El Turismo Creativo en el marco de una nueva dirección estratégica del Turismo Cultural.

Transcripción

1 El Turismo Creativo en el marco de una nueva dirección estratégica del Turismo Cultural. Lic. Elisa Beltritti En principio corresponde aclarar algunos aspectos relevantes sobre la conceptualización del turismo cultural y su derivación hacia el turismo creativo. La Organización Mundial del Turismo en una primera fase definía turismo cultural como todo movimiento de personas,... porque satisfacen la necesidad humana de la diversidad, con tendencia a elevar el nivel cultural del individuo y proporcionan un nuevo conocimiento, experiencia y encuentros 1 Definición de ATLAS: El movimiento de personas a atracciones culturales lejos de su lugar habitual de residencia, con la intención de absorber nueva información y experiencias para satisfacer sus necesidades culturales 2 Definición: Turismo que ofrece a los visitantes la oportunidad de desarrollar su potencial creativo mediante la participación activa en cursos y experiencias docentes, característicos del destino turístico que han elegido 3. Contexto: el suministro de experiencias para el consumo de la gente será sustituido por transformaciones que tengan un impacto sobre la gente que las experimenta, así el turismo cultural, que se basa en gran medida en el consumo visual pasivo de una cultura material, se verá complementado por el turismo creativo. El turismo creativo puede incluir una gran variedad de actividades como 1 OMT-Organización mundial de Turismo. 2 ATLAS Cultural Tourism Project: 3 Richards, Greg. El desarrollo del turismo cultural en Europa. En: Estudios Turísticos, 2001, nº 150, pp. 3-13

2 música, teatro, arte, gastronomía, deporte, idiomas y actividades espirituales, actividades que tienen muchas ventajas sobre el turismo cultural tradicional 4 En el análisis de crecimiento del turismo de los últimos años se ha identificado al turismo cultural como una de las áreas con mayor incremento. A pesar de ello, la investigación en este rubro no ha mostrado consonancia con el crecimiento del mercado. Entre los motivos que se pueden identificar para comprender este desbalance cabe apreciar la diversidad en la cultura que consumen los turistas, lo que, a su vez, dificulta llegar a definir acabadamente al turismo cultural. Considerando que, básicamente toda actividad turística incluye algún elemento cultural, existe la tentación de ver todo el turismo como turismo cultural. Desde esta perspectiva se desarrollo el enfoque de la OMT y de UNESCO al desarrollar su definición amplia de turismo cultural en Pero, como una mirada tan abarcativa hace extremadamente difícil decidir qué es realmente el turismo cultural, la OMT también propuso una definición limitada que cubría los movimientos de personas con motivaciones básicamente culturales, tales como circuitos de estudios, circuitos culturales y de artes del espectáculo, viajes a festivales u otros eventos culturales, visitas a monumentos, viajes para estudiar la naturaleza, el folklore o el arte, así como peregrinaciones 5. Se observa que la clave de esta definición está puesta en considerar que el turismo cultural incluye motivaciones básicamente culturales. De esta manera se puede diferenciar al turista que viaja exclusivamente por motivos culturales del que tienen la cultura como segundo objetivo. Es decir que los primeros son los que salen de viaje con la intención de consumir productos específicamente culturales, y los segundos los que visitan un museo o un festival local durante un paseo como complemento o sustituto temporario, por ejemplo de playa cuando las condiciones climáticas no son favorables para este uso. Estos turistas culturales accidentales pueden ser distintos de los otros - vocacionales, denominados culture vultures 6 -, en cuanto a motivación, comportamiento, tipo de consumo, y gasto. 4 Richards, Greg. El desarrollo del turismo cultural en Europa. En: Estudios Turísticos, 2001, nº 150, pp OMT-Organización mundial de Turismo. 6 Literalmente buitres culturales.

