Vicepresidencia de Desarrollo y. Capacitación Profesional. Comisión de Apoyo al Ejercicio Independiente CRM

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1 5 de septiembre de 2005 Núm. 10. Vicepresidencia de Desarrollo y Capacitación Profesional Comisión de Apoyo al Ejercicio Independiente CRM

2 Haz clic en el tema que deseas consultar, para regresar a esta página haz clic en el logo que aparece al final de cada sección. El límite es la imaginación! C.P.C. Manuel C. Gutiérrez García Presidente C.P.C. José Besil Bardawil Vicepresidente de Desarrollo y Capacitación Profesional C.P. Juan Francisco Fernández Andrea Director Ejecutivo Comisión de Apoyo al Ejercicio Independiente C.P.C. Georgina Arias Ramírez Presidenta C.P.C. José J. Ortiz Osornio Vicepresidente C.P.C. Francisco J. Paniagua Sánchez Secretario Integrantes: C.P.C. Norberto Castillo Sánchez C.P. Jaime Díaz Martínez C.P.C. David H. Foulkes Woog C.P.C. Enrique Galeana Herrera C.P.C. Salvador García Briones C.P.C. Fernando Gómez Gutiérrez C.P.C. Joaquín González Chávez Lic. Juan M. Gordon González Plata C.P. Mario Alberto Guzmán Arteaga C.P.C. Francisco Hernández Hernández C.P. Fernando Holguín Maillard L.A.E. José M. Juárez Rodríguez C.P. Gerardo López Nájera C.P. Adalberto Mirón Moreno L.C. Francisco J. Olvera Fonseca C.P.C. Miguel A. Orozco Medina C.P.C. José H. Ramírez Hernández C.P.C. Humberto Ramírez Iglesias C P Antonio Zorrilla Medina Sólo los artistas pueden mentir pues la verdad sólo es para los contadores. Abel Quesada en su libro los Hombres Verdes I. Introducción Recordar a los profesionistas independientes, sobre todo a los despachos de tamaño pequeños y medianos de contadores, abogados, consultores, arquitectos, etc. que existe un proceso denominado CRM que, aunado con la tecnología de hoy día, es una herramienta importante para la administración en la atención a los clientes, sobre todo para dar seguimiento a los potenciales. En párrafos siguientes se pretende definir lo que es el proceso de CRM, antecedentes, aplicaciones, software existente y otros aspectos. II. Antecedentes Qué es un CRM? Sencillamente un proceso útil, muy efectivo, para el manejo de las relaciones con los clientes. No es un sistema particular y exclusivo para las empresas grandes, medianas, pequeñas, sino también es aplicable a los profesionistas independientes. Poor sus siglas en inglés, CRM - Customer Relationships Management - y su traducción al español será: Administración (Gestión) de las Relaciones con los Clientes. Primero, es un proceso de la administración para el manejo de las relaciones con los clientes, no es un software como un ERP, ni equipo de computo, segundo, orientado hacia los clientes y ventas y, 2

