Observatorio Turístico de Pamplona MEMORIA Meridiano Zero Marketing

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1 Observatorio Turístico de Pamplona MEMORIA

2 ÍNDICE 1. Alojamientos turísticos Viajeros y pernoctaciones en establecimientos hoteleros 3. Situación competitiva 4. Encuesta a la demanda en Destino (Fuente datos: INE. Datos por puntos turísticos) 2

3 1. Alojamientos turísticos

4 1. Alojamientos turísticos Importante aumento del grado de ocupación respecto a años anteriores TOTAL OFERTA HOTELERA PAMPLONA (promedio mensual) TOTAL PLAZAS ESTIMADAS (promedio mensual) (Fuente datos: IEN. Datos Comarca de Pamplona) PROMEDIO MENSUAL GRADO DE OCUPACIÓN POR PLAZAS Hoteles, hostales y pensiones POR HABITACIONES PERSONAL EMPLEADO (promedio mensual) TOTAL ,0 44,2 687 var% ,9 2,4 6,4 7,6-0,2 var% ,2 5,1 3,7-1,8-11,3 La Comarca de Pamplona contó en 2013 con 88 establecimientos hoteleros abiertos de media al mes y plazas. El grado de ocupación medio mensual fue del 39% por plazas y del 44,2% por habitaciones, para el conjunto de la zona de Pamplona. Los grados de ocupación sólo para el término municipal son más altos: una media mensual del 43% por plazas y del 48% por habitaciones. Durante 2012, los establecimientos hoteleros de Pamplona emplearon a una media de 687 personas al mes, prácticamente el mismo dato que en 2012, pero con un descenso del empleo del -11,3% respecto a

5 1. Alojamientos turísticos Los alojamientos hoteleros siguen bajando sus Precios, y se observa una desaceleración de la caída de la rentabilidad: La facturación media de los hoteles españoles por cada habitación ocupada (ADR) fue de 70,94 euros en el año 2013 y el ingreso por habitación disponible (RevPAR), alcanzó los 39,78 de media mensual. No se dispone de datos para Pamplona, pero sí para Navarra, que podemos tomar como referencia, ya que el 56% de las plazas de toda la comunidad están en la ciudad. En Navarra en 2013, los ingresos medios por cada habitación ocupada (ADR) fueron de 62,31, un -0,3% inferior a la registrada en Los ingresos por cada habitación disponible (RevPAR) fueron en 2013 en Navarra de 23,00, un -0,9% menos que en Se observa por tanto que los establecimientos hoteleros de Navarra continúan con el descenso de sus tarifas en 2013, y que la rentabilidad de estas empresas sigue siendo negativa, pero mucho menor que años anteriores; se desacelera la caída de la rentabilidad, con una tendencia positiva. ADR (ingresos por habitación ocupada) 2013 España Var% 2011 Navarra Var% 201sas1 PROMEDIO MENSUAL 70,94 0,9 62,31-0,3 REV PAR (ingresos por hab. disponible) 2013 España Var% 2011 Navarra Var% 2011 PROMEDIO MENSUAL 39,78 3,3 23,00-0,9 IPH (Índice de Precios Hoteleros) (Fuente datos: INE) (Fuente datos: INE) 2013 España var % 2011 Navarra var % 2011 PROMEDIO MENSUAL 91,3-0,4 82,8-5,3 (Fuente datos: INE) 5

6 2. Viajeros y pernoctaciones en establecimientos hoteleros

7 2. Viajeros y pernoctaciones en est. hoteleros Importante aumento de viajeros alojados en Pamplona, sobre todo internacionales TOTAL VIAJEROS RESIDENTES EN ESPAÑA RESIDENTES EN EL EXTRANJERO (Fuente datos: IEN. Datos total Pamplona y Comarca) TOTAL Hoteles, hostales y pensiones PERNOCTACIONES RESIDENTES EN ESPAÑA RESIDENTES EN EL EXTRANJERO ESTANCIA MEDIA TOTAL ,7 var% ,1 5,0 16,6 8,6 6,0 15,6 0,6 var% ,4 5,5 25,3 10,3 6,2 22,6 0,1 DÍAS Los establecimientos hoteleros de Pamplona registraron en 2013 un 8,1% más de viajeros que en 2012 y un 10,4% más que en La demanda nacional, en clara recesión en el conjunto de España, creció un 5%, y la demanda extranjera creció casi un 17%. Este aumento de viajeros produce un aumento de las pernoctaciones (8,6% para el total), especialmente en el caso del turista extranjero (15,6%). Crece también la estancia media. El aumento de excursionistas y viajeros internacionales en Pamplona, y en el conjunto de Navarra, es muy notable respecto a otras ciudades y territorios vecinos, y supone una interesante oportunidad para el sector. 7

