Entrevista encadenada

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1 36 Entrevista encadenada Una mirada múltiple y digital al 2014 Entrevista encadenada La mejor manera de enfrentarse a un año y, al mismo tiempo pasar página, es buscar y rebuscar en las opiniones de sus protagonistas. En esta entrevista en cadena, realizada exclusivamente a través de medios digitales, hemos querido poner en contacto virtual a varios profesionales del sector para que hagan balance de Interactiva ha intervenido en varias de las preguntas y se ha encargado de rebotar de un profesional a otro las cuestiones que iban surgiendo. Texto: Javier Pérez Rey. PREGUNTA DE INTERACTIVA A ANTONIO TRAUGOTT (IAB): El sector se está reactivando poco a poco. A modo de reflexión breve: Cómo valoras el año anterior y qué mensaje optimista podríamos lanzar de cara a 2015? Antonio Traugott (IAB): Creo que 2014 ha desbloqueado presupuestos y actitudes y ha acelerado el optimismo. Esto se ha visto reflejado en el desarrollo del sector de la publicidad, la comunicación y el marketing en Internet y otros entornos digitales. La evolución de esta industria es clave para el crecimiento de la economía digital y ejerce de motor en el desarrollo de la economía en general. Las empresas han vuelto a apostar de forma gradual por las ventajas que ofrece el terreno online, y la población actúa y piensa en digital de forma natural; es decir, inversión publicitaria y audiencia son las palancas fundamentales para que se produzca el efecto dominó entre los anunciantes. Para 2015, a pesar de no tener una bola de cristal, preveo el inicio de una aceleración que provocará un acercamiento en términos de inversión de Internet a la televisión. PREGUNTA DE ANTONIO TRAUGOTT (IAB) A JOSÉ LUIS ZIM- MERMAN (ADIGITAL): El comercio electrónico no para de crecer en todos los mercados, y España no ha dejado de hacerlo a pesar de los años de crisis que hemos atravesado. Ahora que esa etapa parece superada y todos hablamos de reactivación económica cómo crees que va a evolucionar el comercio electrónico en España en términos de penetración y de gasto entre la población? José Luis Zimmerman (Adigital): Va a seguir creciendo muy posiblemente alrededor del 20-25% anual en los próximos años. La oferta es cada vez mayor y mucho mejor adaptada al canal que hace años. Por el lado de la demanda el número de internautas compradores seguirá creciendo y la figura del nativo digital comenzará a madurar. El móvil será un driver fundamental de la mano de la innovación en medios de pago y logística. PREGUNTA DE JOSÉ LUIS ZIMMERMAN (ADIGITAL) A SIXTO ARIAS (MADE IN MOBILE): Aunque nadie discute que los dispositivos móviles serán el epicentro del 100% de nuestra actividad digital en un futuro muy cercano, tanto el marketing como la publicidad no parece estar encontrando aún los formatos adecuados para ese entorno, hacia dónde crees que debe evolucionar la publicidad y el marketing móvil? Sixto Arias (MADE IN MOBILE): Tiene razón José Luis Zimmerman al apuntar que la publicidad está en proceso de búsqueda. Para mi el móvil tiene que ver con la cesión de decisiones al consumidor, además de la de comprar o no. Le ha dotado de herramientas inmediatas, siempre disponibles y de gran potencia para que esté por delante de las empresas. Por eso Tripadvisor, Kickstarter, Uber, Blablacar, Rastreator, Bemate o Airbnb están transformando los sectores en los que operan. Si el cliente compra desde tu tienda en su teléfono móvil: Cómo no vas a dejar que sea él el que decida cómo quiere que te comuniques con él? El móvil se convertirá en el centro de la creatividad, la planificación y las estrategias de comunicación porque los consumidores lo llevan siempre encima y lo usan mejor que los publicitarios. PREGUNTA DE SIXTO ARIAS (MADE IN MOBILE) A ROBERTO BARRETO (GENETSIS): Crees que los DSP terminarán utilizándose para comprar campañas en medios no digitales? Roberto Barreto (Genetsis): Está claro que para los medios offline puros (OOH tradicional o prensa) no será viable, pero

