Planificación Académica. 1. Ubicación en el plan de estudio. 2. Objetivos. 3. Índice de contenidos básicos. 4. Desarrollo de contenidos básicos

Transcripción

1 Planificación Académica 1. Ubicación en el plan de estudio 2. Objetivos 3. Índice de contenidos básicos 4. Desarrollo de contenidos básicos 5. Producción y creación del estudiante 6. Fuentes documentales y bibliografía (Investigación de Mercados ) Esta asignatura integra el proyecto pedagógico Emprendedores Creativos DC 1

2 2014 Acerca de Investigación de Mercados (020458) 1) Ubicación en el mapa del Plan de Estudios Esta asignatura forma parte del Plan de Estudios de las carreras R elaciones Públicas y Publicidad, y participa del Proyecto Pedagógico del ciclo Emprendedores Creativos DC. En la carrera Relaciones Públicas se ubica dentro del eje Empresas y Negocios y se cursa en el segundo cuatrimestre del segundo año. En la carrera Publicidad se ubica en el eje Negocios y también se cursa en el segundo cuatrimestre del segundo año. 2) Objetivos de Investigación de Mercados Objetivos generales Adquirir los conocimientos y las herramientas para el diseño y desarrollo de una investigación de mercado. Ponderar la importancia de la investigación de mercado en la actualidad y en el contexto del marketing. Desarrollar y fomentar la capacidad de observación y análisis de la información surgida del mercado. Objetivos específicos Incorporar instrumentos de indagación cuantitativos y cualitativos para investigaciones en el área comercial. Desarrollar la capacidad de análisis frente a los resultados de las investigaciones. Comprender los enfoques cualitativos y cuantitativos y entender las difere ntes informaciones que surgen. Ponderar la importancia de la investigación de mercado en el contexto de su disciplina específica. 3) índice de Contenidos Básicos 1. El marketing y la investigación de mercado. Funciones y Aplicación. 2. Comunicaciones de Marketing Integradas. El rol de la investigación. 3. La investigación de mercado. Etapas. 4. Brief de Investigación. 2

3 5. La investigación cuantitativa. 6. La investigación cualitativa. 7. Medición y Muestreo. Tipos. 8. La ejecución de la investigación y el procesamiento de datos. 9. El análisis de datos y el informe de investigación. 10. La investigación publicitaria 4) Desarrollo de contenidos básicos Módulo 1 El marketing y la investigación de mercado. Funciones y aplicación Introducción. Determinación de necesidades a investigar. El proceso de la comercialización como contexto para la investigación de mercados. Repaso de nociones de marketing. Naturaleza y Funciones de la Investigación. Los estudios etnográficos. Módulo 2 Comunicaciones de Marketing Integradas. El rol de la investigación. El papel de la investigación de mercados y el sistema de información de marketing. La relación de la investigación de mercado y la publicidad. Metodología básica y pasos en la investigación de mercados: un primer acercamiento. Las fases del proce so de investigación planeación y ejecución. Un primer acercamiento a las fases y sus tareas concretas. Las distintas fuentes de datos de la investigación de mercados y su relación con los distintos tipos de investigaciones según sus propósitos Módulo 3 La investigación de mercado. Etapas. Las fases del proceso de investigación planeación y ejecución. Planeación del proceso de investigación. Formulación del problema, marco teórico y diseño de estudio. Programación de actividades y Ejecución de la Investigación. Módulo 4 El Brief de Investigación Redacción. Importancia y etapas. Cómo se presenta al cliente. Momentos claves. Módulo 5 La investigación cuantitativa Investigación cuantitativa. Su significado. Método de encuestas. Los diferentes tipos de situación de entrevista. Diseño del cuestionario: qué se va a preguntar. Tipos de preguntas y 3