8 2. Viajeros y pernoctaciones en est. hoteleros Cuándo vienen a visitarnos. Mayo y verano: temporada alta de Pamplona. Distribución de viajeros alojados en establecimientos hoteleros, por meses, 2012: ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic Total Nacionales Extranjeros (Elaboración propia. Fuente datos: IEN. Datos total Pamplona y Comarca) Los meses de julio, agosto y septiembre, suponen la Temporada Alta de la ciudad, tanto para el visitante residente en España, como para el internacional. El segundo pico de afluencia más importante, se da en mayo. Los viajeros residentes en España, presentan un importante repunte en agosto. Los viajeros internacionales son más frecuentes también en verano, pero el repunte más importante se da en julio, por los Sanfermines. 8

9 2. Viajeros y pernoctaciones en est. hoteleros Las estancias más prolongadas: en Semana Santa, Sanfermines y agosto: Distribución de la estancia media en establecimientos hoteleros, por meses: (noches) 1,9 1,9 1,8 1,8 1,7 1,7 1,6 1,8 1,9 1,8 1,8 1,8 1,7 1,8 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 1,6 1,7 1,7 1,6 1,6 1,6 1,5 ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic (Elaboración propia. Fuente datos: IEN. Datos total Pamplona y Comarca) Como se ha visto antes en la tabla anterior, la estancia media promedio mensual se ha incrementado en 2013, pero fundamentalmente es por el aumento de la estancia durante los meses de noviembre y diciembre, en el puente. 9

10 2. Viajeros y pernoctaciones en est. hoteleros Alojamientos del conjunto de la Comarca de Pamplona: importante aumento a partir de junio. Datos de establecimientos hoteleros en Pamplona y Comarca 2013: VIAJEROS variación % TOTAL RESIDENTES EN ESPAÑA RESIDENTES EN EL EXTRANJERO TOTAL RESIDENTES EN ESPAÑA RESIDENTES EN EL EXTRANJERO ene ,6 8,4 25,0 feb ,1-0,3 1,9 mar ,5 5,9 26,2 abr ,8 2,5 3,9 may ,8 7,4 18,4 jun ,6-0,5 35,4 jul ,1-1,6 7,1 ago ,1 3,8 27,6 sep ,5 18,0 13,9 oct ,5-1,7 16,9 nov ,8 18,3 4,3 dic ,5 2,2 17,8 Los datos de viajeros, por meses, fueron muy superiores en 2013 cada mes, especialmente los meses de mayo, agosto, septiembre y noviembre. (Elaboración propia. Fuente datos: IEN. Datos total Pamplona y Comarca) 10

11 3. Situación competitiva

12 3. Situación competitiva 2013 Comparativa de indicadores con ciudades vecinas y destinos competidores. Datos de establecimientos hoteleros, por términos municipales: PAMPLONA VITORIA SAN SEBASTIÁN LOGROÑO GIJÓN SANTANDER ZARAGOZA VIAJEROS nacionales internacionales Total var% ,7-12,8 2,0 6,8-0,3 0,4 0,1 var% ,7-13,9-0,1 1,2-23,9-1,3-3,6 PERNOCTACIONES nacionales internacionales Total var% ,6-11,2 4,1 5,5-4,0 1,5-2,6 var% ,3-8,6 3,0 0,6-17,8 0,1-4,3 OCUPACIÓN por habitación (media mensual) Total ,0 54,4 65,9 59,9 44,3 52,8 41,0 var% ,1-0,4 0,6 5,7 1,0-2,4-4,9 var% ,9-0,9-1,9 2,1-6,6-3,7-5,4 ESTANCIA MEDIA MENSUAL Total ,7 2,0 2,0 1,7 2,0 1,9 1,7 var% ,5 1,9 2,2-1,4-3,6 0,6-2,5 var% ,6 5,8 2,1-0,6 7,3 1,3-0,7 PLAZAS HOTELERAS ESTIMADAS La ciudad de Pamplona ha registrado en 2013 unos datos de viajeros, pernoctaciones y grado de ocupación mucho mejores que los de 2012 y 2011, si bien la estancia media es inferior. (Elaboración propia. Fuente datos: I.N.E.). 12

