CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES (Licencia de uso)

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1 Bogotá, D.C., junio 26 de 2013 CARTA DE AUTORIZACIÓN DE LOS AUTORES (Licencia de uso) Señores Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. Pontificia Universidad Javeriana Ciudad Los suscritos: Leonardo Arturo Gomez Rios, con C.C. N En mi (nuestra) calidad de autor (es) exclusivo(s) de la obra titulada: Plan de mercadeo para un producto para la prevencion del sindrome del tunel carpiano en la ciudad de Bogota (por favor señale con una x las opciones que apliquen) Tesis doctoral. Trabajo de Grado X Premio o distinción: Si NO Cual: presentado y aprobado en el año _2008, por medio del presente escrito autorizo (autorizamos) al a Pontificia Universidad Javeriana para que, en desarrollo de la presente licencia de uso parcial, pueda ejercer sobre mi (nuestra) obra las atribuciones que se indican a continuación, teniendo en cuenta que en cualquier caso, la finalidad perseguida será facilitar, difundir y promover el aprendizaje, la enseñanza y la investigación. En consecuencia, las atribuciones de usos temporales y parciales que por virtud de la presente licencia se autorizan a la Pontificia Universidad Javeriana, a los usuarios de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J., así como a los usuarios de las redes, bases de datos y demás sitios web con los que la Universidad tenga perfeccionado un convenio, son: AUTORIZO (AUTORIZAMOS) SI NO 1. La conservación de los ejemplares necesarios en la sala de tesis y trabajos de grado de la Biblioteca. X 2. La consulta física o electrónica según corresponda X 3. La reproducción por cualquier formato conocido o por conocer X 4. La comunicación pública por cualquier procedimiento o medio físico o electrónico, así como su puesta a disposición en Internet. X 5. La inclusión en bases de datos y en sitios web sean éstos onerosos o gratuitos, existiendo con ellos previo convenio perfeccionado con la Pontificia Universidad Javeriana para efectos de satisfacer los fines previstos. en este evento, tales sitios y sus usuarios tendrán las mismas X facultades que las aquí concedidas con las mismas limitaciones y condiciones 6. La inclusión en la Biblioteca Digital PUJ (sólo para la totalidad de las Tesis Doctorales y de Maestría y para aquellos trabajos de grado que hayan sido laureados o tengan mención de honor.) X PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Mayo de

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3 BIBLIOTECA ALFONSO BORRERO CABAL S.J. DESCRIPCION DE LA TESIS DOCTORAL O DEL TRABAJO DE GRADO FORMULARIO TITULO COMPLETO DELA TESIS DOCTORAL O TRABAJO DE GRADO Plan de mercadeo para un producto para la prevencion del sindrome del tunel carpiano en la ciudad de Bogota SUBTITULO, SI LO TIENE Apellidos Completos Gomez Rios AUTOR O AUTORES Nombres Completos Leonardo Arturo DIRECTOR (ES) DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Nombres Completos Cordoba Luis Guillermo FACULTAD CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA ACADÉMICO Tipo de Programa (seleccione con una "X") Pregrado Especialización Maestria Doctorado X Nombre del programa académico ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Nombres y apellidos del Direcotr del programa académico DAVID ANDRES LONDOÑO BEDOYA TRABAJO PARA OPTAR AL TITULO DE: ADMINSITRADOR (A) DE EMPRESAS PREMIO O DISTINCIÓN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mención especial): Dibujos CIUDAD AÑO DE PRESENTACION DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO NUMERO DE PÁGINAS Bogota Pinturas Tablas, gráficos y diagramas 14 Planos Mapas Fotografías Partituras SOFTWARE REQUERIDO O ESPECIALIZADO PARA LA LECTURA DEL DOCUMENTO Nota: En caso de que el software (programa especializado requerido no se encuentre licenciado por la Universidad a través de la Biblioteca (previa consulta al estudiante), el texto de la Tesis o Trabajo de Grado quedará solamente en formato PDF. PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Mayo de

