DIGITAL CONVERSION MARKETING. por Carlos Solís. Publicado por

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2 Bienvenidos al nuevo iconversity: la Escuela INTERNACIONAL del Digital CONVERSION Marketing Tras 2 años siendo la escuela líder en Google AdWords y PPC, llega un nuevo iconversity, con más disciplinas, nuevos expertos internacionales de primer orden mundial y una metodología con nuevos formatos mucho más efectiva. 2

3 Cuál es nuestra propuesta de valor? Aprenderás y te certificarás con los expertos más reconocidos y grandes líderes del marketing online mundial (Avinash, Bryan Eisenberg, Brad Geddes, Frost Prioleau, ) Tanto en inglés, directamente de las fuentes anglosajonas, como en español. Complementado y adaptado en español, con casos prácticos del mercado hispano. Obtendrás un título único y distintivo en el mercado, que además de la teoría acreditará práctica y reconocimiento internacional. Metodología social - elearning: Cómo y cuándo quieras, aprende haciendo y en grupo. Deja de ser un espectador! 3

4 ÍNDICE Introducción 5 1. Entender la nueva filosofía Inbound Marketing Conocer la terminología del marketing digital Situar cada táctica y técnica dentro del proceso estratégico Encontrar potenciales clientes y ganar nuevas cuentas Gestionar el briefing más adecuado para cada proyecto Crear la PUV y mensajes de marca secundarios Crear los segmentos de cliente ideal Desarrollar el mapping necesidades contenido / etapa del ciclo de compra Crear las rutas de conversion / segmento cliente Desarrollar las ofertas de contenido Planificar la estrategia de landings Implementar persuabilidad en las landing y rutas de conversion Crear secuencias de seguimiento Implementar sistema de lead scoring Plantear disparadores de ofertas y promociones Implementación de una herramienta de automatización Planificar la campañas de medios online Segmentar y hacer el targeting de las campañas Desarrollar las creatividades de las campañas Implementar experimentos copies/landing Configurar Google Analytics según objetivos Trackear las campañas online Activación segura de la campaña online Análisis óptimo de los resultados Plantear acciones de optimización para cada fase/elemento Reporting efectivo de los resultados Gestión comercial del cliente 36 Conclusión y Próximos Pasos 37 4

5 Introducción Cuánto está cambiando el marketing online en los últimos años! Ahora que por fin se está poniendo de moda el marketing digital y se está popularizando, va todo y cambia drásticamente. Para los que se inician ahora, el peor de los males es que lo van a ir aprendiendo bien desde el principio (en el mejor de los casos :)) y por lo tanto, van a empezar con buen pie, a diferencia de los más expertos, que seguro estamos teniendo que desaprender muchas cosas. Y no, no estoy hablando del paso del off al on, si no del on al on :) Es sorprendente ver como los mismos profesionales del marketing y la publicidad digital están detectando que las campañas no funcionan (no convierten) como antes, y no se están dando las respuestas más adecuadas y rápidas posibles, tal y como el mercado ahora demanda. 5

6 Introducción Qué está ocurriendo? Es muy simple El usuario al que nos dirigimos es culturalmente diferente y se comporta de manera diferente, por lo que las formas de hacer marketing y vender online deben cambiar también. 1. La tecnología sigue evolucionando y surgen nuevas oportunidades, por lo aparecen nuevas opciones para hacer marketing y nuevos conceptos, que hay que conocer y controlar si queremos ser efectivos ante este nuevo usuario digital al que nos enfrentamos. Es importante destacar que no solo implica la aparición de nuevos conceptos y herramientas, sino que a disciplinas que vienen existiendo desde los inicios del marketing digital, como Analytics, CRO (Conversion Rate Optimization) o lead management, ahora se les está prestando más atención, porque las estrategias y tácticas más tradicionales como las campañas de Google AdWords, ya no son suficientes! 6

7 Introducción Qué interesante! Ahora que muchas empresas y profesionales empiezan a descubrir el mundo de Google, vosotros decís que esto no es suficiente? Nos guste o no, esto es así. Se precisa una planificación, gestión y optimización de todo el proceso de conversión digital, desde que captamos el tráfico con publicidad online, por ejemplo, hasta que lo transformamos en un cliente fiel. 7

