PEQUEÑAS (Y GRANDES) ANÉCDOTAS SOBRE LAS INSTITUCIONES. Comunicación institucional e imagen de marca en la posmodernidad.
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- Alejandra Méndez Martin
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1 Seminario 2011 PEQUEÑAS (Y GRANDES) ANÉCDOTAS SOBRE LAS INSTITUCIONES. Comunicación institucional e imagen de marca en la posmodernidad. Profesores a cargo del dictado: Beatriz Sznaider, Ximena Tobi Profesor invitado: Alejandro Rascovan Carrera Ciencias de la Comunicación Facultad de Ciencias Sociales Universidad de Buenos Aires Segundo cuatrimestre, Miércoles de 21 a 24. 1
2 PROGRAMA SEMINARIO: PEQUEÑAS (Y GRANDES) ANÉCDOTAS SOBRE LAS INSTITUCIONES: Comunicación institucional e imagen de marca en la posmodernidad. 1. MODALIDAD: Seminario. Presencial. 2. CARGA HORARIA DEL SEMINARIO: Cuatrimestral. Tres horas semanales de dictado y dos horas de tutoría quincenales 3. PROFESORES A CARGO DEL DICTADO DEL CURSO Beatriz Sznaider-Ximena Tobi. Profesor Invitado: Alejandro Rascovan. 4. EQUIPO DOCENTE Exposiciones acerca de cada uno de los tópicos teóricos relevantes para la profundización conceptual de los temas. BEATRIZ SZNAIDER: Presentación de los contenidos de la bibliografía general y específica. Presentación de resultados de investigación. Orientación en el proceso de producción de monografías. XIMENA TOBI: Presentación de los contenidos de la bibliografía general y específica. Presentación de resultados de investigación. Orientación en el proceso de producción de monografías. ALEJANDRO RASCOVAN: Presentación de resultados de investigación. 5. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA Presentar los conceptos que circunscriben lo institucional desde el campo general de las ciencias sociales. Reflexionar acerca de la institución como forma social. Describir los distintos tipos de instituciones y su relación con las organizaciones: políticas, sociales, comerciales, culturales, educativas, etc. Recorrer la historia de la comunicación institucional masiva en nuestro país y vincularla con los procesos económicos y sociales que la generaron y que la misma comunicación redefinió. Mostrar sus procesos de diferenciación discursiva y las relaciones entre la institución, su promesa y los vínculos que busca activar con los diversos grupos sociales, comunidades, públicos, consumidores, etc. Problematizar el concepto de marca como denominación, de marca como imagen gráfica y de marca como construcción imaginaria. Analizar las relaciones entre comunicación institucional y marca en la modernidad y en la posmodernidad. 2
3 Presentar casos paradigmáticos de comunicación institucional de gobierno, de empresas de servicios, de ONGs, de producto, en especial dentro de la República Argentina. Discutir en la exposición de los casos los campos conceptuales propuestos Proveer bibliografía e informes sobre experiencias de investigación Proveer de recursos metodológicos y técnicos para la intervención comunicacional sobre un campo específico de la vida social. Aportar líneas de trabajo para la realización de la tesina final de grado. 6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS (SABERES QUE VAN A ADQUIRIR LOS ESTUDIANTES) Los alumnos conocerán, respecto a la comunicación institucional masiva: los procesos: de decisión estratégica, producto de la definición de los actores responsables de modelización que imponen los diversos dispositivos técnicomediáticos de semiotización de los discursos por los que sus efectos suponen siempre un nivel de incertidumbre respecto a los resultados previstos las características y diferencias que derivan de la comunicación de productos, de servicios, de valores, de lugares sociales y de propuestas de acción y de los actores que comunican: Estado, empresas, personas, partidos políticos, ONGs, etc. metodologías de análisis de los discursos en producción (de los textos) y en reconocimiento (de los públicos, grupos sociales, comunidades, etc.) metodologías de planificación para la intervención comunicacional 3
