ESTADÍSTICO DE PUBLICIDAD EN CANALES INFANTILES TV PAGO

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1 INFORME ESTADÍSTICO DE PUBLICIDAD EN CANALES INFANTILES TV PAGO DEPARTAMENTO DE SUPERVISIÓN CONSEJO NACIONAL DE TELEVISIÓN Elaborado por Sebastián Montenegro Corona 1

2 Contenido I. INTRODUCCIÓN... 3 II. ASPECTOS METODOLÓGICOS... 4 III. DENSIDAD PUBLICITARIA EN TV PAGO... 7 Gráfico nº 1: Densidad publicidad total en canales infantiles de TV Pago... 7 Gráfico nº 2: Densidad publicitaria TV Pago y TV Abierta... 8 Gráfico nº 3: Densidad publicitaria según canal... 9 Gráfico nº 3: Densidad publicitaria según días Gráfico nº 4: Tipos de publicidad en programación infantil TV Abierta Gráfico nº 3: Tipos de publicidad en canales infantiles TV Pago Gráfico nº 5: Tipo de publicidad según canal Gráfico nº 6: Tipo de publicidad según días Gráfico nº 8: Densidad publicitaria según publico objetivo de la programación TV Abierta Gráfico nº 7: Densidad publicitaria según publico objetivo de la programación en TV Pago Gráfico nº 9: Tipo de publicidad según público objetivo de la programación IV. RUBROS PUBLICITADOS Gráfico nº 10: Rubros más publicitados en TV Pago Gráfico nº 11: Rubros publicitados de lunes a viernes Gráfico nº 12: Rubros publicitados durante sábado y domingo Gráfico nº 13: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 0 y 5 años Gráfico nº 14: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 6 y 12 años Gráfico nº 25: Rubros publicitarios en programación para adolescentes V. PUNTOS RELEVANTES

3 I. INTRODUCCIÓN La relación entre programación infantil y publicidad en televisión ha sido un tema de interés y trabajado por el CNTV a partir de diversos informes y estudios como La Programación Infantil en la Televisión Chilena (2005 y 2007), La Programación Infantil en Sudamérica (2009), Informes Estadísticos de Oferta Programática y Publicitaria de la TV abierta (desde 1999 a la fecha) y diversos estudios cualitativos que entregan información acerca de los hábitos de consumo televisivo de los niños. La particularidad de estos estudios es que generan un marco de referencia respecto al tema y cumplen con el objetivo de aportar información al debate. Sin embargo el tema de la publicidad en los espacios infantiles en estos informes y estudios se analizan puntualmente a la TV abierta y apuntando preferentemente a la densidad publicitaria. A partir de lo anterior surge la necesidad de ampliar el campo de análisis, en vista que, por una parte, la industria de la TV de pago ha encontrado un especial nicho de desarrollo en el mercado 1 de los canales infantiles que presentan una de las ofertas más dinámicas y también las mayores audiencias entre los canales pagados según datos de Time Ibope. Por otro lado el debate que ha surgido en relación a los eventuales efectos que podrían tener la publicidad en los niños puntualmente en el ámbito alimenticio y en la exposición temprana al consumo. De esta forma, el propósito de este informe estadístico es aportar una mayor variedad de elementos descriptivos que permita revelar los tipos de relación que se manifiestan entre los espacios programáticos de contenidos dirigidos a la audiencia infantil y la publicidad asociada a ellos. La necesidad e interés de ampliar la información respecto a la relación entre programación infantil y publicidad centra el propósito de este informe estadístico, el que propone extenderse a una descripción más amplia de la publicidad en este tipo de programas que permita identificar elementos específicos de estos espacios en la programación destinada a niños y niñas menores de edad. En este sentido los objetivos centrales de este informe apuntan, primero, a observar el comportamiento del espacio publicitario en estos canales de televisión pagada y, segundo, comparar el comportamiento de estos espacios entre estos canales temáticos con la programación infantil de TV abierta. A diferencia de los anteriores, en este informe se abordan los contenidos de la publicidad presente en estos espacios partir de la identificación de los diferentes rubros publicitarios. Respecto al documento éste se divide en dos secciones. Una primera parte describe la densidad publicitaria a partir de la distribución por canales, por días, por tipo de publicidad y por público objetivo de la programación. En la segunda sección se entrega información relacionada 1 Según la VII Encuesta Nacional de Televisión el acceso aumento de un 43,3% en el 2008 a un 63,1% durante el Disponible en 3

