TENDENCIA, INNOVACIÓN PARA CACAO Y ELABORADOS

Transcripción

1 TENDENCIA, INNOVACIÓN PARA CACAO Y ELABORADOS Informe de Prospección a Feria Internacional ISM 2014, sobre cacao en grano y chocolate. Elaborado por Ernesto Roca Pacheco

2 Tabla de contenido Resumen 1 Introducción Nuevas tendencias... 2 a. Innovación... 2 b. Tendencias de consumo Opiniones de Expertos /Compradores Inteligencia de mercado Competidores Consejos para tener éxito en ferias Anexos a. Estadísticas... 13

3 Resumen La actividad de prospección del área de Inteligencia comercial de Pro Ecuador en la feria ISM especializada en dulces y snacks, se desarrolló en la ciudad de Colonia Alemania del 26 al 29 de enero de 2014, con el fin de obtener de primera mano, la nueva tendencia del mercado, requisitos de los compradores, estrategias empleadas por los vendedores, identificación de oportunidades comerciales, presentación y promoción de los productos ecuatorianos con los que participaron nuestros exportadores en esta feria que fueron: cacao y sus preparaciones. Tratándose de una feria en Europa y luego de un análisis comercial-estadístico, se levantó información a las empresas de Alemania, Holanda, Bélgica, Suiza, visitamos sus stands y entrevistamos a los expositores, se les expuso sobre Pro Ecuador y nuestros productos promocionados en la feria, se los invitó a visitar nuestro stand, se les indagó sobre su percepción del mercado actual, sus pronósticos a futuro, su opinión respecto a los productos ecuatorianos, sus requerimientos, necesidades y recomendaciones. Realizamos una investigación entre los países participantes en la feria a los que más representan competencia para Ecuador y seleccionamos a Colombia, Brasil, México y Argentina. Indagamos acerca de que productos ellos ofrecen al mercado, identificando novedades, consultamos sus estrategias de promoción, como ven la demanda mundial, perspectivas, etc. Cabe resaltar que los países africanos no estuvieron presentes, entre estos, Costa de Marfil y Nigeria fuertes exportadores de cacao a nivel mundial. Asistimos a seminarios especializados sobre el cacao a nivel global y se entrevistó a varios expertos de quienes se adjunta sus entrevistas, opiniones y conclusiones. Se incluye oportunidades para nuestros exportadores y para Pro Ecuador para mejorar el volumen de las exportaciones ecuatorianas Resaltamos la muy buena imagen y prestigio reconocido para el cacao y chocolate ecuatoriano razón por la cual no debemos dejar de esforzarnos y seguir trabajando para mejorar, la competencia se mueve y avanza y no podemos dar ventaja no debemos dormir en laureles.

4 1 Introducción ISM Es una de las mayores ferias de alimentos del mundo, se realiza anualmente en la ciudad de Colonia en Alemania. Fundada en 1971, es especializada en dulces y snacks, es concebida como una plataforma internacional de negocios, es de carácter exclusivamente profesional. Los principales productos exhibidos son chocolate, productos de panadería, bocaditos de sal y confitería en general. Enfoque producto-mercado La prospección se enfocó en cacao, chocolate y demás preparaciones alimenticias que contengan cacao, debido a que de entre los productos expuestos en la ISM, son estos en los que estamos especializados y con estos también participamos en la feria con 8 empresas ecuatorianas en stand. En cuanto al mercado nos enfocamos de entre los países europeos seleccionamos con base estadística a los países que más comercializan el producto considerándolos desde nuestra perspectiva como nuestros compradores Alemania, Holanda, Bélgica, Suiza, Francia Productos relevantes: Cacao y sus preparaciones, cacao en grano, pasta de cacao, Manteca de cacao, cacao en polvo, chocolates Mercados Relevantes: Alemania, Holanda, Bélgica, Suiza, Francia. Los principios básicos de la feria son: Incrementar ventas Manejo de Clientes Presentar nuevos productos Metas de Inteligencia Comercial Para Exportadores: Identificar que requieren los compradores Identificar que productos ofrece la competencia y como los promocionan, sus imágenes, empaques, sabores, tamaños, certificaciones, etc. Identificar puntos fuertes y puntos a mejorar de nuestra oferta exportable en comparación con la competencia Conocer las tendencias y nuevos productos en el mercado Identificar oportunidades Generar ideas de productos a ofrecer y estrategias de promocionarlos 1

