Índice 1. BREVE HISTORIA DEL GIRO ESTUDIO DE MERCADO OPERACIONES EQUIPO INSTALACIONES: UBICACIÓN Y SERVICIOS AUXILIARES 44

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1 Índice 1. BREVE HISTORIA DEL GIRO ESTUDIO DE MERCADO OPERACIONES EQUIPO INSTALACIONES: UBICACIÓN Y SERVICIOS AUXILIARES PERSONAL, ESTRUCTURA, ORGANIZACIÓN, DIRECCIÓN Y CONTROL COSTOS DE OPERACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE INVENTARIOS MARCO LEGAL MARCO CONTABLE E IMPUESTOS ADMINISTRACIÓN FINANCIERA MERCADOTECNIA EXPORTACIONES PRESENTACIÓN A INVERSIONISTAS Y BANQUEROS BIBLIOGRAFÍA Y RECONOCIMIENTOS 191 1

2 1. BREVE HISTORIA DEL GIRO La industria de alimentos, por el valor de su producción, es la más importante de las industrias manufactureras; dentro de ésta había para ramas industriales, de las cuales 2 se consideran generadoras de bienes intermedios (materias primas para otros procesos industriales) y el resto se consideran productoras de bienes de consumo final (S.S.; OPS et al, 1993). En 1990, los alimentos que más se procesaban eran los cereales, seguidos de las oleaginosas, las frutas y verduras y la leche. De los cereales los más industrializados son el maíz (4.6 % del total de la producción nacional) y el trigo (82.3 % de la producción nacional), para convertirlos en harinas, en bienes de utilización intermedia y como materia prima de bienes de utilización final (panificación, galletas y pastas, entre otros). Cabe mencionar que para 1997, el INEGI clasifica dentro de la industria manufacturera 2 rubros para el área de alimentos: industria de alimentos e industria de bebidas; dentro de la primera se incluye el ramo de molienda de trigo-harina de trigo, el ramo de pan y pasteles y el ramo galletas y pastas, entre otros. Las estadísticas de INEGI, indican que la producción de trigo de 1991 a 1995 se ha mantenido constante, pero su valor en pesos aumentó en el último año como consecuencia de la situación económica general del país. Durante este mismo periodo, el producto interno bruto (PIB) del sector alimentario y de la industria de alimentos y bebidas, así como la producción bruta (PB) de la industria manufacturera y de la industria de alimentos y bebidas, en valores básicos no mostraron disminución. PRODUCCIÓN DE TRIGO AÑOS AGRÍCOLAS AÑO SUPERFICIE COSECHADA (HA) VALOR ($) , , , , , /p 809, /p = proyección Fuente: SAHR y SAGAR 2

