Un Plan de Acción Comercial para Dénia.

Transcripción

1 Plan de Acción Comercial

2 Un Plan de Acción Comercial para Dénia. El Plan de Acción Comercial de Dénia se realiza por iniciativa del Ayuntamiento de Dénia y gracias al impulso de la Conselleria de Industria, Comercio e Innovación. El Plan ha sido elaborado por la Oficina de Comercio y Territorio (Pateco) del Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio de la Comunitat Valenciana. Proyección de ejecución en 5 7 años. Más de 50 propuestas de actuación en distintas áreas: dinamización y profesionalización comercial, urbanismo comercial, etc. Herramienta de coordinación actuaciones público privadas Enfoque multidisciplinar que aborda todos los aspectos que afectan a la realidad comercial del municipio.

3 Un Plan de Acción Comercial para Dénia. Metodología. 4 fases de estudio+ 1 fase de ejecución. 725 encuestas. 3 dinámicas consumidores. Entrevistas en profundidad, etc. Fuentes indirectas Información Fuentes directas Análisis externo Fase de análisis Análisis interno Socio demográfico Económico comercial Urbano comercial Fase de diagnóstico Propuestas y líneas de actuación Ejecución del Plan

4 Un Plan de Acción Comercial para Dénia. Metodología. Investigación cuantitativa Encuestas Trabajos de campo Censo de establecimientos comerciales: 829 Análisis ejes comerciales: 22 Investigación cualitativa Dinámicas grupo: 3 Entrevistas en profundidad > 10

5 Objetivos del PAC Dénia Potenciar Dénia como centro comercial y de servicios de su área de influencia. Identificar y diagnosticar los atractivos y el potencial de desarrollo competitivo de su oferta comercial. Identificar los flujos de gasto (evasión atracción). Frenar la fuga de gasto a otras áreas comerciales (Gandía, Benidorm, Portal la Marina) Diagnosticar el entorno urbano comercial y sus principales ejes comerciales y proponer actuaciones que mejoren la accesibilidad, comodidad y atractividad para la compra. (confort urbano). Conectar las áreas comerciales tradicionales (Roques Centro, Centro La Mar) con las áreas de crecimiento residencial y con el puerto y sus nuevos usos terciarios. Consolidar el posicionamiento de la imagen comercial de Dénia. Calidad de la oferta, del servicio, del entorno urbano y de la oferta complementaria. Puesta en valor del Centro Histórico. Centre Historic Cool District (Cavallers, Mayor, San José y Loreto) Incrementar la calidad de la zona comercial tradicional de la ciudad.

6 Dénia: Contexto territorial Localización. Dénia es la capital de la Comarca de la Marina Alta y pertenece al Area Comercial de Dénia (31 municipios hab.) como cabecera de área. Es la 1ª área comercial por número de municipios pero la 5ª por tamaño poblacional y la 3ª por ritmo de expansion durante el período Dénia concentra el 27% de la población del área comercial, siendo el municipio más poblado. Otros municipios importantes para la vertebración del área son Xàbia, Teulada o Benissa.

7 Dénia: Contexto territorial: centro funcional y de servicios. Dinámica comercial de su área. En el Area Comercial de Dénia se desarrollan actividades comerciales con una superficie comercial de m 2. Dénia concentra los principales servicios generales, administrativos, financieros, educativos y sanitarios de la Comarca. Dénia concentra el 31% de las actividades comerciales de su área mostrando gran dinamismo de su actividad con incrementos del 22,4% durante el período El mejor atractivo comercial de Dénia es la oferta comercial de equipamiento personal, que incorpora más de compradores a los que viven en Dénia.

8 Area de influencia de Dénia. Factores de atracción Hasta 15 se localizan Ondara y Xàbia ( habitantes) Entre 21 y 25 se localizan Benidoleig, Sanet i Negrals y Benimeli (2.388 hab.) Entre 26 y 30 se localizan Benissa, Rafol d Almunia, Orba, Oliva, Senija, L Alqueria de la Comtessa, Llíber y Tormo ( hab.) Se estima que más de personas acuden a comprar con cierta frecuencia a Dénia. El gasto atraído hacia los comercios dianenses se estima en 37,2 millones de euros. La población situada entre 15 y 25 de municipios como Gata, Pedreguer, El Verger, Beniarbeig, etc es la que realiza el 64% del gasto atraído por Dénia. El resto procede de residentes de municipios como Pego, Benissa, Xaló, etc.