3 tercero, es muy antiguo! hasta donde pude indagar, los antecedentes son en los Estados Unidos después de la primera guerra mundial cuando el mundo se comercializó y la lucha por los clientes fue iniciada sin cuartel y después un boom en su uso a partir de los años 90 s hasta estos días, donde las empresas invirtieron millones de dólares en sistemas de información con la intención de supervisar (monitorear) y fortalecer las relaciones con sus clientes actuales y potenciales, a través de complejos equipos de computo y software especializado, con el propósito de permitir a las empresas responder eficientemente y, en ocasiones, instantáneamente a los deseos cambiantes de sus clientes actuales y potenciales, herramientas utilizada desde las grandes empresas hasta pequeñas, incluyendo, obviamente a los profesionistas independientemente de su tamaño. Estadísticas entre los principales ejecutivos de empresas globales importantes usaba o planeaba emplear CRM en 2003, pero un gran salto desde el 10% en ese año hasta el 35% que la empleó en Hoy se pronostica que las ventas totales usando CRM subirán 10% a finales del 2005! Las empresas que han tenido éxito implementando sistemas de CRM, hay rasgos comunes entre ellas, pues han adoptado un enfoque pragmático y, sobre todo disciplinado como base de su éxito, lanzando sus objetivos en solucionar problemas concretos dentro del ciclo de relación con sus clientes y a la búsqueda de oportunidades. Algunas, enfatizando que sólo algunas, han aplicado el CRM con éxito, son: un distribuidor de repuestos aeronáuticos: Aviall, el gigante de productos de consumo: Kimberly Clark, el productor de equipos: Ingersoll-Rand, la empresa de maquinaria para el hogar y la oficina: Brother Internacional el fabricante de conectores electrónico: Moles, el detallista más grande del mundo y su colonia de conocimiento que tiene de sus cliente: Wall- Mart, alimentos de producción rápida McDonald s, la empresa que trasporta más de 100 millones de pasajeros al mes: Delta Air lines (y varias más como Quantas, One World, Continental), un almacén de datos para todo efecto Bank of America (Nation s Bank y otras instituciones financieras: Barclays, Royal Bank, etc.), la reinversión de: Sears, y muchas más globales, internacionales, nacionales, de servicios, medianas, pequeñas, incluyendo a los profesionistas. Pero no sólo las empresas grandes tienen CRM, las empresas pequeñas y medianas tiene su proceso de CRM, algunas a través de sistemas electrónicos de datos, otras de manera manual. Pero la realidad, todas las empresas, independientemente de su tamaño - el cliente, la venta que es la esencia del negocio, por lo que necesariamente tienen un CRM intuitivo, manual, artesanal y, 3

4 el propósito de este artículo es despertar el interes de que el CRM sea explotado y se ejecute a través de un proceso electrónico de datos. Invertir para recuperar! Esto también es aplicable al profesionista independiente que desde luego puede tener un CRM y que esto lo sofistique a nivel electrónico y sea una herramienta útil para la administración de sus clientes y de sus contactos potenciales para dar seguimiento en el ofrecimiento singular de sus servicios. III. Imaginemos Las empresas saliendo a la calle a vender! Cientos de vendedores, atrás de ellos, empleados del área de ventas, bodegas, repartidores, facturación, cobranza, servicios, etc. todos con un esfuerzo único de vender el mejor producto y alejar a la competencia. Estratégicamente se hacen los planes de mercadotecnia y ventas. Luego los vendedores tocando puertas físicamente y/o virtualmente, hacen contactos, dejan información, piden recomendaciones, solicitan opiniones, etc. así podemos imaginar a los vendedores de seguros, electrodomésticos, autos, etc. un fuerte impulso a través de la publicidad en periódicos, revistas, folletos, televisión abierta y cerrada, radio, anuncios en los estadios, ventanas emergentes, internet y otros medios novedosos. Todo esto trae como consecuencia un cúmulo importante de información, misma que hay que estudiarla, clasificarla, analizarla utilizando la estadística, etc., pero lo más importante es que esa información depurada es el puro oro molido pues es la base para dar el seguimiento y establecer una venta a cliente actual y, sobretodo, potencial. Muchas preguntas sobre esa información: Que nos falta, hacia donde ir, tiempos de respuesta, como lo hace la competencia, dónde estamos débiles, es una empresa en tiempo real al anticipar las necesidades de los usuarios e interpretar al cambiante mercado: el precio correcto, el producto de calidad que quiere el cliente, oportunidad, servicio.? El cliente es lo más preciado de la empresa - principal activo - obtener uno nuevo hay que invertir 10 veces más que al cliente actual, además, este produce beneficios para la empresa por un promedio de 10 años. Pero no nada más nos imaginemos este segmento de negocios de los grandes corporativos, éstos también salen a vender, a contactar empresas grandes y sofisticadas como ellos, como son los de maquinaria, equipos y otros servicios sofisticados y de precio alto, desde aviones hasta equipo bélico 4