8 Introducción Tanto si ya eres un profesional del marketing online como si eres un novato que está descubriendo o iniciándose en este mundo, es importante tener clara una guía que nos pueda orientar en nuestra labor. Para los que ya son profesionales del marketing online, con tantas técnicas y tácticas que surgen cada día en su actividad profesional, a veces se pierde la visión estratégica de la operativa de tu trabajo. Contar con un check list de las principales acciones que debes desarrollar para que una campaña de marketing online tenga éxito y no olvides ningún paso importante, es un recurso muy valioso que sin duda te ayudará. Y si tu caso es que aún estás descubriendo el potencial del marketing y la publicidad en internet, o te estás iniciando, sabes que para poder progresar vas a necesitar formación y saber en qué necesitas formarte. Sí, sí; saber en qué necesitas formarte. Para poder elegir una buena propuesta formativa necesitas saber qué objetivos de aprendizaje tienes que lograr, y tener la seguridad que estos objetivos se hayan marcado en función de lo que hoy el mercado demanda y, principalmente, en función del proceso de trabajo ideal que debería suceder para que salgan bien las cosas. 8

9 Introducción Sea como fuere, en el marketing online las oportunidades de empleo y negocio son cada vez más grandes. Eso sí, sólo para los más preparados, para aquellos que se tomen en serio su trabajo y profesión, y se conviertan en unos auténticos consultores de marketing digital de conversiones. Con este propósito, y con el objetivo de poder crear un documento que pueda ser útil para ambos tipos de usuarios, hemos desarrollado esta guía práctica para los que ya se dedican a este mundo, que a su vez sirve como objetivos didácticos para los que están empezando. 9

10 1. Entender la nueva filosofía Inbound Marketing Si como profesional del marketing no se conoce ni se tiene interiorizado que estamos ante un nuevo consumidor digital y que la forma de conquistarle difiere a cómo se hacía con los medios tradicionales, será imposible tener resultados en este nuevo escenario. EL MARKETING DE ATRACCIÓN Y DEL PERMISO, ES LA NUEVA METODOLOGÍA INBOUND. 10

11 2. Conocer la terminología del marketing digital 2. Conocer la terminología del marketing digital Para que podamos aprender de manera más efectiva y que no te sientas perdido, el segundo paso es conocer todo el vocabulario del marketing digital y por lo tanto, tener clara su definición. 11

12 3. Situar cada táctica y técnica dentro del proceso estratégico No es suficiente con saber el significado de cada término digital, sino que se precisa saber dónde ubicar cada elemento dentro de la nueva estrategia de marketing online, en qué parte del proceso actúa y cuál es su rol principal. 12

13 4. Encontrar potenciales clientes y ganar nuevas cuentas Si quieres ser un consultor de marketing online, muy posiblemente corra de tu cuenta el primer paso de este negocio: saber encontrar potenciales clientes para tus servicios. Hay muchas formas de encontrar clientes y hay que trabajarlas todas. Pero ahí no queda la cosa: para que contraten tus servicios hay que ofrecer una propuesta que aporte valor, se entienda y que el precio que acepten pague bien tu tiempo y la aportación de valor de los servicios prestados. A la hora de ofrecer y vender servicios integrales de conversion marketing resulta más compleja la propuesta, pero también nos aporta nuevas oportunidades porque, en la actualidad, no se están ofreciendo de manera clara y consistente servicios para implementar una campaña de conversión por internet. En caso de que seas cliente o anunciante final, y decidas subcontratar los servicios, vigila bien la reputación, conocimientos y experiencia de quien te ofrezca el servicio, y revisa bien si te están ofreciendo algo simple que se queda en la mera captación de tráfico, o te hablan de un plan completo para generar conversiones utilizando la analítica. 13

14 5. Gestionar el briefing más adecuado para cada proyecto Ya sea anunciante, cliente o agencia de marketing, el primer paso para desarrollar un buen trabajo es manejar entre ambos la información concreta que se necesita, el briefing de la acción. 14