3 Las afirmaciones precedentes valen en tanto que cabe también considerar que los hábitos de consumo cultural de los viajeros han cambiado desde aquellos que buscaban alta cultura en el destino elegido (viajaban sobre todo para ver, especialmente museos, monumentos y festivales) a la actualidad donde se observa que hoy en día el producto turístico está cada vez más impregnado de elementos de la cultura popular, tales como la gastronomía, el cine, el deporte y la televisión. 7 Esto lleva a pensar que muy pocas veces la gente parece estar hablando de lo mismo cuando habla de turismo cultural, a pesar del trabajo que se viene desarrollando en el tratamiento del tema desde innumerables congresos y seminarios hasta programas de diplomatura y licenciatura de turismo cultural que se llevan a cabo en universidades. No obstante, aún no existe una clara y única definición aceptada por todo el mundo, cuando todavía se dispone de extremadamente pocos datos fiables sobre este mercado 8, necesarios para responder a cuestiones esenciales sobre el comportamiento de los turistas culturales y aclarar aspectos importantes como el marketing y la gestión del turismo cultural. Estudios recientes confirman la importancia de los mercados nacionales y locales para la cultura, destacando aspectos del turismo cultural donde no todos los visitantes a lugares de interés cultural son turistas, sino que muchos entran en el 7 Estas ambigüedades sobre la forma y el contenido del turismo cultural contribuyen enormemente a explicar las grandes diferencias existentes en los cálculos sobre el alcance del mercado del turismo cultural. Algunos investigadores han afirmado que el turismo cultural representa el 70% del mercado global del turismo, 500 millones de viajes internacionales. Sin embargo, los cálculos de la OMT estiman el tamaño del mercado en un 37% del turismo mundial, alrededor de 265 millones de viajes internacionales en Estos cálculos se basan claramente en una definición amplia de turismo cultural, mientras que los cálculos más conservadores del turismo específicamente cultural de las encuestas de ATLAS (que incluyen a los que viajan por motivos específicamente culturales) indican que el turismo cultural representa aproximadamente del 5% al 8% del total del mercado turístico, alrededor de 60 millones de viajes Richards, Greg. Op cit. 8 Justamente para intentar descubrir más cosas sobre el fenómeno del turismo cultural, la Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS) desarrolló un programa de investigación sobre turismo cultural en Desde entonces, en el marco del programa se han realizado más de encuestas a visitantes de lugares de interés cultural con la intención expresa de comprender mejor las motivaciones, los perfiles, el comportamiento y las actitudes de los turistas culturales. El programa comenzó con estudios en Europa, pero en los últimos años también se ha ampliado a otras zonas.

4 concepto de recreacionista, es decir que viven en la zona o muy cerca 9. Por otro lado evidencian una mayor participación de mujeres y la gente joven representa un segmento muy importante del público total, casi el 40% de los visitantes tienen menos de 30 años o hasta Es dable relacionar el nivel educativo con el interés por conocer cultura o participar de experiencias culturales populares, considerando conjuntamente que el acceso a un nivel educativo superior suele implicar mejores puestos de trabajo y más ingresos con la consecuente disponibilidad de tiempo libre, todo ello aunado para ser volcado en el consumo de turismo, con fuerte tendencia consumir cultural. Desde este punto debería considerarse cuál es la motivación que mueve los desplazamientos, y por ende las elecciones de los turistas culturales. Es bien sabido que la vocación por aprender algo durante una visita, especialmente sobre el carácter único del lugar que visitan, ha sido y es una condición indiscutible como motivo de viaje a destinos de interés cultural. La motivación más importante ha sido invariablemente aprender cosas nuevas. En los últimos años, en los estudios de motivación analizados 11, se observa una característica creciente de buscar vivir el ambiente del lugar, lo que llevaría a colegir en que el turismo cultural parece estar convirtiéndose en un producto de vivencia en el que la visita se juzga en función de todas las características del lugar, y no sólo de su valor cultural, es evidente que la motivación estaría dada por la combinación de ambiente, cultura local e historia, que bien puede estar 9 En Estados Unidos, la Travel Industry Association estimó que había 92 millones de viajeros adultos estadounidenses que habían visitado un lugar de interés cultural o acontecimiento cultural en 1998, representando el 46% de los viajes nacionales. 10 De los turistas encuestados en 2002 sólo el 45% eran hombres. Un estudio reciente realizado por la AFIT en Francia, que indicaba que el 40% de los visitantes de los lugares de interés histórico tenían menos de 35 años. Además, la investigación sobre el mercado turístico juvenil realizado por ATLAS y la International Student Travel Confederation (ISTC) indicaba que descubrir otras culturas era la motivación más importante de los viajeros jóvenes. El mercado de los jóvenes es importante para el turismo cultural no sólo porque la gente visita lugares de interés cultural cuando son jóvenes (y muchos para hacerlo utilizan tarjetas de descuento para jóvenes), sino porque las experiencias culturales que tienen durante la juventud pueden influir también en su comportamiento turístico futuro ATLAS- Association for Tourism and Leisure Education/ AFIT-Asociación Francesa de Investigaciones Turísticas/TIA- Travel Industry Association/ ISTC- International Student Travel Confederation