4 con los distintos rubros publicitarios identificados en los espacios de publicidad de los canales infantiles de TV pago. Estos se distribuyen por días de emisión y por público objetivo de la programación. II. ASPECTOS METODOLÓGICOS 2.1. Fuente de información Toda la información fue codificada internamente por la unidad de visualización del Departamento de Supervisión del CNTV. Esta información es procesada internamente a partir de criterios propios del Departamento de Supervisión del Consejo Nacional de Televisión 2.2. Muestra La muestra es de 403 horas de programación y 110 horas de publicidad de canales temáticos infantiles como ETC-TV, Discovery kids, Cartoons Network, Nickelodeon, Playhouse Disney, Boomerang, Disney XD y Disney Channel correspondientes a seis días del mes de noviembre del año Unidad de información Tiempo (en segundos) de publicidad y programación en pantalla durante todo el horario todo espectador de 6:00 hasta las 22:00 horas de los días seleccionados. 4

5 2.4. Definición de conceptos 2 Tipos de publicidad o Spot: son espacios constituidos en tandas específicas fuera del programa y que está orientado a promover productos, servicios o entidades. Son de una duración variable. o Infomerciales: son espacios de duración próxima a la media hora en que se describen y muestran las características del producto o servicio objeto de la publicidad. Están conducidos por voz en off o conductores además de presentar testimonios de personas que lo han utilizado. o Autopromoción: son síntesis audiovisuales de programas específicos desarrollados por las estaciones de televisión para publicitar su programación informando a la audiencia respecto de sus distintos espacios en exhibición como también de sus estrenos. Rubros publicitados o Servicios generales: se refiere a la promoción de servicios básicos como el agua, luz, gas, salud y rescate, comercio en general, retail, comunicación e información, servicios financieros, servicios de transporte otros productos asociados al rubro como la gasolina y repuestos, la industria en general donde se encuentran mineras, inmobiliarias, productos y servicios de construcción, etc. Además de servicios de educación y formación como universidades, colegios, escuelas, etc. o Farmacia, cosmética y estética: se refieren a productos de higiene personal, medicamentos, cosméticos, productos vitamínicos, productos dietéticos y de reducción de peso corporal. o Alimentos: todo producto que sirva para ser ingerido por las personas con el objetivo de alimentar o saciar deseo y apetito relacionado con comida. Estos pueden ser no saturados (fideos de todo tipo, arroz, carne, pan, leche y sus derivados, harinas, maicena, sopas, cereales y sus derivados, sémola, aceites, etc.), como saturados (dulces, confites, helados, bizcochos, golosinas, bebidas de fantasía y alcohólicas, restaurantes, comida rápida, snacks, etc.). 2 Estos conceptos son definidos internamente a partir de la tipología del géneros del CNTV 5

