PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

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1 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados LICENCIATURA EN INVESTIGACION Y TECNICAS DE MERCADO Programa de la asignatura: PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS CURSO Coordinador: Enrique Bigné Profesores: Carácter: Optativo Enrique Bigné Adolfo López Curso: Cuarto/quinto Créditos: 6 (3 teóricos y 3 prácticos)

2 1. Descriptor ASIGNATURA TIPO TRONCAL/OPTATIVA CURSO CRÉDITOS Planificación de Teoría/Práctica Optativa 4/5 3T y 3P Medios Publicitarios La finalidad de esta materia es especializar al alumno en el ámbito de los medios como campo de la publicidad. Esta materia está vinculada con la asignatura obligatoria de cuarto curso Dirección Publicitaria y ambas son impartidas por profesores/as del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados ( 2. Objetivos de la asignatura El objetivo genérico de la asignatura es formar al estudiante en el conocimiento y la aplicación de los medios publicitarios y la difusión en las campañas publicitarias. De forma específica se pretende: Identificar las características básicas de los medios en cuanto a audiencias, inversión publicitaria, y formatos comerciales Conocer los conceptos a tener en cuenta en la selección de medios y soportes que formarán parte de un plan publicitario. Aplicar planes de medios mediante programas informáticos Desarrollar las bases de las estrategias de planificación de medios. 3. Metodología docente La metodología a empelar para las clases teóricas y las prácticas es la siguiente: Clases teóricas Se basarán en la lección magistral participativa. Se recomienda a los alumnos preparar cada tema, para lo cual se sugiere hacer uso de la bibliografía básica. En cada uno de los temas, los recursos docentes están estructurados de la siguiente forma: Bibliografía básica, en la que se indican una serie de manuales que permiten cubrir adecuadamente cada tema en cuanto a puntos a tratar y nivel de profundidad. Lecturas. Su lectura permitirá al alumno tener una visión mucho más amplia y rica de los contenidos de la materia expuestos en clase. Clases prácticas Se fundamentan en la participación activa del estudiante. El material docente a emplear en dichas sesiones estará básicamente compuesto por: Lecturas, que si bien pueden ser las mismas que las empleadas como material complementario en las sesiones teóricas, en este caso su finalidad es la de generar discusión y plantear un análisis práctico de la materia. Casos, que permiten una visión integradora de los planes de medios en el contexto de las campañas publicitarias. Bases de datos, para analizar y diagnosticar el mercado publicitario. Software de planificación de medios, que familiarice con la práctica de la planificación de medios Direcciones de Internet, que pretenden acercar al alumno a instituciones, empresas, asociaciones o revistas para conseguir información y contacto actual y real sobre cuestiones directamente relacionadas con el tema objeto de estudio. Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. 1

3 4. Temario. Estructura y contenido de la asignatura Programa sintético: Tema 1. Planificación de medios Tema 2. Criterios cualitativos de elección de medios Tema 3. Criterios cuantitativos de elección de medios Tema 4. Estudios de audiencia (I) Tema 5. Estudios de audiencia (II) Tema 6. Criterios económicos y de rentabilidad en la elección de medios Tema 7. Enfoques de planificación de medios Tema 8. Modelos prácticos de planificación de medios: Programa TOM-Micro (I) Tema 9. Modelos prácticos de planificación de medios: Programa TOM-Micro (II) Tema 10. Estrategia de planificación de medios Tema 11. Medios de comunicación (I): impresos, exterior y radio. Tema 12. Medios de comunicación (II): televisión, cine Tema 13. Medios de comunicación (III): nuevos medios Bibliografía básica Bigné, E. (2000). Temas de Investigación de Medios Publicitarios. Esic, Madrid González Lobo, Mª Á. y Carrero López, E. (2003). Manual de Planificación de Medios, 3ª ed. Esic, Madrid. Apuntes y documentos. Los indicados con están disponibles en la web: Direcciones de interés en Internet: (válidas para todos los temas) Advertising Research Foundation (ARF): Asociación Española de anunciantes: Asociación Española de centrales de medios: Portal de publicidad: http: Revistas académicas y profesionales, agencias y recursos de publicidad internacionales: Universidad de Texas. Dpto. de Publicidad: Programa analítico Tema 1. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 1.1. Naturaleza de la planificación de medios: conceptos básicos 1.2. El plan de medios y su integración en la campaña publicitaria 1.3. Medios de comunicación: panorámica general 1.4. Agencias de medios Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), caps. 1 y 3 Lectura: Madinavetia, E. y Rubert, J. Mª (2005): 2004 el fin de un ciclo?. Escenarios para la televisión generalista. 21 Seminario de Televisión. Aedemo. Valencia 2-4 Febrero. Ejercicio: Identificar una central y analizar su estructura organizativa ( Tema 2. CRITERIOS CUALITATIVOS DE ELECCIÓN DE MEDIOS 2.1. Producto 2.2. Mercado y factores competitivos 2.3. Medios: efecto fuente objetivo y teorías de relación con el medio 2.4. La creatividad en planificación Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. 2