5 acompañada por otro tipo de propuesta, por ejemplo, vinculada a la naturaleza 12. Este punto vista también explica la razón de la apertura de nuevos destinos, aquellos tradicionalmente considerados exóticos por ser diferentes del mundo occidental, de allí el suceso de lugares como India, Tailandia, Sudáfrica, Centroamérica o Sudamérica-particularmente Buenos Aires- donde los visitantes pueden concretar su interés por comprender otras culturas, aprender algo sobre otras culturas o explorar otras culturas. Si bien los lugares tradicionales como construcciones de valor históricoartístico, museos, galerías de arte o monumentos siguen siendo estando en las preferencias de los turistas, es evidente que existe una tendencia hacia una mayor dispersión de visitantes hacia diferentes propuestas de interés cultural en el lugar de destino, y especialmente un desplazamiento de los puntos de interés desde el patrimonio hacia las diversas manifestaciones del arte. Las ciudades consideradas como los destinos culturales más atractivos siguen siendo París, Roma y Londres por su rango indiscutible de grandes ciudades del mundo, y por la grandeza de la historia y la riqueza de la cultura moderna que se muestran en singular combinación. Existe otro grupo bastante sólido de ciudades ocupan un segundo puesto, como Atenas, Florencia, Venecia, Barcelona, Madrid y Salamanca 13, Ámsterdam, Berlín 14 entre las europeas, o New York y Buenos Aires en América. Una de las estrategias utilizadas para posicionarse en el mercado del turismo cultural es la programación de grandes eventos culturales o años temáticos. Por ejemplo, se calcula que el recientemente celebrado Año Gaudí atrajo aproximadamente 2 millones de visitantes hacia la arquitectura de Gaudí en 12 Un ejemplo claro de esta combinación está clara en el éxito de la Riviera Maya en México, donde se combina la oferta de playa caribeña con la riqueza de los yacimientos arqueológicos de la cultura maya en península de Yucatán, más el color local de vida mexicana. 13 La situación de las ciudades españolas expresa la relación entre política, desarrollo, marketing e imagen como destino cultural que España ha impulsado, progresando, de un modo significativo, en varios ámbitos desde que se levantaron las restricciones de la era de Franco a partir de 1975, y ha intentado pasar de ser el vecino pobre de la Europa Occidental a ser una de las economías líderes y un centro de producción cultural. 14 La unificación de Alemania a partir de diciembre de 1989 significó la apertura en muchos aspectos, pero, para los consumidores de turismo cultural fue el regreso de Berlín al mundo de la cultura.