5 2 Nuevas tendencias Analizando los patrones de comportamiento de los consumidores y ofertantes de productos en sus formas de composición, empaque, certificados, etc. en el último año 2013, así como las innovaciones resaltamos los siguientes productos a. Innovación Los siguientes productos ganaron los tres primeros lugares y los respectivos premios a la creatividad y la naturaleza multifacética 1er Lugar - El producto Pop Corners, firma Intersnack Knabber-Gebäck GmbH & Co. El primer premio se otorgó a un snack de maíz dorado que se presenta en triángulos crujientes con sabrosos condimentos, una nueva manera de disfrutar de las palomitas de maíz; existe en dos versiones: dulce y sal. Los Pop Corners resaltaron además porque la firma que los produce esperó todo el año para ser precisamente en ISM donde presentaría esta innovación de manera exclusiva 2do lugar El chocolate Finger Puppets, de la empresa Belfine BVBA El segundo lugar fue para un delicioso chocolate de la empresa belga Belfine, cuya presentación incluye personajes cuidadosamente creados. El confite Finger Puppets es un dulce pensado en los mercados infantil y adulto por igual 2

6 3er lugar Los bocadillos Likies, de la compañía Verdener Keks- und Waffelfabrik Hans Freitag GmbH & Co. Mientras que el tercer lugar fue para unas pequeñas galletas crujientes que contienen mensajes amistosos, una tendencia en la categoría de bocadillos. Se trata de Likies, un peculiar bocado en forma de la peculiar mano de Like ( Me Gusta ) de Facebook, la red social más famosa a nivel mundial. b. Tendencias de consumo Lanzamiento de productos El Lanzamiento de productos y participación por subcategoría en la confección de los mismos en el año 2013 es: 58% chocolate, 15% confitería de azúcar, 10% gomitas, 9% caramelos duros, 5% chicles y 3% otros. Análisis.- El chocolate es el producto más lanzado al mercado de entre todos los tipos de dulces debido a su mayor demanda Conciencia saludable del consumidor europeo El consumidor europeo considera el contenido de los productos que consume y su beneficio a la salud. Evita consumir: Comida con aditivos o preservantes 39%, Azúcar 36%, Snacks salados 36%, Helados 35% entre los principales. Análisis.- Son cada día más importantes las características saludables de los productos, y más aún dar a conocer las mismas.. 3

7 Explotar esta ventaja Los flavonoides que los consumimos en los vegetales, son los polifenoles más abundantes en el cacao, aproximadamente el 10% del peso del polvo de cacao para preparar bebidas, corresponde a flavonoides). Entre ellos, los más abundantes en el chocolate son las catequinas, moléculas reconocidas como anticancerígenos, antiartríticas, antiagregantes e inmunoestimulantes Continúa evolución ética (fairtrade) Crece la actividad de posicionarse sobre una plataforma de certificaciones fairtrade, UTZ, EU ecolabel, etc. programas que certifican bajo impacto ambiental, buen trato a trabajadores en haciendas, etc. Análisis.- El objetivo principal de estas certificaciones es promover las buenas prácticas ejecutadas para elaborar estos productos su bajo impacto ambiental y buen trato humano a los colaboradores Mezcla de marcas y sabores Para crear nuevos productos, se dan mezcla de sabores (milk versus dark, sabores salados, picantes, intensos, por ejemplo tuc crackers que son galletas de sal belgas con chocolate suizo marca milka Análisis.- La creatividad no solo pasa por hacer las mezclas posibles una empresa sola, sino que se puede Combinar 2 productos existentes para crear uno nuevo incluso si estos productos son de empresas diferentes, es decir, se hace una alianza. 4

8 Origen y % de Cacao Esfuerzos están enfocados en el origen del cacao y en su porcentaje en la elaboración lo que se rotula en el producto. Se muestra chocolate proyecto Honduras Fairtrade. Análisis.- El que da el sabor requerido al chocolate es el caco en grano y se lo identifica mucho por su origen que es lo que da la calidad al producto final por ende es importante indicarlo en el empaque y su porcentaje en la elaboración del chocolate.. Nuevas formas Nuevas formas de los empaques, nuevos tamaños y sensaciones Análisis.- Ya no solo se presenta la tradicional barra rectangular, de chocolate puro, ahora se lanzan productos novedosos como chips de chocolate, y mezclas como por ejemplo con naranja. Antigüedad Publicidad en chocolates que dan el mensaje de antigüedad. Análisis.- Existe una tendencia en los compradores europeos por elegir los productos que muestren antigüedad en el material de promoción 5

