Observatorio de Políticas Públicas en VIH/SIDA desde la Perspectiva de los Derechos Humanos:

Transcripción

1 Observatorio de Políticas Públicas en VIH/SIDA desde la Perspectiva de los Derechos Humanos: CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE PREVENCIÓN DEL VIH/SIDA 2011 Informe 2012

2

3 Observatorio 2012 Observatorio de Políticas Públicas en VIH/SIDA desde la Perspectiva de los Derechos Humanos: CAMPAÑA DE COMUNICIACION SOCIAL DE PREVENCIÓN DEL VIH/SIDA 2011 Informe 2012

4 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 FUNDACIÓN SAVIA Representante Legal: Luz María Yaconi A. Equipo Observatorio: María Elena Ahumada Marco Ruiz D. Victor Parra H. Diseño Gráfico y Producción: Rafael Sáenz H. Registro Propiedad Intelectual Inscripción: Nº Derechos Reservados Las imágenes que ilustran la portada, corresponden a detalles de las obras del taller de Pintura de la Fundación Savia, publicadas en el libro de Arte La Savia de la Vida. Fundación Savia: Tegualda 1832 Fono: savia@fundacionsavia.cl Pág. WEB:

5 Observatorio 2012 ÍNDICE PRESENTACIÓN 1 INTRODUCCIÓN 2 I. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN SOCIAL PARA LA PREVENCION DEL VIH Y SIDA Antecedentes La última campaña de prevención del Gobierno 5 II. VALORACIONES DE LA CAMPAÑA Análisis de Prensa Metodología de la búsqueda Metodología del informe Descriptores de la valoración de las apariciones Conclusiones del análisis de la prensa Encuesta a población general sobre el impacto de la campaña Entrevista semiestructurada Análisis de opiniones recogidas en la Web Análisis de contenido acerca de opiniones sobre la campaña recogidas en la Web Análisis del discurso de los distintos sectores opinantes 29 III. CONCLUSIONES 31 BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA 33 ANEXO 1 Cuadro trayectoria de las campañas 34 ANEXO 2 imágenes de la campaña 35 NOTAS FINALES 35

6 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011

7 Observatorio 2012 PRESENTACIÓN El Observatorio de Políticas Públicas en VIH y SIDA y Derechos Humanos es un proyecto de la Fundación Salud, Vida y Acción Social SAVIA, cuyo objetivo es monitorear y fiscalizar el cumplimiento por parte del Estado, de los compromisos de derechos humanos en las políticas nacionales de VIH y SIDA. La necesidad de hacer un seguimiento a la implementación de las políticas es evidente. Por años en nuestra sociedad se han ido naturalizando injusticias, actos discriminatorios y deficiencias técnicas, producto de políticas que no responden a los estándares técnicos, científicos y de derechos humanos que el Estado se ha comprometido a cumplir. Para que se alcancen los estándares esperados, la ciudadanía no sólo debe estar informada, sino participar efectivamente en el diseño, seguimiento y evaluación de las políticas públicas en los temas que son de su interés e incumbencia. Es justamente esta tarea que la Fundación SAVIA se ha planteado con la implementación del Observatorio. El principal objetivo de este esfuerzo es visualizar los derechos de quienes viven con el VIH o con el SIDA, fomentar y hacer efectivo el derecho a la salud, al bienestar; ejercer el derecho a la libre expresión, y fomentar la educación y promoción de todos derechos humanos, particularmente los derechos civiles y políticos, económicos, sociales y culturales. El observatorio pretende ser una fuente de información para entidades no gubernamentales con trabajo en VIH y SIDA, agrupaciones de personas que viven con VIH o SIDA, entidades académicas y organismos ciudadanos. Además, se espera que aporte a las entidades estatales, el dotarse de una visión acerca del progreso y cumplimiento efectivo de estas políticas tanto en los ámbitos referidos a la atención médica y social. Finalmente, esperamos que se constituya en un ejercicio democrático y en un vehículo de participación que incida en el empoderamiento de la sociedad civil, así como en la actualización y mejoramiento de las políticas en VIH y SIDA y de otras materias relacionadas. 1

8 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 Introducción La Fundación Salud, Vida y Acción Social, SAVIA, dio a conocer hace un año, el análisis de la Campaña de Comunicación Social de prevención del VIH y SIDA Quién tiene SIDA?, correspondiente al año En esa oportunidad señalamos la importancia de la prevención, de la participación de la sociedad civil, de la necesidad de integrar distintas estrategias, y emitir mensajes explícitos que no se presten a confusión. El presente informe da cuenta del análisis correspondiente a la Campaña de Comunicación Social para la prevención del VIH y SIDA del año 2011, Hazte el examen. Considerando la necesidad de analizar sus formatos, contenidos e impacto, y de valorar su contribución a la prevención de la epidemia, la Fundación Savia a través del Observatorio de Políticas Públicas de VIH y SIDA y Derechos Humanos, realizó un trabajo de análisis riguroso de los distintos aspectos relacionados. Respecto de sus contenidos, se realizó un análisis de proceso y discursos públicos de instalación y desarrollo de la campaña, a través de las opiniones y valoraciones de distintos actores políticos, técnicos y sociales en medios de información. Respecto del impacto, se realizó una encuesta a público general mayoritariamente joven, que había visto la campaña, para medir su resultado efectivo. Además, se solicitó un análisis de prensa con el fin de observar la resonancia pública de la campaña. Se realizaron entrevistas a personas vinculadas más directamente al quehacer preventivo, como representantes de organizaciones, funcionarios de salud y usuarios, y también a población general. Agradecemos a todos y todas quienes participaron de esta iniciativa. Finalmente señalamos que nuestro interés es siempre contribuir al perfeccionamiento de la política pública de VIH y SIDA, desde la perspectiva de la sociedad civil organizada, y desde los principios técnicos y éticos que deben orientarla. 2