6 o o Hogar: todo producto relacionado con higiene doméstica en general, y de vestuario (lavaloza, cera, escoba, detergente, limpia vidrios, etc.), alimento para mascota, productos electrónicos, eléctricos, muebles, decoración, implementos deportivos, etc. Así también trabajo de escritorio y biblioteca como libros, cuadernos, lápices, gomas, clips, plastilina, temperas, pinceles, cartulina, tijeras, etc. Juguetes y entretenimiento: cualquier objeto que sirva para entretener a las personas como camiones de juguetes, muñecas y muñecos, peluches, video juegos, juegos de salón. También películas en DVD o VHS, cines, discos de música, discos de karaoke, promoción de películas, centros de distribución de música, de películas; colección de álbumes, juegos de rol, así como juegos de azar y concursos. o Instituciones sociales, estatales y campañas sociales: se refiere a sociedades deportivas sin fines de lucro, clubes deportivos, juntas de vecinos, asociaciones de la sociedad civil, cualquier institución del estado. Además de campañas que están orientadas principalmente a promover valores y conductas, a sensibilizar o movilizar frente a temas sociales (campañas del sida, cólera, mordisco a la delincuencia, servicios de utilidad: donar sangre, Hogar de Cristo, Teletón). o Eventos y centros de esparcimientos: partidos de fútbol, de tenis o la promoción de cualquier deporte, conciertos, seminarios, congresos, exposiciones, teatro, shows, festivales, conferencias, etc. Así también centros destinados a entretener como Zoológico, hoteles, casinos, flipper, fantasilandia, discoteque, circos, ferias de todo tipo, galerías de arte, sitios de internet relacionados con entretención (sitios de juego en línea por ejemplo, blogs, etc.), centros de eventos. 6

7 III. DENSIDAD PUBLICITARIA EN TV PAGO Gráfico nº 1: Densidad publicidad total en canales infantiles de TV Pago (%) Base Total: 110 horas de publicidad 21,4 Programa Publicidad 78,6 El gráfico nº 1 muestra que en la programación de canales temáticos infantiles se observa una densidad publicitaria que presenta en términos de tiempo una relación de 13 minutos de publicidad por 1 hora de programación. En este sentido es importante destacar que en el ámbito internacional hay normas claras y estrictas al respecto. Por ejemplo, en Gran Bretaña el gobierno ha creado una agencia a fin de regular la publicidad sobre productos alimenticios susceptibles de interesar a los niños. En Estados Unidos se regula el tiempo de publicidad al interior de programas infantiles dirigidos a menores de 12 años-, el que no puede superar los 10,5 minutos por hora durante los fines de semana y 12 minutos por hora los días de semana 3. En Australia está prohibida la emisión de spots comerciales en las franjas dirigidas a preescolares y en el caso de las franjas dirigidas a niños y niñas entre los 6 y 10 años, se fija un tiempo máximo de publicidad de 6,5 minutos cada 30 minutos de 3 FCC, 2008 en : 7

8 programa; los avisos deben ser claramente identificados para los niños; un mismo aviso no se puede repetir más de dos veces en 30 minutos y personajes y héroes infantiles no pueden publicitar productos 4. Gráfico nº 2: Densidad publicitaria TV Pago y TV Abierta (%) Base Total: 110 horas de publicidad, 403 horas de programación en TV Pago; 1714 horas de publicidad, 9533 horas de programación ,5 78,6 21,4 13,5 Programación Publicidad Programación Publicidad TV Pago TV Abierta Si bien la TV de pago y la TV abierta presentan una naturaleza distinta en su modelo de negocio, es interesante observar los diversos comportamientos en lo que se refiere a la dinámica de su espacio televisivo. Si se compara la presencia de publicidad entre canales temáticos infantiles y la programación infantil emitida en TV abierta se observa una mayor densidad en la TV de pago que en TV abierta. Si en los canales infantiles la relación en tiempo es de 13 minutos de publicidad por 1 hora de programación, en TV abierta esta relación es de alrededor de 8 minutos por hora. Uno de los factores que podría incidir en esta mayor presencia de publicidad es la cantidad de horas de programación exhibida y analizadas: para TV de pago se analiza el horario todo espectador completo y para TV abierta sólo la programación infantil emitida. Sin embargo el dato brinda un marco de referencia que permite observar las diferentes formas de en que se distribuye este espacio televisivo. Uno de los puntos claves en esta diferencia es que la diversidad vertical de la TVde pago, vale decir, los diferentes 4 ACMA, 2009, en: 8