9 Area de influencia de Dénia. Factores de competencia Los municipios que mayor influencia comercial ejercen sobre Dénia son: Ondara, Xàbia y algunos de fuera de la Marina Alta como Gandía o Valencia. Los municipios que ejercen como competencia comercial concentran una parte del gasto de turistas y de residentes del área de influencia.

10 Dénia. Actividad productiva agricultura 1,4% 4,7% Industria Servicios 66,8% actividades económicas Economía terciarizada. Los principales yacimientos de empleo son la construcción y el comercio. 27,1% Construcción

11 Dénia. Actividad comercial 11 supermercados > 400 m tiendas de alimentación especializadas Ningún Hipermercado 25,7% 25,7% Otros productos 829 establecimientos comerciales m 2 de superficie venta. Bienes diarios 293 puestos en mercadillos 22,8% 219 tiendas de equipamiento personal 25,8% Hogar 16,5 establecimientos /1.000 hab Personal m 2 /1.000 habitantes 15 est/1000 hab (C.V.) 1.637m 2 /1.000 hab (C.V)

12 Dénia Perfil del comerciante. TRADICIONAL El 95% del tejido comercial de Dénia es pequeño comercio. 70% autónomos. 21% no tiene empleados. 35% sólo tiene un empleado. 63% propietarios del local. RENOVADO EL 39% de los comercios tiene menos de cinco años. El 21% son sociedades limitadas. 1 de cada 5 tiene menos de 2 años. INDEPENDIENTE 87% es independiente 5,6% sucursalista 6% franquicia, cadena voluntaria o central de compra. 28% asociados 70% autónomos PROFESIONAL Existe un 6% de comercios integrados en cadenas sucursalistas y franquicias y un 28% de comercios asociados. EMPRENDEDOR Un 20% de los comerciantes tiene dos o más comercios. 10% tiene más de 5 empleados. 34% tiene entre 2 y 5 empleados.

13 Dénia Perfil del comerciante. Asociacionismo. Associació de Comerciants i Empresaris de Dénia ACE 167 socios (1987) Associació de Comerciants del Centre Históric Carrer Loreto 30 socios (2005) Associació A Cel Obert 62 empresas 82 puntos de venta (2008) Associació de Venedors del Mercat Municipal de Dénia 35 socios (1983) Associació de Comerciants La Zona Porcentaje de asociacionismo del 28% del comercio. El 85% de los comerciantes cree que el comercio de Dénia es de calidad Sólo el 16,6% cree que su establecimiento es mejorable El 75% de los comerciantes cree que su comercio es moderno

14 Comercio urbano. Cómodo y concentrado Marqués de Campo 35 2 Diana 38 3 Patricio Ferrándiz Paseo Saladar 48 5 Alicante 24 6 La Mar 21 Los 22 ejes comerciales principales concentran el 52% de la oferta y el 36% de la superficie comercial. 221 comercios (26,6%) está localizado en 6 ejes. Especialización de ejes en moda y complementos.

15 A quién se dirige la oferta? Dónde compran los consumidores? RESIDENTES DE DÉNIA habitantes. 163 mill. de euros Dinámica poblacional positiva. En los últimos 10 años la población se ha incrementado en habitantes lo que ha supuesto un aumento del gasto de 61,8 millones de euros. Se estima que en alcanzará los habitantes. En el casco urbano de Dénia residen habitantes (56%) ATRACCIÓN DEL GASTO RESIDENTES EXTRANJEROS DE DÉNIA residentes de nacionalidad extranjera (33% de la población censada) 54 millones de euros de gasto El 59,5% de la población extranjera procede de la UE. Del resto, un 26,4% de Amércia Latina y un 4,8% de países africanos.