2 Entrevista encadenada 37 Antonio Traugott Jose Luis Zimmerman Sixto Arias Roberto Barreto lo veo factible para los medios que tengan capacidad de ser digitalizados (TV o radio, por ejemplo). De esta manera los espacios disponibles se pondrán en tiempo real a disposición de los anunciantes a través de los DSP y, mediante un sistema de puja y arbitraje, sean adjudicados. La segunda parte de la ecuación es algo más compleja, que es la relativa a la optimización en tiempo real. Siempre que el anunciante tenga un sistema de analítica lo suficientemente consolidado e integrado, podrá realimentar al DSP con la eficacia de esas inserciones -por ejemplo medidas en tráfico generado a sus canales digitales, y con más tiempo, leads o ventas-, y sabrá cuál es el precio máximo al que deberá pujar por éstas. PREGUNTA DE ROBERTO BARRETO (GENETSIS) A CARLOS ASÍN (ISOBAR): Cuál crees que debería ser el papel del marketing en todo el proceso de innovación de marcas y productos? Carlos Asín (ISOBAR): El marketing debe jugar un rol facilitador para conectar las marcas, ya sean de productos y servicios, con los consumidores. Lo deben hacer de forma líquida y ágil acercándoles al momento de compra. Esto quiere decir que lo deben hacer sin importar el medio, canal o soporte y con las ventajas que nos brinda la tecnología como elemento clave para acelerar y extender el tiempo de contacto con el consumidor. Y poder abordarle de forma relevante y diferente. Siendo relevantes en mensaje y contenido, las marcas ganan cercanía y escalan puestos en la mente del consumidor en términos de preferencia facilitando el proceso de selección y futura compra. PREGUNTA DE CARLOS ASÍN (ISOBAR) A RUBÉN BASTÓN (ELOGIA): Cómo potenciar la experiencia de marca y compra en una tienda online y qué indicadores usarías en comparación con una tienda física? Rubén Bastón (ELOGIA): Mucha imagen, de calidad. Mucho texto explicativo (cuanto más producto, tiene que ser mejor). Productos relacionados, botones socialesy opiniones de otros usuarios. Siempre a mano ventanas a la interacción: chat, o un teléfono (nunca 902). Y como indicadores fundamentales: lo que me cuesta generar tráfico (coste por clic), ratio de conversión de visitante a comprador y cesta de compra media. Más allá de eso, todo son pistas : tiempo en la web, número de visitas necesarias para hacer la compra, ratio de conversión a registro... PREGUNTA DE INTERACTIVA A IGNACIO ARENILLAS (GROU- PM): Qué componente humano consideras importante en un sector en el que los datos y las máquinas están ganando terreno y protagonismo? Ignacio Arenillas (GroupM): La tecnología es importante si queremos generar datos que nos permitan a través de nuestras campañas publicitarias impactar positivamente en el negocio de nuestros anunciantes. Pero las máquinas no funcionan por sí mismas. Necesitan de especialistas que las programen según las necesidades individuales de cada campaña y de cada cliente, que conecten todas las fuentes para aumentar el volumen de datos, que las optimicen mucho más allá de los algoritmos inteligentes, basándose en la experiencia de muchas campañas en muchos clientes. Además, estas máquinas generan una ingente cantidad de datos que por sí mismos no nos dicen nada. Pero tras un minucioso estudio por parte de un experto, éste los aglutina, interpreta y utiliza en tiempo real según los KPI s marcados por nuestro anunciante aportando valor a sus campañas.