9 Observatorio 2012 I. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN SOCIAL PARA LA PREVENCION DEL VIH Y SIDA I.1 Antecedentes Una campaña de comunicación social sobre un problema de salud pública, entrega información oportuna y correcta, incorporando mensajes preventivos que la población requiere conocer sobre el tema y sus potenciales significados. Para este efecto y en el caso del VIH y SIDA, la construcción conjunta de una respuesta nacional para abordar la epidemia, recoge el discurso social aportado desde la experiencia acumulada de la sociedad civil organizada y de la política del Estado sobre el tema. Implica también hacerlo en el diseño de la campaña de prevención. Desde este entendido, se toman en cuenta los aspectos clínicos y psicosociales de la epidemia. En ese sentido, las campañas públicas de prevención del VIH y SIDA son herramientas comunicacionales que deben responder a las necesidades de toda la población en su conjunto, sin olvidar particularidades o énfasis de aquellos grupos de población general e individuos que potencialmente puedan verse mayormente afectadas. Durante los últimos 20 años se fue instalando una estrategia de gestión participativa de campaña, referida a su diseño, producción, emisión y evaluación. Esta modalidad se replicaba en cada región del país, facilitando que las organizaciones sociales y otros sectores de gobierno (distintos al sector salud) trabajaran conjunta y directamente en esta iniciativa nacional. Las campañas entonces se diseñaban e implementaban respondiendo a las ópticas del Programa Nacional, del intersector 1 comprometido en el tema, y de la mirada de la sociedad civil organizada. Como resultado de la aplicación de esta estrategia, se logra una Campaña de Comunicación Social, donde la intervención comunicacional se diseña de acuerdo a los objetivos sanitarios generales y a los objetivos específicos de las poblaciones a las que se pretende llegar. Se trata de la instalación en el discurso público, de una información que sirve de referencia para evolucionar y transformar conductas de bajo cuidado a conductas preventivas. Esta era la orientación que se había venido desarrollando en estos últimos veinte años A. Las últimas campañas sin embargo, no mantienen este esquema. Todas las campañas anteriores al año 2010, mantenían un fuerte contenido preventivo, entendido como la modificación de conductas personales que incorporaran la abstinencia de actividad sexual penetrativa, la mantención de parejas monógamas y fieles, así como el uso consistente y correcto del preservativo. Otro contenido preventivo presente en dichas campañas, decía relación con la solidaridad hacia las personas afectadas, dando respuesta a actitudes sociales agresivas y discriminadoras que generaba 1 Se trata de sectores del Estado distintos a salud que estaban incorporados a la respuesta nacional: INJUV, MINEDUC, SERNAM, JUSTICIA (Gendarmería y SENAME), y CONACE. 3

10 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 el tema del VIH. Ambos contenidos de campaña consideraban los aspectos psicosociales básicos de la prevención. Todas estas consideraciones y énfasis fueron propuestos siempre por la sociedad civil, comprometida directamente en la construcción del discurso preventivo en los distintos contextos sociales y culturales a nivel nacional. Actualmente, las campañas son realizadas por empresas publicitarias, y aunque su orientación sigue respondiendo a objetivos sanitarios centrales, están distantes de los objetivos específicos de las poblaciones meta. De la misma manera, en el diseño, implementación y evaluación de las campañas no se consideran los acuerdos que se habían generado entre el Estado y la sociedad civil, no integra ni la mirada ni los énfasis preventivos surgidos de los contextos en que esas organizaciones trabajan. 4

11 Observatorio 2012 I.2 La última campaña de prevención del SIDA del Gobierno: Hazte el examen, diciembre de 2011 La estrategia que hizo pública el Ministerio de Salud, se orienta a aumentar el número de personas diagnosticadas con VIH y SIDA en poblaciones de riesgo, como hombres que tienen sexo con hombres entre 19 y 39 años, personas transgéneras y trabajadoras y trabajadores sexuales. Se plantea como principal desafío el aumento de examen para detectar esta situación, en jóvenes de entre 20 y 29 años. En el acto de lanzamiento se explicó que la campaña se basa en promover al examen preventivo, debido a que en el país hay unas 23 mil personas que viven con el virus sin saberlo, afirmaron las autoridades. De modo que el objetivo es la detección del VIH dentro del grupo de los 20 y 29 años, que es considerada la población de mayor riesgo. Con esta campaña se espera incrementar el número de tomas de exámenes en adultos, especialmente en el grupo mencionado. Según el Ministro de Salud, Jaime Mañalich, los ejes estarían puestos en el uso del preservativo, la pareja única y la abstinencia sexual. Como un dato anexo, se informó en la oportunidad, que esta campaña tuvo un costo de 420 millones, y que sería difundida durante cuatro meses por televisión, radio, prensa escrita y a través de una página web creada, especialmente con ese propósito, como un recurso de promoción de su contenido ( Está protagonizada por varias figuras de la televisión y del espectáculo. Entre éstos, actores como Ariel Levy y Luciana Echeverría; los personajes de las comunicaciones Nicolás Copano, Viví Rodríguez y el animador Jean Phillipe Cretton; el grupo La Noche y especialmente su vocalista Leo Rey. Sus intervenciones están dirigidas al público general, llaman y hacen propaganda a la toma del examen ELISA para VIH. Los afiches y gigantografías que acompañan la salida en los medios, tienen una frase central que dice: Yo me hice el examen del Sida. Sea positivo o negativo, yo gano. B Las autoridades indicaron que C es una campaña directa y muy clara que hace hincapié en la necesidad de que todas las personas se realicen el examen. Pone de manifiesto las ventajas de una detección oportuna de la enfermedad, ya que hoy los portadores del virus de la inmunodeficiencia humana pueden llevar una vida normal si reciben un tratamiento a tiempo. Las bases políticas de la campaña fueron también expresadas alrededor de su lanzamiento. La autoridad insistió que sería una estrategia en la que todos ganan, que abre la esperanza para que de aquí al 2020, ningún niño nazca en Chile sin que la madre portadora de la enfermedad sea diagnosticada. En la oportunidad se informó además que el examen estaría disponible en establecimientos de atención del sistema público de salud. Entre estos se mencionan los Establecimientos de Atención Primaria y Centros Ambulatorios de Especialidades, como por ejemplo Centros de Enfermedades de Transmisión Sexual (UNACESS) y Unidades o servicios clínicos de los Hospitales. 5