3 PIB TOTAL DEL SECTOR ALIMENTARIO Y DE LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS, EN VALORES BÁSICOS, PERIODO (MILES DE PESOS) P. C /p /p TOTAL 868,219 1,029,004,582 1,155,132,189 1,306,301,570 1,679,591,270 SECTOR ALIMENTARIO 106,432, ,721, ,621, ,975, ,940,461 PRECIOS CONSTANTES DE ,093,357, ,886,091 1,133,032, ,471,081 1,155,132, ,621,606 1,206,135, ,725,711 1,131,957, ,268,888 INDUSTRIA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS 43,890,393 52,159,457 57,052,051 64,264,782 87,706,689 52,942,505 55,238,300 57,052,051 59,083,090 59,071,203 P.C. Precio corriente Fuente: INEGI, Sistemas de Cuentas Nacionales de México, Cuentas de Bienes y Servicios, P.I.B. DE LA INDUSTRIA MANUFACTURERA Y DE LA INDUSTRIA DE ALIMENTOS Y BEBIDAS EN VALORES BÁSICOS, PERIODO (MILES DE PESOS) P.C /p /p INDUSTRIA MANUFACTURERA 510,218, ,582, ,660, ,519,436 1,086,718,497 INDUSTRIA DE ALIMENTOS 116,477, ,928, ,245, ,603, ,547,063 PRECIOS CONSTANTES DE ,038, ,789, ,525, ,166, ,660, ,245, ,623, ,322, ,143, ,544,751 P.C.= Precios corrientes. Fuente: INEGI, INDUSTRIA DE BEBIDAS 19,229,476 24,001,486 28,002,374 32,700,083 41,528,427 26,798,090 27,527,660 28,002,374 29,496,144 28,448,575 En 1993, la industria manufacturera contaba con un total de 265,427 unidades económicas (aquellas que cuentan con bienes de producción y realizan actividades comerciales) e incluye en la industria de alimentos y bebidas 11 ramas diferentes, dentro de las cuales está la rama 3114 que corresponde al beneficio y molienda de cereales con 1,734 unidades económicas y la rama 3115 de elaboración de productos de panadería con un total de 22,702 unidades económicas. En la siguiente tabla, se muestran las características de la industria de alimentos para las ramas 3114 y Del total de unidades económicas destinadas al beneficio y molienda de cereales y otros productos, los estados que cuentan con más de 95 unidades económicas son: el D.F. con 353 (20.35 %), Veracruz con 238 (13.72 %), Chiapas con 214 (12.34 %), Puebla con 195 (11.18 %) y el Edo. de México con 96 (5.56 %). Para las unidades económicas destinadas a elaboración de productos de panadería (22,702), los estados con más de 1000 unidades son, el Edo. de México con (9.35 %), Veracruz con (8.95 %), el 3

4 D.F. con (8.32 %), Puebla con (8.17 %), Oaxaca con (5.23 %), Jalisco con (4.93 %) y Michoacán con (4.50 %). Respecto a la variación porcentual de precios para la industria de panificación, reportada por INEGI, se tiene que en el periodo de 1991 a 1994 hubo una disminución mientras que por los efectos de la economía en 1995 se incrementó con respecto al año anterior en un 26 % aproximadamente, teniendo nuevamente un incremento en 1996 del 7 % aproximadamente. CARACTERÍSTICAS DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA (RAMAS 3114 Y 3115) EN CARACTERÍSTICAS DE ACTIVIDAD ECONÓMICA 3114 BENEFICIO Y MOLIENDA DE CEREALES 3115 ELABORACIÓN DE PRODUCTOS DE PANIFICACIÓN Personal ocupado total (promedio) 27, ,895 Remuneración total al personal* 535, ,574,205.8 Activos fijos netos al 31 de dic.* 3,422, ,640,620.5 Formación bruta de capital fijo * 417, ,643.6 Producción bruta total* 8,854, ,419,364.2 Valor de la producción industrial* 8,308, ,599,198.4 Insumos totales* 7,111, ,939,200.0 Materias primas y auxiliares* 5,884, ,554,358.1 Valor agregado censal bruto* 1,742, ,480,164.2 *miles de pesos VARIACIÓN PORCENTUAL DEL INDICE NACIONAL DE PRECIOS AL CONSUMIDOR EN EL RUBRO DE PANIFICACIÓN, AÑO % Fuente: BANXICO, Dirección de Investigación Económica, Indices de Precios (varios años). ASPECTOS DEL MERCADO NACIONAL El consumo de alimentos y el pan no escapa a ello, expresa claramente los rasgos de una sociedad: la variedad de culturas, las diferencias en la distribución de la riqueza y los distintos patrones de consumo y, el pan no escapa a ello. Algunas de estas condicionantes pueden agruparse en tres rubros: factores sociales, económicos y culturales (S.S y OPS, 1993). Factores Sociales En este rubro se incluye la distribución comercial, donde los sistemas de abasto se integran de manera diferenciada, permitiendo una abundante y variada oferta de pan y otros productos en zonas urbanas de niveles sociales altos, mientras que en zonas rurales urbanas y marginadas el abasto es diferente y poco variado. 4