13 4. Encuesta a la Demanda en Destino 13

14 4. Encuesta a la Demanda en Destino Ficha técnica. Encuesta a la demanda en destino. Población objeto de estudio Ámbito geográfico Personas mayores de 18 años, no residentes en Pamplona, que visitan la ciudad por alguna motivación turística. Tamaño: > (infinita) Pamplona Inicio toma de datos Abril 2007 Variables del estudio Periodo de referencia Total año Tamaño de la muestra y explotación Total encuestas año: Nivel de confianza y errores muestrales máximos admitidos Procedimiento de muestreo Recogida de datos Puntos de muestreo Tratamiento de datos Realización Procedencia, características del viaje, perfil socio-demográfico, características de la estancia, uso turístico de la ciudad, imágenes turísticas y valoraciones, nivel de satisfacción, gasto en destino, fidelidad al destino Intervalo de confianza: 95,5% p=q=50 Margen de error muestral explotación total año: ±2,8% Sistema aleatorio estratificado por afluencia mensual y procedencia (nacional/extranjero). Se excluyen las fiestas de San Fermín. Encuesta personal Plaza del Ayuntamiento de Pamplona, Oficina de Turismo, PIT y lugares del casco histórico más frecuentados por turistas Volcado de datos a herramienta estadística del Ayuntamiento de Pamplona y tratamiento posterior en excel. 14

15 4. Encuesta a la Demanda en Destino 4.1 Los visitantes de Pamplona 15

16 4.1 Los visitantes de Pamplona El 53% de los encuestados pernoctaba en la ciudad pernocta en la ciudad. Pernocta en Pamplon a 53% El 53% manifiesta que pasará al menos una noche en la ciudad, un 26% viene a pasar el día y el 21% tan sólo unas horas. El 60% es la primera vez que visita Pamplona, un porcentaje similar al del pasado año (61%). 1a vez que viene 60% Unas horas 21% Un día 26% Ya había estado antes 40% Motivación principal del viaje (%): Deseo conocer la ciudad Peregrino Vacaciones y esparcimiento Gastronomía Visita a familiares y amigos Património Histórico y Cultural Compras Negocios, ferias y congresos Tránsito Recomendación de amigos Sanfermin Estudios Proximidad geográfica Entorno Natural Salud Otros 4,0 3,9 3,3 2,5 2,5 2,2 1,1 1,0 1,0 0,1 9,6 8,8 13,0 25,5 24,8 52,5 Conocer la ciudad, en general, era la motivación para la mayoría, un 52,5%, el 25,5% eran peregrinos y el 24,8% vinieron de vacaciones. La gastronomía, visitar a un familiar o amigos y el patrimonio histórico y cultural eran el principal motivo para el 13%, 9,6% y 8,8% respectivamente. Fuente: Observatorio Turístico de Pamplona. 16

17 4.1 Los visitantes de Pamplona Los visitantes internacionales representaron casi el 40% del total. Francia y Alemania: los principales mercados extranjeros emisores. Procedencia de los visitantes internacionales (%): Procedencia de los visitantes nacionales (%): España Francia Alemania Otros Estados Unidos Italia Australia Canadá Bélgica Argentina Resto América latina Holanda Japón Brasil 4,6 4,6 4,1 2,8 2,6 1,5 1,4 1,2 1,0 0,8 0,8 0,6 12,9 61,2 Casi el 20% de los encuestados residía en Cataluña y el 14,2% en Comunidad de Madrid. El turismo interno representó el 12,1%. Cataluña Com. Madrid Navarra Andalucía País Vasco Com. Valenciana Castilla La Mancha Aragón Castilla y León Canarias Galicia La Rioja Región de Murcia Principado de Asturias Cantabria Extremadura Illes Balears 7,4 7,0 5,3 3,9 3,8 3,1 3,1 2,5 2,1 1,9 1,7 1,5 1,0 10,0 12,1 14,2 19,5 Fuente: Observatorio Turístico de Pamplona. 17