12 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 Se aclaró que el examen puede ser realizado también en el sector privado, incluyendo clínicas, laboratorios clínicos, mutuales, centros médicos, fundaciones, hospitales clínicos universitarios, hospitales institucionales y organismos no gubernamentales. Los objetivos sanitarios que persigue la estrategia es lógicamente el aumento del número de personas diagnosticadas con VIH y SIDA. Los mensajes preventivos explícitos buscan además que las personas se interesen en adoptar conductas sexuales más seguras como usar condón, tener una pareja única y no tener relaciones sexuales (abstinencia). La campaña destaca además, la confidencialidad de los resultados de los test. Las bases técnicas de esa campaña se sustentan en antecedentes dados a conocer por el Ministerio de Salud, en el marco de su lanzamiento público. De acuerdo a las estimaciones y datos recabados por la ONUSIDA al año 2010, habría en Chile personas viviendo con VIH y SIDA. Afirman que de ese número, 23 mil personas podrían no conocer su estado serológico, dado que no se han realizado el examen que detecta la presencia del virus. En el lanzamiento de la campaña hubo controversias, pues organizaciones de la sociedad civil criticaron que su énfasis estaba en realizarse el examen para detectar la presencia del VIH y no en el uso del preservativo. Consideraron que los nuevos mensajes elaborados no tenían ninguna utilidad para evitar la transmisión, pues no eran explícitos respecto del condón como herramienta efectiva de prevención. Denunciaron que en el sistema público de salud, difícilmente se puede acceder a condones y que a los funcionarios de atención primaria no les han preguntado si están en condiciones de tomar el examen. Agregaron que es una acción que, no promoviendo la prevención del virus, utiliza recursos asignados en el presupuesto para este ítem. Algunas voces de la campaña televisiva dicen lo siguiente: Hola. Yo soy Viví Rodríguez y me hice el examen del sida. El resultado es mi decisión compartirla o comentarlo, pero lo bueno de haberlo hecho es que, al dar negativo puedo estar tranquila y si ha dado positivo podía cuidarme y cuidar a los demás. Saber el resultado igual era bueno para mí. Cuida tu vida, hazte el examen hoy. Elige prevenir. Al cerrarse el mensaje se presentan en forma escrita tres alternativas: usa condón- pareja única- abstinencia, y agrega el sitio web de referencia Sabis lo que e esto?, (mostrando un sobre). Son los resultados de los exámenes del SIDA. Te confieso que hacerlo me dio mucho miedo. Como te debe pasar a ti. A quién No? Miedo a que te pinchen. Miedo al resultado. Pero hacerlo era muy importante para cada uno. Para salir de dudas. Para cuidarse y evitar transmitírselo a otros. Nosotros ya nos lo hicimos y el resultado es privado. Tomarte el tuyo es lo mejor que puedes hacer. Cuida tu vida, hazte el examen hoy. Elige prevenir. Al cerrarse el mensaje se presentan en forma escrita tres alternativas: usa condón- pareja única- abstinencia, y agrega el sitio web de referencia 6

13 Observatorio 2012 Este es mi resultado del examen de SIDA. Me costó mucho hacerlo. Me decía: tengo reunión, tengo que grabar, hasta que lo hice. Si daba negativo, me quedaba tranquilo. Si daba positivo me podía cuidar y cuidar a los demás. En cualquiera de los dos casos, yo gano. Sería una tontería no hacerlo. Además, el resultado es privado. Cuida tu vida, hazte el examen hoy. Elige prevenir. Al cerrarse el mensaje se presentan en forma escrita tres alternativas: usa condón- pareja única- abstinencia, y agrega el sitio web de referencia La página WEB de referencia tiene un slogan central que dice: YO ME HICE EL EXAMEN DEL SIDA. SEA POSITIVO O NEGATIVO SIEMPRE GANO HASTE EL EXAMEN USA CONDÓN- PAREJA ÚNICA- ABSTINENCIA Esta página se divide y presenta 4 secciones Una sección es ELIGE PREVENIR, y al pinchar el link, se abre lo siguiente: EL VIH/SIDA SE PREVIENE: - Vía Sexual: Condón Pareja única Abstinencia - Vía Sanguínea - Vía Vertical Otra sección es HAZTE EL EXAMEN y al pinchar el link, dice: - Para qué realizarse el examen? Realizarse el examen de detección del VIH para saber si se ha adquirido el virus y para iniciar tempranamente los controles de salud y tratamientos cuando sea necesario. Si el resultado es negativo, indica que no se ha adquirido la infección y permite mantener o implementar conductas preventivas. - Dónde se realiza el examen de detección del VIH? El examen está disponible en establecimientos de salud de atención del sistema público, tales como: Establecimientos de atención primaria, Centros ambulatorios de especialidad como por ejemplo Centros de Enfermedades de Transmisión Sexual, (UNACESS) y Unidades o servicios clínicos de los Hospitales. Asimismo, el examen se puede realizar en el sector privado en: Clínicas, laboratorios clínicos, Mutuales, Centros médicos, Fundaciones, Hospitales clínicos universitarios, hospitales institucionales y Organismos no gubernamentales. 7

14 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida Pasos a seguir para hacerse el examen del VIH. Se debe acudir al establecimiento (consultorio) más cercano al domicilio o donde se esté inscrito y solicitar hora con un profesional. Este profesional puede ser un médico, matrona o enfermera. Durante la atención, se podrá solicitar la realización del examen, recibiendo la orden correspondiente. El examen de VIH debe realizarse previa información y orientación sobre prevención, atención y tratamiento, y se debe firmar un documento llamado Consentimiento Informado, el cual tiene como objetivo aceptar la toma de la muestra y comprometerse a retirar del resultado, cuando se lo indiquen. En caso de no estar inscrito/a en el establecimiento, este proceso se hace en el mismo momento en que se solicita la hora para la atención profesional. No es necesario estar en ayunas para realizarse el examen. Una tercera sección es PREGUNTAS FRECUENTES y al pinchar el link, se responde a las siguientes preguntas: - Qué es el VIH/SIDA? - Cómo se transmite el VIH? - Cómo se previene el VIH/SIDA? - Cómo se detecta el VIH/SIDA? - Cuáles son los síntomas del SIDA y cuándo aparecen? - Se puede adquirir el VIH por besos, caricias, compartir el baño, utensilios de aseo o por la alimentación? - Qué es el Período de ventana y cuánto dura? - Para qué realizarse el examen? - Dónde se realiza el examen de detección del VIH? - Pasos a seguir para hacerse el examen? - Cuál es el procedimiento de entrega de resultado? - Qué se debe hacer si se tiene un resultado VIH Positivo confirmado por el ISP? - En qué consiste la conserjería Post Test? - Cómo se trata el VIH/SIDA - Hace poco empecé a tomar medicamentos para el VIH y me siento muy mal, puedo suspenderlo, cambiarlo o tomar otro medicamento para disminuir los malestares? En la cuarta sección se lee COMERCIALES y ahí muestran los cinco videos que se pasaron en televisión abierta. 8

