CARACTERISTICAS DEL ENTORNO/AMBIENTE EXTERNO DE LAS ORGANIZACIONES:

Transcripción

1 CARACTERISTICAS DEL ENTORNO/AMBIENTE EXTERNO DE LAS ORGANIZACIONES: Cambios permanentes y acelerados (por ajustes de conducta/adaptación y aprendizaje) Relaciones complejas (interaccionan varios elementos y variables conjuntamente) Papeles múltiples (los actores pueden asumir distintos roles, p.ej,: empleado y cliente) CLASIFICACION DE LOS ELEMENTOS DEL ENTORNO PARA FACILITAR SU ANALISIS: 1) Elementos de Acción Directa: Grupos de interés internos: Empleados, Accionistas, Directores Grupos de interés externos: Clientes/Consumidores, Proveedores, Competidores, Gobierno, Sindicatos, Medios de Comunicación, Grupos de Interés Especial, Entidades financieras y de seguros 2) Elementos de Acción Indirecta: Variables: Sociales, Políticas, Económicas, Tecnológicas Otras variables: Éticas, Climáticas, Internacionales Los administradores deben considerar al entorno según el nivel que ocupan en la Organización Posibilidades de influencia sobre los Elementos de Acc. Directa: Publicidad, Negociación, Promoción Posibilidades de influencia sobre las Variables de Acc. Indirecta: Anticiparse a los cambios poder pronosticarlos planificar acciones diseño organizacional (estructura) Referencias bibliográficas halladas en: PRINCIPIOS FUNDAMENTALES PARA LA ADMINISTRACION DE ORGANIZACIONES (M. A. Vicente y otros): Impulsores externos que surgen de la dinámica del contexto: Pág. 111 (Cáp. II) Acontecimientos políticos y legales Movimientos sociales y demográficos Acciones de los Competidores Desarrollo Tecnológico Condiciones Económicas Participación y sugerencias de los empleados Principales aspectos a tener en cuenta en el contexto (sectores generales) Pág. 107 (Cap II) Pág. 197/200 (Cáp. VII) Económico: capital, trabajo, niveles de precios, políticas fiscales, acción de clientes y proveedores Político y Legal: legislaturas, líderes políticos, políticas de fomento y de limitación, regulación de los negocios, leyes vigentes Social: actitudes sociales, creencias y valores Tecnológico: beneficios y problemas, el cambio tecnológico Ético: responsabilidad y sensibilidad social, estándares éticos en sociedades diversas, teorías éticas vigentes (utilitaria, derecho, justicia) institucionalización de la ética.- Clasificación del Ambiente/Contexto (y su relación con la estructura organizacional) Pág. 138 (Cáp. V) Variables no controlables con cierto grado de influencia (Clientes, Proveedores, Competidores, etc.) Variables no controlables con bajo o nulo grado de influencia (Variables Económicas, Políticas, Legales, Tecnológicas, Internacionales) Página 1 de 5

2 Otras referencias bibliográficas: EL ENTORNO COMERCIAL 1 :(un modo de analizar los componentes del entorno).. 2.2) El macroentorno Los cambios culturales, económicos, políticos y tecnológicos configuran los mercados y los gustos de los consumidores, afectando, en última instancia, el ambiente donde se desenvuelve la empresa.- Precisamente, el macroentorno se compone de aquellos factores que afectan la actividad comercial de la organización de una forma menos inmediata.- A través del monitoreo continuo del macroentorno, una compañía puede identificar tendencias para anticiparse a las fuerzas que afectarán, en un corto o mediano plazo, el comportamiento del mercado ) Entorno demográfico: Crecimiento de la población mundial : la población mundial asciende hoy a unos millones de personas, y se calcula que llegará a en el El mayor crecimiento se registra en países emergentes.- La explosión demográfica genera tanto oportunidades por el crecimiento de mercados, como amenazas por el carácter limitado de los recursos.- Estructura de edades de la población: las sociedades varían en cuanto a su estructura de edades.- En un extremo se encuentra México con una población muy joven con rápido crecimiento demográfico.- En el otro se encuentra Japón con una población envejecida.- Los productos y servicios demandados por cada tipo de población obligan a las empresas a adaptarse especialmente.- Mercados étnicos: Los países presentan distintas composiciones étnicas y raciales. Es importante identificar estos grupos ya que cada uno tiene deseos y hábitos de compra específicos. Por ejemplo: la población hispana de Estados Unidos desea consumir los mismos productos que en sus países de origen, y espera encontrarlos en las góndolas de sus lugares habituales de compra.