9 3 Opiniones de Expertos /Compradores Opinión sobre el cacao de Ecuador, de compradores y expertos. Conclusiones de las entrevistas. Tabla No 1 OPINIÓN DE COMPRADORES Puntos fuertes Calidad de aroma, sabor Tradición cacaotera del país Contínua participación en ferias Es el Mejor del Mundo Puntos débiles Falta más promoción del buen trato a productores Mezcla de calidades Costo comparado con el africano Falta de confianza por algunas malas experiencias Requisitos y preferencias del mercado En tabla adjunta se mencionan los requerimientos de los compradores basados en las entrevistas. Tabla No 2 REQUERIMIENTO DE COMPRADORES Calidad constante del producto Transparencia de procesos de producción de cacao Puntualidad en todos los aspectos de la negociación Certificaciónes fair trade UTZ, Bio, ect. No mezclar diferentes calidades de granos Conocer al exportador, visitar sus haciendas Ver a los exportadores en ferias internacionales Tabla No 3 DIFERENCIAS ENTRE CLIENTE ALEMÁN Y HOLANDÉS El alemán averigua mucho mas del proveedor, historia, prácticas Es más formal Paga mejores precios Mucho énfasis en la calidad Holandés prefiere precio sin descuidar calidad Ambos son puntuales, tienen tiendas bio A más del país del que procede, importa la hacienda 6

10 Oportunidades En tabla adjunta se mencionan las oportunidades Tabla No 4 OPORTUNIDADES Está diferenciado por su calidad en aroma y sabor Déficit mundial de producción Interés de expertos de trabajar con Ecuador Recomendaciones En tablas adjuntas de mencionan las Exportadores. Tabla No 5 RECOMENDACIONES Recomendación a exportadores Véase el comprador como socio, no sólo como comprador Continuar los esfuerzos para aumentar la producción que hacen el MAGAP y ANECACAO Publicar en sus páginas web artículos de las buenas prácticas que se dan en sus haciendas exportadoras de cacao y demás material relacionado en idioma inglés El Negocio es enfocarse en la calidad premium. Puntualidad es obligatoria Aunar esfuerzos y Explotar la buena imagen del cacao y del chocolate ecuatoriano, aroma y sabor mediante campañas publicitarias ( marca país ) Control riguroso de calidad, que no se mezcle el grano fino y aroma con el CCN51 Especializarse para los países europeos con dark chocolate Mostrar la transparencia en procesos (para Alemania) invitando a los clientes a sus fincas Mostrar en los empaques y promoción imágenes antiguas que denoten tradición y origen natural Mostrar la historia de la hacienda, incluir narración de cuentos, mapas, esto cautiva al europeo Alemanes están más dispuestos a pagar por la calidad más que los holandeses. Demanda de chocolate de calidad es cada vez mayor en Alemania y Holanda Apuntar esfuerzos con el cacao en grano hacia Bélgica y Suiza Mejor canal comercial: tiendas especializadas (tiendas de la naturaleza, bares, tiendas de delicatessen, tiendas de vino, etc.) 7