15 Observatorio 2012 II. Valoraciones de la campaña El Observatorio de Fundación Savia definió cuatro modalidades de levantamiento de información que permitieran recoger la valoración sobre la campaña desde distintas perspectivas y ámbitos. En primer lugar, se propuso observar la resonancia pública de la campaña en los medios de comunicación desde su lanzamiento. Estos aspectos forman parte del componente análisis de prensa. En segundo lugar, se realizó una encuesta orientada a público general que indicara el impacto efectivo de sus objetivos. Con esa información se elaboró el componente encuesta a población general sobre impacto de la campaña. En tercer lugar, se aplicó una entrevista semiestructurada a personas vinculadas a salud, a las poblaciones general y específica, que permitió recoger sus valoraciones políticas y técnicas sobre la campaña, así como el manejo de información que generaron sus mensajes. Con sus resultados se elaboró el componente entrevista semiestructurada. Finalmente, en cuarto lugar, se realizaron análisis de contenido y de discurso de las opiniones de diversos sectores sociales, recogidas desde distintos sitios de Internet. Estos componentes nos permiten obtener hallazgos respecto a los impactos de la campaña y sacar conclusiones base sobre las valoraciones y percepciones de su eficacia. Asimismo, recoger y valorar la aceptación del mensaje preventivo, su eficiencia y su pertinencia. Visualizar su estrategia y constatar su resonancia en los medios y la calidad del debate público generado por esta campaña. 9

16 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 II.1 Análisis de Prensa Con el fin de observar la resonancia pública que la campaña de prevención del VIH y SIDA 2011 tuvo en los medios de comunicación nacional, se solicitó a una entidad externa de comunicaciones 2 la revisión de la cobertura noticiosa sobre este tema a partir de la fecha de su lanzamiento (noviembre 2011). II.1.1 Metodología de búsqueda Las principales herramientas para la búsqueda de la información son: - Primera Búsqueda: Se realiza a nivel general, a través de buscadores como Google y Bing, utilizando combinaciones de palabras claves y se busca extraer los comentarios. - Segunda Búsqueda: Se realiza en forma exhaustiva utilizando los propios buscadores de archivos y respaldos virtuales de los medios que cuentan con espacios web, teniendo en consideración, la información obtenida en la primera búsqueda. - Tercera Búsqueda: A través de buscadores especializados en noticias, tanto para medios regionales o especializados. Estos buscadores sólo arrojan contenidos de medios de comunicación, lo que permite entender y encontrar a cabalidad toda la información que existe en la web D. - Otras Búsquedas: En paralelo con el último paso, se realizan contactos con los medios para verificar, pedir archivos, notas, contactos, datos de las fuentes y de los encargados en la edición de dichos contenidos. II.1.2 Metodología del informe Clipping de Prensa Una vez que todos los contenidos son encontrados, revisados y respaldados con una imagen o link, comienza el proceso de análisis que se basa en seleccionar el tipo de noticia, su impacto positivo o negativos, se ordena de forma cronológica y se establece el tipo de presentación (PPT, Word). Se procede luego al análisis comunicacional, que tiene relación con los aspectos de la noticia, posicionamiento de los mensajes claves, entendimiento y ordenamiento de la información, cantidad de espacio, tiempo destinado a la publicación, ubicación dentro del medio y la parrilla programática. Finalmente se redactan las conclusiones que entregan las perspectivas que permite determinar la evaluación de la campaña en los medios de comunicación. El informe constata la cobertura de diversos medios radiales, televisivos, escritos, y páginas informativas en Internet, entre noviembre de 2011 y enero de Los cuadros a continuación presentan la matriz de noticias por medio y fecha de aparición: 2 Empresa ContenidoNeto, Clipping de Prensa Campaña YO ME HICE EL EXAMEN DEL SIDA. Marzo

17 Observatorio

18 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 II.1.3 Descriptores de la valoración de las apariciones El informe agrupa las noticias en tres categorías, que describen y diferencian la connotación con que cada una de ellas se presenta. Estas categorías son definidas como: 12

19 Observatorio Positiva: refiriéndose a las noticias que valoran la campaña de manera positiva, es decir, se enfoca en explicar el contenido de la campaña y sus objetivos. - Negativa: refiriéndose a noticias que hacen foco en las críticas que ha recibido la campaña, más que en explicar la iniciativa en sí. - Neutra: refiriéndose a las noticias que se remiten sólo a explicar la campaña y los factores que la han acompañado, que sólo comentan las críticas tanto positivas como negativas y que no incorporan un juicio del medio. A partir de las valoraciones que la empresa hace de las apariciones del tema en la prensa, refiere, en la mayoría de los casos, opiniones negativas respecto de la campaña. El cuadro siguiente indica la valoración de las noticias por semana de aparición. En el gráfico siguiente, el clipping entrega un resumen de las apariciones noticiosas y su valoración. 13

