estrategia Conocer el proceso de compra Quién decide? Quién asesora o influye? Cuándo surge la necesidad? ( concursos?) A quiénes se consulta? Cuándo se decide la elección del prestador? Cuáles son los factores que determinan una elección? Porqué puede cambiarse de proveedor? Elegir el momento adecuado Identificar las personas que debemos entrevistar

17 Ciclo de Vida (Mercado - Producto)

18 Al fijar el precio... El margen de utilidad bruta del precio de exportación soporta la inversión? Cuántas unidades debemos vender para financiar: Presencia en una feria internacional Viajar para desarrollar el mercado una vez al año Mejoras de producto y packaging

19 Promoción comercial Imagen y comunicación estratégica Marca Packaging Web Marketing 2.0 Catálogos, folletería, material promocional Envío de muestras Ferias, misiones comerciales

20 Estrategia PUSH CRM Customer Relationship Management Beneficios a clientes y canales Marketing directo Mailing Alianzas estratégicas Misiones comerciales y viajes de negocios

21 Estrategia PULL Publicidad tradicional Web - Buscadores Sponsoreo / Pro-Bono Eventos propios Premios y concursos CONSTRUCCIÓN DE MARCA Publicaciones propias Prensa POSICIONAMIENTO

22 Optimizar recursos comerciales Demanda genuina = necesidad + deseo + poder adquisitivo Conocer quién está en condiciones de adquirir el servicio para asignar recursos con prioridades y tiempos Costear los recursos y analizar el ROI

23 Proyectar con fundamento... Segmento Meta Audiencia o alcance del canal VENTAS

24 Segunda parte Uso estratégico de las herramientas de promoción Cómo prepararse y gestionar una acción comercial

25 Aportes para la gestión comercial Conocer el proceso de compra Quién decide? Quién asesora o influye? Cuándo surge la necesidad? A quiénes se consulta? Cuándo se decide la elección del prestador? Cuáles son los factores que determinan una elección? Porqué puede cambiarse de proveedor?

26 Cómo es nuestra gestión comercial Conocer nuestro ciclo comercial Aumenta o se reduce nuestra base de contactos? Recibimos consultas? Cuántas consultas se traducen en propuestas de trabajo? Cuántas propuestas son aceptadas? Los encargos llegan a buen término? Nuestros clientes vuelven a llamarnos?

27 Aportes para la gestión comercial Quién se encarga del comercio exterior? Una persona jerárquica concentra las tarea Hay más de una persona involucrada pero sin dedicación exclusiva Hay una oficina de comercio exterior con personal estable

28 Planificación de la actividad Investigación previa Apoyo institucional en Argentina (Export.ar, GCBA, etc hay actividades programadas misiones, rondas?) y en destino (Embajada, otros organismos nacionales; instituciones locales) Calendario de eventos del país (ferias, congresos, seminarios) Fechas clave (vacaciones, feriados, clima) Marco legal e impositivo; cultura, costumbres, horarios, relaciones bilaterales

29 Planificación de la actividad Apoyo institucional: Investigación / Preparación Fundación Export.ar: agendas de negocios, inteligencia comercial, ferias, misiones, grupos, PPS, grandes superficies y cadenas ( ProArgentina: capacitación, asistencia técnica, misiones inversas, grupos, apoyo para viajes ( SEPYME: capacitación, asistencia técnica, financiamiento, clusters, creación de empresas (

30 Planificación de la actividad Apoyo institucional: Investigación / Preparación Cancillería: ferias, misiones, redes sectoriales, cooperación internacional, promoción cultural ( gov.ar) Embajada/consulado-CPC: agendas de negocios, perfiles de mercado, contrapartes, oportunidades de negocios ( Banco Nación - Provincia: Brasil, Bolivia, Chile, España GCBA, CFI y provincias Fuentes destacadas:

31 Planificación de la actividad Mapeo / quién es quién (Cinco Fuerzas) Asociaciones profesionales, cámaras de comercio, binacionales, sectoriales, Universidades Referentes y residentes Oficinas de contrataciones públicas/ de regulación y desarrollo urbano Publicaciones y webs Investigación previa (identificación de contrapartes) Otras fuentes: Redes sociales, webs de empleo

32 Bolivia Chile Bolivia Costa Chile Costa Rica Ecuador Rica El Ecuador El Salvador Guatemala Salvador Honduras Guatemala México Honduras Panamá México Panamá