4 el problema de la imprecisión, El problema de las respuestas y el rechazo. Prueba piloto y corrección de problemas. Validez y confiabilidad del instrumento. La prueba de los cuestionarios. Internet como herramienta para la investigación: entrevistas online. Módulo 6 La investigación cualitativa La investigación de mercados cualitativa. Su significado. Estudios exploratorios y orientadores. Diferentes técnicas e instrumentos: información secundaria, sondeos, simulaciones, estudio de casos, entrevistas en profundidad, focus group, técnicas proyectivas, observación. La importancia de la investigación cualitativa en investigación de mercados y en la investigación de publicidad e imagen. El grupo de discusión como técnica cualitativa asociada a las disciplinas de la comunicación: su utilidad y desarrollo. Módulo 7 La medición y el Muestreo La medición. Niveles de medición de las variables. Las variables del mark eting y sus niveles de medición en el caso de comportamientos y actitudes. Medición de actitudes: ejemplos de escalas simples y múltiples. Concepto de muestreo. La estadística descriptiva: media, mediana y modo. La interpretación de los datos. Conceptos básicos de unidad de análisis, población y muestra. Distintos tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico. Módulo 8 La ejecución de la investigación El trabajo de campo: su planificación. Recolección de la información. El procesamiento de la información. Análisis de la información. Métodos para el relevamiento de la información. Fuentes. La investigación como una manera de tomar mejores decisiones. Desarrollo de un plan de información: etapas. Módulo 9 El análisis de datos y el informe de investigación Introducción al análisis de datos estadísticos. Nociones básicas de estadística univariada: frecuencias y medidas de tendencia central. Presentación gráfica de datos. Presentación de informes. Distintas clases de informes. Presentaciones personalizadas. 4

5 Módulo 10 La investigación publicitaria Diferentes aplicaciones de la investigación de mercados. La investigación de mercado y la comunicación. La investigación en publicidad. El concepto de eficacia de la publicidad. El copy testing publicitario. Técnicas para medir la eficacia: el pre test y el post test: las distintas técnicas. La importancia del focus group en los pre test. Cierre de medición de eficacia publicitaria. Las pruebas de las campañas publicitarias. 5) Producción y creación del estudiante en Investigación de Mercados 5.1) Guía de Trabajos Prácticos TP 1 Problema de Marketing e Investigación. Proyecto de Investigación. 1. Conformar una agencia o consultora. 2. Elegir un bien, servicio, marca o empresa relacionada a la población de estudios de la Universidad de Palermo y a los entornos digitales. 3. Definir: demanda; competencia y entornos. 4. Determinar un problema de marketing asociado a la comunicación. 5. Determinar objetivos para la realización de una investigación de enfoque cualitativo y otra de enfoque cuantitativo TP 2 Realización del brief de Investigación Realizar un Brief de investigación que contenga: 1. Presentación: Nombre de la investigación, logo de la empresa-marca seleccionada y nombre de la misma 2. Antecedentes y Propósito. 3. Antecedentes sobre el producto o servicio y la empresa. Incluye las acciones que se tomarán con los resultados del estudio. 4. Descripción del Mercado objetivo. Características de los segmentos 5. Método, técnica e Instrumentos de recolección de datos (mención) - Población, Muestra TP 3 Propuesta de los enfoques metodológicos (métodos, técnicas e instrumentos) 1. Enfoque Metodológico: Describir la/s técnica/s e Instrumento/s de Recolección de Datos (Uno cuantitativo y Uno cualitativo) 5

6 2. Con respecto al cuestionario (Instrumento cuantitativo), tener en cuenta que cada pregunta debe contener su respectiva escala de medición. 3. Con respecto al instrumento cualitativo, determinar las Dimensiones, Indicadores y subindicadores. TP 4 Trabajo de campo. Presentación de datos 1. Realizar un Focus Group de al menos 15 minutos de duración con una muestra de la población de estudio. 2. Desgrabar el Focus Group realizado (Textuales) 3. Realizar 30 encuestas TP 5 Matriz de análisis y Tabulación de datos 1. Realizar una matriz de datos cualitativos, incluyendo Dimensiones, Indicadores y subindicadores 2. Realizar una matriz de datos cuantitativos (De acuerdo al texto de Baranger, Denis "Construcción y análisis de datos") 3. Realizar las tabulaciones simples y cruzadas necesarias para llega r a conclusiones acordes a los objetivos de investigación planteados al inicio del trabajo (TP 1) TP 6 Conclusiones y Presentación de Informe final 1. Exponer las conclusiones alcanzas en la investigación (Individual y grupal) 2. Realizar un informe formal a modo de presentación de la información de las principales conclusiones de la investigación. Incluir recomendaciones de acción (individual) 5.2) Trabajo Práctico Final El proyecto involucra e integra todos los temas desarrollados en la asignatura. El proyecto debe tener al menos 3 (tres) correcciones antes de su defensa en la mesa de examen final. La defensa es individual. 1. Cada grupo deberá elegir una empresa o marca y generar una consultora de investigación de mercados. Problema de Marketing e Investigación. Proyecto de Investigación. (TP 1) 6