15 DIGITAL CONVERSION MARKETING 5. Crear la PUV y mensajes de marca secundarios La clave está en la diferenciación y en la esencia de marca que tiene cada anunciante. Si no se tiene bien definida cuál es la verdadera propuesta de valor y qué hace diferente a la empresa anunciante, será muy complicado comunicarlo luego al mercado y ser diferente/efectivo con los mensajes. 15

16 7. Crear los segmentos de cliente ideal En la mayoría de los casos, una empresa no tiene un perfil de cliente ideal: se puede desglosar en diferentes tipos de cliente ideal según sus datos demográficos y/o psicográficos, y cada uno por lo tanto, tiene diferentes necesidades, motivaciones y objeciones. Hay que conocerlos todos bien, si queremos adaptar nuestro mensaje al tipo de cliente que tenemos delante. 16

17 8. Desarrollar el mapping necesidades contenido / etapa del ciclo de compra En línea con los segmentos de cliente ideal, hay que contar que cada uno puede estar en un momento del ciclo de compra diferente, ya sea en una etapa de descubrimiento, investigación o compra. Para cada una de estas fases, el usuario precisa una comunicación diferente adaptada a las necesidades que tiene en cada momento. Es aquí donde surge una propuesta de contenidos para satisfacer las necesidades de todos los usuarios, según el momento en el que se encuentren. SIN DUDA, UNA DE LAS GRANDES CLAVES Y SECRETOS DE UN MARKETING ONLINE EFECTIVO. 17

18 9. Crear las rutas de conversion / segmento cliente Como empresa, hay que diseñar las posibles rutas que podría atravesar cada tipo de usuario desde el momento que entra en contacto con nuestra marca, para acompañarle en este viaje y aportarle en cada momento, el contenido más pertinente que le lleve a la siguiente etapa en su ciclo de compra. 18

19 10. Desarrollar las ofertas de contenido Para que nuestros potenciales clientes se interesen por nosotros, tenemos que ofrecerles algo atractivo, valor añadido en forma de contenido, que sirva para que nos dejen los datos a cambio de la información, y esto nos permita iniciar una relación con ellos. El tipo y variedad de contenido es muy amplia, hay que adaptarlo al mercado y momento de compra en el que se encuentren. 19

20 11. Planificar la estrategia de landings Las landing page son las páginas especiales a donde llevas el tráfico cuando quieres que éste haga una cosa en concreto, normalmente una conversión: dejar sus datos a cambio de contenido, por ejemplo. Según el tipo de clientes, tipos de contenidos, momentos de compra, plan de medios, etc. se pueden plantear varias estrategias y tácticas de landing page para iniciar la ruta de conversión de tus segmentos de clientes. 20

21 12. Implementar persuabilidad y rutas de conversión No solo hay que ofrecer contenido relevante al target al que te diriges, para que éste tome acción y haga lo que tu quieres y siga el camino que habías planificado; se deben de implementar una serie de técnicas encaminadas a mejorar la eficacia, el ratio de conversión. Desde llamados a la acción, colores, navegabilidad, persuasión y muchos otros elementos que ayudan a mejorar la conversión a cliente, y por lo tanto, la eficacia de tu campaña. 21

22 13. Crear secuencias de seguimiento Tras tomar el primer contacto con un potencial cliente, a éste no solo que hay que guiarle por un ruta determinada de conversión a través de mensajes, principalmente por correo electrónico, sino que esta guía debe ser en forma de mensajes previamente planificados, para que la comunicación sea proactiva y de manera personalizada, y no caer en el error de comunicaciones por masivas y reactivas según las necesidades de vender de la empresa. Hay que ir poco a poco madurando los leads, los contactos que han entrado, con el objetivo de que él mismo tome la decisión de comprar cuando se encuentre listo para hacerlo, sin presiones. 22

23 14. Implementar sistema de lead scoring Por supuesto, toda secuencia de seguimiento tiene un fin: madurar al prospecto para dejarlo listo para comprar. Pero para ello, debemos de tener un sistema que nos alerte cuando un usuario está caliente en función de los contenidos que va consumiendo, y del tipo y número de interacciones con la empresa. Si somos capaces de otorgar una puntuación a estos leads de manera que nos avise cuando un usuario está preparado para que le vendan, tenemos el 90% del éxito conseguido. 23