33 Planificación de la actividad Preparación propia Determinar (tentativamente) valores y tiempos para la oferta de servicios Prever el seguimiento de contactos posterior y nuevos viajes Establecer el mensaje comercial, propuestas concretas (directas diversas flexibles) Kit de comunicación e imagen (para el país de destino) Documento breve de presentación - Carta Referencias, avales del estudio Marca país Ejercicio de los 15 minutos

34 Negociación de las condiciones de venta Precio según INCOTERMS 2010 Plazo de entrega Medio de pago, seguro y financiación Negociación del flete internacional Acciones de promoción Registros sanitarios y marcas Solución de controversias

35 Quiénes somos Planificación de la actividad El Mensaje Porqué escucharnos Qué nos diferencia de nuestros colegas Porqué la entrevista Qué queremos Qué proponemos Qué gana el que nos escucha Qué esperamos y demandamos Por dónde empezar Las entrevistas Escuchar entender el funcionamiento del mercado Preguntas abiertas

36 Tercera parte Procedimiento de participación en ferias en el exterior

37 1- Estrategia exportadora de la empresa Definiciones previas: Oferta exportable País como mercado de destino. Estrategia competitiva, precio, política de acceso al mercado y promoción La elección del mercado de destino debe ser consistente con el perfil de la empresa, su experiencia exportadora, antigüedad, tamaño, etcétera.

38 2. Identificar acciones de promoción comerciales en las cuales la empresa podría participar, en el exterior del país, durante los próximos 36 meses: Chequear en los planes de acción anuales de organismos oficiales Calendarios de ferias y/u otro tipo de actividades como misiones comerciales, congresos, etcétera, de acuerdo al perfil del la empresa y su estrategia exportadora.

39 3. Elegir una acción de promoción comercial, fundamentado en el análisis de las variables como: - Perfil de expositores - Perfil y número de visitantes - Trayectoria del evento - Organizador y apoyos institucionales - Distribución de espacios - Precios y servicios incluidos - Tiempos de reserva, descuentos - Participación de organismos y empresas argentinas VISITA PREVIA

40 4. Elaborar el presupuesto con todos los gastos que deban contemplarse para llevar a cabo la Actividad. 5. Elaborar la planificación temporal con reparto de roles e hitos de avance

41 6. Elaborar los textos para la confección del brochure o folleto que se repartirá en la feria o evento adaptándolos al caso particular: estrategia, mercado de destino 7. Elaborar el manual o instructivo para el personal afectado al stand, y el Check list de Ver Manuales de participación en ferias que pueden consultarse en el siguiente enlace:

42 8. Establecer un procedimiento para el seguimiento de los contactos generados durante la actividad.

43 Check-list Final

44 1. Planeamiento inicial Cuál es la estrategia de la empresa? Está la empresa preparada para desarrollar el mercado externo? Estamos seguros de la oferta exportable? Están identificados los mercados prioritarios? Qué recursos disponemos para desarrollarlos? Qué instituciones, programas, alianzas y redes nos van a ayudar a alcanzar los objetivos?

45 2. Kit básico para la internacionalización Tecnologías blandas (ej. Calidad, Project management, Gestión comercial) Asesoramiento legal e impositivo Instrumentos jurídicos Imagen y comunicación Material promocional y documentos de apoyo Fuentes de información y apoyo Redes de contactos

46 3. Planeamiento operativo Definir acciones, etapas, metas Asignar recursos / Procurar recursos Involucrar a las áreas de la organización Definir tareas y responsables Mecanismos de control y registración

47 De acuerdo a la situación, distintas acciones Requisitos mínimos... Capacitación e investigación de escritorio Necesidades de mejora o ampliación de capacidad Planes de mejora Proyectos de inversión Oportunidades de negocios Planeamiento estratégico

48 Para terminar... - SI LOS RECURSOS SON ESCASOS, NO PODEMOS DARNOS EL LUJO DE DERROCHARLOS (CAPITAL DE TRABAJO, HORAS-HOMBRE, REPUTACIÓN...) - DIFICILMENTE HAYA UNA JUSTIFICACION ACEPTABLE PARA NO PLANIFICAR EL TIEMPO DEDICADO A PLANIFICACIÓN SE PAGA SOLO (ECONOMIZAR RECURSOS, EVITAR PASOS EN FALSO, APROVECHAR OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS Y OPORTUNIDADES DE APOYO) - SE PUEDE EVITAR CAER EN ERRORES COMUNES Y REDUCIR EL TIEMPO DE APRENDIZAJE RECURRIENDO A APOYO EXTERNO Y ALIANZAS ESTRATÉGICAS (ASOCIATIVISMO, NETWORKING INSTITUCIONAL-EMPRESARIAL)

49 MUCHAS GRACIAS! Alejandro Vicchi