- Sólo esta porción de la sociedad representa el 10% de la capacidad adquisitiva total de los Estados Unidos.- De esta forma la satisfacción de las necesidades de los grupos étnicos puede representar enormes oportunidades de negocio. Sin embargo, esto no debe generalizarse en exceso. Dentro de cada grupo étnico hay consumidores que son tan diferentes entre sí como lo son aquellos de distintas nacionalidades.- Conformación de los hogares: El hogar tradicional se compone de esposo, esposa e hijos.- Sin embargo en los últimos años se ha registrado un fuerte aumento de los hogares no tradicionales, que incluyen solteros que viven solos, adultos del mismo sexo, familias de padre o madre solteros, matrimonios sin hijos, etc. Cada grupo tiene un conjunto distintivo de necesidades y hábitos de compra. Los hogares no tradicionales buscan departamentos más chicos, muebles y electrodomésticos más económicos y alimentos en presentaciones más pequeñas.- Debe observarse cómo las empresas inmobiliarias construyen actualmente un mayor número de unidades monoambientes y desarrollos con servicios adicionales para los grupos jóvenes y solteros.- Desplazamiento de un mercado de masas a microsegmentos: en los últimos años el mercado de masas se fragmentó en microsegmentos diferenciados por edad, sexo, origen étnico, educación, estilo de vida, etc.. Cada grupo tiene preferencias marcadas y se llega a él a través de canales de comunicación y distribución cada vez más dirigidos.- Esto es muy claro en la industria del turismo (cadena de hoteles Axel, viajes de trabajo para jóvenes universitarios, turismo para personas solas, etc ) Entorno económico: Como se ha visto, los mercados requieren poder de compra. Y éste depende de variables económicas como: ingresos, gastos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito. Una de las tendencias observadas en los últimos años es el importante crecimiento de la riqueza de los países asiáticos. El crecimiento de China e India ha mejorado los ingresos de su población y generado innumerables oportunidades. Según una investigación reciente, se estima que en 2025 solo 1 trascripción parcial del artículo Conociendo el mercado del Dr. Carlos Galli Colección Master en Negocios Tomo Página 2 de 5

3 habrá un 10% de campesinos y obreros de bajos ingresos en China.- El resto de la población se compondrá de clase media urbana que se convertirá en uno de los principales mercados del mundo.- Las multinacionales están dejando de ver a China como un proveedor de mano de obra barata para comenzar a diseñar los productos que demandarán en un futuro no muy lejano como nuevos consumidores ) Entorno natural: Los cambios en el entorno natural presentan oportunidades y amenazas vinculadas con la escasez de materias primas, los costos de la energía, los niveles de contaminación y el cambio de papel de los gobiernos. A medida que se incrementa la toma de conciencia sobre el cambio climático, los consumidores se inclinan a adquirir productos amigables con el medio ambiente, como electrodomésticos de bajo consumo y automotores eficientes en el uso de la energía. Incluso, han surgido casos exóticos como proyectos para fabricar ataúdes ecológicos.- En este contexto, las empresas que adopten un enfoque verde en sus procesos internos pueden ganar prestigio a los ojos de los consumidores (por ej.: bolsas del supermercado) 2.2.4) Entorno tecnológico: Las nuevas tecnologías tienen consecuencias de largo plazo sobre los mercados. Podemos imaginarnos el efecto que tuvieron los ferrocarriles sobre la industria del transporte en carretas. Si bien no siempre es posible prever el cambio tecnológico, es importante vigilar continuamente las innovaciones que estén surgiendo en el negocio donde se participa, los nuevos productos, procesos más eficientes de producción, tendencias en optimización de envases, etc ) Entorno político-legal: El entorno político-legal se compone de las leyes, los organismos gubernamentales y los grupos de presión que influyen sobre las organizaciones e individuos de la sociedad. Los cambios en la legislación pueden crear o destruir mercados. Es sabido que, a fines del siglo XIX, la fórmula original de la Coca-Cola contenía cocaína.