En cuanto a la distribución, al tratarse de un servicio en el cual no se vende

Transcripción

1 Plan de Marketing 1. Análisis de la Distribución En cuanto a la distribución, al tratarse de un servicio en el cual no se vende el Centro Médico Ecográfico en si, si no los tratamientos que realiza una persona en particular: el médico especialista, se esta sujeto a los tiempos de esta persona. Por lo tanto, la distribución del servicio se reparte en dos entidades de salud, una en el Centro Médico Ecográfico que esta ubicado en el municipio de Soledad a las afueras de la ciudad de Barranquilla, donde el doctor asiste todos los días por las mañanas y el otro en Barranquilla en la zona norte de la ciudad donde asiste por las tardes tres veces a la semana. El servicio no se puede distribuir más que eso debido a lo que se mencionaba anteriormente de que el médico no puede repartirse en mil sitios a la vez. Una solución a esto, sería trabajar con un grupo de médicos especialistas en ginecología bajo la marca del Centro Médico Ecografico del doctor Joaquín Calderón, así se cobijan bajo la imagen y la trayectoria ya conocida y posicionada de dicho especialista. 2. Posibles Exportaciones Continuando con lo que se decía en el punto anterior la única forma de exportar los servicios y de realizar los tratamientos en el exterior sería publicitar en lugares de interés para que las pacientes viajen a Colombia a realizarse los tratamientos con el Dr. Calderón, que por tema de precios y de calidad es bastante atractivo y conveniente, ya que por tema de equipos y de tiempos también este no puede dirigirse a un país distinto cada vez que tenga una consulta o un tratamiento que realizar en el exterior. 3. Situación del macro-entorno

2 -Política: La situación política del país influye en todos los aspectos de la vida de las personas, en algunos más que otros. En este caso afecta en el sentido de que el estado debería encargarse de la salud de las personas que en él habitan y garantizar de que todos los ciudadanos reciban un buen servicio médico. En Colombia, la salud social lamentablemente no cubre las expectativas ni garantías que debería, por lo tanto, las personas buscan opciones alternativas como las empresas prestadoras de salud prepagas. Pero esto deja de lado gran parte de la población que no puede pagar las altas cuotas de estas empresas y buscan satisfacer sus necesidades de salud en consultas privadas con médicos que ofrecen servicios a precios asequibles, como el caso del Dr. Joaquín Calderón en el Centro Médico Ecográfico. Por otro lado, el estado no cubre ciertos tratamientos como los de fertilidad ya que no los considera necesarios o de vida o muerte en un paciente, esto conlleva a que las personas, especialmente las mujeres busquen un tratamiento en especialistas privados. -Económica: La situación económica de Colombia también es un aspecto que influye en la decisión de las pacientes de recurrir al Centro médico ecográfico. Colombia tiene una economía bastante estable, no tiene cambios drásticos a través de los años, el problema esta en que los sueldos son muy bajos para el costo de vida de las personas en general. Por lo tanto siempre se busca economizar lo más que se pueda y priorizar los aspectos más relevantes sobre otros. Al centro médico ofrecer servicios de calidad a un bajo precio se esta dirigiendo precisamente a ese público que decide invertir en tratamientos de fertilidad para poder tener una familia.

3 -Social: El entorno social genera tendencias, prejuicios, creencias y valores que influyen al igual que los dos aspectos anteriores en la toma de decisiones de un consumidor. La sociedad presiona y desde este punto de vista, la concepción que existe de que a cierta edad las mujeres deberían ya empezar a conformar una familia es un factor importante a la hora de decidir si ir a hacerse un tratamiento ginecológico o de fertilidad. De igual forma, la tendencia de estar saludable, de sentirse bien es otro aspecto que moviliza a las mujeres a visitar el Centro Médico Ecográfico. 4. Análisis F.O.D.A -Fortalezas: La calidad del servicio médico y de los tratamiento que ofrece el centro médico la garantizan sus especialistas. Médicos con larga trayectoria y experiencia graduados y especializados en el exterior. El precio es otra fortaleza del la entidad ya que ofrece un muy buen servicio a un precio asequible a las personas de la comunidad. El centro médico se mantiene actualizado en cuanto a equipos médicos para brindar un mejor servicio. Cuenta con los últimos ecógrafos en el mercado, que ofrecen ecografías 3D y a color. El hecho de que se encuentre en Soledad le facilita a las personas el acceso a él, ya que no se tienen que dirigir hasta la ciudad de Barranquilla para realizarse los procedimientos. -Oportunidades