9 programas y target ofrecidos por estos canales, se centra en la diversidad de programas exclusivamente para menores no presenta la condicionante del target adulto y familiar como la TV abierta, por lo tanto la publicidad se distribuye en función del tipo de programa y el público infantil al que se dirige. Gráfico nº 3: Densidad publicitaria según canal (%) Base Total: 110 horas de publicidad, 403 horas de programación en TV Pago Programa Publicidad 90% 80% 70% 82,1% 74,2% 70,0% 78,8% 76,2% 75,1% 82,2% 84,1% 60% 50% 40% 30% 20% 17,9% 25,8% 30,0% 21,2% 23,8% 24,9% 17,8% 15,9% 10% 0% ETC TV Cartoon network Discovery Kids Disney XD Nickelodeon Boomerang Disney Channel Playhouse Disney La medición de la densidad publicitaria por canal indica que la estación con mayor presencia de publicidad es Discovey Kids con un 30% de publicidad lo que equivale a 18 minutos por 1 hora de programa. El segundo canal con mayor densidad publicitaria es Cartoon Network con una relación de 74,2% de programación y 25,8% de publicidad. La mayor parte de los demás canales bajo el 25% de publicidad destacando Playhouse Disney (15,9%), Disney Channel (17,8%) y ETC TV (17,9%) con una presencia de publicidad inferior al 20%. 9

10 Gráfico nº 4: Densidad publicitaria según días (%) Base Total: 110 horas de publicidad, 403 horas de programación en TV Pago ,1 76,7 20,9 23,3 Programa Publicidad Programa Publicidad Semana Fin de semana Como se puede observar en el gráfico nº 3 la publicidad aumenta durante los fines de semana, pasa de un 20,9% de lunes a viernes a un 23,3% los sábados y domingos. Este dato se da básicamente porque se estima una mayor presencia de niños y tiempo de ocio disponible en casa durante este periodo, situación que confirma la valoración de la mayor posibilidad de visionado de los contenidos por parte de los canales y las agencias de publicidad. 10

11 Gráfico nº 5.1: Tipos de publicidad en canales infantiles TV Pago (%) Base Total: 110 horas de publicidad Gráfico nº 5.2: Tipos de publicidad en programación infantil TV Abierta (%) Base Total: 319 horas de publicidad , , , , , ,8 Spot Autopromoción Infomerciales Spot Autopromoción Infomerciales De acuerdo a los tipos de publicidad emitidos en los canales infantiles de la TV pagada se observa una total ausencia de infomerciales a diferencia de la TV abierta en la que este tipo de publicidad inserto en la programación infantil alcanza un 2,8%. Es importante destacar la gran cantidad de autopromociones que presentan estos canales (41,5%). Esta importancia radica en que de todo el espacio publicitario, sólo un 58,5% son spots en los que se promocionan productos de mercado como alimentos, prendas de vestir, juguetes, etc, lo que reduce el espectro de estimulación al consumo fuera de la pantalla. En este sentido los canales de TV de pago presentan políticas de autopromoción más agresivas que los de TV abierta y que redunda en que más de un 40% del espacio publicitario está dedicado a ellas. Una situación distinta se puede observar en TV abierta donde los spots son el tipo de publicidad con más presencia en un 76,8% lo que ratifica de cierta manera la diferencia del modelo de negocio entre ambos tipos de televisión, por una lado la pagada en la que se observa una menor dependencia del mercado representado en la promoción de productos fuera de los propios de la estación y por otro lado la TV abierta en que los spots de productos externos predominan por cuanto son en mayor medida la forma de financiamiento de estos canales. 11