4 7. CONTENIDOS DESGLOSADOS POR UNIDADES, MÓDULOS O SIMILARES SEGÚN LOS ITEMS PLANTEADOS. UNIDAD 1: Concepto de institución y su origen en la acción de instituir. Lo instituido y lo instituyente. Significantes flotantes y cristalizaciones de sentido. Juegos de reglas que comparten y hacen a la estructura institucional. UNIDAD 2: Breve introducción a conformación del sistema de medios masivos y del sistema publicitario en la Argentina. Desarrollo de la comunicación institucional y su diferenciación gráfico-argumentativa en los procesos económicos y políticos de consolidación de la nación y el Estado argentinos UNIDAD 3: De las instituciones a las marcas. Origen e historia de la noción de marca. El lugar de la marca como fenómeno de diferenciación en el mercado. Proceso de construcción de una marca. Relaciones entre identidad, comunicación e imagen institucional. Los reenvíos entre marca gráfica y marca concepto/s. Desfasajes y sincronías entre la comunicación institucional y la publicidad de servicios y de productos. Afectaciones en la relación entre imagen institucional, marca y producto. UNIDAD 4: El lugar de los medios en el procesamiento de las marcas y la imagen institucional. Los discursos de las marcas en distintos soportes: gráfica, televisión, vía pública. Las novedades que aportó la Internet a los modos de contacto con los públicos. Redes sociales, blogs, estrategias de publicidad virtual en las experiencias de las audiencias. 8. BIBLIOGRAFÍA GENERAL DENTRO DE CADA UNIDAD UNIDAD 1: - BAUMAN, Z. Modernidad Líquida. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica, 2002 (Capítulo 5, pp ; véase también pp , del capítulo 3). - BONFIL BATALL G. y VALENZUELA ARCE J.M. (comp.) 1992 Decadencia y auge de las identidades (Cultura nacional, identidad cultural y modernización), El Colegio de la Frontera Norte, México. - BOURDIEU, P. (1988) Espacio social y poder simbólico. En: Cosas dichas. Barcelona, Gedisa. - CRAWFORD S. y OSTROM E (1995) A Grammar of Institutions en The American Political Science Review. Volume 89, Issue 3, USA. - DURKHEIM, E. (1996) Las reglas del método sociológico, Buenos Aires, Fausto. - FOUCAULT, M. (2005) El orden del discurso. Tusquets, Buenos Aires [1970] 4
5 - HUYSSEN, A. (1988) "Cartografía del postmodernismo". En: PICÓ, Josep (comp.). Modernidad y postmodernidad. Madrid, Alianza Editorial. - JAMESON, F. (1995) El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado. Barcelona, Paidós. - LYOTARD, J.F. (1986) La naturaleza del lazo social: la perspectiva posmoderna, en La condición postmoderna, Madrid, Cátedra. - VATTIMO, G. (1987) El fin de la modernidad. Gedisa, Barcelona. UNIDAD 2: - BOTANA, N. y GALLO E. De la República posible a la República verdadera ( ), en Biblioteca del Pensamiento Argentino Tomo III, Ariel, Buenos Aires. - BORRINI, A. (1998) El siglo de la publicidad, Buenos Aires, Atlántida, BRENCA DE RUSSOVICH, R.M. y LACROIX, M. L. (1991) Radio y poder en la Argentina , en Cuadernos de Periodismo N 1, Buenos Aires, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad Nacional de Lomas de Zamora. - DE PAOLI, P. (1945) Función social de la radiodifusión, Ateneo, Buenos Aires. - FERNANDEZ, J.L. (2006) Los límites de la crítica de los medios de sonido, en revista La trama de la comunicación. Anuario 11, Rosario, UNR Editora. - FOUCAULT, M. (1969) La arqueología del saber, Buenos Aires, Siglo XXI Editores, GALLO, R. (1981) La radio, ese mundo tan sonoro, Buenos Aires, Corregidor. - HALPERIN DONGHI, T. Vida y Muerte de la República Verdadera ( ), en Biblioteca del Pensamiento Argentino Tomo IV. Ariel, Buenos Aires. - MASTRINI G. (edit.) (2005) Mucho ruido, pocas leyes. Economía y políticas de comunicación en la Argentina ( ), La Crujía, Buenos Aires. - MENDELEVICH P. RUSSOVICH M. y LACROIX M. (1986) Crónicas del periodismo. Centro Editor de América Latina, Buenos Aires. UNIDAD 3: - BARTHES, R. (1982) La antigua retórica [1970]. Barcelona, Buenos Aires Ed. - BORRINI, A. (1998) El siglo de la publicidad, Buenos Aires, Atlántida, BREMOND, C. (1982) El rol del influenciador, en Investigaciones retóricas II, Buenos Aires, Ediciones Buenos Aires. - CARPINTERO, C. (2007) Sistemas de identidad. Sobre marcas y otros