7 2. Realización del brief de Investigación (TP 2) 3. Propuesta de los enfoques metodológicos (métodos, técnicas e instrumentos) (TP 3) 4. Trabajo de campo. Presentación de datos (TP 4) 5. Matriz de análisis y Tabulación de datos (TP 5) 6. Conclusiones y Presentación de Informe final (TP 6) 7. Fuentes utilizadas y bibliografía de referencia Forma de presentación del Trabajo Práctico Final Propuestas generales de organización de los cuerpos A y B Se plantean estos criterios de manera general y abarcativa. Cada docente puede elegir los que más le convengan según los objetivos y contenidos de las asignaturas. Cuerpo A (puede ser publicado) Carátula. Guía del trabajo práctico final. Título del Proyecto. Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado 1,5). Currículum vitae (máximo una página) por alumno. Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional). Cuerpo B Carátula Índice Idea emprendedora Idea de intervención Conceptos generales Análisis de FODA Justificación del proceso creativo Análisis del mercado emergente (nicho de mercado, oportunidades, competitividad, innovación) Factibilidades estratégicas: técnicas, económicas y financieras (optativa según el nivel alcanzado) 7

8 Acciones de comunicación Proyección de ventas y de costos Acciones de comunicación Plan de marketing Conclusiones personales Bibliografía (ver normativa para citar) Cuerpo C (si corresponde) Carátula Materiales complementarios y de apoyo Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B) Criterios de selección de los proyectos Creatividad de la idea emprendedora Originalidad del proyecto Ventajas competitivas Análisis de estrategias: necesidad, concepto, tecnología Análisis del mercado emergente (oportunidad de nuevos clientes, posibilidad de pocos competidores, búsqueda de la innovación) Viabilidad económica Presentación del proyecto Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 para cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega. Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas: os65.pdf Este informe deberá ser presentado en formato papel y digital. 8

9 6) Fuentes documentales y bibliografía a) Bibliografía obligatoria Orozco, Arturo (1999) Investigación de mercados, concepto y práctica. Bogotá. Editorial Norma ( ORO) Este libro está dirigido a estudiantes que se inician en esta actividad y a profesionales que se especializan en esta m ateria. La obra tiene dos secciones, cada una con aportes nuevos: la investigación de mercados, propiamente dicha, con la inclusión de temas que otras obras no tratan tan exhaustivamente, como la estadística práctica, necesaria para el análisis de los datos recopilados en la investigación, que los hagan apropiados para las inferencias y puedan convertirse en la guía para las decisiones que deba tomar la gerencia. El libro desarrolla el concepto y, paralelamente, enseña a ponerlo en práctica. Reynolds,Marcela (2011). Etnografía para marcas y nuevos negocios. Buenos Aires: La Crujía Ediciones Etnografía para marcas y nuevos negocios es un libro práctico y explicativo sobre los usos y beneficios de los nuevos estudios de mercado llamados estudios etnográficos. A pesar de que éstos están de moda, que se habla globalmente de ellos y que marcas tales como Intel, Unilever, Nokia, Microsoft, Nestlé, IDEO, etc. los utilizan a menudo, no existe un real conocimiento respecto de qué es la observación etnográfica, así como tampoco de sus extraordinarios beneficios para las marcas, productos y para la generación de nuevos negocios. Está dirigido a empresarios, ejecutivos de las áreas de nuevos negocios, marketing, retail, comercial y servicio al cliente, emprendedores, pym es, alumnos, creativos y planificadores de agencias de publicidad y consultoras, empresas públicas y de gobierno D Astous, Alain y Sanabria, Raúl (2003) Investigación de Mercados. Bogotá. Editorial Norma ( AST) El presente libro, al abordar la investigación de mercados, les da una mayor importancia al análisis y a la concepción del problema que se va a investigar, a las alternativas para desarrollar la investigación y a la recopilación y validez de la información, y finalmente ilustra el 9

