Programa de la asignatura MARKETING INTERNACIONAL

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1 Departamento de Dirección y Gestión de Empresas Área de Comercialización e Investigación de Mercados Ctra.Sacramento La Cañada de San Urbano Almería (Esp aña) Telf.: FAX: Departamento de Dirección y Gestión de Empresas FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES UNIVERSIDAD DE ALMERÍA 5 0 Curso de Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas Programa de la asignatura MARKETING INTERNACIONAL Tipo: Optativa Cuatrimestre: Primero Créditos: 3 teóricos y 1,5 prácticos Curso académico 2006/2007 Prof. Dª. Gema María Marín Carrillo

2 INTRODUCCIÓN En el plan de estudios de la Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas (LADE), la asignatura de Marketing Internacional se impartirá como optativa, dentro del segundo ciclo de la titulación. Tiene una asignación de 4,5 créditos, de los que 3 son teóricos y 1,5 prácticos. Los alumnos que cursen esta asignatura tienen los conocimientos básicos sobre Fundamentos de Marketing o Dirección Comercial para poder cursar esta asignatura sin mayor dificultad. Para los alumnos de otras carreras, se les recomendará formación en conceptos básicos de marketing. El estudio de esta asignatura podrá ser complementado, por los alumnos que quieran profundizar en la materia, con la elección posterior de Comercio Exterior de Diplomatura en Empresariales como asignatura de libre configuración o con el curso de postgrado Especialista en Marketing. OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA El objetivo de la asignatura es el de poner al alumno en contacto con la problemática que lleva aparejada la realización de operaciones comerciales en los mercados internacionales, siendo conscientes de la enorme expansión internacional de la que es objeto una gran parte de las empresas pertenecientes tanto al sector industrial como al de servicios. En este contexto, la orientación del programa de la asignatura se ha basado en la necesidad de extender el campo del marketing desde sus posiciones clásicas de análisis y decisiones sobre los mercados domésticos hasta ocuparse de la problemática de los mercados internacionales. De forma concreta los objetivos a conseguir son: 1.Iniciar al alumno en el marketing internacional, familiarizándole con las particularidades que representa tener que gestionar su actividad de marketing en entornos diferentes al nacional. 2.Aprender a adecuar la estrategia de marketing-mix a un entorno internacional. 3.Aplicar los conocimientos aprendidos en cada tema en la resolución de casos prácticos. 4. Fomentar el trabajo en equipo a través de la resolución de casos prácticos. 5. Cultivar la capacidad analítica del estudiante a partir de la lectura y discusión de artículos específicos sobre los contenidos del programa.

3 METODOLOGÍA DOCENTE Y CALENDARIO Las clases teóricas se basarán en las explicaciones del profesor que tendrán como apoyo un manual básico reseñado en la bibliografía y lecturas que se propongan para cada tema. Para enriquecer los contenidos teóricos, se visualizarán diversos vídeos relacionados con temas concretos del programa, y visitas a páginas Web de interés. Las clases prácticas se desarrollarán con la activa participación del estudiante, la discusión entre los diversos puntos de vista de los grupos y la labor tutorial y de retroalimentación del conocimiento por parte del profesor. Durante este año organizaremos junto a la Agencia Andaluza de Promoción Exterior (EXTENDA) algunas conferencias de sumo interés. La asistencia a dichas jornadas se valorará en la calificación final del alumno. SISTEMA DE EVALUACIÓN La evaluación del conocimiento y el control del aprendizaje se realizará de la siguiente forma: Una prueba escrita con un valor del 60% de la nota final. El examen constará de varias cuestiones teórico-prácticas, relativas a la materia impartida durante el curso. El 25% será evaluado a través de la resolución de casos y prácticas que serán entregadas en la fecha indicada por la profesora. El 15% restante será evaluado a través de la asistencia a las jornadas que se organizarán sobre comercio exterior. Para poder aprobar la asignatura, el alumno deberá obtener al menos una calificación de 4 tanto en la prueba escrita como en los casos y prácticas de la asignatura. Existe la posibilidad de evaluación continua para aquellos que asistan al 90% de las clases, participen activamente en las jornadas que se organicen junto a EXTENDA y entreguen en tiempo y forma las prácticas de clase.

4 PROGRAMA SINTÉTICO PARTE PRIMERA. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA TEMA 1. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING INTERNACIONAL. TEMA 2. INCIDENCIAS DEL ENTORNO EN EL DESARROLLO DEL MARKETING TEMA 3. TEMA 4. TEMA 5. INTERNACIONAL EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES. PARTE SEGUNDA. MARKETING-MIX INTERNACIONAL TEMA 6. TEMA 7. TEMA 8. TEMA 9. EL PRODUCTO INTERNACIONAL FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL

5 PROGRAMA ANALÍTICO PARTE PRIMERA. MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA TEMA 1. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING INTERNACIONAL El marketing internacional en la actividad empresarial Diferencias entre el Marketing nacional e internacional Estrategia Global y Estrategia multidoméstica: estandarización versus adaptación 1.4. Plan de marketing internacional Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 5. Por qué exportar? (vídeo) (1992) Ed. Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) TEMA 2. INCIDENCIAS DEL ENTORNO EN EL DESARROLLO DEL MARKETING INTERNACIONAL 2.1. Introducción Entorno económico 2.3. Entorno cultura 2.4. Entorno político-legal 2.5. La competencia internacional 2.6. Análisis del entorno propio Capacidades Análisis del sector Motivación Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 6. Claves de la economía mundial (2004). Icex Fichas-País del ICEX TEMA 3. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA 3.1. Alternativas de internacionalización para la empresa local.