3 38 Entrevista encadenada Carlos Asín Rubén Bastón Ignacio Arenillas Raúl Alcázar PREGUNTA DE IGNACIO ARENILLAS (GROUPM) A RAÚL ALCÁZAR (NETBOOSTER): Cuál es el principal diferencial entre las diferentes plataformas de compra programática cuando estas contienen, más o menos, los mismos soportes y algoritmos similares? Raúl Alcázar (NETBOOSTER): A la hora de hablar de compra programática lo más importante es el usuario al que tenemos acceso a través de las diferentes plataformas. Nosotros creemos que el valor diferencial viene por parte de las agencias y la capacidad que tienen de usar toda esa información de una forma lógica para la consecución de los objetivos marcados por los clientes. El uso de las herramientas tiene que ser un instrumento de ayuda para esa consecución de objetivos, pero nunca el fin de cualquier acción de comunicación. PREGUNTA DE INTERACTIVA A EMILIANO CHEDRESE (MEC): Cómo ganarse la confianza de un cliente que está obcecado única y exclusivamente con conseguir resultados y que confíe en tu agencia y en tus consejos como expertos en medios? Emiliano Chedrese (MEC): En primer lugar tienes que poner foco en la necesidad que tiene el cliente. Si su prioridad son los resultados y te pagan por ello, tu foco tienen que ser los resultados porque también te repercutirá a ti. Es importante comprender y tener una visión de los retos a los que se enfrenta tu cliente y los resultados que quiere conseguir. Esta visión tiene que estar apoyada por un plan de acción claro y sencillo, basado en tareas y soluciones que determinen escenarios de éxito. Es fundamental que involucres y compartas tu plan de acción con el cliente, que establezcas metas comunes y se trabaje en equipo para conseguir estos resultados. El trabajo en equipo con el cliente es algo que merece la pena construir desde el primer momento de la relación. Como agencia controlas y anticipas variables del negocio que tu cliente no controla. Y, como cliente, controlan y anticipan variables que como agencia no controlamos. La sinergia es vital para conseguir los resultados comunes. Por último, debes comprometerte con la hoja de ruta trazada. Esto no significa que tengas que ir paso a paso cumpliendo al detalle tu plan de acción. Debes ir más allá. El mundo cambia rápidamente y necesitas agilidad y flexibilidad para evaluar en tiempo real situaciones y retos y proponer soluciones que anteriormente desconocías. En definitiva: Confianza = visión + acción + equipo + compromiso. PREGUNTA DE EMILIANO CHEDRESE (MEC) A MAYTE RUIZ DE VELASCO (WUNDERMAN): Cuáles son los factores que hacen que percibas a una agencia de medios como confiable? Mayte Ruiz de Velasco (WUNDERMAN): Voy a contestar desde el no uso, que es el día a día de Wunderman, pero desde el conocimiento de todo lo que te puede aportar la medición de las campañas. Los factores que me harían confiar en una central de medios serían los siguientes (no necesariamente en este orden): La capacidad para medir cómo afecta mi inversión sobre mi target (más allá del GRP), la capacidad para analizar los datos de comportamiento de todos los potenciales que interactúan con mi publicidad y de reacción a ese comportamiento en tiempo real y, por supuesto, la transparencia en la relación. PREGUNTA DE INTERACTIVA A JAVIER GÓMEZ DE QUERO (FULL- SIX): Cuál sería tu consejo para destacar entre la saturación de contenidos que se consumen online y conseguir una personalización lo más humana posible de los distintos targets? Javier Gómez de Quero (FULLSIX): Ser auténtico, ya que lo impostado no cuela en el mundo online. Hacer y no decir, las demostraciones son más importantes que las declaraciones. Probar cosas nuevas, las viejas fórmulas las aplican todos. Compites con contenidos de amigos y familiares, así que olvídate de que

4 Entrevista encadenada 39 Emiliano Chedrese Javier Gómez de Quero Nacho Azcoitia Sandra Sotelo haces publicidad para una marca y piensa que tienes que crear un contenido por el que estarían dispuestos a pagar. PREGUNTA DE JAVIER GÓMEZ DE QUERO (FULLSIX) A NA- CHO AZCOITIA (YOC): Cuál crees que es la tendencia en digital a tener en cuenta en 2015? Nacho Azcoitia (YOC): Como forma de distribución en el ámbito digital creo mucho en el ascenso de las acciones en el ámbito mobile. Se ha hablado mucho del año del mobile Creo que con la recuperación económica (pequeña aún) y la sensibilidad del sector publicitario a estos signos parte de la (también pequeña) euforia debería