20 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 II.1.4 Conclusiones del análisis de la prensa La empresa sintetizó la información recogida en el Clipping, enfatizando las siguientes conclusiones: La estrategia comunicacional de la campaña de prevención de VIH y Sida fue enfocada en hacerse el examen. El mensaje clave fue Hazte el examen, y el contenido relacionado a la prevención de la enfermedad se redujo a 3 segundos al final de cada spot, en los que sólo se muestra una imagen explicativa. En contexto general, ni la prensa ni la opinión pública hablaron sobre el tema principal que es la prevención, pues su foco sólo fue la detección de la enfermedad. Por esta razón, no generó un interés social, pues el propósito de una campaña de Gobierno debe enfocarse en cambiar conductas. Durante el período que duró la campaña, la mayoría de las noticias tuvo una connotación negativa o neutra, haciendo siempre referencia a las críticas a esta campaña. Sólo una minoría fue positiva y provenía de fuentes de Gobierno. El carácter de la campaña afectó el interés de los medios de comunicación, siendo una campaña que sólo duró un mes en la palestra y que prácticamente fue difundida por su polémico enfoque. Si bien, la campaña proyectaba una duración de 4 meses en los medios, su fuerte en apariciones fue el mes de su lanzamiento, noviembre, los meses posteriores la noticia fue decayendo, haciéndose muy difícil encontrar apariciones relacionadas al tema. En diciembre el tema de la campaña se tocó en los medios de manera más genérica. El enfoque de los medios fue el día mundial del sida, del cual se habló durante más de una semana, acaparando la atención. En enero, ya no hubo apariciones mediáticas referentes al tema y las noticias que se enfocaban en el VIH, hicieron alusión a una polémica referida un nuevo decreto de ley. En 2011, la campaña fue polémica y criticada por su forma, ya que fue elaborada para impactar a las personas, más que enfocarse en la prevención, pero independiente a las críticas por no tener un enfoque comunicacional claro, recibió mucha más atención del público en general. En cambio ésta fue criticada directamente en su fondo, por lo que no generó ningún interés mediático, e incluso una desidia por parte de la ciudadanía en general, por no dirigir los esfuerzos en proponer una solución de raíz la prevención- y focalizarse en una medida menos eficaz la detección-. En el contexto comunicacional, se puede mencionar también, que la principal plataforma para transmitir esta campaña es su sitio web pero su mención en las noticias analizadas fue casi nula, infiriendo que no se le dio la relevancia necesaria. 14

21 Observatorio 2012 II.2 Encuesta a población general sobre impacto de la campaña Para el equipo Observatorio se hizo necesario conocer el impacto en la población general, del mensaje incorporado en la campaña comunicacional de prevención diseñada por el Ministerio de Salud. Dicho mensaje tiene como objetivo motivar e invitar a las personas a realizarse el examen de detección del VIH. Para alcanzar nuestro propósito, se aplicó una encuesta que reflejara dicho impacto. Esta consulta fue realizada durante los meses de marzo y abril de 2012, dirigida a población general que hubiese visto la campaña a través de cualquiera de sus soportes de difusión, sin distinción de edad o de sexo. La muestra final quedó constituida por un total de 137 personas 5, a las cuales, luego de constatar que habían visto la campaña, se les consultó si a partir de ésta, habían tomado la decisión de realizarse o no dicho examen. Se hizo usted el test de ELISA para VIH, luego de haber visto la campaña? SI NO Del total de personas consultadas, el 96.4% señaló que no se había realizado el examen, y sólo el 3.6% señaló que si lo había hecho. 15

22 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 II.3 Entrevista semiestructurada Una tercera modalidad de levantamiento de datos, fue la entrevista semiestructurada que se aplicó a personas pertenecientes a tres sectores de la población: público general, prestadores de salud; e integrantes de organizaciones de la sociedad civil, que cumplieran con la condición de haber visto la campaña. De no ser así, se les sugirió que antes de responder, revisaran los 5 spots contenidos en la página Web Se entrevistó a un total de 14 personas, 8 de ellas pertenecientes a población general (3 hombres y 5 mujeres); 3 profesionales de la salud (1 hombres y 2 mujeres) quienes desempeñan en las áreas de enfermería, odontología y obstetricia; y 3 personas pertenecientes a la sociedad civil organizada (2 mujeres y 1 hombre), con vasta experiencia en trabajo preventivo en salud sexual, VIH y SIDA. La entrevista se estructuró en base a 8 preguntas con el propósito de recoger sus percepciones, valoraciones y opiniones sobre la campaña. A continuación se describen las opiniones expresadas por las personas a través de esta entrevista semiestructurada, relevando el análisis de algunos aspectos significativos. Primera consulta: Conoce usted cuáles son las medidas de prevención?, Menciónelas Población general: Las 8 personas entrevistadas mencionan las recomendaciones para evitar la exposición al VIH por vía sexual. Cinco de ellas, señalan las tres medidas de prevención propuestas (uso del preservativo, pareja única y abstinencia sexual), 2 omiten la abstinencia sexual y una de ellas sólo reconoce el uso del preservativo. Sólo 2 personas, mencionan además como medida de prevención, evitar el uso compartido de jeringas. Ninguna de las personas entrevistadas hace mención a las medidas de prevención para evitar la transmisión vertical del VIH. Prestadores de salud: Dos de las personas entrevistadas hacen referencia a las 3 medidas de prevención propuestas para la exposición por vía sexual. Una de ellas hace la salvedad que la pareja única se hace efectiva sólo en los casos en que ambos involucrados obtengan un resultado de examen negativo, el cual haya considerado el período de ventana. La otra persona hace mención sólo al uso del preservativo en toda relación sexual penetrativa, agregando, la toma de examen a las mujeres embarazadas, y que el Estado provea jeringuillas para las personas que usan drogas intravenosa. Sociedad civil: Todas las personas entrevistadas hacen mención de las tres medidas de prevención propuestas para la exposición sexual. Dos de ellas, recalcan la importancia 16