10 uso de aplicaciones para solucionar los problemas estadísticos. Este enfoque facilita la comprensión de un tema complejo y lo hace más asequible y agradable a quienes estén interesados en investigación en marketing y otras ciencias sociales. Mc Daniel, Carl (1999) Investigación de mercado contemporánea. México International Thomson ( MCD) De la lectura de este libro se desprende la importancia que tiene para el autor el papel de la investigación de mercados en las decisiones administrativas. En este apéndice, desarrolla casos de empresas latinoamericanas y muestra el proceso de investigación y las decisiones que fueron tomadas luego del análisis de sus conclusiones. Schultz, D., Tannenbaum, S.y Lauterborn, R. (2003). Comunicaciones de marketing integradas. Buenos Aires: Granica Qué sucede cuando dirigirse a un público poco diferenciado a través de medios que llegan en la misma forma a todos -como se ha hecho hasta ahora- ya no basta? Ese es precisamente el tema de esta obra. La respuesta está en el marketing orientado hacia el cliente, una herramienta que puede, en un mercado fragmentado como el actual, explicar la forma de vida, actitudes y motivaciones de los distintos públicos compradores y predecir sus probables actitudes de compra en el futuro. Schultz, Tannenbaum y Lauterborn nos muestran cómo, a partir de información sobre los consumidores, es posible construir una estrategia de comunicación multi -canal capaz de llegar a cada segmento con un único mensaje. Con una sólida orientación hacia la práctica, los autores nos muestran cómo poner en acción un programa integrado, guiando la planificación, la coordinación y controlando el proceso completo de comunicación. A lo largo de la obra y con el aporte de casos reales, los autores enfrentan todas esas preguntas clave que tantas veces han malogrado las decisiones de marketing. Ander- Egg, Ezequiel (1995). Técnicas de investigación social. Buenos Aires: Lumen A partir del proceso de producción de conocimientos, de la noción de ciencia y de las características del método científico, se intenta proximar muy de cerca a lo que se 1 0

11 conoce como «investigación» y, más concretamente a lo que se llama «investigación social. Baranger, Denis (1992) Construcción y análisis de datos. Posadas. Editorial Universitaria de Misiones Su objetivo es hacer más accesible un modo de pensar los datos o, mejor aún, de "pensar en datos". A partir de la estructura de la matriz de datos, entendida como un instrumento de naturaleza lógica, susceptible de ser llenada con infinitos contenidos, se propone un modo de construcción del conocimiento empírico en el campo de las ciencias del hombre y de la sociedad. Lecturas obligatorias Módulo 1 El marketing y la investigación de mercado. Funciones y Aplicación. Orozco, A. Capítulo 1: Naturaleza de la Investigación de mercados. Pág. 1 a 22 Reynolds, M. Capítulo 1: Etnografía.Pág.31 a pág. 43 Módulo 2 Comunicaciones de Marketing Integradas. El rol de la investigación. Schultz, D., Tannenbaum, S.y Lauterborn, R. Capítulo 4: La estrategia es todo: planificar el rumbo del programa de comunicaciones. Pág. 105 a 134 Schultz, D., Tannenbaum, S.y Lauterborn, R. Capítulo 8: Cómo medir las respuestas del consumidor: por una comunicación efectiva. Pág. 183 a 223 Módulo 3 La investigación de mercado. Etapas. Orozco, A. Capítulo 2: Enfoque General. Pág.23 a 58 Módulo 4 Brief de Investigación. Apuntes de Cátedra. Modelo de Brief y caso de estudio Módulo 5 La investigación cuantitativa. Orozco, A. Capítulo 4: Investigación Cuantitativa. Pág. 93 a 140 Módulo 6 La investigación cualitativa. D Astous, A. y Sanabria, R. Capítulo 3: Los datos secundarios y la investigación cualitativa. Pág 55 a 97 Medición y Muestreo. Tipos. Ander- Egg, Ezequiel. Capítulo 14: Las escalas de medición de actitudes y opinión. Pág. 249 a 252. Orozco, A. Capítulo 6: Técnica del muestreo. Pág.193 a

12 La ejecución de la investigación y el procesamiento de datos. Orozco, A. Capítulo 8: Ejecución de la Investigación. Pág.301 a 352 Baranger, D. Capítulo 2: La matriz de datos. Pág. 13 a 30 El análisis de datos y el informe de investigación. Orozco, A. Capítulo 9: Aplicaciones específicas de la investigación de mercados Pág.359 a 369 D Astous, A. y Sanabria, R. Capítulo 10: El informe de Investigación. Pág. 455 a 469 La investigación publicitaria Mc Daniel, Carl Apéndice 2: Casos latinoamericanos. Pág.16 a pag.39 Lic. Sabrina Testa