4 Tener una sede en Barranquilla es una oportunidad porque se atiende otro sector de la audiencia (en menor cantidad) que se encuentra dispuesto a pagar más por el mismo servicio. El hecho de que personas de distintas partes del país, especialmente de la costa norte de Colombia, vayan para realizarse una consulta con el Dr. Calderón. El desarrollo de los tratamientos de fertilidad los hacen cada vez más efectivos, estando al tanto de los últimos avances se mejora el servicio. Son muy pocos los centros médicos ginecológicos que se encuentran en el municipio de Soledad y aún menos los que ofrecen servicios en infertilidad por lo tanto no existe una competencia directa. Aliarse con otras entidades de salud y de medicina general para que envíen a las personas que puedan necesitar de nuestros servicios. El servicio de laboratorio es un beneficio para el paciente ya que no tiene que salir de la entidad para realizárselos y se los puede hacer en el momento a un precio igualmente asequible a la comunidad. -Debilidades No cuenta con una identidad visual consolidada por lo tanto se debilita el reconocimiento del mismo por parte de las pacientes y se disminuye la confianza. No tiene un plan de comunicación para transmitir información pertinente del centro médico No utiliza los últimos medios digitales como el correo electrónico, la mensajería celular o las páginas Web lo cual puede hacer que la entidad se relacione con un lugar desactualizado.

5 -Amenazas Las entidades especializadas simplemente en fertilidad ofrecen servicios más directos y mayor cantidad de tratamientos. Nuevos centros médicos instaurándose en el municipio de Soledad pueden llegar a convertirse en competencia. El incremento anual de los precios de la entidad, si bien no es mucho, puede llegar a ser un factor decisivo para algunas personas que no les alcance el dinero para pagar los nuevos precios. El tiempo del especialista no alcanza para suplir todos los horarios deseados por las pacientes por lo tanto, se pierde un grupo que no puede asistir a las consultas por la mañana por motivos laborales o personales. 5. Matriz BCG se busca analizar entonces la cartera de productos de la institución mediante el enfoque del Boston Consulting Group (BCG), el cual clasifica todas sus unidades de negocios (UEN) según la matriz de crecimiento- participación; por un lado el crecimiento del mercado ayuda a determinar qué tan atractivo resulta ese mercado, mientras que la participación relativa de mercado mide la fuerza que tiene la empresa en ese mercado, (Kotler, 2007, p. 40) tal y como se observa en la siguiente figura.

6 Si se toman los cuatro grupos de tratamientos y procedimientos que ofrece el Centro Médico Ecográfico (Fertilidad, Obstetricia, Ginecología y Ecografías), como unidades estratégicas de negocios, se puede determinar según la Matriz BCG cuáles de estos tratamientos le aportan mayor rentabilidad a la institución, en cuáles debe invertir y/o cuáles debe descartar. Aplicando entonces el análisis de la matriz a los servicios del Centro Médico Ecográfico, se puede detectar según los puntos rojos que se muestran en la figura (donde cada punto representa una unidad de negocio) que la institución cuenta con una vaca lechera, dos estrellas y un perro. La vaca lechera implica que la institución posee unidades de negocio maduras y que a su vez producen un gran flujo en efectivo, en este caso, vendrían siendo los tratamientos de fertilidad, ya que es un mercado que se encuentra establecido y le genera una alta rentabilidad a la empresa, debido a que son los procedimientos de mayor costos para los pacientes y requieren de varias visitas en un periodo de tiempo corto para que sean efectivos. Además no demandan una alta inversión debido a

7 que las herramientas para llevar a cabo estos tratamientos no son muy costosas, lo que se vende es el conocimiento del médico y el valor de poder ayudar a los pacientes a conformar una familia. Asimismo, conserva dos servicios estrellas que son negocios con alta participación de mercado pero que a su vez requieren de una alta inversión porque el mercado se encuentra en crecimiento. De esta forma se pueden establecer como estrellas los procedimientos y las consultas obstétricas, al igual que las ecografías. Estas unidades tienen un gran éxito debido a la demanda que tienen, pero a su vez necesitan de una alta inversión en equipos de ultima tecnología como lo son los ecógrafos, los cuales se van renovando con el paso del tiempo a medida que avanza la técnica/ ciencia requiriendo de nuevas inversiones. Finalmente se determinaron las consultas ginecológicas como perro, ya que si bien generan suficiente rentabilidad para mantenerse a si mismas, no llegan a ser grandes fuentes de dinero o se ve opacada por las demás unidades. 6. Objetivos Específicos de Marketing Analizar si existen necesidades que aun no sean satisfechas por el Centro Médico Ecográfico. Implementar un plan para empezar a utilizar los medios digitales como fuente de información y de comunicación con los pacientes. Definir una identidad visual para luego comunicarla y empezar a utilizarla en todos los elementos de la entidad. Estudiar y analizar nuevos mercados para ver la posibilidad de personas de distintos lugar lleguen a probar nuestros tratamientos. Crear alianzas con entidades de salud cercanas para que envíen a las pacientes que consideren pueden necesitar de los servicios.

