Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios

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1 Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Andrés Enrique Romeu Santana Microeconomía 2 o GADE Open CourseWare 2012 Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

2 Contenidos 1 La fijación de precios con poder de mercado 2 Discriminación de precios de primer grado 3 Discriminación de precios de segundo grado 4 Discriminación de precios de tercer grado Bibliografía: Varian, cap. 25. Pindyck y Rubinfeld, cap. 11 Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

3 La fijación de precios con poder de mercado Los precios no uniformes Las empresas con poder de mercado (p.ej. monopolios) pueden obtener mayores beneficios utilizando precios no uniformes. Requisitos: La empresa tiene que tener un cierto poder de mercado. En otro caso, prevalecerá el precio de competencia perfecta (igual al coste marginal). Se supone ausencia de arbitraje o mercado negro. Las empresas buscan capturar el excedente del consumidor y trasladarlo al productor aunque el efecto de estas prácticas sobre la eficiencia es ambiguo. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

4 La fijación de precios con poder de mercado Algunos mecanismos frecuentes para capturar excedente Segmentación de mercados: Si un mercado es separable en dos o más segmentos, una empresa podría cobrar precios diferentes en cada uno de ellos por los bienes o servicios que provee. Segmentación geográfica: Sony cobra precios distintos por países Segmentación por horizonte temporal: Lanzamiento de best-sellers Segmentación por intensidad de uso: Las pistas de esquí en temporada alta y baja, la tarifa eléctrica nocturna Segmentación en función a las características del demandante: billetes de avión y otros descuentos para jubilados. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

5 La fijación de precios con poder de mercado Algunos mecanismos frecuentes para capturar excedente Precio (tarifa) en dos partes (tramos): El consumidor paga por el servicio un cargo fijo más uno variable por unidad consumida (club de golf). Tarificación por bloques: agua, electricidad Ataduras: El proveedor condiciona la compra de un determinado bien o servicio a la adquisición de otro. Ataduras tecnológicas: Apple solo puedes usar perifericos Apple Atadura contractual: contratos de suministro de electricidad y de mantenimiento de las instalaciones. Bundling: se ofrecen paquetes conjuntos (televisión por cable, peliculas para cines, ordenadores con Windows). Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

6 La fijación de precios con poder de mercado Discriminación de Precios Para simplificar, nos concentramos en mercados de productos homogéneos. No consideramos diferenciación de producto. La aplicación de precios no uniformes se denomina discriminación en precios. Primer Grado (o perfecta): la empresa vende las diferentes unidades de producto a precios distintos que además pueden diferir según el consumidor. Segundo Grado: la empresa vende las diferentes unidades a precios distintos pero no hay distinción entre consumidores. Ej. tarifa en dos tramos, tarificación por bloques. Discriminación de Tercer Grado: la empresa vende a cada persona a precios diferentes, pero la persona paga el mismo precio medio independientemente de las unidades. Ej. descuentos a jóvenes en transporte o chicas en las discotecas. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

7 Discriminación de precios de primer grado Permite cobrar a cada consumidor su disposición marginal a pagar y obtener todo el excedente. En la práctica, la discriminación perfecta casi nunca es posible No suele ser viable cobrar a cada cliente un precio diferente porque normalmente las empresas no conocen el precio de reserva de cada cliente. A veces las empresas pueden discriminar imperfectamente y cobrar basándose en estimaciones de los precios de reserva de los clientes porque los conocen bien: p.ej. abogados, arquitectos, contables, mercados con regateo,... Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

8 Discriminación de precios de segundo grado Si la empresa no puede segmentar perfectamente el mercado, puede extraer excedente ofreciendo un menú de precios. El menú de precios va a hacer que sean los consumidores los que se autodiscriminen. Técnicas más comunes (estudiamos las dos primeras): Tarifas por bloques: distintos precios unitarios según las unidades que se adquieren. La tarifa en dos tramos El bundling o la venta conjunta de bienes y servicios. Menú de combinaciones calidad-precio: los billetes de tren de primera y segunda Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