12 Gráfico nº 6: Tipo de publicidad según canal (%) Base Total110 horas de publicidad Autopromoción Spot Playhouse Disney 44,2 55,8 Disney Channel 40,6 59,4 Boomerang Nickelodeon Disney XD 44,5 47,2 46,5 52,8 53,5 55,5 Discovery Kids 32,6 67,4 Cartoon network 49,6 50,4 ETC TV 7,8 92, El gráfico nº 4 muestra que los spots son el tipo de publicidad predominante en la mayoría de los canales destacando ETC TV y Discovery Kids con un 92,2% y 67,4% respectivamente. Cartoon network, por su parte, presenta un distribución equilibrada entre autopromoción y spots, a diferencia de Playhouse Disney y Boomerang donde las autopromociones están por sobre los primeros con 55,8% y 52,8% respectivamente. Lo planteado anteriormente acerca de la distribución del espacio publicitario entre autopromoción y spots en que estos últimos están directamente asociados a los posibles efectos referidos a la estimulación temprana del consumo 5 se observa de manera más específica en este gráfico en el que ETC TV que pertenece al canal de TV abierta Mega estructura su espacio publicitario de manera similar a la distribución 5 De acuerdo a Estudios realizados por el CNTV como Informe 8/13. Los Tweens chilenos (2004) e Informe 0-5: Preescolares/Toons (2007) los niños actuales presentan características que los ubica como potenciales consumidores por distintas características en la que el poder de decisión en las compras del hogar y el manejo de dinero son factores determinantes 12

13 en TV de libre recepción obedeciendo a la misma lógica de industria. Otro canal que destaca en este sentido es Discovery Kids, una estación cuya programación es destinada a en su gran mayoría a preescolares se observa con una alta presencia de spots en su espacio publicitario relacionados directamente con la promoción de productos externos. Gráfico nº 7: Tipo de publicidad según días en Canales Infantiles (%) Base Total: 110 horas de publicidad Spot Autopromoción ,8 63, Semana 43,2 36,8 Fin de semana El espacio publicitario también presenta variaciones de acuerdo a los días de la semana en que los sábados y domingo hay un aumento de los spots en relación a los días que van de lunes a viernes. Esto también marca una importancia desde lo planteado anteriormente por cuanto los fines de semana hay una mayor presencia de los niños en el hogar, los que quedan más expuestos a la promoción de productos externos. 13

14 Gráfico nº 8.1: Densidad publicitaria según publico objetivo de la programación en TV Pago (%) Base Total: 110 horas de publicidad, 403 horas de programación Gráfico nº 8.2: Densidad publicitaria según publico objetivo de la programación TV Abierta (%) 1714 horas de publicidad, 9533 horas de programación Programación Publicidad Programación Publicidad ,8 78,8 73, ,5 85,9 86, ,2 21,2 26, ,5 14,1 13,1 0 0 Infantil 0-5 Infantil 6-12 Adolescente Infantil 0-5 Infantil 6-12 Adolescente Como se muestra en el gráfico nº 2 la densidad publicitaria - en términos totales - es mayor en la TV Pago que en la TV abierta, situación que se repite en análisis más específicos presentados en los gráficos 7 y 8, en los que se observa que en la televisión pagada y en relación al público objetivo de la programación emitida en todos es superior. Un dato interesante es la alta densidad que presentan los programas destinados para niños y niñas en TV pago en relación a la TV libre recepción en que del total de horas emitidas un 19,2% es publicidad, es decir, por cada hora emitida hay 11 minutos de anuncios publicitaros. La programación para niños y niñas entre 6 y 12 años presenta una mayor densidad publicitaria que el target anterior en la TV pago (21,2%), que en comparación a la TV abierta también significativamente mayor. La programación para adolescente es el target con mayor densidad en la TV pagada con un 26,2% de espacios publicitarios, el doble de lo presentado en TV abierta. 14

15 Gráfico nº 9: Tipo de publicidad según público objetivo de la programación (%) Base Total: 110 horas de publicidad Spot Autopromoción ,9 59,7 58, ,1 40,3 41,3 0 Infantil 0-5 Infantil 6-12 Adolescente El gráfico nº 9 muestra la distribución del espacio publicitario según los target de la programación en la cual está inserta la publicidad. Se observa una tendencia similar a la distribución del total de las tandas publicitarias de estos canales temáticos, en que se presenta un cierta paridad entre el tiempo destinado a spots y a autopromociones, observándose una mayor presencia de spots en la programación dirigida a niños y niñas mayores de 6 años. 15

