MARKETING e INNOVACION: I+D+i UN ENFOQUE ESTRATEGICO, APLICADO Y CREATIVO

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Ana Isabel Martín Alcaraz
hace 8 años
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1 MRKETING E INNVCIN: I+D+i UN ENFQUE ESTRTEGIC, PLICD Y CRETIV Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico Facultad Económicas rea de Comercialización e Investigación de Mercados CNTENIDS BSICS CNTENIDS BSICS I. INTRDUCCIN: IMPRTNCI Y CNCEPTULIZCIN DE L INNVCIN II. MRKETING e INNVCIN: Creación de valor y rientación al mercado III. ESTRTEGI E INNVCIN: nticipación y rientación a la competencia IV. CMERCILIZCIN Y LNZMIENT DE NUEVS PRDUCTS

BSICS CNTENIDS BSICS I. INTRDUCCIN: IMPRTNCI Y CNCEPTULIZCIN DE L INNVCIN II.

2 CNTENIDS BSICS ESQUEM DE PSIBLE TRBJ I. INTRDUCCIN: Planteamiento del problema e Idea de negocio (pej. Importancia de las comunicaciones en entorno actual y/o negocios, y entorno móvil; y ocio;. ==> Integración de esas necesidades en un solo producto, Iphone II. MRKETING E INNVCIN ii.1 Propuesta de valor ii.2 Definición del Segmento y Posicionamiento III. ESTRTEGI E INNVCIN iii.1 Recursos y ventaja competitiva iii.2 Estrategias competitivas IV. CMERCILIZCIN Y LNZMIENT DE NUEVS PRDUCTS iv.1 Producto, (iv.2) Distribución y (iv.3) Comunicación I.1 Por qué innovar? Caída de las tasas de Rentabilidad portunidades Tecnológicas BUSCR NUEVS PRTUNIDDES Mayor presión Competencia Mercados muy maduros y ciclos de vida más cortos Fuente: Elaboración propia

1 Propuesta de valor ii.2 Definición del Segmento y Posicionamiento III. ESTRTEGI E INNVCIN iii.1 Recursos y ventaja competitiva iii.2 Estrategias competitivas IV.

3 I.2 Para qué innovar? Mejorar la rentabilidad de las unidades de negocio Nuevos Productos a partir de nuevas tecnologías INNVR PR CRER VLR Diferenciarse más de la competencia Revitalización de la demanda Fuente: Elaboración propia I.3 Introducción: Proceso de Innovación y Desarrollo de nuevos productos INNVCIN es una excelente herramienta para crear valor a los consumidores y diferenciarse de la competencia pero.. El ratio de fracaso de lanzamiento de nuevos productos es alto (aprox. 70%) Por lo tanto es necesario: INVESTIGR y NLIZR ESTRTEGICMENTE MERCD uténtica rientación al Mercado NUEVS MDELS DE GESTIN Y NEGCI Para Investigar, Desarrollar y Comercializar nuevos productos, procesos y servicios exitosos para el mercado

4 I.4 Qué es la Innovación? La INNVCIN es el proceso de creación y desarrollo de valor mediante el desarrollo de nuevos conceptos que permite satisfacer de forma más efectiva las necesidades de los consumidores y diferenciarse de la competencia permitiendo alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. CNTENIDS BSICS CNTENIDS BSICS II. FUNDMENTS MRKETING E INNVCIN II.1 La creación de valor y su relación con las preferencias e intención de compra II.2 Definición del Segmento II.3 Posicionamiento III. ESTRTEGI E INNVCIN

forma más efectiva las necesidades de los consumidores y diferenciarse de la competencia permitiendo alcanzar los objetivos

5 II.1 Fundamentos: El valor y su relación con la satisfacción e intención de conmpra/consumo BENEFICIS + VLR PERCIBID + + STISFCCIN (RE) -INTENCIN DE CMPR CSTES - Fuente: Dopico, D.C. (2003) II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: La propuesta de Valor Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe (beneficios) y lo que da (costes necesarios para adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá aquella oferta que le proporcione la menor relación Coste/Beneficio. Los beneficios incluyen los beneficios del producto, servicio e imagen. Los costes incluyen los costes monetarios, temporales, psicológicos (cognitivos), físicos que son necesarios para adquirir el producto

- Es la relación entre lo que el consumidor recibe (beneficios) y lo que da (costes necesarios para adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio.

6 II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Enfoque Clásico VLR= Beneficios (producto)+ servicios Costes (económicos) II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos Beneficios (Producto (técnicos, funcionales, estético) + servicios añadidos + imagen) VLR= Costes (económicos, temporales, físicos y psicológicos)

1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos Beneficios (Producto

7 II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos Beneficios Técnicos Calidad o superioridad técnica del producto o de sus ingredientes o componentes Beneficios Funcionales Beneficios derivados del valor en uso como comodidad, manejabilidad, portabilidad, facilidad de uso, operatividad, Beneficios Estéticos Simbología, imagen o apariencia física, atractivo del producto Servicios añadidos sesoría/información + atención al cliente + transporte +entrega+ instalación/montaje+ financiación +garantías,. Imagen sociaciones positivas que facilitan el reconocimiento y la diferenciación del producto Domingo Calvo Dopico Facultad de Economicas Dpto. nálisis Económico y DE rea de Comercialización e Investigación de Mercados II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos CSTES ECNMICS Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio que debe de soportar CSTES TEMPRLES Es el TIEMP que tarda en realizar una determinada transacción CSTES FISICS Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la entidad/producto/servicio CSTES PSICLGICS Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y rentención de la información) así como los afectivos (mala atención) que tiene que soportar en cada transacción Domingo Calvo Dopico Facultad de Economicas Dpto. nálisis Económico y DE rea de Comercialización e Investigación de Mercados

añadidos sesoría/información + atención al cliente + transporte +entrega+ instalación/montaje+ financiación +garantías,.