6 Barcelona. Algo similar sucede con Buenos Aires y el Festival Internacional de Tango 15 al que, de manera creciente año a años, llegan participantes de lugares tan distantes como Finlandia, Rusia o Japón. Los estudios realizados en las dos últimas ciudades indican que consiguieron atraer muchos visitantes por primera vez con estos acontecimientos y que, al mismo tiempo, mejoraron su imagen como ciudad cultural. Muchos destinos están desarrollando eventos vinculados a la gastronomía regional como una forma de apoyar la cultura local, añadiendo un atractivo/ actividad a su producto, partiendo de la premisa que establece la relación entre la gastronomía, la cultura que produce estos alimentos y los ambientes en los que se desarrollan. Si bien los festivales gastronómicos han aparecido en entornos rurales donde el vínculo con la tierra y su producción pone de manifiesto tradiciones ancestrales, en los últimos años ha habido un crecimiento rápido de acontecimientos gastronómicos urbanos más orientados hacia la creación de platos, así como hacia la preparación y el disfrute de la comida 16. No obstante, los responsables de marketing del destino turístico tienen que ser realistas sobre el potencial de eventos para atraer turistas culturales, ya que si bien algún acontecimiento de gran relevancia puede generar desplazamientos de largas distancias, el público de la mayoría de los acontecimientos culturales sigue siendo local o nacional. Otro rubro interesante para analizar es el tradicionalmente conocido turismo religioso. Los que viajan actualmente por motivos religiosos, incluyendo a los peregrinos, manifiestan interés en la cultura y el patrimonio de las regiones que visitan, como así también en las posibilidades de intercambios culturales con otros peregrinos 17. El volumen de peregrinos que viaja a los lugares santos de todo el mundo refleja el interés o la necesidad- de contemplación o de renovación espiritual. El Camino de Santiago, en el norte de España, es tal vez uno de los 15 Ver informes del VIII y IX Festival de Tango-BUE 2006 y 2007, respectivamente. 16 El Singapore Food Festival (15º edición) o el Melbourne Food and Wine Festival (que se ha celebrado durante 11 años), la comida se ha convertido en el elemento central de una experiencia cultural total, que incluye clases magistrales, demostraciones culinarias y cata de vinos 17 La página Web del Camino de Santiago ( ) es por sí sola una ilustración de como los turistas utilizan cada vez más las nuevas tecnologías para recavar información sobre lugares de interés cultural y acontecimientos culturales.

7 ejemplos más interesantes: el número de peregrinos que consigue la bula compostelana andando el total o parte de los 769 Km. que separan Saint-Jean- Pied-de-Port y Santiago de Compostela alcanzó el récord de personas en el último año jubilar 18. La fuente de información de los turistas culturales pasa por la recomendación de amigos y familiares quienes pueden relatar experiencias vivenciales del destino. Las guías son la fuente de información escrita tradicionalmente utilizada, pero Internet está convirtiéndose rápidamente en un factor importante por la accesibilidad y la dinámica de actualización que provee. Completándose el espectro con los folletos de operadores turísticos y la información de las oficinas de turismo. Esta gama de posibilidades de consulta resulta particularmente relevante considerando que los turistas culturales toman la decisión de visitar un lugar de interés cultural o un acontecimiento cultural cuando programan el viaje, y no cuando se encuentran en el lugar de destino, y por ello el marketing conjunto del destino turístico es importante para desarrollar el turismo cultural. Los países y/o regiones que cuentan con patrimonio suficientemente significativo para entrar en el círculo de oferta turismo cultural parecen estar interesados en su imagen de turismo de alta calidad y de precio alto. Parecería que resulta particularmente atractivo por los beneficios económicos directos que genera, y también porque estos ingresos podrían aplicarse para solventar los costos de conservación del patrimonio o de las ayudas al sector cultural. Aunque esta afirmación no resulta tan clara al momento de verificar la distribución de estos ingresos, cuando una importante parte de ellos van a apagar gastos de transporte, alojamiento y alimentación 19. Por ende para la mayoría de los destinos turísticos, el atractivo de los turistas culturales es el gasto total que realizan, aunque no hay que olvidarse de señalar que la estancia media de los turistas culturales también tiende a ser menor que la de los turistas de playa. 18 Se considera Año Jubilar aquel en el que el día 25 de julio -fiesta del apóstol Santiago-es domingo. 19 En lugares como Venecia, donde los turistas gastan sólo el 2% de su presupuesto en cultura, comparado con el 45% en alojamiento y el 21% en compras