23 Observatorio 2012 de conocer el estado serológico de ambas personas que integran la pareja única o estable para lograr que sea un método efectivo. De la misma manera, dos personas agregan la necesidad de no compartir jeringas para el consumo de droga endovenosa, mientras que la tercera, entrega un detalle más amplio de las medidas de prevención para evitar la trasmisión sanguínea y perinatal (de madre a hijo). uso de transfusiones de sangre que provengan de bancos de sangre que garanticen su seguridad y uso de objetos corto-punzantes sólo esterilizados. Las madres que vivan con el virus tienen derecho al acceso gratuito a la terapia con antiretrovirales que disminuyen el riesgo de transmitir el virus durante el embarazo y parto a su hijo/a. Para evitar la transmisión del virus durante la lactancia, el recién nacido/a debe alimentarse con leche artificial, y debe suspenderse la lactancia materna Segunda consulta: Considera que esta campaña es preventiva?, Por qué? Población general: Frente a la consulta, 4 personas consideran que si es preventiva, argumentando que entrega elementos educativos y consejos para evitar el contagio y propagación de la epidemia. Dos de ellas señalan que es medianamente preventiva, argumentando que la campaña permitiría que la gente tome conciencia sobre el tema y pueda asumir un rol más protagónico en su propia prevención. Otras 2 personas manifiestan que la campaña no es preventiva, argumentando que aborda el tema someramente, que no es capaz de ir en remplazo de acciones educativas sobre sexualidad y autocuidado, que hacerse el examen no es la forma de prevenir, considerando además que los rostros que entregan los mensajes generan nula credibilidad y que farandulizan el tema. Prestadores de salud: Los tres entrevistados señalan que la campaña no es preventiva, sino que se relaciona con el diagnóstico. Indican que el objetivo de la campaña está dirigido a conocer la cantidad de personas positivas y evitar que lleguen a una etapa de la enfermedad en un estado más avanzado. Sociedad civil: Al igual que en el grupo anterior, las tres personas consideran que la campaña no es preventiva, sino más bien que es una campaña de detección y que invita a evaluar, pero que no refuerza las medidas de prevención necesarias. Una de las personas indica además que es una acción más bien punitiva la pesquisa y la sanción moral van de la mano. En relación con esta consulta, el siguiente gráfico, nos permite distinguir que un 71% de los entrevistados, cuestionan el contenido preventivo de la campaña comunicacional. 17

24 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 De ellos, el 57%, la considera no preventiva, mientras que el 14% señala que falta la incorporación de elementos que le permitan alcanzar este objetivo. Tercera consulta: A su juicio qué elementos de prevención debería contener una campaña? 18 Población general: La mayoría de las personas coincide que una campaña debería incorporar como contenidos educativos, las medidas de prevención, mayoritariamente el uso del preservativo. De la misma manera, señalan la necesidad de que dichos contenidos logren profundizar los conocimientos sobre vías de trasmisión, la sexualidad responsable tanto a nivel individual como social, datos estadísticos de prevalencia, y consecuencias de los distintos estados de salud de las personas afectadas. Por otra parte, sugieren la incorporación de información sobre instituciones o centros de atención en donde las personas con VIH puedan recibir orientación y apoyo. Asimismo, mencionan que una campaña debiera complementarse con la distribución de preservativos, edición de folletos y la realización de charlas por parte de los rostros involucrados y profesionales de la salud en establecimiento educacionales, universidades y Centros de Formación Técnica. Prestadores de salud: Todos coinciden en que el elemento fundamental de una campaña de esta naturaleza, es incluir y potenciar la educación sobre las medidas de prevención; en particular, el uso correcto del preservativo, de manera de fomentar su aceptación social y cultural. También señalan la necesidad de contar con distribución gratuita que facilite su acceso, que ellos estén disponibles en lugares como las universidades, colegios, tanto femeninos como masculinos. Sociedad civil: En general, los entrevistados señalan que los elementos preventivos de una campaña necesitan mostrar todas las alternativas preventivas disponibles, la forma en que operan en la práctica y como pueden adaptarse a la realidad de cada grupo o persona. Consideran que es fundamental que tengan a su base los diagnósticos epidemiológicos del país, los resultados de encuestas cualitativas, y la perspectiva de género. Además, requiere incorporar en sus mensajes las necesidades y características de cada grupo social, en cuanto a la diversidad sexual, la realidad de los grupos etáreos y étnicos, entre otros.

25 Observatorio 2012 Por otra parte, señalan que la información y promoción del uso correcto del preservativo, es un elemento fundamental en una campaña de prevención, Es indispensable que se incluya el uso del condón masculino y femenino. Finalmente, coinciden en la necesidad de desarrollar acciones que refuercen y complementen los mensajes de una campaña, el condón se debería proveer gratuitamente no sólo en los centros de salud, sino en todos los espacios juveniles, carrete, fiestas, bares, pubs, conciertos, etc. ; Una campaña debería contener un debate consistente y permanente en el sistema educativo, programas efectivos de información en el sistema público y privado de salud. Llama la atención que ninguna de las personas entrevistadas haga mención de la necesidad de adquirir el preservativo en el mercado, y sólo se refieren a la distribución gratuita de este insumo preventivo por parte del estado. Cuarta consulta: Qué significa para usted escuchar la frase si el resultado del examen es negativo, me quedo tranquila(o)? Población general: La mayoría de los entrevistados (6), la significan como ignorancia y falta de educación respecto del tema, incluso una de ellas señala que no tiene ningún significado. Desde los argumentos expuestos, se desprende que la frase da a entender que luego del resultado del examen el autocuidado queda de lado. Señalan que esto no es real, dada la necesidad de seguir implementando y adoptando medidas de prevención luego de un examen negativo. En su mayoría consideran que el quedarse tranquilo/a sólo es posible luego de adoptar un compromiso real con el autocuidado. Solo dos personas manifiestan una significación distinta de la frase, señalando que representa un gran alivio y/o la certeza de que mi cuerpo no posee SIDA. Prestadores de salud: Frente a esta frase, las tres personas coinciden que es un mensaje que induce a error y que representa un riesgo, dado que sólo refleja el estado de la persona en un determinado momento. Todos ellos mencionan la consideración del periodo de ventana estimado para la toma del examen y la necesidad de adoptar siempre medidas preventivas. Sociedad civil: Para los entrevistados, está frase incita absolutamente al error, careciendo de entrega de mayores elementos y es presentada en forma descontextualizada; que induce a una falsa creencia, instalando la idea que es el examen el que protege a las personas de adquirir el virus; y que es un engaño. Los argumentos en que basan sus respuestas se relacionan con situaciones como exámenes tomados sin periodo de ventana o bien las evaluaciones unilaterales. 19