4 MATERIAL ACOMPAÑANTE TIPO DURACION (Minutos) CANTIDAD FORMATO CD DVD Otro Cuál? Video Audio Multimedia Porducción electrónica Otra Cuál? DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVE EN ESPAÑOL E INGLES Son los términos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Sección de Desarrollo de Colecciones de la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal S.J. donde se les orientará). ESPAÑOL INGLÉS Síndrome del túnel carpiano Plan de Mercadeo En la Ciudad de Bogotá Carpal tunnel syndrome marketing plan Bogota city RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAÑOL E INGLES (Máximo 250 palabras caracteres) Este plan de mercadeo para un producto para la prevención del túnel carpiano es el resultado de una investigación en la que se visualizó un tema muy Importante para la comunidad en general de la capital de la república. En el último año se presentaron alrededor de 320 casos relacionados con el síndrome del túnel carpiano que equivalen a casi millones de pesos que las Aseguradoras de Riesgos Profesionales han tenido que desembolsar a sus afiliados. Para atender esta necesidad económica y social se diseñó un plan de mercadeo para la implementación de un producto que permita de alguna manera reducir el número de atenciones y a su vez el dinero que se desembolse. El producto propuesto es una mezcla de comodidad y funcionalidad. Lo primero gracias a su fabricación en tela licrada lo que permite flexibilidad en el movimiento de la mano, además de un diseño en el que se pretende sea fresco, es decir que la mano no esté completamente cerrada y funcional porque cumple con las mínimas especificaciones de prevención primaria. Una espuma especial para que descanse la mano en todo momento y un amarre a la altura de la muñeca para ejercer presión y obligar a un movimiento completo del brazo. summary This marketing plan for a product to prevent carpal tunnel is the result of an investigation which visualized a very Important for the wider community of the capital of the republic. PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Mayo de

5 In the last year there were about 320 cases related to carpal tunnel syndrome equivalent to nearly 46,000 million pesos Professional Risk Insurers have had to pay to their affiliates. To address this need social economic and designed a marketing plan for the implementation of a product enabling somehow reduce the number of services and in turn the money is disbursed. The proposed product is a mixture of comfort and functionality. The first through is about lycra fabric manufacture in allowing flexibility in the movement of the hand, and a design that is intended to be fresh, which means that the hand is not completely closed and functional because meet minimum specifications primary prevention. A special foam to rest your hand at all times and a berth to the wrist to apply pressure and force a full arm motion. PUJ BG Normas para la entrega de Tesis y Trabajos de grado a la Biblioteca General Mayo de

6 AGRADECIMIENTOS A Dios, principio y fin de todo lo que existe. A este hermoso país que merece sonrisas y no lágrimas y al que quiero brindar todos mis conocimientos, aptitudes y habilidades con el fin de verlo más justo, más equitativo, más humano, menos violento y más desarrollado A mis Profesores que durante toda la carrera me enseñaron a dar más de lo que me pedían. A mi Familia que fue en todo momento el eje vertical de mis metas y a las demás personas que me enseñaron a nunca rendirme.

7 PLAN DE MERCADEO PARA UN PRODUCTO PARA LA PREVENCION DEL SINDROME DEL TUNEL CARPIANO EN LA CIUDAD DE BOGOTA Autor LEONARDO GOMEZ Tutoría LUIS GUILLERMO CORDOBA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTA NOVIEMBRE DE

8 RESUMEN EJECUTIVO Este plan de mercadeo para un producto para la prevención del túnel carpiano es el resultado de una investigación en la que se visualizo un tema muy importante para la comunidad en general de la capital de la república. En el último año se presentaron alrededor de 320 casos relacionados con el síndrome del túnel carpiano que equivalen a casi millones de pesos que las Aseguradoras de Riesgos Profesionales han tenido que desembolsar a sus afiliados. Para atender esta necesidad económica y social se diseño un plan de mercadeo para la implementación de un producto que permita de alguna manera reducir el número de atenciones y a su vez el dinero que se desembolse. El producto propuesto es una mezcla de comodidad y funcionalidad. Lo primero gracias a su fabricación en tela licrada lo que permite flexibilidad en el movimiento de la mano, además de un diseño en el que se pretende sea fresco, es decir que la mano no este completamente cerrada y funcional porque cumple con las mínimas especificaciones de prevención primaria. Una espuma especial para que descanse la mano en todo momento y un amarre a la altura de la muñeca para ejercer presión y obligar a un movimiento completo del brazo. En el plan propuesto se detalla que la mayor ventaja de este producto frente a sus competidores se basan en fundamentalmente en el precio, pues es el mas bajo del mercado. El costo de la inversión inicial sin tener en cuenta la fabricación, mano de obra, materiales. Si no todo lo relacionado al Plan de mercado elementos 1