18 4.1 Los visitantes de Pamplona Conocer la ciudad, vacaciones, Camino de Santiago, visitar a familiares o amigos y disfrutar de la gastronomía: los principales motivos para venir a la ciudad. Motivación principal por la que han venido a Pamplona (%): Conocer la ciudad Vacaciones, ocio Camino de Santiago Visita a familiares y amigos Gastronomía En tránsito Sanfermines Recomendación Patrimonio histórico y cultural Estaba cerca Negocios o congresos Entorno natural Tranquilidad Salud y cuidado médico Estudios, educación, formación Compras Otros Sin especificar 8,6 7,4 6,1 5,7 5,1 4,8 4,3 2,6 1,9 1,8 1,5 0,3 20,9 17,5 16,6 15,9 38,2 35,6 La mayoría de los entrevistados se acercan a Pamplona para conocerla, porque no han estado antes, y por motivo de ocio o vacaciones. Casi un 21% de los visitantes de la ciudad, están haciendo el Camino de Santiago, una cifra muy importante. El siguiente motivo principal para su visita a la ciudad, es el encuentro con familiares o amigos. Entre motivaciones ya más específicas, que han generado un viaje o una excursión a la ciudad, están la gastronomía (16,6%), conocer más sobre los Sanfermines (8,6%) o el patrimonio histórico y cultural de la ciudad (6,1%). Los entrevistados que estaban en Pamplona por negocios o congresos, representan el 5,1% y quienes había venido por motivos de salud y cuidado médico, un 2,6%. Fuente: Observatorio Turístico de Pamplona. 18

19 4.1 Los visitantes de Pamplona En pareja (29,6%) o en familia (21,3%), los folletos turísticos son el material de apoyo más frecuente para la visita (43,4%) Con quién viaja (%): Qué información turística utiliza (%): En pareja 29,6 Folletos turísticos 43,4 En familia Solo 21,3 21,0 No ha utilizado ninguna información Guía 12,0 36,4 Grupo de amigos 16,0 Internet 10,6 Grupo organizado 11,4 Otro 0,8 Fuente: Observatorio Turístico de Pamplona. Otros Aplicaciones móviles 2,0 7,0 La mayoría de visitantes turísticos de la ciudad acude en pareja. La segunda forma de viajar más frecuente es en familia, seguido de los grupos de amigos. Un 21,3% viaja solo, la mayoría de ellos peregrinos (un 14% en 2012). Las personas que visitaron la ciudad con un grupo organizado (Imserso, agrupación, grupo de agencia ) representaron en 2013 un 11,4% (6% en 2012). La mayoría de visitantes turísticos han utilizado los folletos en su visita (43,4%). La guía de viaje, utilizada por el 12%, es sobre todo el soporte de los peregrinos. Un 36,4% no ha utilizado ninguna información en su visita. 19

20 4.1 Los visitantes de Pamplona Perfil socio-económico básico: Nivel de estudios (%): Nivel económico autodefinido (%): Universitarios Formación Profesional Bachillerato secundarios Primarios Sin estudios 15,6 10,5 10,0 4,8 0,2 58,9 Alto Medio-Alto Medio Bajo 2,3 21,9 18,2 57,6 A diferencia de otros años, disminuye el porcentaje de visitantes de clase media (75,1% en 2012), y se incrementan el resto de grupos, especialmente el de nivel medio-alto y bajo (5,7% en 2012). Ocupación (%): Edad (%): Asalariado Jubilado Funcionario Estudiante Otros Mando intermedio Profesión liberal Desempleado Ama de casa Directivo 11,2 9,2 8,6 7,5 7,1 5,8 3,7 3,4 Fuente: Observatorio Turístico de Pamplona. 18,3 25,2 1,1 6,0 38,5 41,8 12,7 > < Género: Mujer 42% Hombr e 58% 20