26 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 El grafico anterior indica que para el 86% de los entrevistados, el significado de esta frase no sería adecuado. Consideran que lo más complejo de este mensaje secundario, incluido en la campaña, es que induce al error y pone en riesgo la implementación del autocuidado de la salud sexual de las personas. Quinta consulta: Si todas las personas se realizarán el examen, a lo menos una vez al año sería éste un método adecuado de prevención capaz de evitar que se propague el VIH? Por qué? Población general: De las 8 personas entrevistadas, 3 señalan que no lo es, argumentando que el examen es una acción posterior, y lo que se requiere es tomar decisiones que eviten llegar a esta situación, implementando medidas de prevención necesarias. Otras 3 personas señalan que es relativo, que si bien podría representar un elemento significativo, útil y que pudiera frenar la propagación del virus, no sería suficiente. Al respecto indican que su utilidad requiere estar inmersa en un contexto que permita la reflexión y elaboración de un discurso comprometido con el autocuidado y con la o las parejas sexuales, incorporando elementos de edad y género. Finalmente, las dos personas restantes, afirman que sí serviría para frenar la propagación del virus, que de esa manera ayudaría a saber si estamos contagiados y que ayuda a la población afectada, y como consecuencia se previene además con las personas no contagiadas. Prestadores de salud: Para los entrevistados, no representa un método de prevención ni evitaría la propagación de la epidemia. Sostienen el argumento que es una acción destinada al diagnóstico, y que su aporte sería aumentar la prevalencia de casos nuevos y dar estadísticas del aumento del ingreso de las personas a los programas. 20

27 Observatorio 2012 Sociedad civil: La opinión de las tres personas entrevistadas coincide en que este tipo de acciones no representa un método de prevención en sí, y menos aún evitaría la propagación del VIH. Por una parte, genera en la población la percepción de un sistema de control, el cual ha demostrado su ineficacia, y por otra, interfiere en la toma de decisiones personales para implementar medidas de autocuidado, para los que trabajamos en este ámbito, queda claro que hay muchas personas que perciben el concepto de control como un acto responsable pero no incorporan conductas preventivas, por lo cual varios de ellos cambiaron su status serológico ; Si la campaña es efectiva, probablemente más personas sabrán sí tienen o no el VIH, pero esto no implica que más personas no van a adquirirlo ; El método más eficaz es protegerse en cada contacto sexual que se tenga. El 86% de los entrevistados cuestiona la efectividad preventiva de este método. De ellos, un 64% señala que esta acción no alcanza ninguno de los dos objetivos propuestos. El 22% considera que no evita la propagación del VIH y sólo lo valoran como complemento preventivo, en la medida en que favorezcan procesos personales de reflexión, la implementación de estrategias de autocuidado y el ejercicio de una sexualidad responsable. Sólo el 14% lo entiende como un método de prevención. Sexta consulta: A su juicio La sociedad chilena tiene incorporado el uso de preservativo o condón en su vida sexual? Población general: Frente a esta consulta, 5 personas manifestaron que la sociedad chilena no tiene incorporado el uso del preservativo. Algunos de ellos señalan que las personas no lo usan porque el deseo es más fuerte que la responsabilidad, o bien porque se asocia a un mal sexo. Para las otras 3 personas, su uso es relativo y se relaciona más con la anticoncepción y en grupos sociales con mayor acceso a la información. Prestadores de salud: Desde su experiencia laboral, las tres personas consideran que no está incorporado, sin embargo han observado una mayor disposición para su uso dentro de la población joven. 21

28 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 Sociedad civil: A juicio de los entrevistados y en términos generales, el uso del preservativo no está incorporado por toda la población. Asocian esta situación a factores como el manejo de prejuicios y mitos sobre su uso, alto costo, y barreras de acceso y promoción. Reconocen algunas excepciones en grupos particulares, como la población homo-bisexual asumida, en donde si bien se observa mayor incorporación de su uso, este no es completamente consistente, y en algunos sectores de la población heterosexual, en donde su utilización está directamente asociada a evitar embarazos no deseados. El gráfico muestra que el 79% de los entrevistados percibe que la población chilena no tiene incorporado el uso del preservativo en su vida sexual. Séptima consulta: Considera que hablar del uso del preservativo o condón en una campaña de prevención del VIH es quedarse en el pasado? Población general: Para la mayoría (7) de los entrevistados, hablar del uso del preservativo en las campañas no es quedarse en el pasado. Lo consideran como uno de los métodos más efectivos para la prevención, no sólo del VIH sino que también de infecciones de transmisión sexual y de embarazos. Además manifiestan que hay que tener presente ciertas consideraciones como, la inequidad de género, las clases sociales, los orígenes étnicos, las edades, y las formas de construcción de pareja en el Chile de hoy. Sólo una de las personas consultadas, considera que hablar de su uso es quedarse en el pasado. Prestadores de salud: Todos coinciden en que no se puede considerar pasado de moda, dado que representa uno de los métodos de prevención más seguros, al cual se puede echar mano de forma más rápida. 22

29 Observatorio 2012 Sociedad civil: Las tres personas entrevistadas señalan que el uso de condón sigue representando el método más efectivo y eficaz para evitar la transmisión sexual del VIH y de otras ETS/ITS. Consideran que es un error no abordar profundamente el tema dentro de una campaña de prevención, y que por el contrario es justo y necesario ; Es estar actualizado y sintonizado con la realidad y las necesidades de las personas por lo tanto debemos continuar promoviendo su uso y su aceptabilidad ; No conozco otro método más eficaz que éste si no se quiere vivir en permanente abstinencia. El gráfico siguiente nos señala que el 93% de los entrevistados, considera que es un error pensar que hablar del uso correcto del preservativo representa una acción pasada de moda u obsesiva. Octava consulta: A su juicio, Los rostros que aparecen en la campaña representa la diversidad social y cultural de nuestro país? Población general: A juicio de los entrevistados, 3 de ellos consideran que dichos personajes no representan la diversidad social y cultural, que falta enfoque de género con todas sus variables. Otras 3 personas, consideran acertada la presencia de personajes conocidos, porque son jóvenes, no pasan inadvertidos, están vigentes y son capaces de mover masas. Prestadores de salud: Para dos de las personas entrevistadas, su representatividad es relativa, por el hecho de tratarse de rostros conocidos. La otra persona considera que no lo son, dado que responderían al perfil de rostros faranduleros que no representan a la población que realmente se ve afectada, como dueñas de casa y jóvenes, gente común y corriente. Sociedad civil: Las tres personas consideran que los rostros de la campaña no son representativos de la diversidad socio-cultural de nuestro país, lo que provocaría poca o nula efectividad en sectores que no se ven identificados. de hecho para gran parte de la población, eran desconocidos y jóvenes, se usó poca diversidad ; Los rostros son más bien de un estrato social medio-alto no produce empatía ni se sitúa en las situaciones cotidianas que afectan a los estratos más bajos: promiscuidad, falta de recursos, problemas educacionales, precariedad, entre otros factores que afectan la autoestima de las personas. 23