8 Resumiendo, vale reflexionar que no todos los visitantes culturales son turistas culturales y que el nivel de motivación cultural varía muchísimo de un turista a otro, quienes a menudo buscan una mezcla de cultura, entretenimiento y descanso, y no sólo los tradicionales productos de alta cultura, y que el mercado de la juventud será especialmente importante para crear visitantes futuros. El mayor crecimiento en turismo cultural parece, pues, venir de los nuevos nichos de mercados emergentes. A medida que el turismo cultural crece, se van diferenciando submercados; y estos nuevos mercados, como el turismo arquitectónico, el turismo gastronómico, el turismo literario y el turismo creativo, están impulsando el crecimiento del mercado en total. No obstante, la diversificación del turismo cultural requerirá mayores conocimientos y profesionalismo por parte de la industria del viaje. Hay indicios de que esto ya está sucediendo, a la vista del número creciente de operadores especializados en turismo cultural en Europa y del hecho de que la mayoría de los estados de Estados Unidos ha designado un responsable de turismo cultural. Sin embargo, existe la necesidad de elaborar una información más estructurada y consistente sobre el mercado para ayudar a los nuevos profesionales del turismo cultural en su marketing. El crecimiento de un enfoque más profesional del turismo cultural es probable que también refuerce el crecimiento de nuevas formas de colaboración entre los sectores público y privado y entre los diferentes lugares de interés cultural. ( ). En el futuro, probablemente esto se verá, además, acompañado de programas de marketing comunes de los productos de turismo cultural en el lugar de destino. Estos programas también utilizan cada vez más Internet para el marketing, especialmente a medida que el uso de Internet para recabar información entre los turistas culturales con un nivel educativo alto y bien conectado aumenta. Ya se han implantado muchos sistemas para la reserva directa de productos de turismo cultural, a pesar de la complejidad de muchos de los productos ofertados... (Richards-2002)

9 Las formas pasivas tradicionales de turismo cultural muestran una evolución hacia una implicación más activa del turista en la vida cultural de los lugares que visita, que es sin duda el turismo creativo, es aprender de forma activa conocimientos que el turista se llevará consigo a casa. Esta forma de turismo de gran implicación refleja más el resultado de un cambio de valores hacia el desarrollo personal que los simples aspectos materiales del consumo 20. El turismo creativo es sin duda más flexible que muchas formas tradicionales de turismo cultural, porque requiere menos capital y utiliza más conocimientos locales que los museos o los centros culturales. Identificado como una nueva tendencia hacia la combinación de diferentes formas de cultura que la antigua división entre alta cultura tradicional (como museos, monumentos, ópera y galerías de arte) y cultura popular (como la música pop, el deporte y los parques temáticos). A medida que el mercado madura, también se va diversificando, creando nuevas oportunidades y retos, pero todo indica que hay que revisar la imagen tradicional del turista cultural. Ya no tiene sentido hablar de un solo tipo de turista cultural o de un solo tipo de turismo cultural. Seguir esta evolución será una de las principales prioridades futuras de políticos, responsables de marketing y especialistas en turismo. 20 La cadena de hoteles Grecotel ( pionera en el campo del turismo creativo, participa en el proyecto EUROTEX, (cuyo objetivo es aumentar el interés turístico en oficios tradicionales con experiencias de primera mano sobre la forma de realizar productos textiles). Primero este proyecto incluía demostraciones del oficio y la venta directa de productos textiles hechos a mano por los artesanos locales a los turistas. Cinco años después han creado Agreco, (una granja tradicional en la que los turistas pueden participar en una amplia gama de actividades creativas, incluyendo la elaboración de vino, pan, yogur y queso, y a la vez saborear estos productos locales), no sólo ofrece una experiencia creativa y directa a los visitantes, sino la integración de cultura, historia, naturaleza y paisaje. Otro caso interesante es el de Nueva Zelanda, la Creative Tourism Network ( ofrece actualmente una amplia gama de cursos a los visitantes de la región de Nelson, añadiendo componentes creativos a los productos de turismo de oficios tradicionales o de turismo cultural, se puede convencer a los visitantes para que permanezcan más tiempo, gasten más y vuelvan a la región más a menudo. En Bangkok, numerosas experiencias creativas para turistas se suman al clásico producto de turismo cultural como: la escuela de masaje Wat Po que ofrece cursos de 30 hs de masaje tailandés; las clases de boxeo tailandés también son un nuevo ámbito de interés educativo para turistas; clases de cocina tailandesa existen en casi todos los hoteles de cinco estrellas de la ciudad.