artificios, Editorial Argonauta, Buenos Aires. - COSTA, J. (1987) Imagen global. Evolución del diseño de identidad. Barcelona, Centro Internacional de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación. - COSTA J. (1995) Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Ediciones de las Ciencias Sociales. Madrid. - DEL COTO M. R. (1996) De los códigos a los discursos. Una aproximación a los lenguajes contemporáneos. Editorial Docencia, Buenos Aires. - FLOCH, J.M. (1993) Semiótica, marketing y comunicación, Paidós Comunicación, Barcelona. - LUHMANN, N. (1996) Publicidad, en La realidad de los medios de masas, Anthropos, Barcelona,
6 - MOLES, A. y COSTA J. (1999) Publicidad y diseño. El nuevo reto de la comunicación, Ediciones Infinito, Buenos Aires, OLINS, W. (2009) El libro de las marcas, Editorial Océano, Barcelona. - PÉNINOU, G. [1976] Semiótica de la publicidad, Gustavo Gili, Madrid [1972]. UNIDAD 4: - CARLON, M. (2006) De lo cinematográfico a lo televisivo. Metatelevisión, lenguaje y temporalidad, La Crujía, Buenos Aires. - COSTA, J. (1992) Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales, Madrid, Fundesco. - DESIGNIS 5 (varios autores) (2003) Corpus digitalis. Semióticas del mundo digital. Gedisa, Barcelona. - LIPOVETSKY, G. (1987) La publicidad saca las uñas, en El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas, Anagrama, Barcelona, MIRZOEFF, N. (2003) Una introducción a la cultura visual. Paidós, Barcelona. - STEIMBERG, O. y TRAVERSA, O. (1997) Estilo de época y comunicación mediática, Atuel, Buenos Aires. 9. BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA DENTRO DE CADA UNIDAD UNIDAD 1: - BERGER, P Y LUCKMAN, TH. (1968) La construcción social de la realidad, Buenos Aires, Amorrortu editores (1999) pp CASTORIADIS, C. (1993) La institución imaginaria de la sociedad. Vol 2. El imaginario social y la institución. Buenos Aires, Tusquets Editores pp LACLAU, E. (1993) Nuevas reflexiones sobre la revolución de nuestro tiempo. Buenos Aires, Nueva Visión, (2000) pp FERNÁNDEZ J. L. (1995) Estilo discursivo y planeamiento comunicacional, en Oficios Terrestres Nº 1. La Plata, Fac. de Periodismo y Comunicación Social, UNLP. UNIDAD 2: - FÉLIX-DIDIER, P. Y SZIR, S. (2001) "Ilustrando el consumo". Publicación del 'I Congreso Internacional de Teoría e Historia de las Artes del C.A.I.A: Poderes de la imagen, Asociación de Amigos del Museo de Bellas Artes, Buenos Aires. - FERNÁNDEZ J. L. LÓPEZ BARROS, C.; PETRIS, J. L. (1999) La ciudad y la prensa: los medios gráficos frente a las transformaciones de Buenos Aires en Gutman, Margarita; Reese Thomas (ed.). El imaginario para una gran capital. Colección CEA/Eudeba, Buenos Aires. - FERNÁNDEZ, J. L. y SZNAIDER, B. E. (2008) Revista Figuraciones. Volumen IV. Artículo: Comunicación y Ciudad. Un caso vanguardista: El Plan Visual de la Municipalidad de la Ciudad de Buenos Aires, FUNDACIÓN METROGAS. (2007) Historia de la publicidad del gas en la Argentina, Buenos Aires, Fundación Metrogas. 6
7 - MUSEO MUNICIPAL DE ARTE CONTEMPORÁNEO DE MADRID (2006) Nunc est vivendum!!... Un mito gráfico desde 1898, Madrid, Museo Municipal de Arte Contemporáneo de Madrid. - PUIG, T. (2007) Se acabó la diversión. Ideas y gestión para la cultura que crea y sostiene ciudadanía, Buenos Aires, Paidós, RASCOVAN A. Tesis: De unidos por el puente y separados por el río, a unidos por el río y separados por el puente. Integración regional e identidad en la frontera Paso de los Libres-Uruguaiana. Maestría: Territorios, Espacios, Sociedades. EHESC, París (2009). - ROCCHI, F. (1999) Inventando la soberanía del consumidor: publicidad, privacidad y revolución del mercado en Argentina, , en Devoto, Fernando; Madero, Marta (dir.), Historia de la vida privada en la Argentina, Vol. 2, Taurus, Buenos Aires. - SZNAIDER B. (2010) Del Centenario al Bicentenario: el concepto de Nación en avisos institucionales sobre el 25 de Mayo. Informe de Investigación. Beca Biblioteca Nacional Hacia el Bicentenario (2009). - SZNAIDER B. Revista Designis Nº 14. Publicación de la Federación Latinoamericana de Semiótica Artículo: Biografía de una Marca: Avisos de la