24 15. Plantear disparadores de ofertas y promociones Estos avisos de que un lead está caliente activan disparadores por u otro medio para contactar con el equipo comercial, y que éste, le haga llegar una oferta o una promoción a este lead listo para comprar. 24

25 16. Implementación de una herramienta de automatización Toda la estrategia actual de inbound marketing, secuencias de seguimiento y lead scoring no se podría llevar a cabo con la misma eficacia en caso de no contar con tecnología. Las herramientas de Marketing de automatización es una de las grandes tendencias actuales, y nos ayudan a poner en piloto automático estrategias de marketing muy bien planificadas, que nos permitan enfocarnos más en el análisis y optimización de la estrategia. 25

26 17. Planificar la campañas de medios online Tener planificadas las rutas de conversión y las secuencias de seguimiento, es sólo la primera parte de la operativa. La segunda es llevar tráfico al sistema que hemos creado, y para ello, disponemos de multitud de medios online, tanto pagados como naturales. Principalmente son los buscadores, la web, las redes sociales y bases de datos los medios donde podemos planificar nuestra campaña. La elección de uno u otro vendrá determinada según la manera más eficaz y eficiente de llegar a los segmentos claves a los que nos dirigimos, así como el previsible coste de adquisición de dicho tráfico. 26

27 18. Segmentar y hacer el targeting de las campañas Para poder ejecutar de manera pertinente el plan de medios, tenemos que configurar de manera adecuada el tipo de targeting, es decir, la manera en que haremos la segmentación de cada medio/soporte en la herramienta: palabras clave, targeting display, ubicaciones, etc 27

28 19. Desarrollar las creatividades de las campañas Los anuncios, copies o creatividades son un elemento básico y crítico de una campaña, ya que normalmente es el primer punto de contacto con nuestros potenciales clientes. Estos anuncios podrán ser de varios formatos según el soporte, y además, tendrán que tener uno u otro mensaje en función de dónde y cómo venga el tráfico, y a donde le llevemos. Los anuncios juegan un rol muy importante, son los responsables de atraer el tráfico, y conectar a los usuarios con el sitio web de los anunciantes. 28

29 20. Implementar experimentos copies/landing No es fácil acertar con los mensajes y creatividades a la primera. Por ello, debemos de plantear varias versiones, en función de múltiples combinaciones, y testear la eficacia de los anuncios y landing pages que hemos desarrollado. Se pueden hacer diferentes tipos de experimentos, tanto A/B testing, como test multivariables, y todos se deben de configurar en la herramienta de analítica web para que rote las opciones, y podamos analizar qué versión funciona mejor. 29

30 21. Configurar Google Analytics según objetivos El gran potencial del marketing online es la medición, y toda campaña o acción debe de partir de unos objetivos SMART, correctamente definidos. Para que dichos objetivos sean medidos deben estar implementados en la herramienta de analítica web, tanto los objetivos más generales e importante, macroconversiones, como objetivos intermedios, microconversiones. Una vez tenemos configurados todos los objetivos en la herramienta, estamos listo para activar. 30

31 22. Trackear las campañas online Configurar los objetivos no es suficiente: debemos implementar una codificación a modo de tracking en los anuncios, que nos permita hacer un seguimiento del usuario que contacto con nosotros a partir de una campaña y medio determinada, para conectarlo luego con su acción final dentro del proceso, es decir, si ha cumplido o no el objetivo, o en qué punto se ha perdido. 31

32 23. Activación segura de la campaña online Con todo planificado e implementado, llega el momento de activar las campañas en los soportes que hayamos elegido. Como aquí ya estamos invirtiendo, al generar tráfico vía una campaña de publicidad online, antes hay que verificar bien si todo funciona y está bien medido de acuerdo a lo planteado. 32

33 24. Análisis óptimo de los resultados Con la campaña ya corriendo, empiezan a generarse y acumularse los primeros datos de campaña. Son estos datos los que hay que analizar para ver qué está funcionando y qué no en cada fase del proceso planificado. Para ello, normalmente hay que acceder a varias herramientas que nos proporcionan estos datos, y juntarlos para poder realizar un análisis más completo e integrado. 33