10 Se pueden registrar antecedentes sobre el tema en distintos lugares del mundo, tomando dos sitios, de diversas características, donde se están llevando adelante proyectos de turismo creativo, a manera de muestra. Así, por ejemplo, el consorcio Turismo de Barcelona ha puesto en marcha un portal de Internet ( que busca atraer el turismo creativo, y va dirigido a personas y entidades artísticas y culturales para potenciar que desarrollen sus actividades en la capital catalana. El objetivo también es ayudar a los creativos barceloneses que quieran salir al extranjero. Para ello se proponen: Acoger: Iniciativas artísticas o culturales que comporten actividad creativa por parte del visitante. Actividades que incorporen un aprendizaje práctico de tipo artístico. Los proyectos que se realicen de forma individual o colectiva con la participación de artistas locales, abiertos al público. Ofrecer un servicio permanente de: Agilizar propuestas de turismo creativo. Facilitar el encuentro entre los diferentes recursos culturales de la ciudad y los visitantes creativos. Promocionar y hacer difusión de las actividades de Turismo Creativo que se desarrollan en la ciudad. Tal y como ellos mismos dicen, en Barcelona existen hábitos de turismo creativo que se manifiestan cuando: Artistas plásticos comparten talleres con creadores locales. Grupos de música y comparsas multiculturales participan en fiestas populares. Fotógrafos organizan estancias con el objetivo de captar las imágenes más sugerentes de la ciudad. Entidades foráneas hacen de Barcelona una plataforma para desarrollar la creatividad que cada uno lleva dentro.

11 Orquestas juveniles y coros no profesionales viajan a Barcelona para ofrecer su repertorio musical en lugares emblemáticos de la ciudad. El segundo ejemplo está referido a la ciudad de Popayán, en Colombia, donde la gastronomía caucana se convierte en una herramienta clave para posicionar y diferenciar la región bajo la modalidad del Turismo Creativo: Hace cinco años un puñado de payaneses se dieron a la tarea de organizar en la ciudad un Congreso anual sobre gastronomía. Su motivación se inspiraba en un programa de la UNESCO que invita a rescatar y enaltecer las expresiones más arraigadas de la cultura propia como una respuesta a los efectos uniformizantes de la globalización. Popayán, ciudad protagonista de una larga tradición histórica, no se resigna a confundirse en el anonimato de la modernidad y apela a sus más arraigadas tradiciones para imponer el sello de su propia personalidad en el siglo XXI. Entre ellas, su Semana Santa, su Universidad y más recientemente su Gastronomía que constituyen otras tantas improntas características de la identidad y la cultura de la ciudad blanca. El Congreso de Gastronomía que tiene lugar desde 2003 con éxito creciente, ha atraído hacia Popayán un turismo de alto nivel y, dada la estructura del evento, se ha convertido en el foro más autorizado para explorar las diversas facetas de un tema tan rico y pluridisciplinario como es la gastronomía. Contrariamente a otros eventos nacionales e internacionales del mismo género, el Congreso de Popayán no se limita solamente al deleite epicúreo de saborear los platos locales, regionales colombianos e internacionales (cada año se invita a un país amigo a hacerse presente con su cocina y sus productos alimenticios). En Popayán además, se estudian los nexos que tienen la gastronomía con la dietética, la producción agroalimentaria, la pesca, la ganadería. Se analizan los mecanismos de formación de recursos humanos relacionados con la culinaria, con la atención al cliente en los restaurantes, con la cadena del frío y la manipulación de alimentos. Y en otro rango de valores, historiadores, antropólogos y sociólogos le hacen descubrir al público la naturaleza, el pasado y la simbología de las cocinas