6 3.2. Ventajas de la internacionalización Etapas del proceso de expansión internacional Exportaciones pasivas Inicio de las exportaciones activas Consolidación de las exportaciones Establecimiento de subsidiarias comerciales Establecimiento de subsidiarias de producción 3.4. La empresa multinacional Concepto, tipología y características Multinacionales integradas y diversificadas Principios de gestión para multinacionales. Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 7. La decisión de exportar (vídeo) (1995) Ed. Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) TEMA 4. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES 4.1. Elementos de la investigación 4.2. Análisis y características de la información Métodos de investigación Selección de la información 4.3. Etapas de la investigación Preselección de mercados más favorables Investigación de mercados en el país de destino 4.4. Selección de mercados de destino 4.5. Fuentes de información ICEX Oficinas Comerciales de España en el exterior Cámaras de comercio Asociaciones de exportadores Bancos Consultoras especializadas Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 8. Llamazares García-Lomas, Olegario (2002) La Investigación De Mercados Exteriores. Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex) Llamazares García-Lomas, Olegario (1999). Segmentación De Mercados Internacionales De Consumo Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex)

7 TEMA 5. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y DESARROLLO EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES. 5.1 Alternativas estratégicas para operar en los mercados internacionales. 5.2 La exportación La exportación directa La exportación indirecta La exportación concertada 5.3 Fabricación en mercados exteriores Contrato de fabricación Licencia de fabricación Establecimiento de un centro de producción 5.4 Selección de formas de entrada en mercados exteriores Variables internas Variables externas Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 9. Consorcios de exportación (vídeo) (1992) Ed. Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) Llamazares García-Lomas, Olegario (1998) Consorcios de Exportación Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex) PARTE SEGUNDA. MARKETING-MIX INTERNACIONAL TEMA 6. EL PRODUCTO INTERNACIONAL 6.1. Atributos del producto en mercados exteriores Atributos intrínsecos Atributos extrínsecos Atributos intangibles 6.2. Estandarización versus adaptación Variables motivadoras de la estandarización del producto Variables motivadoras de la adaptación del producto 6.3. Planificación y desarrollo del producto Mantenimiento de la línea de productos Incorporación de nuevos productos Modificación de las características del producto Búsqueda de nuevos usos del producto

8 Eliminación de productos 6.4. El mix producto/mercado Factores internos Factores externos Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 12. Llamazares García-Lomas, Olegario (2001) Cómo presentar una oferta comercial internacional Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex) TEMA 7. FIJACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALES 7.1. Determinantes del precio Variables controladas por la empresa Variables relativas a los mercados exteriores 7.2 Comparación entre precios en mercados domésticos y precios de exportación 7.3 Cotización de precios La moneda Los INCOTERMS Plazos y medios de pago 7.4 Precios de transferencia internacionales Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 13. Incoterms, el lenguaje común del comercio internacional (vídeo) (2000) Ed. Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) TEMA 8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL 8.1 La distribución en el contexto internacional 8.2 La distribución comercial: canales de distribución 8.3 Tendencias de la distribución comercial Concentración Incremento de marcas blancas Diversificación de actividades Especialización Otras tendencias 8.4 Relaciones con la distribución comercial 8.5 La logística La gestión del pedido

9 8.5.2 Selección del medio de transporte Selección del embalaje La documentación El almacenamiento Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 14. TEMA 9. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNACIONAL 9.1. Estrategia internacional de comunicación. 9.2 Elementos de la comunicación internacional Publicidad y marcas globales Promociones internacionales Relaciones públicas en los mercados internacionales Carácter internacional de la fuerza de ventas Importancia de las ferias y congresos internacionales Publicidad internacional: Factores que afectan al enfoque estandarizaciónadaptación La imagen de marca de un país, el efecto "made in". Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001):Tema 15. Manresa Mañá, Eduardo (2002) Cómo optimizar la participación en Ferias Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex)) BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O. (2001): Marketing Internacional. Segunda edición,1ª reimpresión. Pirámide, Madrid. García Cruz, R. (2000): Marketing Internacional. ESIC, Madrid. Nieto Churruca, A., Llamazares García -Lomas, O., Cerviño, J (1997): Casos Prácticos de Marketing Internacional. Pirámide, Madrid. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA Manuales Acerenza, M. A. (1990). Marketing internacional : un enfoque metodológico hacia la exportación. Trillas, España.