16 IV. RUBROS PUBLICITADOS 6 El objetivo de este apartado es identificar los diversos rubros y productos ofrecidos en los canales infantiles de TV Pago en términos generales y también por el público objetivo de la programación ofrecida. Gráfico nº 10: Rubros más publicitados en TV Pago (%) Base Total: TV Pago 63 horas de publicidad; TV Abierta 254 horas de publicidad TV Pago TV Abierta Juguetes y entretenimiento Alimentos 26,9 15,4 21,3 64,6 El 50,5% son alimentos saturados. El 49,5% son alimentos no saturados. Farmacias y cosmética/estética Servicios generales Hogar 7,3 6,9 4,4 14,9 18,2 13,0 El 13,3 % son productos relacionados con la cosmética y estética. El 74,5% son productos de higiene personal El 12,2% son productos de farmacia y medicamentos Eventos y Centros de esparcimientos Instituciones sociales, estatales y campañas sociales 1,1 2,6 0,3 3,1 El 70,1% son servicios de comunicación e información El 19 % son servicios de comercio y retail En términos generales el rubro significativamente predominante en los espacios publicitarios son los juguetes y el entretenimiento con un 64,6% del total, seguido por los alimentos con un 15,4%. Si bien hay una presencia muy por debajo de los juguetes y entretenimiento la comparación de este rubro destaca por cuanto el 50,5% de los alimentos publicitados son saturados como por ejemplo golosinas, bebidas de fantasía, biscochos, galletas, helados,, etc. En tercer lugar se ubican el rubro farmacia y cosmética/estética de los cuales los productos de higiene personal son los predominantes. Se aprecia una diferencia sustancial en la composición del espacio publicitario entre TV pagada y TV abierta. Mientras que en la TV Pago los juguetes y entretenimiento son el rubro ampliamente predominante, en la TV Abierta la distribución 6 En esta sección se analizan solamente los spots excluyendo las autopromociones. 16

17 entre los distintos rubros es más homogénea donde los principales rubros publicitados son los juguetes y entretenimientos seguidos muy de cerca por los alimentos y los servicios. Gráfico nº 11.1: Rubros publicitados de lunes a viernes (%) Base Total: TV Pago 45 horas de publicidad; TV Abierta 136 horas de publicidad Gráfico nº 11.2: Rubros publicitados durante sábado y domingo (%) Base Total: TV Pago 19 horas de publicidad; TV Abierta 65 horas de publicidad Juguetes y entretenimientos 63,7% Juguetes y entretenimientos 63,8% Alimentos 16,8% Alimentos 15,7% Farmacia y cosmética/estética 7,0% Farmacia y cosmética/estética 7,7% Servicios generales 6,6% Servicios generales 7,4% Hogar 4,3% Hogar 4,4% Eventos y centros de esparcimientos 1,3% Instituciones sociales, estatales y campañas sociales 0,5% Instituciones sociales, estatales y campañas sociales 0,2% Eventos y centros de esparcimientos 0,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% No se observan diferencias sustantivas entre la oferta publicitaria de la semana y el fin de semana, siguiendo la tendencia de la distribución total en que los juguetes y entretenimiento abarcan significativamente el espacio publicitario de estos canales con más del 60% 17