4 Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 2 Bigné, E. (1992a): "El efecto persuasivo de la fuente: su extensión objetiva". Alta Dirección, n 162, marzo - abril, pp Olivar, J. (2005): Televisión un mundo feliz con menos ocupación publicitaria?. 21 Seminario de Televisión. Aedemo. Valencia 2-4 Febrero Tema 3. CRITERIOS CUANTITATIVOS DE ELECCIÓN DE MEDIOS 3.1. Circulación y ejemplares: la Oficina de Justificación de la Difusión 3.2. Audiencia y variables relacionadas 3.3. Criterios económicos y de rentabilidad Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), caps. 6 y 8 Lectura: Pistoni, L. y Sánchez, J (2000): Analizando y planificando la televisión con los datos del futuro, en Bigné (2000) Direcciones de interés en Internet: OJD: Radio Televisión Española: Radio Televisió Valenciana: Tema 4. ESTUDIOS DE AUDIENCIA (I) 4.1. Importancia del estudio de la audiencia 4.2. Naturaleza y tipos de estudios 4.3. Evolución de los estudios de audiencia: nuevos desarrollos e integración Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 6 y apuntes Lectura: Calderón, A. (2000): Factores determinantes de la duplicación de audiencias en el medio televisión, en Bigné (2000) Tema 5. ESTUDIOS DE AUDIENCIA (II) 5.1. La AIMC: estudios 5.2. El Estudio General de Medios: características metodológicas y aplicaciones 5.3. Panel de audímetros de Sofres AM: características metodológicas y aplicaciones 5.4. Otros estudios Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 6 y apuntes Lamas, C. (2000): Publicidad Exterior: Revisión metodológica de la medición de la audiencia, Investigación y Marketing, n º 67, pp Bacete, A y González Corral, I. (2004): Aportación de radiocontrol a la medición de audiencias de radio y televisión. 20 Seminario de Televisión. Aedemo, Santiago de Compostela. Caso: Marco General de los Medios en España ( Direcciones de interés en Internet: AIMC-EGM: Panel de audímetros Sofres AM: Tema 6. CRITERIOS ECONÓMICOS Y DE RENTABILIDAD EN LA ELECCIÓN DE MEDIOS 6.1. Criterios económicos y de rentabilidad en la elección de medios Inversión publicitaria en medios convencionales 6.3. Inversión publicitaria en medios no convencionales Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 6 y 7 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. 3

5 Lamas, C. (2004): Saturación, concentración, multimedia: algunos condicionantes de la eficacia de las campañas. 20 Seminario de Televisión. Aedemo. Santiago de Compostela Reinares, P. y Calvo, S. (2000): El análisis de la inversión publicitaria en España en la estrategia de planificación de medios, en Bigné (2000) Direcciones de interés en Internet: Infoadex: Sofres AM: Tema 7. ENFOQUES DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 7.1. Conceptos preliminares 7.2. Tipología y clasificación de enfoques 7.3. Modelos de planificación Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 8 y apuntes Aldás, J. (2000): Problemas metodológicos en la evaluación de los modelos de exposición: especial referencia al caso español. En Bigné (2000) Bigné, E. (1990): "Modelos y Enfoques de Optimización de Medios Publicitarios". Esic- Market, n 67, enero - marzo, pp Bigné, E. y Aldás, J. (1997): Los Modelos de Acumulación de Audiencias en la Planificación de Medios: Modelos Ad Hoc y Modelos Estocásticos. Esic-Market, nº 97, julio-septiembre, pp Redondo, I. (2000): Evaluación empírica de los modelos de cobertura publicitaria en planes multisoporte, en Bigné (2000) Tema 8. MODELOS PRÁCTICOS DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: PROGRAMA TOM-MICRO (I) 8.1. Estructura del programa 8.2. Rankings y duplicaciones Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 8 y apuntes Software de planificación: programa TOM-Micro en base a datos EGM. Direcciones de interés en Internet: ODEC: Tema 9. MODELOS PRÁCTICOS DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: PROGRAMA TOM-MICRO (II) 9.1. Evaluación de planes 9.2. Optimización de planes Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 8 y apuntes Software de planificación: programa TOM- Micro en base a datos EGM Direcciones de interés en Internet: ODEC: Tema 10. ESTRATEGIA DE PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Estrategias en planificación de medios Planificación temporal Evaluación de la eficacia de planes de medios Negociación y compra de espacios publicitarios Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 8 y apuntes Lectura: Bigné, E. (1989): "Investigación sobre Planificación de Medios y Soportes Publicitarios en España: Encuesta a las Agencias Publicitarias". Quadern de Treball, nº 160. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universitat de València. Caso: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 13: Campaña para una crema hidratante Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. 4