16 A quién se dirige la oferta? Dónde compran los consumidores? RESIDENTES DEL ÁREA DE INFLUENCIA personas 37,2 mill. de euros Más de personas del entorno compradores en el comercio de Dénia. Realizan un gasto de 37,2 millones de euros que procede: El 75% de municipios del Area Comercial de Dénia, principalmente, y algunos otros de La Marina como Xàbia, Ondara, Teulada, Pedreguer, Gata de Gorgos, Alcalalí, El 25% de municipios del Area Comercial de Dénia como Oliva, Calp, Benidorm, etc. ATRACCIÓN DEL GASTO EVASIÓN DEL GASTO RESIDENTES TURISTAS Más de plazas en alojamientos hoteleros y plazas en apartamentos turísticos declarados. Más de viviendas secundarias pernoctaciones en 2007 en alojamientos turísticos y 5,5 millones de pernoctaciones en viviendas susceptibles de uso turístico. 73,9 millones de gasto turístico destinado el comercio minorista dianense. Supone aumentar el gasto de los residentes en un 45%. OTROS DESTINOS DE GASTO DE LOS VISITANTES O TURISTAS Centro Comercial Portal de La Marina, Centro Comercial La Marina, Gandía, Xàbia, Calp, Benissa, etc.

17 Dónde compran los residentes de Dénia? Bienes diarios 3% 97% CC.Portal Marina 3% CC.Portal Marina 5% Gandía 10% Otros 1,3% Equipamiento del hogar 16,3% 83,7% DÉNIA 67% 33% CC.Portal Marina 18% Gandía 10% Otros 5% CC. Portal Marina 5,5% Gandía 10,5% Otros 0,8% 83,7% 16,3% Equipamiento personal Otros productos

18 Cómo son los consumidores? Comportamiento de compra: Alimentación La enseña más frecuentada es Mercadona donde realiza la compra fuerte el 63,5% de los residentes Se valora la proximidad y la variedad de productos en la elección del establecimiento En la compra cotidiana la tienda tradicional concentra el 17% de la frecuencia. HIPERMERCADOS; 2,8 AUTOSERVICIOS DESCUENTO; 8,9 TIENDAS DE PROXIMIDAD; 1,3 Mercado; 7,3 SUPERMERCADO; 79,7

19 Cómo son los consumidores? Comportamiento de compra: Equipamiento personal La mitad de los residentes (52,9%) compra ropa en tiendas o boutiques y el 64% calzado Uno de cada tres euros se destina al comercio de otras localidades, sobre todo a Gandía Los motivos para comprar en otros lugares son la cantidad de tiendas y, para los jóvenes el ocio Los turistas compran productos de equipamiento personal en las tiendas tradicionales de Dénia. Los mercadillos atraen a un 5% aproximado de la población

20 Cómo son los consumidores? Comportamiento de compra: productos Equipamiento del hogar y otros La mitad de la población, 50 % acude a medianas superficies de hogar ubicadas en la periferia (electrodomésticos) El 39% acude a tiendas del centro para la adquisición de productos del hogar El 28% de los residentes echa en falta más oferta de tiendas de decoración. Los juguetes y souvenirs son productos muy demandados por los turistas y se compran principalmente en las tiendas del centro. Destacan también las compras de artículos deportivos y artículos de fotografía, adquieridos mayoritariamenteen el centro de la ciudad.

21 Como valoran los consumidores la oferta de Dénia. Aspectos positivos: Oferta comercial diferenciada y de calidad: presencia de tiendas emblemáticas y de prestigio. Comercio moderno. Atención personalizada y de confianza. Aspectos mejorables: Mayor diversidad de la oferta comercial. Precios. Espacios de convivencia ocio comercio. Tiendas de relación calidad/precio más asequibles. Entorno comercial.