11 4 Inteligencia de mercado Analizando las tendencias presentadas por las empresas expositoras, los productos ganadores de Premios Innova, y los requerimientos de los compradores, podemos tener las siguientes conclusiones. Debemos aprovechar la supremacía mundial en el lanzamiento y consumo mundial del chocolate entre las categorías de confites con un 58% de la participación total en el 2013, para promocionar aún más la siembra y cosecha de cacao y su transformación a chocolate, haciendo énfasis en la promoción de sus características saludables, que es lo que está en boga y busca el consumidor europeo, mostrando las ventajas en este sentido en las etiquetas, incluso dando a conocer al consumidor e indicando las ventajas de los flavonoides que consumimos en los vegetales, son los polifenoles más abundantes en el cacao, aproximadamente el 10% del peso del polvo de cacao para preparar bebidas, corresponde a flavonoides. Entre ellos, los más abundantes en el chocolate son las catequinas, moléculas reconocidas como anticancerígenos, antiartríticas, antiagregantes e inmunoestimulantes. Es importante, pero no imprescindible tener el los certificados fairtrade, pues también el cumplimiento de normas apropiadas, se las puede garantizar mostrando las buenas prácticas a los compradores, invitándolos a que nos visiten en las haciendas de producción No debemos dejar de lado la innovación constante pues es la única forma de mantenerse competitivo, ninguna ventaja es sostenible en el largo plazo inclusive por medio de alianzas, se pueden crear nuevos productos combinando marcas o sabores, resaltando en todos los casos la tradición ancestral ecuatoriana de país productor de cacao en especial de fino de aroma, contando su larga historia como productor y transmitirla por medio de publicidad, empaque, imágenes en el stand y en todas las formas de promoción. Acentuando el origen del cacao ecuatoriano que es de prestigio e indicar el porcentaje de cacao en la elaboración del chocolate. Los países competidores, a más del esfuerzo en la calidad están en la promoción de la misma y de las buenas prácticas que tienen con sus trabajadores en las haciendas, la búsqueda constante del mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad a través de proyectos con líderes locales y mundiales. Este sistema lo utiliza o presenta como garantía suficiente de calidad que reemplaza al certificado fairtrade, por lo cual muestran total apertura a ser visitados en sus países y que sea observado el proceso completo y así, muestran transparencia. Presentaron productos novedosos como cremas para masajes y lápiz labial de chocolate, productos estacionales como huevos de pascua de chocolate, si bien esa tradición internamente no la tenemos, podemos elaborar estos productos para nuestros clientes en el exterior. Presentan en stand videos de sus haciendas y sus obreros los mismos que lucen felices, pues el europeo valora mucho este punto. 8

12 Cumplir siempre con la calidad exigida, apuntando a la línea premium. El personal que atiende los debe ser gente con habilidades para la venta Invitar a distribuidores de empresas en varios lugares de Europa al stand de la feria donde citar a clientes actuales y potenciales, brindar chocolate caliente durante todo el evento es algo muy atractivo para los visitantes, que tratándose de una feria 100% profesional, significa generar nuevos y más contactos comerciales, la atención personal muy amable y entusiasta. Pro Ecuador podría hacer participar al menos en ferias europeas a más de personal de la oficina comercial del país sede, personal de otras oficinas de Europa y que hagan citas en el stand con potenciales clientes, clientes actuales y atiendan visitantes que provienen de los países correspondientes a sus oficinas. La campaña sucia de la competencia existe, sobre todo al decir que mezclamos los granos, lo que genera desconfianza, mientras competidores pueden decir que trabajan con cacao ecuatoriano del mejor. 9

13 5 Competidores No asistieron los países africanos a la feria, quienes son muy fuertes en la producción y exportación mundial de cacao sobre todo Nigeria, Costa de Marfil y Ghana, ellos tienen como principales mercados a los europeos, su punto fuerte es su cercanía a ellos, pues este factor les reduce costos logísticos. Productores de Turquía está entrando al mercado, pero no es competidor de Ecuador, ellos apuntan a un segmento de calidad más bajo. De los competidores más directos que participaron en la feria, visitamos a Colombia, Brasil, México y Argentina. Participación de estos países competidores México fue con 16 empresas de la mano de Pro México. Presentó como producto novedoso cremas exfoliantes, crema para masajes de chocolate comestible y lápiz labial comestible. Del stand que visitamos, sus productos no tienen certificaciones como fairtrade, organic, etc Enfocan hacia Europa los productos gourmet, hacia Estados Unidos el chocolate tipo dulce, usan cacao mexicano y de otros países incluso ecuatoriano. Slogan the product of mexican chocolate Brasil Este año fue el primer país sudamericano en ser el socio oficial de la feria ISM, participó con 20 empresas, fue promovida por APEX y ABICAB (Asociación Brasileña de Cacao, Chocolates, Golosinas y Productos Derivados de esta Industria) Promocionaban la línea gourmet Premium, o dark chocolate, Uno de los productos más conocidos, de Nugali es la Serra do Conduru, con un 80% de cacao, esta empresa no tiene promocionaba certificaciones fairtrade. Por ser el mundial el personal de un stand utilizaba las chompas de la selección brasileña de fútbol. Slogan Brasilian chocolate bean to bar. 10