21 4.1 Los visitantes de Pamplona 53 6 Millones de de ingresos directos en Pamplona, por parte del turista alojado en establecimientos hoteleros. Gasto medio diario por persona en Pamplona 2013 var% 2012 Turista de alojamiento hotelero 96,85 45,9 % Turista de alojamiento NO hotelero 34,66-22,3 % Excursionista 42,17 10,2 % Peregrino 26,52-21,3 % Fuente: Observatorio Turístico de Pamplona. Cada turista que se ha alojado en un establecimiento hotelero en Pamplona en 2013, ha realizado un gasto medio diario de 96,85. Si tenemos en cuenta los datos de pernoctaciones del I.N.E. registradas en la zona de Pamplona en 2013 ( pernoctaciones), podemos afirmar que los turistas alojados en establecimientos hoteleros en Pamplona, generaron en 2013 unos ingresos directos de 82,23 Millones de euros ( M) en el sector (entre alojamientos, restauración y comercios). El gasto del turista hotelero (hoteles, hostales y pensiones) en Pamplona ha crecido notablemente respeto a 2012, quizás por el fuerte aumento de turistas extranjeros, con un perfil de gasto más alto. Disminuye el gasto en destino del turista no hotelero (casas de familiares y amigos y fórmulas alojativas no hoteleras) respecto a Los visitantes que vienen a pasar el día o unas horas a la ciudad, parece que se decantan por realizar menos compras y un menor gasto en gastronomía. El gasto del excursionista sin embargo sí ha aumentado en Los visitantes que no pernoctaron realizaron un gasto diario de 42,17 de media por persona; un gasto que incluye compras, gastronomía y servicios turísticos. El gasto de cada peregrino que pasó por Pamplona en 2013 fue de 26,52, pernoctara o no en la ciudad. En la muestra aparecen menos peregrinos que han pernoctado e Pamplona, por lo que el gasto se reduce respecto a

22 4.1 Los visitantes de Pamplona Y el total de turistas? Cuántos ingresos directos genera en Pamplona? Una estimación: Millones de euros. Con los datos obtenidos a través del trabajo de campo del Observatorio Turístico de Pamplona, y los datos de la Encuesta Hotelera del Instituto Nacional de Estadística, podemos realizar una estimación de los ingresos directos que el turista genera en la ciudad. El turista que pernocta en establecimiento hotelero: Supone el 51,8% de los encuestados y el INE contabiliza pernoctaciones, que multiplicados por el gasto medio diario obtenido en el observatorio (96,85 ), da un resultado de millones de euros. El turista que pernocta en otro tipo de alojamiento (colectivo o privado): Supone el 29,6% de los encuestados, y a partir del dato de viajeros hoteleros del INE, podemos estimar que fueron viajeros en 2013, que multiplicados por la estancia media de este target (2,9 noches) y su gasto medio diario por persona (34,66 ), nos da un total de millones de euros ingresados en Pamplona durante su estancia. Los peregrinos que pernoctan en Pamplona: Para obtener una estimación de los ingresos directos generados por el peregrino, tomaremos el dato de los peregrinos que han sellado su credencial en Roncesvalles, y que previsiblemente han pasado después por Pamplona: El gasto total estimado, según los resultados de la encuesta, sería de millones de euros. Podemos estimar por tanto que, al menos, los turistas y peregrinos llegados a Pamplona en 2012 (exceptuando los Sanfermines y sin poder incluir los excursionistas), generaron unos ingresos directos de Millones de Euros, entre alojamiento, compras, transporte interno, gastronomía y servicios turísticos. Para obtener un gasto total de los visitantes, a esta cifra habría que sumarle el gasto de los excursionistas, cuyo gasto diario medio por persona es importante (42,17 ), pero no es posible actualmente estimar cuántos excursionistas llegan a la ciudad. 22