22 Qué cuantía de gasto se destina al comercio de Dénia? Residentes: 163 mill Flujo evasión atracción: 16,6 mill Turistas: 73,9 mill Bienes diarios 143,3 mill. (54,1%) Actividades económicas: 11,1 mill E. Personal: 44,1 mill. (16,7%) 264,7 mill. E. Hogar: 40,96 mill. (15,5%) Otros productos: 36,3 mill (13,7%)

23 El espacio que da soporte a la actividad comercial. Se han cuantificado, analizado y evaluado aspectos urbanísticos que inciden en el desarrollo de la actividad comercial: Accesibilidad peatonal. Se ha calculado la distancia desde uno de los lugares más representativos del caso urbano (Glorieta País Valencià) hasta los principales equipamientos públicos urbanos, de donde se desprende que Dénia es una ciudad perfectamente acomodada al peatón, ya que cualquier desplazamiento es inferior a 1km. Alumbrado público como elemento favorecedor de las seguridad. Aceras, pavimentos y calzadas. Dimensión, tamaño, estado de conservación. Mobiliario urbano. Señalización. Accesibilidad al medio. Medio ambiente urbano.

24 La ciudad como soporte de la actividad comercial. Fichas de urbanismo comercial.

25 Diagnóstico de la actividad comercial de Dénia. Fortalezas. Capitalidad comarcal y Cabecera del Área Comercial de Dénia. Oferta comercial de calidad reconocida. Comercio considerado por los consumidores: variado y moderno. Oferta gastronómica de prestigio. Destino turístico de calidad. Oportunidades. Nuevos proyectos emblemáticos: Fachada marítima puerto y teatro. Aprovechamiento ARI Centro Histórico: zona emergente. Mejoras urbanísticas en el centro urbano. Reforzar el papel del Mercat como locomotora comercial del centro. Debilidades. Falta de unión/dispersión entre el empresariado local. Ausencia de oferta de ocio familiar: cines, parques infantiles, etc. Déficits de infraestructuras: rondas perimetrales, estacionamiento, etc. Amenazas. Problemas de accesibilidad y tráfico. Aparcamiento. Escasa centralidad comercial del Mercat. Competencia de otras ciudades.

26 6 Líneas estratégicas de actuación: 21 propuestas. Actuaciones dirigidas a la dinamización, modernización y profesionalización del comercio de Dénia. 1. Promoción comercial de Dénia en su área de influencia. Marca Dénia destino de compras. Creación, gestión y difusión de la marca Dénia como destino de compras. Realización de una campaña de comunicación en el Área de Influencia. Catálogo de promociones comerciales digital y físico. Elaboración de una Guía Comercial de Dénia. Diseño de un Portal Web del comercio de Dénia. Señalización comercial. 2. Promoción y servicios a consumidores. Acciones de promoción y animación comercial. Promoción turística. 3. Modernización de la oferta comercial de Dénia. Talleres específicos de formación en imagen comercial. Programa Diagnóstico Punto de Venta. Programa Diagnóstico de Innovación. Programa Buenas Prácticas Medioambientales en Comercio. Plan de renovación de establecimientos comerciales. Programa de fomento de la calidad en el comercio.

27 6 Líneas estratégicas de actuación: 21 propuestas. Actuaciones dirigidas a la dinamización, modernización y profesionalización del comercio de Dénia. 4. Mejora y dotación de equipamientos comerciales de atracción. Programa de revitalización para el Mercat Municipal. Propuesta de captación de locomotoras de comercio de comercio y ocio al casco urbano. Bolsa oferta demanda locales vacíos. 5. Programa de acciones para reforzar los órganos de gestión comercial. Creación de la Taula del Comerç. Bolsa de empleo local. E recruitment. 6. Proyectos singulares. Proyecto piloto: CCU de Dénia. Centre Històric Cool District.

28 Línea de actuación de urbanismo comercial. 35 propuestas de mejora del espacio urbano-comercial. Actuaciones de urbanismo comercial: mejora y embellecimiento de espacios públicos comerciales. Mejora de la movilidad en el casco urbano: Reordenación del tráfico Mejora de la movilidad peatonal Mejora de los aparcamientos públicos Señalética urbano comercial Mejora del paisaje urbano: Mobiliario urbano Alumbrado público Medio ambiente urbano Renovación y mejora de los sistemas de recogida de residuos Mejora de las condiciones de celebración del mercadillo