9 publicitarios y pautas publicitarias asciende a 15 millones de pesos aproximadamente. Si bien el mercado potencial es muy amplio como ya fue señalado, el trabajo de incursionar en un nuevo escenario competitivo es duro y requiere de mucho esfuerzo y dedicación. Sin embargo, el tener estrategias claras de publicidad, ventas y de direccionamiento que se complementen entre si puede generar resultados óptimos como los esperados para el primer año. Con unas ventas de tan solo tres mil unidades se puede evidenciar que la utilidad operacional antes de impuestos puede llegar al orden de los once millones aproximadamente. 2

10 CAPITULO 1 INTRODUCCION PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA PREGUNTA GENERADORA DE LA INVESTIGACION JUSTIFICACION OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS... 7 CAPITULO MARCO TEORICO Y/O CONCEPTUAL MARCO TEORICO QUE ES UN PLAN DE MERCADO PARA QUE SIRVE UN PLAN DE MECADO PARTES DE UN PLA DE MERCADEO ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER MARCO COCEPTUAL QUE ES UNA ARP QUE SON RIESGOS PROFESIONALES CLASES DE RIESGO INCAPACIDAD TEMPORAL MONTO DE LAS PRETACIONES SINDROME DEL TUNEL CARPIANO CAPITULO METODOLOGIA PARA LA INESTIGACION DE MERCADOS METODOLOGIA POBLACION Y MUESTRA DESCRIPCION DE LOS METODOS DE RECOLECCION DE INFORMACION MOMENTOS EN QUE SE DESARROLLO LA INVESTIGACION CAPITULO 4 PLAN DE MERCADEO ANALISIS DEL MERCADO ANALISIS DEL MACRO ENTORNO ANALISIS DEL MICRO ENTORNO DEFINICION DEL MERCADO META DIRECIONAMIENTO ESTRATEGICO DEL NEGOCIO OBJETIVOS CORPORATIVOS ESTRATEGIA CORPORATIVA CUANTITATIVOS CUALITATIVO VISION MISION FACTORES CRITICOS DE ÉXITO DOFA ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO NOMBRE DEL PRODUCTO

11 PRODUCTO SERVICIO CALIDAD ALTERNATIVAS DEL DISEÑO DEL PRODUCTO: PRECIO DISTRIBUCION EMPAQUE: Caja individual de un par de guantes EMBALAJE: PROMOCION PULICIDAD PROYECCION FINANCIERA ESTRUCTURA DE COSTOS DEL PRODUCTO GASTOS DE PUBLICIDAD ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFIA ANEXOS INDICE DE TABLAS INDICE DE GRAFICAS

12 CAPITULO 1 INTRODUCCION Es muy común en nuestros días ver a los colaboradores de las organizaciones solicitar permisos para ausentarse del lugar de trabajo por diferentes razones: en la gran mayoría estas razones obedecen a problemas médicos. Las ausencias más comunes son entre otras, las gripas los dolores estomacales y los dolores causados a los diferentes músculos del cuerpo. Este trabajo se centra en una de las dolencias más comunes hoy en día y por la cual se presentan gran cantidad de incapacidades temporales en las organizaciones; El síndrome del túnel carpiano, En adelante STC. Según datos de la federación de Aseguradores Colombinos FASECOLDA, las incapacidades temporales por este concepto en términos económicos esta en el orden de los $ millones de pesos aproximada mente por año lo que equivale al 40% de la participación de los pagos por incapacidades. En concordancia con lo mencionado este trabajo lo que pretende es desarrollar un plan de mercadeo que permita descubrir las ventajas que se tiene al momento de utilizar un producto para la prevención primaria del síndrome del túnel carpiano. 1