23 4.1 Los visitantes de Pamplona Qué hacen quienes nos visitan? Pasear por los lugares vinculados a los Sanfermines, disfrutar de la gastronomía, visitar el recorrido del Encierro, la Catedral y las Murallas. Qué lugares ha visitado o tiene previsto visitar? (%): Lugares vinculados a los Sanfermines Catedral Gastronomía Recorrido del Encierro Parques y jardines Ciudadela y Murallas Iglesias y monumentos Camino de santiago Ocio nocturno Otros Museos Eventos culturales 6,8 5,4 4,7 2,5 19,1 37,4 37,3 40,9 61,9 57,6 56,5 54,3 No 3% Si 97% El 97% recomendaría a otras personas venir a Pamplona. Fuente: Observatorio Turístico de Pamplona. La mayoría de quienes nos visitan, pasean por el casco histórico de la ciudad, en busca de los lugares más emblemáticos de los Sanfermines, especialmente por el recorrido del Encierro, visitan la catedral, las murallas y la ciudadela, y sobre todo, disfrutan de la gastronomía en bares y restaurantes. 23

24 4.1 Los visitantes de Pamplona El 57% de los visitantes llegados a Pamplona realizó algún gasto en un bar de pinchos y el 21,2% escogió un restaurante de autor. Si realizó algún gasto en gastronomía, qué tipo de oferta/s eligió? (%): Bares de pinchos Cocina de autor Rest cocina tradicional. Menú Rest cocina tradicional. Carta Otros Rest temático Comida rápida Buffet 1,9 1,3 4,1 3,8 3,6 7,4 Fuente: Observatorio Turístico de Pamplona. 21,2 56,8 El disfrute de la gastronomía es una de las principales actividades durante un viaje o excursión. Casi el total de visitantes que llegaron a Pamplona, ya sean turistas, excursionistas o peregrinos, realizaron algún gasto en gastronomía, en alguna de las fórmulas disponibles. Una amplia mayoría (casi el 60%), pasó por alguno de los bares de pinchos de la ciudad. La segunda opción más demandada (21,2%), fue comer o cenar en algún restaurante de autor de la ciudad. El 7,4% optó por un menú de cocina tradicional navarra. 24

25 4.1 Los visitantes de Pamplona Los visitantes califican Pamplona con un notable alto Amabilidad de los pamploneses 4,6 4,4 4,4 4,6 4,5 4,3 Seguridad 4,6 4,0 4,1 (*) (*) (*) Att y calidad OT 4,5 4,2 4,5 4,3 4,3 4,2 Servicios al peregrino 4,4 4,0 4 4,2 3,8 3,7 Conservación del entorno 4,4 4,1 4 (*) (*) (*) Accesos 4,4 4,1 4 (*) (*) (*) Monumentos y museos 4,3 4,0 4,1 4,4 4,2 4,1 Folletos 4,3 4,1 4,3 4,2 4,1 4 Limpieza urbana 4,2 3,9 4,1 4,2 4,1 3,9 Precio y calidad alojamientos 4,2 3,8 3,8 3,9 3,8 3,7 Att y calidad servs tur 4,2 3,9 4,3 4,3 4,2 4,2 Señalización turística 4,1 3,8 3,9 4,2 3,9 3,9 Relac cal/precio destino 4,1 3,7 3,7 (*) (*) (*) Precio y calidad restaurantes = 3,9 3,9 3,8 3,7 3,8 3,8 Serv. Taxi 3,9 3,7 3,5 4,1 3,5 3,5 Transp. Públicos = 3,9 3,9 4 3,4 3,8 3,8 Oferta cultural y de ocio 3,8 3,4 3,8 (*) (*) (*) Precio y calidad comercios 3,7 3,6 3,7 3,9 3,7 3,5 Calific gral del destino 4,6 4,1 4,2 (*) (*) (*) Media anual valoraciones 4,2 3,9 4 4,1 4 3,9 Por primera de vez desde que se realiza el trabajo de campo del Observatorio Turístico, prácticamente todas las valoraciones de los diferentes atributos y servicios de la ciudad, en relación al turismo, han recibido valoraciones superiores a las del año anterior. La amabilidad de los pamploneses, la seguridad de la ciudad y la atención en la oficina y punto de información turísticos, son los aspectos con valoraciones más altas. La oferta cultural y la relación calidad/precio de los comercios, son los aspectos con valoraciones más bajas de la lista. Los visitantes valoran globalmente el destino Pamplona con un 4,6 sobre 5. Fuente: Observatorio Turístico de Pamplona. (*) Datos no recogidos esos esos años. 25

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