29 Línea de actuación de urbanismo comercial. 35 propuestas de mejora del espacio urbano-comercial. Incrementar la calidad de la Zona Comercial Tradicional de la ciudad. 1ª fase: Área de calidad Centro Comercial Abierto ( m 2 ) delimitada por las siguientes calles: Loreto, Cándida Carbonell, De la Vía, Diana, Quevedo, Ramón y Cajal, Glorieta Pais Valencià, Pare Pere y San José. 2ª fase: Área de calidad Centro Comercial Abierto ( m 2 ) extendiéndose el área del CCA por el este, con las calles Fora Mur, Temple de Sant Telm y Calderón, y por el oeste abarcando la totalidad de las calles San José y Pare Pere. Reurbanización Calles de la Mar, Magallanes, Sénia, del Mercat, Calderón, Colón, Quevedo, Sant Josep, Vicent Andrés Estellés, Cop, Ramón y Cajal, Mayor, Plaza de la Constitución y Glorieta del País Valencià, así como reurbanizaciones parciales o mejoras puntuales en las calles Temple de Sant Telm, Cándida Carbonell, Carlos Sentí, Diana, Pare Pere, Marqués de Campo, de la Vía. Conexión entre ejes Elementos de limpieza urbana Renovación de infraestructuras urbanas Renovación del sistema de alumbrado Mobiliario urbano Ornamentación vegetal, arbolado, maceteros Señalización urbano comercial Reordenación del estacionamiento en superficie (476 libres, 343 reguladas y 83 para motocicletas, además de las 469 del aparcamiento subterráneo de La Vía) Viabilidad de nuevos aparcamiento subterráneos.

30 Línea de actuación de urbanismo comercial. 35 propuestas de mejora del espacio urbano-comercial. Mejorar los principales ejes comerciales del entorno del centro comercial tradicional, creando de una zona de borde o de transición. Explanada Cervantes Avenida de Alicante Calle Sagunto Paseo del Saladar Avenida Joan Fuster Avenida de Valencia Avenida del Montgó Avenida del Marquesado Calle Patricio Ferrándiz 199 establecimientos m 2 superficie de venta Aumento de la superficie peatonal y aceras Protección de los espacios peatonales con bolardos, pilonas o marmolillos Reducción velocidad de circulación Nivelación de los pasos peatonales Semáforos para peatones Crear orejeras o avances del acerado en los cruces de peatones Tratamiento superficial de aceras y calzadas con materiales duros, antideslizantes y de calidad Reordenar terrazas para mejorar el paisaje urbano y que no supongan obstáculos al peatón.

31 Actuaciones en ejes comerciales

32 Estado actual Calle de la mar la Calle de la mar Estado actual

33 Calle de la mar Estado propuesto

34 Morella Benicarló Vinarós Evolución de los Planes Resultados : Castellón Onda Almassora Vila real La Vall d Uixó Burriana Segorbe Horta Nord Sagunto Llíria Moncada Paterna Burjassot Manises Valencia Utiel Torrent Catarroja Picassent Silla Alginet Cullera Carcaixent Alzira Xàtiva Ontinyent Gandia Marina Alta Alcoy Benidorm Villena Ibi La Vilajoiosa Petrer El Campello Elda San Vicente del Raspeig Aspe Alicante Elche Crevillent Santa Pola Catral Guardamar del Segura Orihuela Torrevieja Dénia Xàbia 63 Planes de Acción Comercial*. 3,5 millones habitantes. Cobertura poblacional: 69,4% establecimientos Cobertura comercial: 74,2%. Planes realizados. Planes en ejecución. * Cinco Planes Directores.

35 Planes de Acción Comercial realizados Número de Planes de Acción realizados

36 29 Planes de Acción Comercial realizados 46 % % % Número de Planes de Acción realizados por provincia

37 Inversión pública redacción de los Planes de Acción Comercial Millones de euros Financiación elaboración redacción de los Planes de Acción Comercial Año Fuente: Elaboración propia

38 Cobertura de los Planes de Acción Comercial 69,4% 74,2% Cobertura poblacional Cobertura establecimientos comerciales

39 Plan de Acción Comercial