MARKETING ESTRATEGICO

Transcripción

1 MCDS Asignatura:DIRECCIÓN DE MARKETING ESTRATEGICO Programa Prof. Dr. Edgardo Javier Spivak Einhorn Curso Primer Semestre

2 1. PRINCIPALES HABILIDADES Y COMPETENCIAS QUE DESARROLLA LA MATERIA Las competencias genéricas que se desarrollan en esta asignatura son las siguientes: - CG1.- Ser capaz de determinar y localizar oportunidades de negocio que le permitan desarrollar su idea, ponerla en marcha y mantenerla en el tiempo, creando empleo y colaborando en el crecimiento del tejido empresarial en su país. - CG2.- Tener conocimientos actualizados de las distintas áreas de la empresa. - CG3.- Entender de forma sistemática la información relevante de la empresa, su contexto y cómo aplicarla a situaciones complejas, teniendo en cuenta cómo afecta a otros departamentos. - CG8.- Ser capaz de desempeñar diferentes roles dentro de un equipo, en particular el de líder. Las competencias específicas que se desarrollan en esta asignatura son las siguientes: - CE2.- Comprender los mecanismos para llevar a cabo intercambios comerciales a nivel internacional. - CE10.- Identificar las oportunidades de negocio mediante la segmentación del Mercado e identificar las necesidades insatisfechas de dichos segmentos. - CE11.- Desarrollar productos o servicios que den respuesta a las necesidades insatisfechas de los segmentos. - CE12.- Desarrollar un Plan de Marketing. - CE13.- Ser capaz de organizar y dirigir equipos comerciales orientados al cumplimiento de objetivos de ventas en un mercado determinado. 2. METODOLOGÍA DOCENTE Para que el alumno adquiera las habilidades y competencias antes descritas, el profesor desarrollará la siguiente metodología docente de clases, foros y material en las que el alumno deberá participar obligatoriamente y aprobar: - 9 sesiones presenciales de clase, donde el profesor transmitirá a los alumnos los conocimientos expuestos en el programa. - Generación de foros que abarquen diferentes aspectos temáticos de la asignatura y participación activa por parte del profesor y alumnos en estos foros de discusión. Cada alumno deberá aportar sus opiniones y puntos de vista así como proponer soluciones a eventuales problemas planteados. - Realización de trabajos, individuales y/o en grupo, dirigidos a consolidar los conocimientos teóricos incluidos en el curso. - Suministro de notas técnicas y presentaciones power point, que completan la información teórica contenida en el curso y que orienten en el análisis y resolución de los casos propuestos. - Estudio de casos reales a través de los cuales los alumnos argumentan la utilidad de diferentes acciones y proponen alternativas y soluciones. Los casos se prepararán de forma individual o en grupo y posteriormente se discutirán dentro del aula. Curso

3 3. REQUISITOS PARA CURSAR LA ASIGNATURA Aparte de la formación básica previa al nivel universitario, para cursar la asignatura no se requiere haber cursado de manera formal ninguna materia en particular, aunque sí es conveniente (no imprescindible) disponer de ciertos conocimientos de marketing, que pueden haber sido adquiridos en la práctica profesional. 4. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA Y OBJETIVOS DE DOCENCIA -La asignatura de Dirección de Marketing Estratégico busca sobre todo que el alumno conozca directamente de manera teórico-práctica lo que debe hacer un departamento de Marketing o Área de Marketing en una empresa de reciente creación o ya consolidada, en relación a la Misión y Estrategia de la Empresas. Desde el punto de vista docente, el objetivo general de la asignatura es que el alumno conozca las funciones y tareas que debe desarrollar un departamento de marketing y comercial en el seno de una empresa y aprenda el uso de las herramientas habitualmente empleadas para llevar a cabo con éxito dichas funciones y tareas. Algunos de los objetivos concretos de docencia son que los participantes puedan introducirse, conocer y profundizar en: El área de marketing de la empresa, la metodología de análisis de situaciones y toma decisiones así como el desarrollo de un plan de marketing que vaya en línea con el punto de vista empresarial a nivel estrategia, posicionamiento y objetivos. La comprensión del papel que el departamento de marketing debe jugar en la empresa, tanto en la generación de las estrategias de comunicación, desarrollo de productos y servicios y mejora de la imagen que la empresa ofrece ante la sociedad en la que se desenvuelve. La relación del Marketing con otras áreas de la Empresa. El establecimiento de un plan general de marketing coherente con los objetivos y capacidad de la empresa. Análisis de herramientas para la investigación de mercados y la toma de decisiones. El Marketing Estratégico, la Globalización y Profesionalización y las Ventas. Curso