13 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Antecedentes Según datos suministrados por FASECOLDA en su informe consolidado presentado en el El alto porcentaje de incapacidades temporales y permanentes reportadas por las ARP asociadas obedecen a las causadas por el síndrome del túnel carpiano con un total de 320 casos: en segundo lugar se encuentra la hipoacusianeurosensorial que se produce en los oídos con un total de 85 casos, seguida de las lesiones osteomusculares y ligamentosas con 71 reportes, otras lesiones suman 791 casos y 702 que no tienen información clara para un gran total de 1493 casos de incapacidades en el ultimo año 2007 entre hombres y mujeres de diferentes edades. Estos datos se pueden sustentar también con el informe que emitió el Ministerio de Protección Social a través del SNE 2 en donde el STC ocupa el 24% de los más de tres mil diagnósticos de enfermedades profesionales registradas en el El impacto social y económico sobre las ARP y sus afiliados del STC, ha provocado que se generen tareas encaminadas a reducir la cantidad de casos reportados. A pesar de lo anterior los productos de prevención primaria que de alguna u otra manera ayudan a evitar o más bien posponer la enfermedad son muy rudimentarios y en general limitados o costosos. En la tabla 1 se presenta la información relacionada con el diagnostico de enfermedad profesional y en la Tabla 2 el resumen de las diez enfermedades profesionales más comunes en Colombia. Como se puede ver el síndrome del túnel carpiano es la enfermedad profesional más común, de los casos reportados al año, el 79% corresponden a mujeres. 1 Sistema de Información Gremial SIG, Cámara técnica de riesgos profesionales, Fasecolda Comunicado de la sala de prensa de la Presidencia de la República de Colombia marzo

14 El número de días por incapacidades temporales 3 por este motivo esta alrededor de los 6 mil, mientras que las incapacidades parciales permanentes 4 fueron tan solo de 72 días. Tabla 1 DIAGNÓSTICO DE ENFERMEDAD PROFESIONAL Diagnostico de Enf. Profesional No. Enfermedades Profesionales No. Total E.P No. días de IT Hombres Mujeres IPP MANOS MANOS (ARTRITIS) MANOS (CALAMBRES Y ESPASMOS ) MANOS (ENFERMEDAD DE KIENB"CK DEL ADULTO) MANOS (SINDROME DEL TUNEL DEL CARPO) MANOS (SINOVITIS CREPITANTE CRONICA) MANOS (SINOVITIS Y TENOSINOVITIS) MANOS (TENOSINOVITIS DE ESTILOIDES RADIAL DE QUERVAIN) Fuente: Sistema de Información Gremial - SIG, Cámara Técnica de Riesgos Profesionales, Fasecolda se entiende por incapacidad temporal aquella que le impida al afiliado desarrollar su actividad por tiempo limitado 4 la incapacidad parcial permanente es aquella que presenta disminución definitiva igual o superior al 5% pero inferior al 50% de la capacidad laboral. 3

15 Tabla 2 DIAGNÓSTICO DE LAS DIEZ ENFERMEDAD PROFESIONALES MAS COMUNES Diagnostico de Enf. Profesional No. Enfermedades Profesionales No. Total E.P No. días de IT Hombres Mujeres IPP MANOS (SINDROME DEL TUNEL DEL CARPO) OIDOS (HIPOACUSIA NEUROSENSORIAL) LESIONES OSTEOMUSCULARES Y LIGAMENTOSAS MANOS (SINOVITIS Y TENOSINOVITIS) COLUMNA (LUMBALGIA) HOMBRO (SINDROME DE MANGUITO ROTADOR) COLUMNA (HERNIA DISCAL) MANOS (TENOSINOVITIS DE ESTILOIDES RADIAL DE QUERVAIN) CODO (EPICONDILITIS LATERAL) OTRAS (EFECTOS DE OTRAS CAUSAS EXTERNAS) Fuente: Sistema de Información Gremial - SIG, Cámara Técnica de Riesgos Profesionales, Fasecolda 2007 Si además estos datos presentados se relacionan con la Tabla 3, que corresponde a los Egresos por prestaciones económicas, queda claro que las incapacidades temporales generan una atención especial por parte de las ARP. 4

16 Tabla 3 Egresos Por Prestaciones Económicas EGRESOS POR PRESTACIONES ECONOMICAS Costo* Participación sobre prestaciones Participación sobre Primas 005 Pensión de Invalidez ,4% 1,5% 010 Pensión de Sobrevivencia ,8% 5,8% 015 Intereses de mora en pago de mesadas pensionales 0 0,0% 0,0% 020 Subsidio por Incapacidad Temporal ,0% 7,3% 025 Indemnización por Incapacidad Permanente Parcial ,8% 3,1% 030 Auxilio Funerario ,3% 0,1% 035 Cotizaciones al Sistema de Seguridad Social en Salud ,2% 0,2% 040 Cotizaciones al Sistema General de Pensiones ,4% 0,3% TOTAL EGRESOS POR PRESTACIONES ECONOMICAS % 18,1% *Cifras en Millones de Pesos Formato Estadístico 253 de la Superintendencia Financiera de Colombia, Cálculos Cámara Técnica de Riesgos Profesionales - Fasecolda, 2007 Los datos históricos con productos iguales o similares al tema de investigación enfocados a la prevención primaria del túnel carpiano son escasos; solo se encuentran productos complementarios como el pad mouse o almohadilla para descansar las muñecas al usar el teclado de un computador. Adicionalmente el autor no ha encontrado otros trabajos de investigación que hayan diseñado prospectado un desarrollo y plan de mercadeo para un producto similar al del estudio para la prevención primaría del STC. 5