5 !El proceso de CRM ayuda a interpretar todo ese brutal cúmulo de información e incluye a todas las entidades, sin importar tamaño y la manera de llevar a cabo los negocios! El ejecutivo piensa que el CRM no es simplemente una herramienta útil para la conquista de nuevos clientes y mercados, ni para conservar los actuales, sino un instrumento para sobrevivir, pues la Ley no escrita de Murphy salen los problemas y oportunidades donde no se esperan y se van cuando no estamos preparado. IV. Y los profesionistas independientes Definitivamente los profesionistas independientes siguieron las reglas del proceso del CRM. La base del éxito de un profesionista son precisamente sus relaciones y buenos contactos. Sus clientes son los mejores promotores que recomiendan nuestros servicios, según se dice así en el argot de los profesionales. Tal vez en una hoja de 14 columnas, en un pizarrón en el privado de los socios o usando también las tarjetitas que se mencionan a continuación, en post-it s, apuntaron los contactos de posibles clientes, seguimiento con los actuales para nuevos servicios, expectativas de los usuarios, desde un calendario para recordar fechas importantes hasta un recordatorio para irlos a visitar e invitarlos a un lunch. Al final, el objetivo es administrar las relaciones, conservar los clientes actuales y dar seguimiento-promover servicios con los potenciales. V. Es un proceso, las computadores, manejadores de bases de datos y el software fueron las herramientas ideales para sofisticar este proceso del CRM El objetivo es contactar al cliente potencial y no dejarlo ir, se establece el contacto (nombre, dirección, etc.), luego sus expectativas, sus estilos, hábitos, comportamiento en sus pagos, lealtad, riesgos, etc. y sobre todo formular estadísticas y tendencias que fueron la base para la toma de decisiones. Y sobre esta información básica, que luego se fue sofisticando, se iniciaba el proceso de seguimiento (follow-up) para establecer o continuar con los contactos en forma sistemática y con los clientes actuales. Originalmente, se supone, las herramientas fueron las tarjetas donde se anotaban todos los datos del cliente, se actualizaban con nuevas operaciones, contactos, etc., después para no omitir datos interesantes fueron impresas con todos los datos necesarios, fueron puestas en un tarjetero y el responsable de la ventas las revisaba constantemente de ahí tomaba ideas y hacia planes para el contacto y promoción de sus bienes y servicios. El tickler no era sino un tarjetero que tenia separadores por números y letras donde se ponían las tarjetas por objetivos (recordatorios, visitas, promociones, etc.). La imaginación hizo que estas tarjetas se hicieran más grandes y resistentes y se perforaran de tal manera que con una aguja se sacaba rápidamente la 5

6 información deseada. Para mejor ilustración, éstas tarjetas fueron de alguna manera las precursoras de las tarjetas perforadas de la computadora- Es más, el espionaje sobre esta información, o simplemente su venta o renta, era un buen negocio, pues se trataba de información clasificada, objetiva, depurada, confiable, etc. que servia para otros fines publicitarios o para la. competencia. VI. Las computadoras, software, redes, bases de datos, Internet, call centers son el complemento ideal del CRM Disciplina, ese elemento importante en todas las organizaciones que se implanta desde los más altos mandos de decisión, es la base para que funciones el CRM, pues éste es un proceso y, como todos en cualesquier organización pequeña hasta las grandes, se tiene que tener disciplina en suministrar, mantener en orden la información, depurarla, actualizarla y, sobretodo, exprimirla para sacar el jugo para implantar los planes de negocios. Desde luego, la capacitación continua del personal y hasta del cliente, pues éste a veces accesa a la información es otro ingrediente indispensable Como se apunto, CRM es un proceso para la administración de las relaciones con el cliente, optimizar las posibilidades de hacer negocios, el software especializado es solo una herramienta para facilitar este proceso, aunado a las redes e Internet y otros elementos digitales. Con la llegada de la tecnología existieron diversos software para el control de los esfuerzos de las ventas potenciales, en un inicio fueron las grandes empresas que implantaron estos procesos con ayuda de sus equipos de computo y con sus programadores desarrollaron el software, pero los costos simplemente estaban reservados a esas grandes corporaciones. Pero el tiempo, el avance tecnológico, abatimiento de los costos en los equipos, la llegó a los diversos desarrolladores de software para todo tipo de soluciones para CRM para la gestión con los clientes y están ahora al alcance razonable para el poder adquisitivo de los negocios, desde las PYMES hasta las medianas e incluyendo a las grandes que usan éstos para establecer subprocesos. Más adelante se hará un breve descripción de estos software. Los programas del CRM ligados con un Call Center donde aparece en pantalla todos los datos del cliente, preferencias, estilos, experiencias, etc.; por otro lado, la interfase con cuentas por cobrar para saber la historia de crédito, pagos, volúmenes, etc.; por otro lado, la interfase con los almacenes para conocer de inmediato los productos disponibles y tiempos de entrega: por otro lado, conexiones con los bancos para lograr el cobro instantáneo y seguro, son otras de las tantas características de este proceso auxiliado con un software que interactúa con otros módulos computarizados, como el ERP, cuentas por cobrar, inventarios, etc. se pueden anexar al expediente del cliente documentos 6