14 Argentina con 2 participantes promovidas por PRO ARGEX nos comentaron que poco le exportan chocolate hacia Europa, compran cacao a Ecuador pero en mayor cantidad lo compran a Brasil por la cercanía. Presentaban productos estacionarios, huevos de pascua, productos para niños con motivos de fútbol, permanente presencia en las mismas ferias internacionales, incluso con las mismas personas asistentes que atienden los stands, pues aseguraron el negocio ya se va haciendo una relación más personal Colombia Con 3 stands, no participó Pro Export. El stand se presentó elegante y acogedor, explican al detalle a sus visitantes sus procesos con los productores, que en su mayoría manejan con contratos de 3 años sin exclusividad, es decir los productores pueden vender a otras empresas pero deben darle a Casa luker un margen pues, este los capacita y ayuda en la producción. Su enfoque principal es la calidad y tradición, no tienen certificaciones fairtrade, *Promocionan con, videos, de todas las formas posibles, personalmente las buenas prácticas de su sistema denominado Fundación luker, organización privada, Creada en 1994 para el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad de los manizaleños y que busca desarrollarla como ciudad del conocimiento, a través de proyectos con líderes locales y mundiales. Este sistema lo utilizan o presentan como garantía suficiente de calidad. El stand obsequió permanentemente chocolate caliente, Muchos de sus distribuidores en Europa estuvieron presentes en el stand e invitaron a sus clientes actuales y potenciales 11

15 6 Consejos para tener éxito en ferias En tabla adjunta se mencionan lo consejos para tener una participación exitosa en las ferias ISM. Tabla No 6 CONSEJOS PARA TENER ÉXITOS EN FERIAS Prepararse antes de ir a la feria: Research plan, buscar empresas, hacer itinerario, preparar preguntas para la encuesta. Enviar invitaciones a potenciales compradores para que visiten nuestros stands 1 mes antes del evento, (hay que buscar por ejemplo en bases de datos) y después enviar un recordatorio 2 semanas antes del evento Tener el stand en un hall cerca de la entrada y cerca de grandes participantes porque genera más movimiento Mostrar imágenes en el stand, folletos,fotos en blanco y negro, videos, publicidad en general que muestre la tradición cacaotera del Ecuador, de la hacienda y sus buenas prácticas de calidad y en el trato a sus trabajadores Que las buenas condiciones de vida de los agricultores sea SIEMPRE parte del discurso Que sea atendido el stand por personas muy carismáticas y conocedores de los hilos del negocio Continua participación de las empresas en ferias de ser posible con las mismas personas pues se va creando una relación personal con los clientes Tener más variedad de muestras de los productos finales que se pueden obtener y degustar en los stands (por ejemplo que bien viene en Colonia a 4 Centígrados servir chocolate caliente de Ecuador,) Organizar más de 1 evento tipo happy hour en el stand, uno el primer día y otro podría ser el último día. 12

16 7 Anexos a. Estadísticas Perfil y número de visitantes y exhibidores 1,476 expositores de 68 países asistieron a feria aproximadamente 35,000 visitantes profesionales procedentes de 140 países Tabla No 7 FUENTE: ISM Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial de Pro Ecuador 1,500 Gráfico.No1 Expositores en ferias ISM Gráfico.No2 1,450 1,400 1,350 Expositores 1, FUENTE: ISM Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial de Pro Ecuador Principales países representados Los expositores europeos más representados fueron, Bélgica, Alemania, Países Bajos, Francia, España, Gran Bretaña y Suiza. Entre los visitantes (excluyendo Alemania) por su lugar de origen, se presenta la siguiente estadística. 13

17 Tabla No 8 VISITANTES POR LUGAR DE ORÍGEN ORIGEN VISITANTES Unión Europea 13,210 Asia (el resto) 2,183 Europa del Este 1,868 Asia Medio Oriente 1,660 Norte América 1,344 Países EFTA 1,079 Africa 987 América Latina 898 Resto de Europa 731 Australia 491 FUENTE: ISM Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial de Pro Ecuador Brasil fue este año el primer país de Suramérica en ser socio de la Feria ISM. 14