9 Discriminación de precios de segundo grado Tarifas de precios por bloques La tarifa por bloques o descuento por volumen fija precios p 1 > p 2 > p 3 según el número de unidades consumidas. Arbitraje: la empresa debe evitar que algún consumidor compre grandes stocks para revender a consumidores individuales. Cuando hay economías de escala, la fijación de precios por bloques puede mejorar la eficiencia : Al producir más se reduce el coste medio, mejora la eficiencia total Parte de esa mejora va al excedente del productor, que va a ser mayor que con precio único Parte recae en algunos consumidores que antes no accedían al mercado. Por eso, a veces el gobierno obliga a empresas reguladas a tarificar por bloques. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

10 Discriminación de precios de segundo grado La tarifa de dos tramos El consumo de algunos productos y servicios se puede dividir en dos decisiones, y por lo tanto, en dos precios. En un parque de atracciones se paga una entrada y luego por cada atracción o por los alimentos consumidos dentro. En un club deportivo se paga una cuota como socio y luego se paga por utilizar una pista. En una impresora se paga la máquina y luego los cartuchos. Existe una tarifa de entrada (T) y una tarifa de uso (P) cuyo objetivo es capturar la mayor parte posible del excedente del consumidor. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

11 Discriminación de precios de segundo grado La tarifa de dos tramos con distintos consumidores Si sólo hay un tipo de consumidor, lo óptimo para la empresa es fijar T=excedente del consumidor y bajar P hasta el CMa. Si hay dos (o más) tipos de consumidores : Si fija un precio igual a CMa no puede cobrar T mayor que ABC El beneficio total será entonces 2 ABC ABB La empresa puede aumentar beneficios si cobra un precio mayor que CMa, por ejemplo, P* Al precio P* el beneficio es: Por el consumidor 2, ADEC Por el consumidor 1, ACE FD La suma de ambas áreas es mayor que ABB y la empresa puede incrementar beneficios fijando un precio mayor que CMa. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

12 Discriminación de precios de segundo grado Cálculo de la tarifa de dos tramos óptima Cuando hay un único tipo de consumidor: Primero calculamos el equilibrio de competencia perfecta P=CMa. Calculamos excedente del consumidor Fijamos T=EC y P=CMa. Cuando hay dos tipos de consumidor: Si la empresa puede discriminar: tratar a cada tipo su tarifa de un único tipo de consumidor. Si la empresa no puede discriminar: Dado un p, la tarifa optima es fijar T como el excedente del consumidor 2. Definimos T (p) Maximizamos beneficios en p: Max p : 2T (p) + pq(p) C(q(p)) Ejericio: p 1 (q 1 ) = 40 q 1 y p 2 (q 2 ) = 35 2q 2. Suponemos coste marginal constante e igual a 10. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

13 Discriminación de precios de segundo grado La obtención de la tarifa de dos tramos óptima La determinación de la combinación óptima de T y P para muchos tipos de consumidor resulta complicada: a medida que T es más alto, los ingresos por entrada caen. Los ingresos por T crecen al principio y luego caen (porque n cae). Hay un T óptimo. En la práctica se sigue la regla de: Si la empresa observa que la heterogeneidad de sus consumidores no es muy grande, fijará P cercano al coste marginal y una T de entrada elevada (parques temáticos). Si la empresa observa mucha heterogeneidad, fijará un P > CM y una tarifa de entrada baja (impresoras y cartuchos). En algunos casos da más beneficios renunciar a los mercados "marginales vender sólo a un segmento del mercado con P=CMa y T=EC del mercado de demanda alta. 2 Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

14 Discriminación de precios de tercer grado Es un tipo de discriminación en precios muy extendida. Divide a los consumidores en dos o más grupos según su curva de demanda (segmentación del mercado): Algunas empresas hacen descuentos a grupos especiales (estudiantes, ancianos). Vender a diferentes precios en distintos países o regiones Diferentes precios según intensidad de uso Discriminación según el horizonte temporal Es viable cuando vendedor puede efectivamente dividir su mercado en grupos distinguiéndolos directamente o consiguiendo que ellos mismos se señalicen. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