8 7. Estrategias de Marketing 7.1 Estrategia de Precios Mantener siempre la relación precio-calidad estable, tal como se viene manejando desde siempre. Los precios bajos se pueden ofrecer ya que los costos no son tan altos debido a la ubicación del Centro médico en el municipio de Soledad. Al mantener los precios bajos en un sector donde las personas son de un nivel socioeconómico medio-bajo se justifican y se equilibran por la cantidad de personas que asisten. A diferencia que si los precios fueran más altos irían menos personas. 7.2 Marketing de Producto Diferenciado Se tomarán los tratamientos de fertilidad como producto diferenciador del Centro médico ecográfico con los demás centros médicos de la zona. Ya que es un plus que además de ofrecer servicios ecográficos y ginecológicos también exista un diagnostico confiable para las personas que tienen problemas para concebir ya que hace parte de la rama de la ginecología como ciencia que estudia los órganos reproductivos femeninos. Por lo tanto la comunicación estará orientada a promocionar este servicio como un beneficio extra dentro de la comunidad. 7.3 Marketing hacia Mercados Meta Si bien los servicios del Centro médico están orientados a su público objetivo, el cual esta conformado por mujeres entre los 18 y los 50 años de edad, de nivel socioeconómico medio-bajo que residan en el municipio de Soledad o en ciudades aledañas y que estén interesadas en su salud femenina como en conformar una familia, igualmente existen mercados a

9 los que se quiere llegar pero aún no se ha podido por diversas razones. Por lo tanto el plan de marketing debe tener como objetivo tratar de llegar a nuevos mercados, como lo son ciudades diferentes además de Barranquilla, a través de la comunicación y la publicidad en estos sitios. 7.4 Segmentación del Mercado Como se dijo anteriormente el target al que apunta el Centro médico ecográfico son mujeres entre los 18 y los 50 años de edad de nivel socioeconómico medio-bajo las cuales se preocupen por su salud y/o estén buscando conformar una familia y necesiten ayuda con la planificación familiar o con tratamientos de fertilidad y que residen en el municipio de Soledad o en los lugares aledaños a este. 7.5 Posicionamiento en el Mercado Lo que se busca es posicionar al Centro médico como el mejor centro ginecológico de la zona (Soledad-Barranquilla), que sea recomendado por sus excelentes tratamientos y sus precios asequibles y que el Dr. Joaquín Calderón sea reconocido por sus servicios no solo a nivel regional si no nacional e internacional. 8. Marketing Mix 8.1 Producto: La propuesta de servicios que se ofrece es la siguiente: -En cuanto a ecografías ofrece: Pélvica, Obstetrica, Transvaginal, Mamaria, de Abdomen Total, de Partes Bladas, de Tamizaje I Trimestre (Cromosopatias) + Tridimensional, Eco-obstetrica (III Nivel) +

10 Tridimensional, Tridimensional III Trimestre, Cervicometría + Tridimensional. -Ofrece también tratamientos de fertilidad como: Espermiograma, Foliculogramas, Test pos-coital. Tipificación del VPH, Colposcopia, Crioterapia, Sono Histerosalpingografia, Monitoreo Fetal, Citología, Inseminación. 8.2 Precio: El Centro Médico Ecográfico se caracteriza por ofrecer precios bajos para estar al alcance de todos los miembros del municipio de Soledad. Los precios pueden ir desde $ (COL)- ($70.00 (ARS)) hasta unos $ (COL)- ($ (ARS)). 8.3 Plaza: El lugar donde se llevan a cabo los procedimientos y las consultas médicas se encuentra en el municipio de Soledad, Atlántico, en la costa norte de Colombia. 8.4 Promoción: Para dar a conocer y comunicar sus servicios el centro médico se vale de elementos del marketing tradicional como folletería repartida por promotoras, promociones publicadas en el centro médico, y alianzas con centros de salud cercanos para que envíen a los pacientes que puedan necesitar de nuestros servicios.

