Conceptos y estrategias corporativas y empresariales en Internet

Transcripción

1 1- Branding. 2- E-branding 3- Evolución del marketing Profesor: Luis Fernando Muñoz Roldán

2 1. Branding. Concepto Brand En 1973, Jacob Jacoby planteó que hay distintos acercamientos al concepto de lealtad de marca, por ejemplo, si se sigue el comportamiento de compra de un cliente en doce visitas al supermercado y la secuencia de compra de marcas ABCD y E, es la siguiente: AAABAACAADAAE, se le podría considerar leal a la marca A ya que es la que compra con mayor frecuencia, aunque con relación a la secuencia de compra no es muy estable. Es por ello que la lealtad hacia la marca es más que sólo repetición de la compra. Los colores y su influencia en la marca

3 1. Branding. Concepto Brand En 1996 Michael Solomon la definió como la conducta en la cual algunas personas tienden a adquirir siempre la misma marca cuando van de compras y este hábito responde a un acto de conciencia en la elección del producto adquirido. Dove :: Estrategia de desafío a los estereotipos. Ver video.

4 1. Branding. Ventajas de la Lealtad de Marca A mayor nivel de lealtad se es menos vulnerable a la actividad de la competencia, ya que si surge un producto superior por parte de la competencia, los clientes fieles otorgarán a la compañía el tiempo necesario para la mejora de su producto, por lo que las mejoras pueden igualarse o superarse. El costo de atraer nuevos consumidores se ha encontrado seis veces mayor que el costo de retener a los actuales (Rosenberg y Czepiel, 1983). La lealtad representa una importante barrera de entrada para nuevos competidores.

5 1. Branding. Ventajas de la Lealtad de Marca Los consumidores leales son menos sensibles al precio (Krishnamurthi y Raj, 1991) incrementando así el margen de ganancia de una compañía (Aaker, 1994). La lealtad de marca crea un apalancamiento comercial el cual consiste en un espacio preferencial en los anaqueles. Atraer nuevos clientes es más fácil si existe una base de éstos satisfechos que la recomienden (Aaker 1994). La lealtad de marca crea consumidores satisfechos, lo cual es muy importante ya que un cliente no satisfecho le platica en promedio a dieciocho personas su mala experiencia. (Vicari, 1996). El poder del branding

6 1. Branding. Acerca de la disminución de la Lealtad de Marca Cada consumidor tiene un grupo de marcas que considera como aceptables y así efectúa sus adquisiciones dentro de este grupo, por ejemplo, aquellas personas que únicamente compran los productos importados sobre los nacionales. Siguiendo con la postura de que la lealtad ha disminuido en los últimos años, Ralph Pfouts sostiene que para la adquisición de algunos bienes los consumidores ponen menor atención a las marcas que suelen usar. Esta teoría se observa de manera más clara en artículos alimenticios de supermercados debido a la fuerza que ha adquirido la marca propia de estas tiendas, ya que la calidad es similar mientras que el precio es menor.

7 1. Branding. Acerca de la disminución de la Lealtad de Marca Cada día aumentan los productos de marca propia en los supermercados. El espacio destinado a éstos es de mayor dimensión que en otra época. Ha aumentado la publicidad en punto de venta de los mismos. Ver video Science Of Persuasion

8 1. Branding. Concepto Brand El factor más importante de la lealtad de marca es la lealtad de tienda. James M. Casman en 1970 presentó un artículo por el cual apoya la hipótesis de que se pueden relacionar las características personales, el proceso de compra y la lealtad de marca. Consumidores no muy dispuestos a efectuar las compras van a pocas tiendas y son leales a pocas marcas. Características personales de los consumidores explican las diferencias en lealtad de tienda. La lealtad está relacionada de manera positiva con la forma en que el ama de casa socializa con sus vecinos. Las características de los consumidores leales difiere según el presupuesto.

9 1. Branding. Concepto Brand La lealtad hacia la marca no es aleatoria. Se refleja en la conducta por medio de la compra, no basta la intención. Se mantiene en el tiempo, no es un evento aislado. Es una función del proceso psicológico, toma de decisión, que crea un vínculo con la marca. Es un proceso de selección de una o más marcas. Es el resultado de un proceso de decisión en el cual quien compra el producto no es necesariamente el usuario final.

10 1. Branding. Concepto Brand La existencia de la fidelidad a la marca depende de la categoría del producto de que se trate. La lealtad de marca depende de distintos atributos que influyen en mayor o menor grado. Entre los más importantes para las personas leales está la marca mientras que para los desleales es el precio. Existen segmentos de la población que son leales a ciertas marcas, variando éstos y el nivel de lealtad según la categoría de producto de que se trate.

11 1. Branding. La Marca es el elemento más importante de toda estrategia de comunicaciones, desarrollada en Internet o en cualquiera de los medios tradicionales (televisión, radio, prensa, etc.). La marca es la representación de la personalidad de una empresa, en ella se manifiestan atributos de tipo emocional, sensorial y/o racional. Coca Cola, Marlboro, IBM o Nike; no son sólo nombres e imágenes, es el trabajo de muchos años y varios millones de dólares en publicidad, que generan un resultado mágico conocido como Awareness (Reconocimiento de marca), que permite establecer vínculos de lealtad, así como preferencia, percepción de calidad y garantía entre los consumidores y determinados productos. Las acciones orientadas a fortalecer y promover dichos vínculos, están organizadas en torno a un concepto denominado Branding. Video Logorama:

12 2. E-branding. El ebranding (estrategias de Branding en Internet) contiene dos nuevas e interesantes variables: la interacción y la segmentación. La primera permite a las marcas establecer relaciones más estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to One), de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a una marca, reduciendo los costos de operación para tal fin e incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa para satisfacer los requerimientos del consumidor. La segunda, otorga a la empresa la capacidad de identificar nuevos segmentos del mercado y atender de manera personalizada requerimientos específicos de los consumidores, aún cuando estos no hayan sido manifestados. Campaña Sundown

13 2. E-branding. - Diferenciación de marca - Segmentación de los consumidores - Cultura corporativa - Aplicativos para seguimiento del cliente - Aplicativos para seguimiento website - Diferenciación frente a la competencia - Capacidad de relación con otros temas - Consumidor virtual Album Chocolatines JET The FWA

14 2. E-branding. Brands (EEUU): Apple (computer) Boeing (aerospace) Coca-Cola (soft drink) Columbia Records Ford Motor Company (automobiles) Hershey's (chocolate) McDonald's (fast food restaurant) Microsoft (software) The Gap (clothing) Brands (European) BP (petrol - UK) Brio (toys) Cadbury (chocolate- UK) Ferrari (automobile - Italy) Ikea (furniture - Sweden) Lego (toys - Denmark) Mercedes-Benz (automobile - Germany) Nestlé (food - Switzerland) Nokia (cell phones - Finland) Orangina (soft drink) Brands (Australian) Telstra (telecommunications) Qantas (airliner) Woolworths (supermarket) Rip Curl (surf/clothing) Myer (department store) Brands (Japanese) Canon Honda Nintendo Sony Toyota

15 4- Evolución del marketing

16

17 4- Evolución del marketing uploads/2012/02/inbound-marketingfunnel.jpg

18 4- Evolución del marketing

19 4- Evolución del marketing

20 4- Evolución del marketing