canalizarse a este mundo. Un mundo donde la venta de smartphones supera ya a la de portátiles y son el único y gran dispositivo tecnológico que prácticamente usamos para todo y en todo momento, tanto para trabajar como para nuestros momentos de ocio. Cada vez se venden dispositivos más grandes, lo cual otorga mayor relevancia al exponer la publicidad de los anunciantes en sus múltiples formatos. En cuanto a formatos creo que nos centraremos más en video, branded content y formatos rich edia para las campañas premium. Creo que el Big Data cada vez toma más importancia y este año crecerá para sacar mayor jugo al conocimiento del comportamiento del grupo de usuarios objetivo y centrar mejor las necesidades del cliente. Por ello creo que aumentará la venta programática y el retargeting, especialmente en su extensión en redes sociales y principalmente para los clientes donde el resultado es su objetivo final. PREGUNTA DE NACHO AZCOITIA (YOC) A SANDRA SOTELO (OMD): Cómo creéis que va a evolucionar la compra en las agencias de medios mediante sus trading desks frente a la compra tradicional de campañas premium en digital, en general, y en móvil, en particular? Creéis que vamos a un mundo en el que la planificación premium basada en los valores tradicionales de la publicidad convencional va quedar capitidisminuida por la modalidad de compra programática? Sandra Sotelo (OMD): En el entorno digital actual es clave que la compra programática sea relevante y aporte eficacia y eficiencia, no solamente en términos de performance sino también a nivel de awareness y consideración. Es por ello que las agencias de comunicación y medios, apostarán por crear entornos premium y brand safe en el que incorporar el componente programático y de data. Son entornos en los que OMD ha sido pionero a través de Accuen Premiun. Todo con una combinación idónea de tecnología, datos, soportes y formatos en el que los valores de publicidad convencional siguen vigentes pero evolucionan y se adaptan mediante a las posibilidades y necesidades actuales. PREGUNTA DE SANDRA SOTELO (OMD) A JUANMA GÓMEZ (INDIRA): Cuál crees que va a ser en los próximos años la evolución de las redes sociales, tanto desde el punto de vista de su uso, como a nivel de modelo de negocio y, por tanto, como medio publicitario? Juanma Gómez(INDIRA): Las redes sociales están absolutamente presentes en el día a día de las personas y cada vez son más móviles. El cruce de estas redes con la geolocalización y las posibilidades que nos ofrece este cruce a la hora de comunicar con un target muy específico en un lugar, momento y situación concreta, son infinitas. Los mensajes push tendrán que plantearse de forma muy creativa para ser percibidos de la forma menos intrusiva posible y ser asimilados positivamente por los consumidores. PREGUNTA DE INTERACTIVA A JAVIER G. RECUENCO (SIN- GULAR TARGETING): Convence de forma breve a un decision maker de una empresa para que apueste por el entorno móvil

5 40 Entrevista encadenada Juanma Gómez Javier G. Recuenco Carlos Díaz Gonzalo Español y arriesgue más saliendo del sota, caballo y rey de medios tradicionales. Juan G. Recuenco (SINGULAR TARGETING): No funciona así y he escrito al respecto en mi blog. Entiendo que sea sugerente pensar que hay una palabra mágica, pero no la hay. Lo único que se puede hacer es trabajar con el 8% de gente que es sensible a este tema (innovadores y visionarios), y esperar que gestionen la tracción necesaria para el resto. No puedes convencer a los percebes que anden con buenos argumentos racionales. PREGUNTA DE JAVIER G. RECUENCO (SINGULAR TARGE- TING) A CARLOS DÍAZ (DRYGITAL): Qué importancia consideras que tendrá abandonar paulatinamente los entornos broadcast para entrar en entornos hiperpersonalizados en la próxima década? Carlos Díaz (DRYGITAL): Será algo decisivo. El consumidor cada vez se ha vuelto más exigente, quiere que den respuesta a sus necesidades al momento y de forma personalizada. En este contexto la hiperpersonalización es la evolución natural de la comunicación. La omnicalidad ha de formar parte de la estructura de la empresa y la forma de ofrecer al usuario más valor, conexión emocional y más interacciones es hacerle sentirse único y especial a través de de una experiencia totalmente personalizada. Ello se puede conseguir con un contenido, que les permita expresar su propia identidad, sin tener en cuenta horarios, espacios físicos e incluso virtuales. Dentro de no tanto