18 Gráfico nº 12: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 0 y 5 años (%) Base Total: TV Pago 15 horas de publicidad; TV Abierta 18 horas de publicidad TV Pago TV Abierta Juguetes y entretenimiento Alimentos 16,0 13,5 32,2 57,8 En TV Pago los alimentos saturados alcanzan sólo el 28,7% para este target. A diferencia de TV Abierta que el 50,5% de los alimentos saturados son productos saturados Farmacias y cosmética/estética Hogar Servicios generales 12,4 16,5 7,2 16,3 4,9 13,6 En TV Pago: El 76,2 % son productos de higiene personal 10,3% son productos relacionados con cosmética y estética El 13,5% productos de farmacia y medicamentos Eventos y centros de esparcimientos 0,8 3,3 Instituciones sociales, estatales y campañas sociales 0,8 4, La publicidad emitida en los programas para niños preescolares se constituye en gran medida, por juguetes y entretenimiento con 57,8%, seguidos de alimentos con 16% de los cuales el 28,7% son productos saturados (golosinas, helados, bebidas de fantasía, snack, etc.), significativamente inferior al total que abarca un 50,5% de los alimentos publicados. El tercer rubro publicitado en programación para menores de 5 años se encuentra farmacia, cosmética y estética. Dentro de este rubro el 76,2% es publicidad de productos para la higiene personal, el 13,5% son medicamentos que son principalmente analgésicos y productos naturales y por último productos cosméticos como cremas, maquillaje, etc con un 10,3%. A diferencia de la TV Pago, las tandas publicitarias en la TV abierta para este tipo de programación presentan una distribución menos dispersa en la que también predominan los juguetes y entretenimiento, pero con una alta presencia del rubro farmacia y cosmética que está relacionado básicamente a la composición del perfil de audiencia de este tipo de programas en que los niños están frente a la TV en gran medida con adultos, según datos de Time Ibope. 18

19 Gráfico nº 13: Rubros publicitarios en programación para niños y niñas entre 6 y 12 años (%) Base Total: TV Pago 35 horas de publicidad; TV Abierta 183 horas de publicidad TV Pago TV Abierta Juguetes y entretenimiento Alimentos 13,6 20,4 32,1 72,1 En TV Pago el 60,4% de los alimentos promocionados son saturados. Mientras que en TV abierta es el 49,8% Servicios generales Farmacias y cosmética/estética Hogar 7,2 16,3 3,1 13,0 2,3 12,8 Tanto en TV Pago como en TV Abierta los servicios de comunicación e información están por sobre el 70% Mientras se observa una mayor presencia de comercio y retail en TV pago (18,8%) que en TV abierta (14,6%) Eventos y centros de esparcimientos 1,3 2,3 Instituciones sociales, estatales y campañas sociales 0,2 3, Los juguetes y entretenimiento son el rubro preponderante que abarca más del 70% del espacio publicitario. Los alimentos también se posicionan en segundo lugar con un 13,6%, sin embargo los productos alimenticios promocionados en programas para este target son en 60,4% alimentos saturados (snacks, golosinas, helados, chocolates, etc.). A diferencia del target anterior, en tercer lugar se ubican los servicios generales, son básicamente servicios de comunicación e información y en menor medida comercio y retail. En términos comparativos el espacio publicitario en la programación para este target se distribuye de manera más homogénea entre los rubros analizados donde los juguetes y entretenimiento también predominan pero en menor medida. Por su parte los alimento se instalan con mayor presencia en TV abierta en que el 49,8% son productos saturados. 19