8 II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos Definición de la propuesta de valor y del Segmento / Posicionamiento en el mercado P R D U C T S E G M E N T UXLIR INNVCIN JEN MNNET - copia\uxilir FUNDMENTS\nuncio 4.vi

necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa II.

9 II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos Definición de la propuesta de valor y del Segmento / Posicionamiento en el mercado New beatle rientación al mercado femenino. lianza con la marca Barbie. Diferenciación => Elevado precio. Restyling de un modelo antiguo que implica la recuperación de un mercado anterior. II.3 Fundamentos de Marketing e Innovación: Posicionamiento Estratégico La concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores. CRECIN DE UN IMGEN UNIC EN L MENTE DEL CNSUMIDR

Restyling de un modelo antiguo que implica la recuperación de un mercado anterior. II.

10 ESTRTEGI E INNVCIN Recursos y Cadena de Valor: Procesos de Creación Valor Estrategia Competitiva nticipación (y rientación) a la Competencia ESTRTEGI Vigilancia Tecnológica III.1 Estrategia: Explotación de recursos y Ventaja Competitiva Capacidades esenciales: Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la empresa. Para que sea competencia básica, se requiere: -Constituya una fuente de ventaja competitiva -No sea fácilmente imitable -Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no relacionados) Ej: Intel fabrica microprocesadores Bic inyección de plástico Nike: diseña y comercializa zapatillas y complementos deporte

1 Estrategia: Explotación de recursos y Ventaja Competitiva Capacidades esenciales: Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la empresa.

11 III.2 Estrategia: Cadena Valor INDITEX Venta Diseño Distribución Fabricación III.3 La Planificación Estratégica: Estrategias competitivas Falsificación Reproduce el producto (o logo) y/o el envasado y se vende en el mercado (negro). (Ej:.) Clonación Reproduce un producto/componente original. Debe alcanzar alto nivel del fiabilidad y potenciar Control de calidad. (Ej: ) Imitación Copia algunos aspectos del producto. La supervivencia pasa por ofrecer bajos precios. En caso de Pto. Superior se convierte en retadora o líder). daptación Se basa en los productos del líder. Se copian e incluso se llegan a superarlos (nuevas tecnologías). Ej: (..)

) Clonación Reproduce un producto/componente original. Debe alcanzar alto nivel del fiabilidad y potenciar Control de calidad.

12 MRKETING E INNVCIN PRTE IV: CMERCILIZCIN IV.1 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Producto PRDUCT Nivel de Diferenciación y adaptación al mercado usencia de una característica superior o diferencial No se adapta a preferencias Sabor? Diferente? F R C S Vs E X I T Presencia de una caraterística única o superior dapta a las preferencias del consumidor Sabor diferente Conveniencia Sensación diferente Vs

mercado usencia de una característica superior o diferencial No se adapta a preferencias Sabor?

13 IV.2 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Mercado SEGMENTCIN Y PSICINMIENT DE MERCD Definición del segmento/s del mercado F Confusión en la definición del segmento Posicionamiento difuso R C S Vs E X I T Correcta definición del público objetivo y correcto posicionamiento IV. 2 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Mercado SEGMENTCIN Y PSICINMIENT DE MERCD Definición del Posicionamiento en el mercado F Confusión en la definición del segmento Posicionamiento difuso R C S Vs E X I T Correcta definición del público y correcto posicionamiento

14 IV. 3 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Distribución ESTRTEGI DE DISTRIBUCIN Muy poca inversión en fuerza de ventas y logística Bajo poder de negociacion frente a productores/distribuido res F R C S Vs E X I T Gran inversión en fuerza de ventas y logística. Canales de distribución propios, exclusividad y originalidad Gran poder de negociación frente a productores IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación CMUNICCIN: Creatividad Promoción en punto de venta, muestras gratuitas, merchandising,.. Bajo nivel de promoción en punto de venta F R C S Vs E X I T

Canales de distribución propios, exclusividad y originalidad Gran poder de negociación frente a productores IV.

15 IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación ESTRTEGI CMUNICCIN: MRCS FUERTES Gran valor de marca Bajo valor de marca F R C S Vs E X I T IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación ESTRTEGI CMUNICCIN: MRC FUERTE, LIDERES DE PININ, CLUB Nespresso, página web interactiva

X I T CMUNICCIN: MRC FUERTE, LIDERES DE PININ, CLUB Nespresso, página web

16 La Innovación es un gran reto, la tasa de fracaso es muy alta, con una gran incertidumbre y riesgo pero IMPSIBLE IS NTHING! JUST D IT

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