12 autóctonas, así como sus significados culturales en el imaginario social, en tanto que signos de pertenencia y de identidad cultural de una comunidad. El común denominador de todas las actividades del Congreso es el gusto por la comida sabrosa y sana y el respeto por las tradiciones culinarias ancestrales. Este esfuerzo sostenido de Popayán llamó la atención de la UNESCO y en 2005 la ciudad fue incluida en una selecta y prestigiosa red de ciudades del mundo merecedoras del título de ciudades creativas por la intensa actividad que despliegan en alguna de las disciplinas relacionadas con la cultura: literatura, música, diseño, artes populares, gastronomía. Por ahora sólo nueve ciudades del mundo ostentan este título: Aswan (Egipto) en artes populares; Berlin (Alemania) en diseño; Boloña (Italia) en música; Buenos Aires (Argentina) en diseño; Edimburgo (Reino Unido) en literatura; Montreal (Canadá) en diseño; Popayán (Colombia) en gastronomía; Santa Fe (Estados Unidos) en artes populares y Sevilla (España) en música. La primera reunión de estas ciudades tuvo lugar en Santa Fe (Estados Unidos) en octubre de Allí se examinaron los nexos de las actividades creativas de cada ciudad con el turismo y se profundizó en una nueva concepción del turismo lanzada por la UNESCO: el turismo creativo. La primera generación a escala industrial del fenómeno turístico fue el turismo de sol y playa que constituyó, después de la segunda guerra mundial una gran palanca de crecimiento económico para algunos países del Mediterráneo europeo. La segunda, lanzada por la UNESCO, fue la del turismo cultural que atrajo el interés turístico hacia los monumentos históricos, arquitectónicos y los sitios de interés natural y ecológico. Se puede pensar que el turismo creativo es la tercera generación del turismo y se diferencia de las dos anteriores en que el turista ya no es un elemento pasivo que disfruta y contempla sino que se convierte en alguien que toma parte activa en las expresiones culturales cotidianas de la comunidad visitada. Este nuevo tipo de turismo, además del encuadre institucional y de la infraestructura que se supone ya existe, exige un gran esfuerzo por parte de la comunidad, toda vez que la esencia del turismo creativo es la penetración del

13 visitante en la vida cotidiana del visitado. En esta modalidad de turismo, el turista no es un extranjero, es un payanés de tiempo completo por tres días, es alguien a quien se le enseña a tomar parte activa en la elaboración de un plato, en la labor del tejido o bordado local, en las cabalgatas de vaquería del ganado, en el carguío de los pasos de Semana Santa, en los bailes de nuestro folklore. Y desde luego ello exige la educación de quienes recibimos al visitante. Para que comprendamos que aquello que para nosotros es banal y cotidiano, por lo cual sentimos incluso a veces un poco de pudor, para un visitante venido de otra cultura puede resultar en extremo interesante y exótico, inédito y novedoso. De hecho, los mejores recuerdos de un verdadero turista internacional no provienen del hall de lujosos hoteles ni de la cristalería refinada de su mesa, sino de los contactos que haya podido establecer con las costumbres, la leyenda, la espiritualidad y la historia de otros seres humanos de culturas diferentes. Pero para que ello sea posible es necesario que nosotros mismos creamos en lo nuestro y estemos orgullosos de lo que somos y lo que tenemos. Popayán se apresta a recibir en 2007 a las ciudades creativas para seguir profundizando en el concepto del turismo creativo y para demostrar, en el Quinto Congreso gastronómico, que la gastronomía colombiana puede convertirse también como ya sucede en el mundo entero- en un poderoso atractivo turístico como propuesta cultural e identitaria pero también como poderoso motor de creación de empleo y de desarrollo económico y social Considerando las características particulares de la ciudad de Buenos Aires, en comparación con los dos ejemplos descriptos precedentemente, se puede inferir que presenta condiciones apropiadas para el desarrollo del turismo creativo, tal como se lo ha definido. Esta convicción parte tanto del análisis de la propia naturaleza de la oferta turística local, como de la elección de actividades y motivo del viaje expresado por los 21 Garzón López, Álvaro. Vice-Presidente de la Corporación Gastronómica de Popayán.