17 PREGUNTA GENERADORA DE LA INVESTIGACION Qué oferta de valor podrá diseñarse para personas y ARP que deseen prevenir los efectos físicos y económicos del STC?, Qué aspectos estratégicos deben ser considerados para mercadear-comercializar con competitividad sostenible en el mercado un producto para la prevención del STC?, Cómo se debe caracterizar un producto exitoso con foco hacia los consumidores y de empresas aseguradoras para la prevención del STC y que estrategias y tácticas deben desarrollarse para cubrir con deleite las necesidades del mercado? 1.2. JUSTIFICACION En términos de cubrir una real oportunidad de mercado De acuerdo con Marcela Giraldo directora de Riesgos Profesionales del Ministerio de Protección Social 5 en el 2002 se reportaron 22 habitantes con enfermedades profesionales por cada cien mil, índice que se elevó a 52 por cada cien mil habitantes durante el Además cada vez se están presentando más casos de incapacidades temporales permanentes ocasionadas por el síndrome del túnel carpiano. Debido a esto es necesario que se atienda la prevención primaria, es decir combatir el mal antes de su aparición. En cuanto a prevención primaria solo se señala un sin número de productos que no ejercen una gran ayuda a la hora de desarrollar labores que ejerzan presión en el túnel medio que es donde se desarrolla el túnel carpiano, lo que abre una gran oportunidad para atender una necesidad no apropiadamente atendida. Adicionalmente solo hasta finales del 2006 el Distrito Especial de Bogotá decreto que se iba a dedicar una semana enfocada en el síndrome del túnel carpiano. Esto demuestra la importancia que tiene para el gobierno Distrital y 5 Véase Boletín de prensa de competitividad del la sala de prensa de la Presidencia de la Republica de Colombia, SNE de marzo del

18 para las aseguradoras de riesgos profesionales en particular, el que se generen mecanismos que ayuden a prevenir el síndrome del túnel carpiano; razón por la cual el desarrollo del mercado y del producto es de suma importancia a nivel económico y social. Ahora bien, el atractivo del producto objeto del presente plan de mercadeo radica igualmente en que se trata de un producto innovador y único lo que garantizará un claro posicionamiento y diferenciación en el mercado. El producto es atractivo para las ARP porque les proporciona un valor agregado al complementar la capacitación que ofrecen a sus clientes con un producto que prevenga la aparición del STC. En términos Sociales es atractivo porque el producto puede mejorar la calidad de vida de los trabajadores que están expuestos a contraer el STC. Ya que puede disminuir sus dolencias y a largo plazo evitar una intervención quirúrgica que es la única manera de erradicar el síndrome cuando está en una etapa avanzada. Académicamente el Proyecto es atractivo porque se establece un estudio concienzudo de la importancia que tiene la investigación en el desarrollo de un plan de mercadeo y como este puede generar proyectos empresariales que agreguen valor a la economía del país OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Diseño de un plan de mercadeo para la comercialización de un producto especializado en la prevención primaria del STC en Bogotá de tal forma que se logre una competitividad sostenible en el mercado OBJETIVOS ESPECIFICOS 1. Realizar un análisis de mercado que permita indagar sobre la categoría, la caracterización del cliente consumidor y los productos sustitutos. 2. Análisis del macro entorno que influenciara el proyecto. 7

19 3. Determinación de los objetivos estratégicos y tácticos en la perspectiva del mercado, ventas y servicio al cliente. 4. Efectuar un estudio económico correspondiente al plan CAPITULO 2 2. MARCO TEORICO Y/O CONCEPTUAL 2.1. MARCO TEORICO QUE ES UN PLAN DE MERCADO La investigación de mercados es la recopilación, el registro y el análisis que se hace de todos los problemas que se presentan al momento de transferir bienes o servicios de un producto a un consumidor final. Dentro de las funciones de la investigación de mercado podemos enunciar las siguientes: Identificar las necesidades del consumidor Ayuda a la toma de decisiones en: o Fijación de precios o Diseño de productos y empaque o Distribución o Promoción Generación de información real y oportuna: o De la empresa/producto/servicio o Competencia o Comportamiento del consumidor o Nuevas oportunidades 8