20 Gráfico nº 14: Rubros publicitarios en programación para adolescentes (%) Base Total: 13 horas de publicidad; TV Abierta 53 horas de publicidad TV Pago TV Abierta Juguetes y entretenimiento Alimentos Farmacias y cosmética/estética Servicios generales Hogar Eventos y centros de esparcimientos Instituciones sociales, estatales y campañas sociales 51,4 7,3 19,7 26,8 12,8 21,3 8,5 26,2 6,8 12,6 0,7 3,2 0,2 2, En TV Pago el 52,3% son alimentos saturados, muy similar con lo que ocurren en la TV abierta en que, de los alimentos promocionados el 49,8% son productos saturados El 73% son producto de higiene personal El 17,7 % son productos de cosmética y estética El 9,3% son productos farmacéuticos y medicamentos El 81,6% son servicios de comunicación e información El 6,9 % comercio y retail El 9,9% son servicios financieros y legales La publicidad inserta en programación para el público adolescente muestra una mayor diversidad de productos promocionados. De igual forma los juguetes y entretenimiento siguen siendo el rubro más publicitado con un 51,4%, los alimentos aumentan su participación en relación a los otros target con un 19,7% y en los que el 52,3% son productos saturados como los snacks, las golosinas, las bebidas de fantasía entre otras. Como se observa en el gráfico nº 15 la composición del espacio publicitario en programas que están dirigidos para adolescentes presenta diferencias sustanciales entre TV Pago y TV Abierta. Para el primer tipo los rubros se mantienen, la composición de este espacio no varía significativamente de acuerdo a la distinta programación: una alta presencia de juguetes y entretenimiento seguido por alimentos y farmacia y cosmética/estética. Para la programación adolescente en TV de libre recepción este espacio es más homogéneo donde predominan tres rubros, por un lado alimentos, por otro los servicios básicos, los que son constituidos en un 46,5% por servicio de comunicación e información, 24,5% de comercio y retail y 14,4% por servicios de educación y formación. Por último el rubro farmacia, cosmética y estética con un 21,3% del total de publicidad presentada. 20

21 V. Puntos Relevantes Los espacios infantiles y adolescentes analizados en los canales temáticos de TV Pago y en la programación destinada para estos target en TV abierta muestran una mayor densidad publicitaria en la TV pagada que en la TV de libre recepción. Una de las razones es que esto deriva de la naturaleza distinta de los modelos de negocio con los cuales se estructuran los dos tipos de televisión, lo que se demuestra en la composición del espacio publicitario de cada uno de ellos. Es precisamente el segmento de mercado en el que se desarrolla esta industria donde la oferta de contenidos orientados a público infantil en TV de Pago es superior que la de TV abierta y el público al que se apunta también; por lo mismo la competencia es mas exigente, lo que implica un mayor esfuerzo de autopromoción, en función de no sólo cautivar a un anunciante, sino que también a un suscriptor. También hay razones propias del target al que se orienta cada canal, a menor edad se requiere mayor dinamismo y fragmentación, esto implica programas más cortos, mayor frecuencia de cortes y una constante referencia a la oferta. La distribución entre distintos tipos de publicidad brindan un marco referencial para observar la composición del espacio publicitario. Mientras que la TV Abierta presenta un mínimo de infomerciales - concentrándose en spots publicitarios en un 76,8% y autopromociones con un 20,4% - la TV Pago carece de ellos centrándose en dos tipos: spots publicitarios y autopromoción con un 58,5% y un 41,5% respectivamente. En este sentido queda establecido de manera clara que la publicidad es el soporte de la TV Abierta pensando que en su espacio de publicidad es ocupado de manera significativa por los spots de productos externos, a diferencia de la TV de Pago en la que las autopromociones acaparan una parte importante de este espacio. Se debe tener en cuenta que, como se ha señalado son modelos muy distintos, uno con características locales y otro transnacional, además, de la diferencia que establece una lógica generalista con una temática, en uno las apuestas están concentradas en programas para horario Prime, mientras que el otro en la resultante del total de la programación. Otro dato importante es el que muestra la densidad publicitaria según el público objetivo de la programación. En relación a la TV Abierta, la TV Pago presentan el doble de densidad publicitaria en la distinta programación según target desde la programación para menores de 5 años hasta los adolescentes. En cuanto a la distribución de los rubros publicitarios dentro de este espacio se confirma la diferencia de dinámicas comerciales de los distintos tipos de TV. Por un lado los canales temáticos presentan una estabilidad en relación a los distintos rubros publicitarios en que no se observan variaciones significativas entre el total y los espacios destinados a los distintos target. En los canales revisado de TV Pago los juguetes se posicionan como el rubro central y predominante dentro de los productos publicitados seguido, lejanamente por lo alimentos y farmacia y cosmética/estética. Por otro lado los espacios de publicidad insertos en la programación infantil emitida por TV 21

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