4 5. FORMA DE EVALUACIÓN 5.1. Evaluación: Participación en clase y foros 30 % Trabajos semanales / Exámenes Parciales 20 % Resolución de casos / Examen Final 50 % 5.2. Restricciones: Para poder hacer la suma ponderada de las calificaciones anteriores, tanto en convocatoria ordinaria como en extraordinaria, es necesario obtener al menos un cinco en el examen final correspondiente. El alumno con nota inferior se considerará suspenso. Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota de la prueba objetiva final extraordinaria (70%) y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria (30%), siempre que la nota de la prueba objetiva final extraordinaria sea igual o superior a 5. Queda a criterio del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. 6. PROGRAMA DETALLADO DE LA ASIGNATURA 1. El Marketing en la Empresa. Funciones y relación de esta área con otras áreas de la empresa. Importancia dentro y fuera de la empresa. Relación con la Investigación de Mercados in situ. 2. El nuevo paradigma del marketing del Siglo XXI: Metodología de análisis empresarial e influencia de las Redes Sociales en la forma de hacer marketing. Nuevos modelos de Negocios en función del Nuevo Consumidor: PARCOVIS. 3. Las 2 caras del Marketing: Estratégico y Operativo. Funciones y necesidades. Del paso de la estrategia al Marketing Mix. Elección de una Estrategia de Desarrollo. Caso Mercadona. 4. Ciclo de vida de nuestros Productos / Servicios. La innovación en el desarrollo del Marketing. La decisión de una estrategia en Marketing considerando Investigación de Mercados y Segmentación. Caso Privalia. 5. Las 4 C S: Clientes, compañía, competidores y colaboradores.alternativas estratégicas y rivalidad amplificada y posicionamiento estratégico. Análisis de la Competividad. Caso Seur. Curso

5 6. Plan de Marketing Estratégico: las 9 estrategias de Marketing Imprescindibles. Por qué fallamos haciendo un Plan de Marketing? Principales aciertos y errores. 7. El Plan de Marketing en el Emprendimiento y el Plan de Comunicación.. Caso trabajado por propios alumnos. 8. El Marketing Estratégico y las Ventas. Importancia del CRM. 9. El Marketing Estratégico y las Ventas. El proceso del Key Account Management en un entorno global. La profesionalización y las Ventas. 7. BIBLIOGRAFÍA Básica: - Apuntes de clase suministrados en el curso. - Agueda E. T. - Mondejar Jimenez J.A Fundamentos de marketing - ESIC, - Aguilá, J. & Monguet, J. M., Por qué algunas empresas tienen éxito y otras no?. I ed. Barcelona - España: Ediciones Deusto - Planeta. - Aguilar Villanueva, J. E., Business Solution on Demand: transform the Business to Deliver Real Customer Value, Hawaii - USA: Atlantic International University. - Alcaide J.C., Bernués S., Díaz-Aroca E., Espinosa R., Muñiz R., Smith C., Marketing Y Pymes - Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa Edición On Line. - Amit, R. & Zott, C., Value creation in E-business. Strategic Management Journal - Strategic Entrepreneurship: Entrepreneurial Strategies for Wealth Creation, 22(6-7), pp BBVA y The Cocktail Analysis, Observatorio de Redes Sociales - 4ª Oleada, Madrid: Cocktail Analysis. - Benet Alejandro y de Miguel Molina, María - Working Papers on Operations Management. Vol 3, Nº 1 (16-27). Año Bigné, E. y Ruiz, C., Antecedentes de la Decisión de Compra en los Entornos Virtuales. Propuesta de un Modelo Descriptivo en la Compra Interactiva,. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 15(4), pp Casani, F., Rodríguez-Pomeda, J. & Sánchez, F., Los nuevos modelos de negocio en la economía creativa: emociones y Redes Sociales. Universia Business Review, Volumen Primer Trimestre 2012, pp Castillo Serna C Estrategias de Gestión Comercial - - EOI - Christakis, N. A. & Fowler, J. H., Conected. The surprising power of our Social Networks and how they shape our lives. I ed. N.Y. - Estados Unidos: Taurus - Santillana. - Czinkota Michael R. y Ronkainen Ilka A.. International Marketing Ed. Thomson. - Instituto Nacional de Estadística, Estadística de la Enseñanza Universitaria en España. Curso , Madrid: Instituto Nacional de Estadística. - Kotler P.& Keller K. - Dirección de marketing - 14ª Edición- Año Editorial Pearson. - Kotler P. & Amstrong G. - Fundamentos de marketing 8ª Edición.. Año Curso