30 Campaña de Comunicación Social de Prevensión del VIH/Sida 2011 II.4 Análisis de opiniones recogidas en la Web Análisis de contenido acerca de opiniones sobre la campaña recogidas en la Web Como otra herramienta de levantamiento y análisis de información, el equipo Observatorio de la Fundación Savia, realizó una revisión de diversas páginas en Internet que recogían opiniones sobre la campaña comunicacional de prevención del VIH lanzada en noviembre de 2011 por el MINSAL. Al aplicar un análisis de contenido de dichas opiniones, podemos señalar algunos aspectos principales que suscitan nuestra atención. Se utilizó una metodología enfocada a observar los contenidos de las comunicaciones, examinando los textos referidos para conocer su significado, y notar algunos indicios que nos puedan informar acerca de ideologías, principios y premisas fundante de tales dichos. Se reconoce en lo emitido por dichos actores los modelos teóricos desde donde hacen sus afirmaciones, y algunas de sus implicaciones. Con el fin de facilitar su análisis, el equipo definió agruparlas por sectores de opiniones: Estado; especialistas en salud; organizaciones de la sociedad civil; rostros de campaña; políticos; publicistas y público general. Opinión del Estado Desde la mirada del Ministro de Salud 3, la campaña responde a una propuesta innovadora y con perspectiva de futuro. Señala la necesidad de conocer el estado serológico de las personas con el fin de ofrecer tratamiento, dado que según su mirada son los portadores los que tramiten la enfermedad. De esta manera, el Estado chileno se propone dar respuesta a un problema de salud pública, con una campaña directa, muy clara y que pone su acento en que las personas se realicen el examen, tratando de alcanzar la notificación de un número aproximado de personas que no conocen su situación, principalmente dentro de las poblaciones de riesgo hombres que tiene sexo con hombres, personas transgéneras, trabajadoras y trabajadores sexuales. Para el Ministro, centrar los mensajes sólo en el uso del condón es quedarse en el pasado, señalando que las campañas anteriores han fracasado en su objetivo de detener el avance de la epidemia. De la misma manera, es posible reconocer que el foco de la campaña comunicacional 2011, se centra en aspectos de la prevención secundaria del VIH, relevando las acciones tendientes a la detección. 3 (01/03/12), (14/11/11) www. (25/11/11) 24

31 Observatorio 2012 Opiniones de especialistas en salud Distintos actores del sector salud entregan sus opiniones, entre los cuales se encuentran connotados infectólogos como la Dra. Cecilia Sepúlveda 4 y el Dr. Carlos Pérez 5 ; las académicas de la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Chile, Valeria Estuardo y María Teresa Valenzuela 6 y finalmente, el Dr. José Antonio Pagés 7, representante de la OPS/OMS en Chile. En este sector las opiniones y los focos de atención son diversos, por una parte tanto los doctores Pérez y Pagés concuerdan con el enfoque que da el MINSAL a la campaña, indicando que cumple con los lineamientos que la OPS/OMS recomienda, y responde a la propuesta planteada por el Comité de Expertos en VIH convocados por la CONASIDA el 2008, de aumentar la oferta del test del VIH. La opinión del representante de la OPS/OMS, reconoce que hay muchos otros aspectos desde donde se puede abordar el tema del VIH, sin embargo señala que, se debe optar por una sola vía de promoción. Considera que ésta focalización de campaña indicaría que el Estado Chileno, cuenta con las condiciones necesarias para dar respuesta a la demanda de atención y tratamiento que podrían desprenderse de ella. Por su parte el Dr. Pérez valora la obligatoriedad del examen a las mujeres embarazadas, reconociendo a su vez que el grupo de riesgo de esta enfermedad se centra en los hombres (85% de los infectados en Chile), especialmente los que tienen sexo entre ellos mismos. La Dra. Sepúlveda centra su preocupación en la modificación del decreto ministerial que regula la realización del examen para VIH, en cuanto a que éste rompe con la confidencialidad y la relación de confianza entre el médico tratante y el usuario. Su preocupación surge a partir de que las personas con diagnóstico VIH positivo tengan que entregar el o los nombres de sus contactos sexuales, para ser ubicados por el médico. Señala se vulneraría la confidencialidad del paciente y la privacidad de las personas entraríamos en una cuestión prácticamente policiaca. Desde la mirada de las académicas de la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Chile, surge la consideración que la campaña no es preventiva al no profundizar y promover las medidas que evitarían que una persona se expusiera al riesgo; si la idea es evitar el contagio, no se cumple con ese objetivo las principales medidas promovidas aparecen en forma escrita, por lo que se les da una importancia baja. Para ambas profesionales hay grupos de la población que quedan fuera de los mensajes entregados, tales como, los jóvenes; los homosexuales y las trabajadoras sexuales. Opiniones de Organizaciones de la Sociedad Civil Con respecto de la campaña, las diversas organizaciones manifestaron sus opiniones. Fernando Muñoz del MUMS 8 ; Marcos Becerra 9 de ASOSIDA; Ángel Baeza 10 de Agrupación PVVIH Chillán; 4 (07/01/12). 5 (11/12/11) 6 (11/12/11) 7 (18/11/11) 8 (14/11/11); (02/12/12); (17/11/11) 9 (02/12/12) 10 (20/11/11) 25