tiempo, el anunciante llegará a ser capaz de determinar el estado de ánimo del consumidor para mostrarle un contenido que se adecue, en ese instante, a lo que está demandando. PREGUNTA DE CARLOS DÍAZ (DRYGITAL) A GONZALO ESPA- ÑOL (TANTA): Realmente estamos preparados para el Big Data cuando muchas empresas no aprueban en analítica web? Gonzalo Español (TANTA): Creo que los clientes están concienciados desde el punto de vista conceptual pero no desde un punto de vista operativo. Los perfiles inhouse responsables de la digitalización se dan en el menor de los casos y esto redunda en una contratación de soluciones tácticas más que en la implementación de un cambio estratégico por parte de las organizaciones. Desde el punto de vista de los proveedores los verticales existen, sin lugar a dudas. Pero, de nuevo, falta esa figura de integrador que facilite el paso del ámbito táctico al estratégico. PREGUNTA DE INTERACTIVA A MARIETA CUESTA (HI MEDIA): Cómo valoras la presencia de tantos actores en el negocio del vídeo online? Es una burbuja o tiene un buen futuro un mercado tan atomizado? Marieta Cuesta (HI MEDIA): Desde nuestro punto de vista es algo muy positivo que no hace más que reforzar la clara tendencia actual hacia el video online por parte de los anunciantes, debido sobre todo a su alta eficacia como formato publicitario. De esta forma surgen múltiples proveedores que intentan dar salida a esta gran demanda que se está produciendo y que, en muchas ocasiones, no se ajusta a la oferta de video con la que contamos. Es así como nuevas empresas, muy tecnológicas, entran en el ecosistema para ofrecer nuevos productos de video. Ofrecen productos innovadores para intensificar la calidad del inventario como por ejemplo aumentar el engagement del usuario con las piezas, viralización en redes sociales, Big Data Al final creemos que el mercado tenderá a ajustarse y solo se quedarán aquellas compañías que tengan la suficiente capacidad y creatividad como para aportar un valor añadido diferencial al anunciante. PREGUNTA DE MARIETA CUESTA (HI MEDIA) A XABIER OLA- ZABAL (WYSIWIG / NURUN): Cuáles son los nuevos retos con los que se encuentra la agencia

6 Entrevista encadenada 41 Marieta Cuesta Xabier Olazábal Gabriel Sáenz de Buruaga Beatriz Medina creativa dentro de un medio digital tan dinámico y siempre en la continua búsqueda de resultados por parte del anunciante? Xabier Olazábal (WYSIWYG/NURUM): El principal reto sigue sigue siendo LA IDEA (así, en mayúsculas). No hay diferencia entre una agencia creativa en un medio digital o en un medio no digital. Seguimos viviendo de la excelencia de la idea, de la innovación de la idea, de la notoriedad de la idea y de la adecuación de la idea. Una buena idea siempre traerá buenos resultados en el corto, en el medio o en el largo plazo. Ahora bien, en este medio dinámico es necesario estar siempre actualizado respecto a las posibilidades de la tecnología, del medio Pero no nos equivoquemos: Hay una gran diferencia entre tecnología e idea. En creatividad una innovación tecnológica sin idea creativa morirá pronto, pero una idea creativa bien apalancada en la innovación del medio puede suponer un antes y un después para una marca. PREGUNTA DE XABIER OLAZABAL (WYSIWIG / NURUN) A GABRIEL SÁENZ DE BURUAGA (WINK): Big Data parece una de las claves del futuro del entorno digital. Realmente cómo deberá ser desarrollado este entorno por las compañías para generar beneficios concretos para sus clientes? Gabriel Sáenz de Buruaga (WINK): Se ha hablado mucho sobre Big Data como panacea del marketing o las llaves del paraíso. Pero a priori es aún un concepto etéreo y confuso para muchísimas personas. Nosotros entendemos el Big Data como la capacidad que nos ofrece la tecnología de incorporar cada vez más información -y por lo tanto más inteligencia- a todas nuestras decisiones. Aprovechar toda la información generada en el entorno digital es una realidad imprescindible, ya que cada interacción digital puede representar una expresión clara de interés o intención y las herramientas existentes permiten que la comunicación con clientes se personalice y a su vez automatice. Sin emplear datos e inteligencia no hay paraíso. PREGUNTA DE INTERACTIVA A BEATRIZ MEDINA (ATRESME- DIA PUBLICIDAD): Los contenidos televisivos tienen una larga doble vida online. Cómo valoras la convivencia de ambos soportes y qué futuro ves a corto plazo? Beatriz Medina (ATRESMEDIA PUBLICIDAD): La televisión