6 - Lambin Jean - Jacques Marketing Estratégico - Tercera Edición - Mac Graw Hill. Año Levine, R., Locke, C., Searls, D. & Weinberger, D., El Manifiesto Cluetrain - El ocaso de la empresa convencional - Ediciones Deusto. - - Marketing News - Noticias de Marketing, Marketing News. - Martínez Gómez J. L Vendiendo se entiende la Gente - Editorial Alba. - Osterwalder, A. & Pigneur, Y., Generación de Modelos de Negocios. Tercera ed. Deusto: Centro Libros PAPF, S.L.U. Deusto Editorial.. - Puszczalo Pablo, Vendedor Bueno- Vendedor Malo, LID Editorial. España Rivera Camino Jaime; Arellano Cueva Rolando,Conducta del Consumidor: estrategias y políticas aplicadas al Marketing - Borrador 3ª Edición - ESIC - Año Rodríguez Pomeda, J. & Sánchez, F., Los nuevos modelos de negocio en la Economía Creativa: emociones y Redes Sociales. Universia Business Review, Issue 33, pp Spivak Einhorn, E. J., Análisis cuanti-cualitativo del impacto de las Redes Sociales como clave en el modelo de comunicación, e influencia y posible modelo de negocio de la industria textil en los jóvenes. The Anahuac Journal, 12(2), pp Spivak Einhorn, E.J., Influencia de las Redes Sociales en el Comportamiento de Compra de los Jóvenes. Nuevos modelos de negocios en el Sector Textil. - The Nielsen Company, Anuario 2012: La Guía de los mercados de Gran Consumo. [En línea] - Trendwatching.com, Presumers. El producto, la historia, el estatus: por qué la participación del consumidor en el prelanzamiento de productos y servicios está a punto de volverse una tendencia., s.l.: Trenwatching.com. - Van Doorn, J. y otros, Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal Service Research, 13(3), pp Varios Autores: Principios de Marketing (4ª EDICION) - ESIC. - Watts, D. J., Six Degrees - The Sciencie of a Connected Age. New York - Estados Unidos: The Saul Steinberg. Complementaria y específica: se dispondrá en las clases específicas. 8. PÁGINAS WEB DE INTERÉS Serán presentadas durantes las clases específicas. 9. TRABAJOS DURANTE EL CURSO DE CARÁCTER OPTATIVO No hay trabajos optativos. Curso

7 10. CURRÍCULUM BREVE DEL PROFESOR Prof. Dr. Edgardo Javier Spivak Einhorn Experiencia Profesional: Actualmente: Director de Executive Education en Nebrija Business School - Universidad Antonio de Nebrija. Ha sido Director de Desarrollo Internacional de EOI - España y Secretario Académico del Instituto de Ciencias de la Administración Universidad Católica de Córdoba Argentina. Director Comercial Caro Import y Director de Planificación y Métodos Cargo Servicios Industriales. Director de Ventas San Martín y Lima Hogar y otros puestos en el área internacional, marketing y comercial en otras empresas. Docencia: Universidad Católica de Córdoba (Argentina) Cátedra de Investigación y Metodología Fac. de Ciencias Políticas y Administración. EOI Escuela de Negocios Madrid (España): Cátedra de Metodología y Cátedra de Investigación y Análisis de Mercado. Universidad Antonio de Nebrija - Asignatura Marketing y Ventas (Máster en Creación y Dirección de Empresas) - CRM, Investigación de Mercados y Reputación On Line (Máster de Marketing Digital - Yahoo). Marketing Estratégico. Marketing y Ventas en direrentes Universidades y Escuelas de Negocios en España. Formación: 2013: Doctor (PHD Cum Laude) en Dirección Internacional de Empresas - Premio Extraordinario - Universidad Antonio de Nebrija - Temática: Influencia de las Redes Sociales en el comportamiento de compra de los jóvenes. Nuevos Modelos de Negocios Master Executive en Dirección y Gestión de Marketing Estratégico - EOI Escuela de Negocios - España Master en Dirección, Planificación y Evaluación de Proyectos Especialidad: Economía - Universidad Nacional de Córdoba - Argentina Post-Grado: Especialista en Planificación - Centro de Estudios Avanzados (CEA) Licenciado en Ciencias Políticas y en Administración - Diploma homologado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte de España (Universidad Católica de Córdoba-Argentina Publicaciones: Año 1996: En lo pequeño y lo pobre... Qué pasa con la salud : Un estudio sobre la descentralización en salud en comunas de la provincia de Córdoba. Córdoba; Editorial Alveroni, Año Díaz de Landa, Martha ; Parmigiani de Barbara, Myriam Consuelo ; Edgardo Spivak y otros. Año 2012: Análisis cuanti-cualitativo del impacto de las Redes Sociales como clave en modelo de comunicación e influencia y posible modelo de negocio en la industria textil. Publicación The Anahuac Journal Business adn Economics - The Academic Journal of the Universidad Anahuac - Volumen 12 - Nº 2 - Septiembre de ISSN Curso

8 11. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR / 12. ESQUEMA DE LOS TIEMPOS DE APRENDIZAJE DEL PARTICIPANTE MATERIA Nº DE CRÉDITOS ECTS HORAS DE APRENDIZAJE TEORÍA PRÁCTICAS, TRABAJO PERSONAL Y OTRAS ACTIVIDADES Marketing estratégico Curso