20 PARA QUE SIRVE UN PLAN DE MECADO El plan de mercadeo tiene varias aplicaciones: en primer lugar sirve como un mapa de carretera es decir, sirve para indicar como se debe actuar desde el inicio para alcanzar las metas y los objetivos trazados. También sirve para el control y la implementación de la estrategia tanto la principal como las emergentes que se puedan presentar en el camino. Pero incluso para estas hay que hacer una previsión. Una tercera funcionalidad de un plan de mercadeo es que sirve como conector entre las actividades realizadas y los demás departamentos que puedan estar involucrados. De este modo no solo integra actividades sino que promueve la adquisición de nuevos recursos en los diferentes departamentos si esto es requerido. Así mismo el plan de mercadeo estimula el pensamiento y el mejor uso de los recursos ya que los maximiza constantemente y esto a largo plazo se convierte en mayores fortalezas y en disminución de las debilidades. Además porque ayuda a la prevención de las amenazas y a estar alerta a la hora de presentarse una oportunidad PARTES DE UN PLA DE MERCADEO Resumen Ejecutivo Introducción Análisis de la situación Entorno de la situación Entorno neutral Entorno del competidor Entorno de la compañía El mercado objetivo Problemas y oportunidades Objetivos y metas de mercado Estrategias de mercado Implementación y control 9

21 Resumen ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER Las 5 fuerzas que influyen en la estrategia competitiva de una compañía. Las primeras cuatro fuerzas se combinan con otras variables para crear una quinta fuerza, el nivel de competencia en una industria. Poder de negociación de los Consumidores Cuota de concentración del comprador vs. Concentración de la empresa. Apalancamiento de la negociación. Volumen del comprador. Coste de cambio del comprador vs. Coste de cambio de la compañía. Disponibilidad de información del comprador. Habilidad para integrarse verticalmente. Disponibilidad de productos sustitutivos existentes. Sensibilidad del comprador al precio. Precio total de la compra. Poder de negociación de los proveedores Coste relativo de cambio del proveedor vs. Coste de cambio de la compañía. Grado de diferenciación de los suministros. Existencia de suministros sustitutivos. Concentración de proveedores vs. Ratio de concentración de la firma. Amenaza de concentración de proveedores en relación con integración vertical de las compañías. Coste de los suministros en relación a precio de venta del producto. Importancia del volumen para el proveedor. Amenaza de nuevos competidores Existencia de barreras de entrada. Economías de escala. Diferencias de producto en propiedad. Valor de la marca. Costes de cambio. Requerimientos de capital. Acceso a la distribución. Ventajas absolutas en coste. Ventajas en la curva de aprendizaje. Represalias esperadas. Políticas gubernamentales. 6 Fuente: Plan de Mercadotecnia tercera edicion. William A. Cohen 10

22 Amenaza de productos sustitutos Propensión del comprador a sustituir. Precios relativos de los productos sustitutivos. Coste de cambio del comprador. Nivel percibido de diferenciación de producto. Intensidad de la rivalidad de los competidores Poder de los compradores. Poder de los proveedores. Amenaza de nuevos competidores. Amenaza de productos sustitutivos. Crecimiento industrial. Sobrecapacidad industrial. Barreras de salida. Diversidad de competidores. Complejidad informacional y asimetría. Valor de la marca. Cuota de coste fijo por valor añadido. Estudie el ambiente externo en especial el ambiente industrial Detecte una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al promedio Identifique la estrategia que requiere la industria atractiva para obtener RSP (rendimientos superiores al promedio) Desarrolle o adquiera los activos y habilidades necesarios para poner en práctica la estrategia Aproveche las fortalezas de la empresa 7 7 Fuente: Formulación y Evaluacion de Proyectos Jorge Rosillo 11