11 Plan de Comunicación 1. Posicionamiento Posicionamiento en el mercado: Actualmente el Centro Médico Ecografico es percibido como una entidad con muy buenos servicios a un precio económico y comprometida con los pacientes. Posicionamiento a alcanzar: Ser el primer centro médico en la costa del caribe colombiano que ofrece alta calidad en sus servicios a un precio asequible y que se mantiene al tanto de las últimas tendencias en temas de salud femenina e infertilidad. 2. Mix de Comunicación 2.1 Campañas de Mass Media Por temas económicos el centro médico ecografico no realizará campañas de mass media. 2.2 Actividades BTL (below the line) Las actividades BTL podrían usarse en menor medida dentro del centro médico o en sectores de la ciudad de soledad donde suele frecuentar el

12 público objetivo, más que todo para crear un impacto mayor y para generar recordación en el target. 2.3 Nuevas tecnología La comunicación del centro médico ecografico se va a basar casi por completo en las nuevas tecnologias ya que cuentan con un alto alcance con una baja inversión y permite además un feedback para que se creen vínculos entre la entidad y sus pacientes. De las nuevas tecnologías se utilizará más que todo el correo electrónico, la página en Facebook y la mensajería por celular. 3. Objetivos de la campaña de publicidad 3.1 Cualitativo Los objetivos de la campaña son en primer lugar dar a conocer la nueva identidad visual del Centro Médico Ecografico, en segundo lugar crear un espacio donde las pacientes puedan interactuar no solo con la entidad si no con las demás pacientes y tercero generar un vinculo duradero con los clientes. 3.2 Cuantitativo Aumentar el conocimiento del centro médico no solo entre las personas que viven en Soledad si no en los municipios y ciudades aledañas si no en otras ciudades de la costa caribe colombiana. Al aumentar el numero de personas que conocen los servicios de la entidad debería aumentar el numero de consultas diarias y de personas que van a realizarse tratamientos ginecológicos y de infertilidad.

13 4. Estrategia de plan creativo 4.1 Concepto: Tratamientos ginecológicos y de infertilidad 4.2 Idea vendedora: Efectividad, calidad y economía. 4.3 Beneficio: Servicios ginecológicos y de infertilidad de gran calidad a un precio asequible, de forma cercana. 4.4 Reason Why : Se busca vender la concepción de una vida saludable y en familia. 4.5 Impresión neta: Deseo de probar los servicios que ofrece el centro médico ecografico y recomendarlo a las personas que lo necesiten. 4.6 Tono de comunicación: Explicativo, formal. 5. Presión publicitaria 5.1 Según los periodos del año

14 Los periodos del año en los que más se debe crear una presión en la comunicación son a principio a mediados y a finales de año, ya que las consultas femeninas tienden a realizarse en un periodo de 6 meses- 1 año cada una. Por otra parte no se debe descuidar los demás meses del año ya que las mujeres que están embarazadas que suelen ser una de las que más frecuentan el centro medico tienen que ir en periodos mensuales a hacerse el chequeo regular. 5.2 Según zonas Se seguirá repartiendo folletos y publicitando principalmente en Soledad sin descuidar las ciudades aledañas. A las demás ciudades de la costa colombiana se tratará de llegar a través de los medios digitales. 6. Presupuesto Como se mencionó anteriormente el presupuesto para el plan de comunicación es muy bajo, por esta razón se ha decidido utilizar principalmente los medios digitales en los que la inversión es muy baja o prácticamente nula. En lo que sí se realiza una inversión es en el desarrollo de la identidad visual que a su vez será publicada en los medios digitales para que los pacientes se empiecen a familiarizar con ella. Esta se plasmará en los nuevos membretes, las nuevas tarjetas de presentación y en los nuevos recetarios. 7. Distribución del presupuesto por medio

15 La mayor parte del presupuesto estará dirigido al desarrollo de la identidad visual y la impresión de tarjetas de presentación, membretes y recetarios que contengan esa imagen. 8. Desarrollo del evento de lanzamiento Para lanzar la nueva imagen del centro médico se realizará una charla informativa dentro de la entidad en la que se explicará el por qué de la creación de la misma, el beneficio que trae tanto para ellos como para el centro medico y las promociones que se estarán publicando. Se tratará de educar y acostumbrar al publico a utilizar los medios digitales para consultar información y solicitar citas de forma más rápida.