empresa SIAM-DI TELLA ( ) (en prensa) - (2009) Revista L.I.S. Publicación de la FSOC. UBACyT S094. Volumen III. La construcción gráfica de la ciudad. Un caso: La llegada del gas a la ciudad de Buenos Aires. TOBI, X. (2002) El origen de la radio. De la radioafición a la radiodifusión, en La construcción de lo radiofónico, Buenos Aires, La Crujía, (2003) La presentación gráfica de la primera radio en Buenos Aires, en La construcción de lo radiofónico, Buenos Aires, La Crujía, (2006) La radio en los 60. Redefiniciones a partir de la llegada de la TV, en Revista electrónica Question, de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP, número 13, marzo (2007) El vínculo radio-oyente en avisos gráficos de emisoras de Buenos Aires, en actas del II Congreso Internacional y VII Congreso Nacional de la Asociación Argentina de Semiótica, Rosario, noviembre (2008) La construcción de la empresa radiofónica, presentado en las XII Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicación, Rosario, octubre de UNIDAD 3: - ARFUCH, L., CHAVES, N., LEDESMA, M. (1997) Diseño y comunicación. Teorías y enfoques críticos. Buenos Aires, Paidós. - CAPRIOTTI PERI, P. (2009) Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporative, Colección libros de la Empresa, Santiago de Chile. - CENTOCCHI C. (2008) Esquematismo e innovación en la publicidad posmoderna en L.I.S I, Publicación de la FSOC. UBACyT S094, Buenos Aires. - COSTA, J. (2004) La imagen de marca. Un fenómeno social. Buenos Aires, Paidós. - CHAVES, N. (1998) La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona, Gustavo Gilli. Capítulos 1, 2 y 3. 7
8 - TRAVERSA, O. (2003) Las memorias de la publicidad, en Figuraciones Nº 1-2, Buenos Aires, Instituto Universitario de Arte. - VERÓN, E. (2004) El discurso publicitario o los misterios de la recepción, en Fragmentos de un tejido, Gedisa, Barcelona. - WEIL, P. (1992) La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Buenos Aires, Paidós. UNIDAD 4: - RAIMONDO N. Reflexiones sobre el vínculo diario-lector en los periódicos en línea en Dossier de Estudios Semióticos, La Trama de la Comunicación Vol. 12, Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicación, Rosario, UNR Editora, 2007, en prensa. - y BERNASCONI La prensa en pantalla: los periódicos en línea en el contexto actual de mediatización ; ponencia presentada en las Jornadas sobre Aspectos Semióticos en la Docencia e Investigación de la Comunicación (actividad preparatoria del VIH Congreso de Semiótica de la AAS), Facultad de Ciencia Política y RRII - UNR. 4 de julio de JENKINS, H. (2008) Convergence culture, La cultura de la convergencia de los medios de comunicación, Paidós, Barcelona. - STEIMBERG, O. y TRAVERSA, O. (1997) Estilo de época y comunicación mediática, Atuel, Buenos Aires. - SCOLARI C. (2004) Hacer click. Hacia una sociosemiótica de las interacciones digitales. Gedisa, España. - SCOLARI, C. (2008) Hipermediaciones. Elementos para una teoría de la comunicación digital interactiva. Gedisa, Barcelona. - TRAVERSA, O. (1997) Cuerpos de papel. Figuraciones del Cuerpo en la Prensa ( ). Gedisa, Barcelona. (Comp.) (2007) Cuerpos de papel II, Santiago Arcos, Buenos Aires. - VALDETTARO S. (2008) Algunas consideraciones acerca de las estrategias del contacto: del papel a la in-mediación de las interfaces en L.I.S I, Publicación de la FSOC. UBACyT S094, Buenos Aires. - VERÓN, E. (2001) El cuerpo de las imágenes, Buenos Aires, Norma. 10. METODOLOGÍA DE ENSEÑANZA. CLASES TEÓRICO - PRÁCTICAS. Exposición teórica de los docentes y discusión de los textos de la bibliografía. Presentación de casos; seguimiento y discusión de los avances del trabajo monográfico final. 11. RÉGIMEN DE EVALUACIÓN Y PROMOCIÓN. Aportes al debate en clase. Monografía final y defensa en un coloquio. REQUISITOS DE REGULARIDAD 75% de asistencia MODALIDAD DE EVALUACIÓN DE LOS ESTUDIANTES: MONOGRAFÍA FINAL. Aplicación de textos teóricos y de análisis discursivo a partir de un caso de 8
9 comunicación institucional o la expansión de aquellos presentados durante el Seminario. Defensa en coloquio. 9
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