- Antes de su prohibición legal, la droga se vendía además en varias sustancias medicinales.- En los últimos años la legislación que afecta a las empresas ha aumentado considerablemente. Hoy son reguladas las prácticas de comercio, la competencia, la protección medioambiental, la seguridad de los productos, la veracidad de la publicidad, la privacidad de los consumidores, los envases y etiquetas y la fijación de precios, entre otros conceptos. Conocer estas regulaciones puede permitir la detección de importantes oportunidades ) Entorno socio-cultural: Está constituido por las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos, las percepciones, las preferencias y las conductas de una sociedad. Este entorno entonces afecta a las necesidades y deseos de los consumidores.- En las últimas décadas hemos experimentado una rápida diseminación de estilos de vida globales, tendientes a priorizar la vida sana por sobre la cultura light prevaleciente en los 90.- Un ejemplo de cómo adaptar un producto a la tendencia sociocultural es el caso de Coca-Cola, que por medio del lanzamiento de la línea Zero (sin azucar, intermedio entre el producto convencional y la línea Ligota) apelando al concepto de salud emocional (comunicado desde la óptica de la vida sana.- EL MODELO PEST 2 : El proceso de análisis estratégico suele comenzar por el estudio de los factores más generales que afectan al entorno de los negocios. El modelo PEST (abreviatura de factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos) ha sido concebido para analizar el entorno de una compañía o unidad de negocio. Al estudiar cómo pueden cambiar los factores contemplados en el modelo PEST, las empresas pueden diseñar su estrategia para adaptarse a las grandes tendencias que afectan a toda la industria. 2 Trascripción parcial del artículo Analizando el negocio y el entorno del Dr. Adrián Alvarez Colección Master en Negocios Tomo Página 3 de 5

4 1) Factores políticos En este punto, se analizan los factores políticos-legales que afectan a la industria donde opera la compañía, cómo la industria se relaciona con el gobierno, las actitudes de los consumidores hacia la industria, así como los esfuerzos de lobby por parte de las empresas y consumidores. Aquí también se incluye un análisis legal acerca de las regulaciones que deben cumplir las compañías, los clientes, canales, los consumidores, así como sus posibles cambios. Por ejemplo, en los últimos años, el factor político en la Argentina ha impuesto restricciones sobre la libertad de las empresas para fijar precios, incluso limitando las exportaciones. La estatización de las AFJP ha sido, por ejemplo, un cambio legal de profundo efecto en las empresas que se desempeñaban en esa industria (ya que implicó la desaparición de las mismas). 2) Factores económicos En este componente se analiza la distribución y uso de los recursos económicos de la sociedad. Se trata, por supuesto, de un aspecto muy importante pues los hábitos de consumo reciben una fuerte influencia de la tasa de desempleo, el ingreso disponible, el tipo de cambio, etc. Conociendo la probable evolución de cada uno de estos factores, cómo la afectará en su caso particular, una empresa podrá introducir medidas de prevención para reducir ciertos riesgos. Durante la crisis posterior al año 2001, por ejemplo, por la importante influencia del factor económico, las compañías de consumo masivo adaptaron sus envases y las formulaciones de sus productos para llegar a los consumidores con precio accesible. 3) Factores sociales El componente social del entorno contiene factores como la tasa de analfabetismo, la cultura de la sociedad, las normas éticas, las costumbres, el estilo de vida, el nivel educativo, la distribución etárea, etc. Estas variables muchas veces terminan evolucionando hacia factores políticos. Por ejemplo, una empresa que en 1950 arrojaba desperdicios de su planta al río, estaba teniendo un comportamiento poco ético. En la actualidad, ese mismo comportamiento implicaría una violación a la ley. 4) Factores tecnológicos Son básicamente los cambios en la tecnología que afectan a la industria tanto en sus condiciones de fabricación como en su parte comercial y administrativa. La introducción de botellas PET, por ejemplo, tuvo un fuerte impacto sobre la competencia en la industria de las bebidas. Antes, las barreras de entrada eran prácticamente infranqueables para una pequeña o mediana empresa pues debía tener un gran capital inmovilizado en envases. Además, la ventaja logística de empresas como Coca-Cola era demasiado grande, ya que el camión debía llevar envases llenos y retirar envases vacíos.