10 Canals, J. (1991). Competitividad Internacional y Estrategia de la Empresa. Ariel, Madrid Canals, J. (1996). La Internacionalización de la Empresa. Mc Graw Hill, Madrid. Cateora, P. (2002). Marketing Internacional. McGraw-Hill Interamericana Madrid. Czinkota, M.R. y Ronkainen, I. (2002): Marketing Internacional. McGraw-Hill Interamericana, Madrid. García Cruz, R. (2000). Empresas Españolas en los Mercados Internacionales. ESIC.Marid. Jarillo, J.C. y Martínez Echezárraga, J. (1991). Estrategia Internacional. Más allá de la Exportación. Mc Graw Hill, Madrid. Keegan, W. J. y Green, M.. (2004) Global Marketing (4th Edition), Prentice Hall. Cuadernos Básicos Claves de la economía mundial (2004). Icex Fichas-País del ICEX Llamazares García-Lomas, Olegario (2002) La Investigación De Mercados Exteriores. Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex) Llamazares García-Lomas, Olegario (1999) Segmentación De Mercados Internacionales De Consumo Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex) Llamazares García-Lomas, Olegario (1998) Consorcios de Exportación Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex) Llamazares García-Lomas, Olegario (2001) Cómo presentar una oferta comercial internacional Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex) Manresa Mañá, Eduardo (2002) Cómo optimizar la participación en Ferias Ed. Instituto Español De Comercio Exterior (Icex) Artículos y lecturas complementarias: Aguirre, M.S. (1996). La política de producto en la estrategia de marketing internacional, Alta Dirección, Nº 190. Cámara, D. (1996). El marketing transnacional como respuesta a un marco internacional crecientemente liberalizado, Harvard Deusto Marketing & Venta,s Nº 12. Díaz, M.A. (1998). Marketing Internacional, consideraciones generales y bibliografía, Boletín Información Comercial Española, Nº 774. Doñaiturria, S. (1996). La fuerza de venta internacional bajo la óptica del marketing, Boletín Información Comercial Española Nº Fernández, J.M. (1998). Una política horizontal de apoyo a la pyme, Información Comercial Española, Nº 771. Laguna, M. (1997). La internacionalización y la globalización de la empresa, Harvard-Deusto Finanzas y Contabilidad, pp

11 López, M. (2001). Aspectos clave en el proceso de constitución y puesta en marcha de un consorcio de exportación, Boletín Información Comercial Española, N Martínez, I. (2003). Glosario de siglas relacionadas con el comercio internacional, Boletín Información Comercial Española, N Otero, M.A. (1994). Globalización de mercados y marketing internacional, Boletín Información Comercial Española, Nº 729. Palacio, L. (1995). Cómo elaborar una estrategia de marketing internacional, Expansión Internacional, Nº 127. Renart, L.G. (2000). El ciclo de la participación de una empresa en un consorcio de exportación, Boletín Información Comercial Española, N Renart, L.G. (1999). Consorcios de exportación y otros tipos de alianzas estratégicas entre empresas, Boletín Información Comercial Española, N Roselló, A. (2000). La información en el comercio internacional, Boletín Información Comercial Española, N Roselló, A. y López, C. (2000). Los nuevos Incoterms 2000, Boletín Información Comercial Española, N Soriano J.F. (2001). El crédito documentario en el comercio internacional, Boletín Información Comercial Española,N Vídeos: Por qué exportar? (vídeo) (1992) Ed. Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) La decisión de exportar (vídeo) (1995) Ed. Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) Consorcios de exportación (vídeo) (1992)Ed. Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) Incoterms, el lenguaje común del comercio internacional (vídeo) (2000) Ed. Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) Webs de interés: Organismos Ministerio de Industria, Turismo y Comercio Secretaría de Estado de Turismo y Comercio Instituto español de Comercio Exterior Agencia Andaluza de Promoción Exterior Organización Mundial del Comercio (OMC) Forum Económico Mundial

12 Camaras de Comercio Españolas Consejo Superior de Cámaras de Comercio Directorio de las Cámaras Españolas de Comercio en América Federación de Cámaras de Comercio Españolas en Europa (FEDECOM) Red de Cámaras Oficiales de Comercio de España en el Extranjero (CAMACOES) Estadísticas Directorio de Oficinas de Estadística Estadísticas de Comercio Exterior del Consejo Superior de Cámaras Sistema de Información sobre Comercio Exterior (SICE) Bases de Datos Estadísticas de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD) Eurostat: Estadísticas de la Unión Europea Informes Centro de Información sobre Comercio Internacional (TIC) Web del Centro de Información sobre Comercio Internacional, organismo dependiente de la Administración de Comercio Internacional y del Departamento de Comercio de los Estados Unidos. Ofrece amplia información comercial sobre todos los países del mundo. Euromonitor International Incluye informes de mercado sectoriales y por países. De pago. Fichas País e informes sectoriales del ICEX Otros enlaces Directorio de las Cámaras de Comercio El exportad or digital