14 visitantes encuestados de manera permanente por la Administración de Turismo del GCABA. Considerando que la esencia del turismo creativo nace bajo la premisa de favorecer la penetración del visitante en la vida cotidiana del lugar visitado, del propender a concretar en esta modalidad de turismo a que el turista no se sienta un extranjero absoluto, sino alguien a quien se le enseña a tomar parte activa en algunos aspectos con los que identifica lo local, y que fueron aquellos que despertaron su motivación para viajar hacia la ciudad. La CABA ofrece un buen número de posibilidades para concretar estos intereses de los visitantes. Tal vez esto se identifique muy claramente con la fiebre del tango y la variada oferta relacionada, que va desde espectáculos for export y vernáculos hasta clases individuales y colectivas, o la compra de vestimenta y los espectáculos callejeros. Pero Buenos Aires tiene mucho más que esto puesto de manifiesto en la rica pluralidad de su gastronomía, permitiendo a los visitantes no sólo degustarla, sino participar en el variada oferta de eventos gastronómicos, en clases de cocina regional adquiriendo la particularidad de la elaboración de un plato regional, o participando en la labor del tejido o bordado local de los artesanos urbanos localizados en las plazas y paseos públicos, en los bailes del folklore nacional que vinculan al visitante con otra imagen fuerte: el gaucho, la pampa y el asado; o en la periferia de la ciudad compartiendo en parte las cabalgatas características de las actividades rurales. De hecho se trata de transformar a los turistas proporcionándoles experiencias que se conviertan en souvenir que puedan permanecer más allá de los tradicionales objetos materiales, que los ayude a pensar en las experiencias de viajes como una forma de evolución personal. Desde luego que poner en valor toda esta potencialidad de la CABA exige la educación de quienes reciben al visitante y, fundamentalmente, la toma de decisiones por parte de quienes rigen el sector turístico, tanto desde la esfera pública como privada; la planificación de las acciones a emprender, la definición de una adecuada política de comercialización, y, fundamentalmente, asegurar

15 estándares de calidad que apunten a garantizar la efectiva satisfacción de los visitantes. Esto equivale a considerar que, al reconocer el cambio que supone el turismo creativo que va desde los aspectos materiales a los no materiales-, se está cambiando el enfoque del sector turístico para que se desprenda del valor puramente económico, y se los considere integralmente en todos sus valores y las consecuencias que produce en visitantes y visitados. Bibliografía consultada: Estudios sobre turismo cultural de ATLAS -Richards, G. (1996) Cultural Tourism in Europe. CAB International, Wallingford, 352 p. -Richards, G. (1999, ed.) Developing and Marketing Crafts Tourism. ATLAS, Arnhem. -Richards, G. (2001, ed.) Cultural Attractions and European Tourism. CAB International, Wallingford. 259 p. -Richards, G. (2001) El desarrollo del turismo cultural en Europa. Estudios Turísticos nº Hjalager, A.-M. y Richards, G. (2002, eds.) Tourism and Gastronomy. Routledge, Londres. -Richards, G., Hitters, E. y Fernandes, C. (2002) Rotterdam and Porto Cultural Capitals of Europe 2001: Visitor surveys. ATLAS, Arnhem.

16 -Fernandes, C. McGettigan, F. y Edwards, J. (ed.) (2003) Religious Tourism and Pilgrimage. ATLAS. - Publicaciones de ATLAS en -Proyecto de investigación sobre turismo cultural de ATLAS/INTERARTS en: -Association for Tourism and Leisure Education (ATLAS)-Observatorio Interarts, Barcelona grichards@interarts.net Ortega, E. (2003) Investigaciones y Estrategias Turísticas. Paraninfo-España - Pág.91 a