- Con la aparición de las botellas PET, también aparecieron y ganaron participación las segundas marcas, ya que no necesitaban tener un importante capital inmovilizado y disminuía la ventaja logística de los líderes del mercado. 5) Algunas consideraciones generales Las empresas no son afectadas por uno solo de estos factores a la vez, sino por todos al mismo tiempo. Si bien pareciera que las empresas están a merced de los factores del modelo PEST, éstas también son capaces de influir en la ocurrencia de ciertos cambios.- Tal vez, el caso de los factores tecnológicos sea el más evidente.- La influencia también ocurre en la política a través del lobby y en las tendencias sociales, a través de la publicidad y el desarrollo de productos. LAS PYMES Y SU ENTORNO 3 : En el mercado no compiten las empresas sino cadenas de valor que se enhebran desde el insumo más básico hasta el bien o servicio que es finalmente consumido. De esa forma, no basta con ser eficiente. Todos los eslabones deben serlo y sus engarces no deben cargar los costos sino reducirlos (eficiencia por especialización) 3 Cleri, Carlos. El libro de las Pymes. Buenos Aires, Editorial Granica, (Pág ) Página 4 de 5

5 Por otra parte, también habrá que considerar que sólo una pequeña fracción del precio final es controlada por la empresa, pues el resto viene dado desde afuera. El entorno al que está vinculada la organización mercantil es fundamental a la hora de manejar la competitividad. Un contexto negativo, añade costos, en cambio uno eficiente los disminuye. Gran parte de la capacidad competitiva está relacionada con la forma en que se manejan las relaciones con el universo fuera de la empresa, pero que está vinculado a ella de manera directa o indirecta. En el mundo de los negocios hay aspectos que son manejables y otros que no. De afuera hacia adentro, se puede definir la existencia de un entorno lejano, no manejable, en el que prácticamente las compañías (y más las PYMES) no pueden accionar porque no están en la órbita de los aspectos vinculados a las mega-tendencias mundiales de carácter económico, político, social y tecnológico. Lo importante es tener el escenario bajo observación. Medir las consecuencias de los hechos no manejables. Conformar un paraguas de protección para guarecerse de los efectos adversos. Armar instrumentos flexibles y ágiles para aprovechar las posibilidades favorables que se presenten. Un segundo entorno está vinculado a la actividad, sector o industria en el que cada empresa actúa. Allí, las acciones individualmente consideradas tienen poco peso relativo (proporcionado a su participación en el mercado) aunque algún acto innovador, incluso de una firma pequeña, puede provocar un cambio en la tendencia o el funcionamiento de la industrial (reinvención). El tercer nivel del ambiente es próximo. Es el de las relaciones directas con el exterior. Incluye los vínculos con los clientes, los proveedores, la comunidad y hasta con los competidores directos. Sobre este nivel se puede accionar, y aunque limitadamente, se logra algo de influencia. Finalmente se encuentra el espacio de lo que es directamente controlado, pues la empresa tiene a su disposición la posibilidad de tomar decisión sobre ello; e incluye la forma en que estructuramos la organización mercantil; el papel, trato e importancia que les asignamos a las personas que en ella trabajan; la forma en que se conduce el negocio; los objetivos estratégicos; los caminos para alcanzarlos, y aun la cultura organizacional. TENDENCIAS GLOBALES - MACROENTORNO SECTOR DE LA INDUSTRIA EN QUE OPERA LA EMPRESA AMBITO DE LAS RELACIONES PROXIMAS AMBITO INTERNO (Control de la empresa) (Control relativo) (Control bajo) (Control nulo) Página 5 de 5