6 Tema 11. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS (I): CARACTERÍSTICAS, FORMATOS Y COMERCIALIZACIÓN Prensa diaria Suplementos Revistas Publicidad exterior Folletos y catálogos Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 3-4 y 9 Lectura: Prensa gratuita. Zenith Media Caso: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 14: Campaña publicitaria para líneas aéreas Direcciones de interés en Internet: Específicos de cada soporte Tema 12. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS (II): CARACTERÍSTICAS, FORMATOS Y COMERCIALIZACIÓN Televisión Radio Cine Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 3-4 y 9 Camps, M. y Orsikowsky, A. (2005): El consumo digital tras la fusión: Homo Digitalis II. 21 Seminario de Televisión. AEDEMO. Valencia 2-4 Febrero Fernández Caviá, J. (2005): Nuevos formatos en televisión: análisis de la situación y perspectivas de futuro. 21 Seminario de Televisión. Aedemo. Valencia 2-4 Febrero Caso: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 15: Campaña TV para pilas eléctricas Direcciones de interés en Internet: Específicos de cada soporte Directiva 89/552/CEE del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva ( ) Tema 13. LOS MEDIOS PUBLICITARIOS (III): CARACTERÍSTICAS, FORMATOS Y COMERCIALIZACIÓN Internet Otros medios Bibliografía básica: González Lobo y Carrero López (2003), cap. 3-4 y 9, y Estudio Inversión publicitaria en medios interactivos Lectura: Camarero, Mª.C.; Gutiérrez, A.Mª. y Rodríguez, A.I, (2000): Marketing directo vía Internet en las empresas españolas fabricantes de productos de consumo y comerciales en Bigné (2000) Corredor, P. (2000): Formatos publicitarios en Internet. A la búsqueda de la interactividad. Marketing+Ventas, nº 147, pp Direcciones de interés en Internet: Estudio comercio electrónico AECE B2C 2004 Bibliografía complementaria Aaker, D. A. y Myers, J. G. (1989). Management de la Publicidad, 2 vol., 3ª ed., Hispano Europea, Barcelona. Aedemo (2004). 20º Seminario de Televisión. Santiago de Compostela. Aedemo (2005). 21 Seminario de Televisión. Valencia Bigné, E. (1990): "Advertising Media Planning in Spain: Models and Current Usages". International Journal of Advertising, vol. 9, n 4, pp Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. 5

7 Bigné, E. y Aldás, J. (2000): Modelos de Exposición para la Planificación de Medios Publicitarios Impresos: Evaluación e Implicaciones para su Diseño. Revista Española de Investigación en Marketing Esic, vol. 3, nº 2, pp Bigné, E. y Calderón A. (2002): Modelo Beta Binomial con estimación de duplicaciones Revista Española de Investigación en Marketing Esic, vol. 5, nº 1 y 2, pp Bigné, E. y Molina, A. (1990): Las centrales de compra de medios. Una aproximación conceptual y cuantitativa. Esic Market, nº 70, octubre-diciembre, pp Diez de Castro, E.; Martín Armario, E. y Sánchez Franco, M.J. (2002). Comunicaciones de marketing. Planificación y control. Pirámide, Madrid Donnelly, William J., (1996). Planning Media: Strategy and Imagination, Prentice Hall, New Jersey. Gómez Díaz, A. (1992). Análisis de la prensa como medio publicitario, Feed Back Ediciones, Barcelona. González Lobo, Mª Ángeles (1994). Curso de Publicidad, Eresma & Celeste, Madrid. Huertas, A. (2002). La audiencia investigada. Gedisa, Barcelona. Martínez Ramos, Emilio (1992). El Uso de los Medios de Comunicación en Marketing y Publicidad, Akal, Madrid. Ortega Martínez, Enrique (1991). La Dirección Publicitaria, 2ª ed., Esic, Madrid. Rossiter, J.R. y Danaher, P.J. (1998). Advanced Media Planning. Kluwer Academic Publishers, Boston Pérez-Latre, F. (2000). Planificación y gestión de medios publicitarios. Ariel Comunicación, Barcelona. Sanz de la Tajada, Luis Ángel (19115). La Publicidad: una Técnica al Servicio de la Acción Comercial, Esic, Madrid. Sissors, Jack y Bumba, Lincoln (1989). Advertising Media Planning, 3ª ed., Crain Books, Chicago. Surmanek, Jim (1995). Introduction to Advertising Media: Research, Planning and Buying, NTC Business Books, Illinois. Surmanek, Jim, (1996). Media Planning: a Practical Guide, 3ª ed., NTC Business Books, Illinois. 5. Evaluación y control del aprendizaje El programa ha sido diseñado para ser explicado en su totalidad durante un curso y salvo razones de fuerza mayor, será exigido íntegramente en la evaluación final de la asignatura. La evaluación de conocimientos y el control del aprendizaje se obtendrá de diversas fuentes: 1. La evaluación final constará de una prueba escrita que incluirá preguntas cortas, de desarrollo y práctica a la que se le atribuirá un máximo de seis puntos de la calificación final. Esta prueba persigue verificar el grado de asimilación de contenidos 2. La realización y presentación de sendos informes de audiencia e inversión sobre un medio se valorará hasta un máximo de tres puntos (ver detalles a continuación). Esta actividad pretende desarrollar las capacidades de búsqueda de información, síntesis, trabajo en grupo y presentación. 3. Las lecturas y casos según detalle del programa se puntuarán hasta un máximo de un punto. La entrega de los mimos se realizará en la sesión prevista en el cronograma. Dado el carácter de aprendizaje y discusión de este tipo de actividades, no podrán ser entregadas fuera de dicho plazo o en otra convocatoria. El número mínimo de lecturas a entregar será de 8. Con ello se persigue que se realice un seguimiento semanal de la asignatura, se exploren campos avanzados de la asignatura, se desarrolle la capacidad de síntesis y la presentación. Las normas de funcionamiento de la asignatura son las siguientes: Para superar la asignatura deberá superarse tanto la parte teórica como la práctica. Las calificaciones de la convocatoria de Junio, únicamente se mantendrán para la de Septiembre Los estudiantes elaborarán por grupos de cuatro, sendos informes sobre la evolución de la audiencia y la inversión publicitaria en un medio de entre los siguientes: televisión, diarios, revistas semanales, resto de revistas o Internet. Para su desarrollo deberán utilizarse las tutorías. La entrega y presentación de los trabajos tendrá lugar antes del día del examen previsto por el centro. Su contenido será el siguiente: Informe I: Análisis evolutivo de la audiencia del medio seleccionado Informe II: Análisis evolutivo de la inversión del medio seleccionado Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. 6