es y seguirá siendo un soporte de gran cobertura, a pesar de que algunos llevan años anunciando su fin. La televisión online y el auge de los contenidos televisivos digitales ha sido clave en esta buena salud del medio tradicional, ya que el mundo digital retroalimenta el mundo analógico. El target de consumidor es diferente y complementario y por tanto la convivencia de ambos soportes tiene todavía un largo recorrido. A corto plazo no veo un cambio drástico de modelo. PREGUNTA DE BEATRIZ MEDINA (ATRESMEDIA PUBLICI- DAD) A CARLOS BOLAÑOS (SMARTCLIP): Una correcta medición de audiencias es clave para estimular la inversión publicitaria. Para cuando una medición única e integrada que permita a los anunciantes conocer verdaderamente el alcance de sus campañas? Carlos Bolaños (SMARTCLIP): Efectivamente, es un punto clave para estimular la inversión. Hablar de medición única e integrada implica controlar la audiencia independientemente de su dispositivo de acceso. Y, a día de hoy Comscore, que es el operador recomendado por el mercado, aún no ha conseguido presentar una solución que permita medir fiablemente a los usuarios que se conectan desde dispositivos móviles. El comité de usuarios está trabajando activamente para acelerar los plazos, ya que de ese modo tendríamos una foto bastante representativa del

7 42 Entrevista encadenada Carlos Bolaños Enrique Jiménez María Escrivá Juan Luis Polo consumo del medio. De hecho, se prevé que para la segunda mitad de año esté activo un panel de mobile que mejore la información actual que obtenemos de los dispositivos móviles, exclusivamente censales, lo cual deja fuera a cualquiera que no tenga contratada la herramienta. Aun así, internet es un medio dinámico y siempre tendremos retos por delante en cuanto a medición, como es ahora el caso del inview (o viewability ), cuya correcta medición empieza a ser muy importante. PREGUNTA DE CARLOS BOLAÑOS (SMARTCLIP) A ENRIQUE JIMÉNEZ (DIGITAL GROUP): En los últimos meses el mercado está hablando mucho de viewability. Crees que el mercado está preparado para medir la efectividad de las campañas en base a ratios de inview? Enrique Jiménez (DIGITAL GROUP): Nosotros creemos que el viewability es fundamental. Llevamos aplicando esta forma de medir la visibilidad de los banners desde hace un año y medio. Eso sí, los datos se los damos a los clientes para razonar por qué no funciona un soporte, y tomamos decisiones en función de ello. Creemos que es un atraso que un 50% de los banners no se estén viendo y se cobre por ello. Aunque al cambiar el modelo es posible que suban los precios de cpm, pero quizás sea mejor por lo menos para hacer una comparativa real Sólo hemos visto algunos soportes como DSPs que han implementado ya una garantía de visibilidad y también algún soporte, especialmente norteamericano, que ya está implementado una estrategia de cpm por impresiones efectivas. Creemos que tardaremos tres o cuatro años en que este modelo se termine de implementar. PREGUNTA DE INTERACTIVA A MARÍA ESCRIVÁ (E-STRATE- GIA): Nos puedes dar un consejo o receta para captar a usuarios interesados y convertirlos en clientes utilizando técnicas de Inbound marketing (un concepto que cada vez está más de moda)? María Escrivá (E-STRATEGIA): La clave del Inbound Marketing es la experiencia del visitante/cliente, y cómo nos percibe cuando interactúa con nuestra marca. En esencia: debemos enfocarnos a resultados, con acciones impregnadas de nuestros insights y una propuesta de valor muy clara, así como cultivar en la línea de tiempo puntos de contacto con nuestros potenciales hasta convertirlos en clientes lead nurturing-. También es relevante aplicar una metodología de trabajo coordinada de todas las técnicas que intervienen en el proceso de conversión tales como optimizar funnels, usabilidad, call to action, landing pages, producto estrella PREGUNTA DE MARÍA ESCRIVÁ (E-STRATEGIA) A JOSÉ LUIS POLO (TERRITORIO CREATIVO): Cuáles son las claves para llevar a cabo una estrategia digital con éxito en una campaña 360º? José Luis Polo (TERRITORIO CREATIVO): Una estrategia digital de éxito debe tener objetivos claros, piezas creativas pensadas para cada canal que se complementen entre sí y basadas en lo que cada medio hace bien y no meramente adaptadas, planificación de medios coherente con los objetivos y las creatividades y formas claras de medirse vinculadas a los objetivos propuestos.

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