7 digitalizados (Word, Excel, Power Point, correos electrónicos, PDF, etc.) y hasta gravar las llamadas por teléfono. la imaginación es el limite No cabe duda de que el CRM se utiliza para otros fines administrativos, como el seguimiento a reclamaciones, garantías, cobranza, etc. VII. Cualidades del CRM De una manera u otra, los proveedores de los sistemas o paquetes software de CRM desde los big Tags hasta lo más modestos anuncian que con el CRM se: incrementará el éxito en la ventas a partir que el cliente es el eje, - el principal activo -, asegurará conocer al cliente, el servicio que requieren y darlo de manera eficiente y consistentemente, tendrá información y tomará ágiles decisiones, compartirá información con otros departamentos y personas involucradas en la venta, así mismo, permitirá la interconectividad con otros módulos del sistema informativo computarizado, adquirirá un sistema amistoso, multiusuario, manejable por cualesquier persona autorizada en cualquier lugar en el mundo, incluyendo el mismo cliente pueda indagar sobre sus compras, catálogos de bienes y servicios, precios, colocar pedidos, pagar, reclamar, sabrá quienes son su clientes, pero los mejores, los rentables, sus preferencias: que compran, cuando, como y, oportunamente, conocer lo que ya no van a comprar por los vaivenes del mercado cambiante actual y globalizado y predecir que es lo si compraran (anticiparse al futuro, prever sus expectativas ) y, desde luego, depurar los improductivos y riesgosos, determinará un producto y/servicio de calidad, considerando esto como el cumplimiento cabal y oportuno de las expectativas de sus clientes, propiciar programas de lealtad, planes de descuentos por volúmenes el cliente se quiere sentirse plenamente identificado con su proveedor y que no es sólo un número!, obtendrán estadísticas para medir el rendimiento, productividad por líneas, regiones, rutas, períodos, presupuestos, etc. o sea, medir el éxito. logrará otros muchos beneficios en las circunstancias VIII. Proveedores Una opción tecnológica hecha a la medida de la pequeña y mediana empresa es lanzada al mercado por Siebel Systems: el CRM On Demand, ofrecida como servicio On Demand por IBM ebusiness hosting, brinda a la PyME. Otra interesante y de bajo costo es la aplicación de Windows en su aplicación de Outlook donde se crea un ambiente de CRM para hacer seguimiento a los planes para administrar los actuales y hacer seguimiento a los potenciales, poder anexar documentos y correos electrónicos, se coordina con los otros elementos de directorio, calendario, notas, etc. 7

8 IX. Conclusión El CRM es una herramienta útil para el profesionista independiente para el servicio de sus clientes actuales y seguimiento de sus contactos, que es un proceso relativamente fácil de llevar al cabo con la disciplina del caso y a su alcance Bibliografía: Darrell K Rugby y Dianne Ledinghan sobre un artículo de CRM a la Manera Correcta. Ricardo Cárdenas sobre un artículo de CRM On Demand para PyPMEs. Ronald S. SEIT de su libro CRM Como Mejorar las Relaciones con los Clientes. AST Aplicaciones y Soluciones en Tecnología S. de R. L. información de sus productos. COLEGIO DE CONTADORES PÚBLICOS DE MÉXICO. Presidente: CPC Manuel C. Gutiérrez García. El Material aquí reproducido es propiedad del CCPM, queda estrictamente prohibida su reproducción total o parcial sin previa autorización por escrito. DERECHOS RESERVADOS Prohibida su reproducción total o parcial. 8