34 25. Plantear acciones de optimización para cada fase/elemento Si el análisis no es capaz de transformar los datos en información, y ésta, en conocimiento para plantear acciones que nos ayuden a resolver los problemas y a mejorar el rendimiento de la campaña, todo lo realizado sirve de poco. Nada saldrá bien a la primera y todo es optimizable, y hay que seguir un proceso ordenado y estructurado para ir mejorando los resultados a medida que vamos disponiendo de más información. 34

35 26. Reporting efectivo de los resultados A veces se hace un buen análisis pero lo que falla es el reporting. Ser capaz de explicar a un tercero los resultados de forma óptima es necesario para trabajar en equipo y que nos permita conseguir más inversión para continuar con las campañas. 35

36 27. Gestión comercial del cliente Esta es una de las tareas más críticas, e incluso, no siempre se recomienda que sea la misma figura el que optimiza y se encarga de la relación comercial. El cliente va a tener dudas, ciertas desconfianzas y quiere ver cómo se producen resultados, y es nuestra labor rebatir las objeciones, despejar sus dudas y transmitirle esa confianza que se necesita para trabajar. De igual forma, si los resultados acompañan, el cliente tiene que crecer, y nuestro objetivo es crecer juntos, ofreciéndole invertir más cada mes, y que contrate nuevos servicios que ayuden a mejorar el rendimiento actual. 36

37 Conclusiones y próximos pasos Como habrás podido comprobar o repasar, el proceso de trabajo y las tareas que debemos desarrollar a la hora de ejecutar una campaña de conversion marketing son múltiples y variadas. Se precisan competencias muy dispares como la analítica, creatividad, empatía, afinidad tecnológica, escritura y comunicación, negociación, consultoría, agilidad... Para ser efectivos y completos en esta profesión y disciplina, hay que ir mucho más allá que crear una campaña en Google AdWords y optimizar en la herramienta; esto es solo una pieza, importante, pero una pieza del gran engranaje digital. Hay muy pocos especialistas integrales de la conversión digital: aquí están ahora las grandes oportunidades de empleo y de negocio de este sector. Es muy difícil que alguien que posee todas estas competencias, no tenga empleo. La buena noticia es que la mayor parte de los profesionales de la publicidad y el marketing digital no están desarrollando de manera adecuada cada uno de los pasos que te proponemos, y en la mayoría de los casos, se saltan varios pasos del proceso. 37

38 Conclusiones y próximos pasos La razón de esta situación es que antes no era tan determinante hilar tan fino: era un usuario menos maduro y respondía mejor a las estrategias de marketing online más convencionales. Si ves que andas muy perdido en muchos de estos puntos, o que te faltan conocimientos y prácticas para desarrollar todo el proceso de manera excelente, míralo por el lado positivo: en cuanto adquieras estas nuevas destrezas tu nivel de competencia se multiplicará exponencialmente. Es importante que sepas que, en la práctica, no tendrás por qué ser el gran maestro en cada uno de estos pasos. Tendrás que tener un conocimiento importante de todo el proceso, pero te especializarás en algún aspecto en concreto. Tienes algún cliente entre manos o trabajas en alguna empresa? Haz un ejercicio de evaluación, revisa qué puntos de este proceso no se está desarrollando, y ponte manos a la obra! Te faltan conocimientos y experiencia? La única solución es la formación, entrenamiento y el coaching. Busca una opción formativa que te ofrezca lo que necesitas, y no dudes en avanzar. Será la llave a nuevas puertas que se abrirán! 38

39 Autoevalúate! DIGITAL CONVERSION MARKETING TE GUSTARÍA HACERTE UN TEST DE AUTOEVALUACIÓN DE COMPETENCIAS PARA VER EN QUÉ DISCIPLINA TIENES QUE POTENCIAR TUS CONOCIMIENTOS Y MARCAR TUS PRÓXIMOS OBJETIVOS DE APRENDIZA JE? Haz click aquí para empezar el test Copyright iconversity, S.L Todos los derechos reservados. 39

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