8 6. Profesores de la asignatura. Los profesores que imparten esta asignatura pertenecen al Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados ( y sus datos vienen reflejados en el cuadro siguiente: Profesor Categoría Correo electrónico Grupos/Horarios Despacho Tutorías Dr. Enrique Bigné Catedrático de Universidad Enrique.bigne@uv.es Práctica Jueves 17:30-19:30 Práctica Jueves 19:30-21:30 1F12 Ju 11:00-14:00 Adolfo López Asociado Adolfo.lopez@uv.es Teoría Miércoles 15:30-17:30 1P13 Mi 13: Programación DÍA Tª/Pª Aula ACTIVIDAD 16 Febrero Tª 105 Presentación y Tema 1 Planificación de medios 17 P 502 Presentación y ejercicios tema 1 23 Tª 105 Tema 2: Criterios cualitativos de elección de medios 24 P 502 Lectura tema 1 + Ejercicio + Internet 2 Marzo Tª 105 Tema 3: Criterios cuantitativos de elección de medios 3 P 502 Exposición Lecturas T-2 9 Tª 105 Tema 4: Estudios de audiencia (I) 10 P 502 Exposición Lectura T-3 + Internet 16 Tª 105 Tema 5: Estudios de audiencia (II) 23 Tª 105 Tema 6: Criterios económicos de elección de medios 6 Abril Tª 105 Tema 7: Enfoques de planificación de medios + Informe audiencia (EB) 7 P 502 Exposición Lectura T-4 (AL) 13 P 105 Caso: Marco General de los Medios + Lectura 5 (EB) 14 P 502 Exposición Lectura T-6 + Internet 20 Tª/Pª 502 Tema 8: Modelos de planificación de medios: TOM (I) (EB) 21 P 502 Lectura T-7 (opcional) + Software de planificación TOM 27 Tª/Pª 502 Tema 9: Modelos de planificación de medios: TOM (II) 28 P 502 Software de planificación TOM 4 Mayo Tª 502 Tema 10: Estrategias de planificación de medios (EB) 5 P 502 Software de planificación TOM 11 Tª 105 Tema 11: Medios (I) 12 P 502 Exposición Lecturas T-10 + caso T-10: crema hidratante 18 Tª 105 Tema 12: Medios (II) 19 P Caso T-11: líneas aéreas 25 Tª 105 Tema 13: Medios (III) 26 P 502 Exposición Lecturas T-12 + caso T-12: pilas eléctricas (AL) 1 Junio Tª 105 Lecturas T-13 (opcional) + Presentación inversión publicitaria 2 Junio 105 Presentación informe inversión publicitaria 15 Junio Examen 1 Septiemb Examen y presentación informes (Si hay dos lecturas en un mismo tema, cada estudiante leerá según su apellido, la primera de la A-L o la segunda, de la M-Z) Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. 7