23 2.2. MARCO COCEPTUAL QUE ES UNA ARP El Sistema General de Riesgos Profesionales es el conjunto de entidades públicas y privadas, normas y procedimientos, destinados a prevenir, proteger y atender a los trabajadores de los efectos de las enfermedades y los accidentes que puedan ocurrirles con ocasión o como consecuencia del trabajo que desarrollan. (Artículo 1 DECRETO NUMERO 1295 DE 1994) QUE SON RIESGOS PROFESIONALES Son Riesgos Profesionales el accidente que se produce como consecuencia directa del trabajo o labor desempeñada, y la enfermedad que haya sido catalogada como profesional por el Gobierno Nacional. (Artículo 8 DECRETO NUMERO 1295 DE 1994) CLASES DE RIESGO La clasificación de la clase de riesgo que se muestra en la Tabla 4 depende de la actividad económica de la empresa afiliada. Así si una empresa tiene dos actividades económicas y estas son diferentes entre sí puede estar en dos o más clasificaciones. Esta clasificación se hace con el fin de determinar los montos de las prestaciones que se paguen de acuerdo al nivel del riesgo al que está expuesto. En General en la primera clase de riesgo se encuentran las empresas dedicadas a los servicios, manufacturas, Comercio, etc. En la segunda clase están las empresas dedicadas a la producción especializada de bienes y productos así como en la agricultura. En la tercera clase se puede destacar las empresas dedicadas a la floricultura, las trilladoras de granos, Fabricadoras de panela y subproductos entre otros. 12

24 Dentro del cuarto grupo están las empresas de producción especializada de Caña de Azúcar, Producción de aceite de palma, empresas dedicadas a la elaboración de aceites y grasas de origen animal o vegetal, incluye solamente la fabricación de mantecas vegetales. Por último en el quinto grupo se encuentran las actividades económicas relacionadas con la Extracción y aglomeración de carbón, Extracción de minerales de Níquel. Fabricación de productos para la refinación de petróleo. Construcción de Edificios para uso no residencial. Tabla 4 TABLA DE CLASES DE RIESGO CLASE I Riesgo mínimo CLASE II Riesgo bajo CLASE III Riesgo medio CLASE IV Riesgo alto CLASE V Riesgo máximo Diario Oficial No , de 06 de agosto de INCAPACIDAD TEMPORAL Incapacidad temporal. Se entiende por incapacidad temporal, aquella que según el cuadro agudo de la enfermedad o lesión que presente el afiliado al Sistema General de Riesgos Profesionales, le impida desempeñar su capacidad laboral por un tiempo determinado. (Artículo 2 LEY /12/2002) INCAPACIDAD PERMANENTE PARCIAL Incapacidad permanente parcial. Se considera como incapacitado permanente parcial, al afiliado que, como consecuencia de un accidente de trabajo o de una enfermedad profesional, presenta una disminución definitiva, igual o superior al cinco por ciento 5%, pero inferior al cincuenta por ciento 50% de su capacidad laboral, para lo cual ha sido contratado o capacitado. La incapacidad permanente parcial se presenta cuando el afiliado al Sistema General de Riesgos Profesionales, como consecuencia de un accidente de trabajo o de una enfermedad profesional, sufre una disminución parcial, pero 13

25 definitiva en alguna o algunas de sus facultades para realizar su trabajo habitual, en los porcentajes establecidos en el inciso anterior MONTO DE LAS PRETACIONES Todo afiliado a quien se le defina una incapacidad temporal, recibirá un subsidio equivalente al cien (100%) de su salario base de cotización, calculado desde el día siguiente el que ocurrió el accidente de trabajo y hasta el momento de su rehabilitación, readaptación o curación, o de la declaración de su incapacidad permanente parcial, invalidez o su muerte. El pago se efectuará en los períodos en que el trabajador reciba regularmente su salario. (Artículo 3 LEY /12/2002) SINDROME DEL TUNEL CARPIANO Se origina por la compresión del nervio mediano en la muñeca y se manifiesta por adormecimiento de la mano, sensación de hormigueo y en ocasiones dolor irradiado hacia el codo y el hombro. 8 En etapa inicial se presenta en las noches, posteriormente tiende a ser permanente produciendo anestesia en el pulgar, en el índice y en el dedo medio. Finalmente se observa atrofia en la musculatura de la base del pulgar generando pérdida de fuerza. Los síntomas pueden incrementarse con los cambios hormonales de la menopausia o del embarazo. En algunos casos, existe el antecedente de una fractura del radio. El diagnóstico es eminentemente clínico, basado en los síntomas. Los estudios de neuroconducción y electro miografía 9 ayudan a cuantificar la severidad de la lesión nerviosa y permiten establecer un pronóstico. En todos los casos se indica un tratamiento de acuerdo al grado de la lesión. 8 Sociedad colombiana de cirugía plástica estética maxilo facial y de la mano 14

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