15 Discriminación de precios de tercer grado Análisis general Suponiendo que se establecen 2 grupos: Π = p 1 q 1 + p 2 q 2 C(q 1 + q 2 ) Por las condiciones de primer orden: Π q 1 = 0 IMa 1 = CMa Π q 2 = 0 IMa 2 = CMa IMa 1 = IMa 2 = CM en equilibrio Si IMa1 IMa 2 la empresa podría obtener más beneficio trasvasando producción de un mercado a otro. Si IMa 1 = IMa 2 CMa, la empresa podría mejorar su beneficio aumentando o reduciendo la producción total. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

16 Discriminación de precios de tercer grado Calculando precios y cantidades óptimos 1 Calculamos IMa Total como suma horizontal de los de cada mercado De IMa 1 (q 1 ) despejamos q1(ima 1 ) De IMa2 (q 2 ) despejamos q2(ima 2 ) Sumamos qt = q 1 (IMa 1 ) + q 2 (IMa 2 ) Despejamos IMaT (q T ) 2 Resolvemos la Condición de Óptimo: IMa T (q T ) = CM lo que nos da q 3 Repartimos entre las demandas Calculamos en q el valor IMa T (q ) Como en el óptimo IMaT (q ) = IMa 1 (q 1 ) = IMa 2 (q 2 ). Calculamos q 1 y q2 despejando. 4 Obtenemos precios para cada grupo sustituyendo q1 y q 2 en sus demandas inversas p 1 (q 1 ) y p 2 (q 2 ). También se puede simplemente resolver las condiciones de primer orden del problema de maximización de beneficios Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

17 Discriminación de precios de tercer grado Los precios relativos A la hora de fijar precios, es más fácil utilizar los precios relativos. Recordemos que: IMa 1 = P 1 (1 1/ε 1 ) IMa 2 = P 2 (1 1/ε 2 ) Dado que en equilibrio IMa 1 = IMa 2, entonces P 1 P 2 = 1 1/ε 2 1 1/ε 1 Por ejemplo, si ε 1 = 2 y ε 2 = 4, entonces P 1 = 1,5P 2 y el precio en el mercado 1 debe ser un 50 % superior. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

18 Discriminación de precios de tercer grado Discriminación intertemporal de precios Es una técnica para capturar el excedente y que fija precios distintos según el horizonte temporal de la venta. Precios de lanzamiento: en el lanzamiento inicial de un producto, la demanda es inelástica. Una vez que este mercado ha conseguido unos beneficios máximos, las empresas bajan sus precios para apelar a un mercado general con demanda más elástica Ejemplos: Libros de bolsillo, películas a euro, etc. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

19 Discriminación de precios de tercer grado Fijación de precios según intensidad de uso Consiste en cobrar precios distintos según el momento del tiempo. La demanda de algunos productos puede alcanzar un máximo que está muy cerca de su límite de capacidad en determinados momentos: El tráfico, durante las horas punta. La electricidad, durante las tardes del final del verano. Las pistas de esquí, durante los fines de semana. Las limitaciones de capacidad hacen que el coste marginal se dispare en las horas punta. Fijando un precio más elevado en horas punta, la pérdida de eficiencia es menor que si se fijase un único precio: se puede atender a todos los tipos de demanda. Aquí no importa que uno de los mercados sea muy pequeño en relación al otro porque los costes son independientes: atender a la demanda baja de esqui un lunes no incrementa el costes marginal de atender la demanda alta un fin de semana. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

20 Discriminación de precios de tercer grado Eficiencia bajo discriminación de precios Las empresas usan la discriminación en precios para capturar excedente del consumidor Eso no quiere decir que el bienestar social se reduzca con respecto a la situación de monopolio. Algunos resultados: La discriminación en precios de primer grado o la tarifa en dos bloques con consumidores homogéneos es eficiente (= competencia perfecta). La fijación de precios según intensidad de uso permite mejora el bienestar social si la empresa tiene costes medios que se disparan bajo saturación (por ejemplo, las estaciones de esquí). Sin embargo, con demandas y costes lineales, la discriminación de precios de tercer grado es ineficiente con respecto al precio único de monopolio. Microeconomía (2 o GADE) Tema 4. Poder de mercado y fijación de precios Open CourseWare / 30

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