5 Factores Económicos La distribución de la riqueza social influye de manera notoria en la distribución de alimentos, determinando que estén disponibles o no y que los consumidores puedan acceder a ellos con el dinero que obtienen por su trabajo, pues aún existiendo oferta los consumidores seleccionan el tipo y cantidad dependiendo del costo. Sin embargo, el ingreso no determina totalmente los cambios en la alimentación, la influencia de la publicidad y los medios masivos de comunicación juegan un papel decisivo. Factores Culturales La cultura alimentaria expresa una adaptación del hombre a su entorno, por tanto, la diversidad socioeconómica y climática del país ha propiciado la existencia de una gran variedad de hábitos de consumo, caracterizándose en tres patrones dietéticos (Chávez, 1993): a) Dieta Indígena. Se encuentra en más del 40 % de la población rural y está basada en maíz, frijol, chile y ocasionalmente verduras, frutas y algunos productos de origen animal. b) Dieta Mestiza. Es consumida por el resto de la población rural, incluye la dieta indígena más pan y leche en el desayuno. c) Dieta Urbana. Incluye los productos de los dos tipos de dieta anteriores, pero consume mayores cantidades de productos animales y con grasas saturadas, incorpora además productos industrializados y se asemeja progresivamente a los patrones de consumo de Estados Unidos. En un estudio comparativo del consumo de diversos alimentos en la zona urbana (tomándose de referencia la Cd. de México, León Gto. y Teziutlán Puebla), en la década de los 80 s, se encontró que en la Cd. de México imperó el consumo de productos de origen animal destacando la leche; En segundo lugar se encontró el grupo de los cereales y leguminosas (maíz, trigo/pan, pasta y arroz); En tercer lugar productos industrializados, principalmente refrescos y en cuarto lugar verduras y frutas. Para la Ciudad de León, el primer lugar lo ocuparon el maíz y frijol, seguidos de productos de origen animal (predominando también la leche), en tercer lugar frutas y verduras y finalmente productos industrializados (refrescos). Para Teziutlán se tuvo en primer lugar consumo de cereales y leguminosas destacando el maíz, pan y frijol, en segundo lugar productos de origen animal (leche), seguido de verduras y frutas; En cuarto lugar, azúcares y grasas. Este mismo estudio se aplicó en zonas rurales, encontrándose que el primer lugar lo ocuparon cereales y leguminosas predominando el maíz, seguido por el frijol, trigo, pan, pastas y arroz (S.S., OPS et al. 1993). Estadísticas reportadas por el Instituto Nacional de la Nutrición (INNSZ), señalan que el consumo de pan, si bien tuvo una baja a fines de los 70 s y principio de los 80 s, se recuperó en 1987 manteniéndose hasta

6 EVOLUCIÓN DEL CONSUMO PROMEDIO DE PAN Y GALLETAS, EN GRAMOS DE PESO BRUTO POR PERSONA POR DÍA EN OBREROS, CIUDAD DE MÉXICO. AÑO GRAMOS DE PESO BRUTO cte. Fuente: INNSZ Un estudio de mercado realizado en 1997, para el International Life Sciences Institute (ILSI de México), sobre hábitos alimenticios sobre una población de 1674 personas, indicó que durante el desayuno el 43 % acostumbra el consumo de pan y sólo el % prefieren cereales para desayuno; que durante la comida el 7.9 % de las personas combinan con ésta el pan (sustituyendo la tortilla), sin contar al 6.3 % de consumidores que acostumbran comer tortas. Durante la cena el 33.4 % de las personas acostumbra el pan, 6.3 % consume sándwichs, mientras que sólo el 7.0 % consume cereal. UBICACIÓN DE LA MICROINDUSTRIA EN EL ESPECTRO DE LA INDUSTRIA PANIFICADORA NACIONAL El panorama general de la industria nos sitúa de modo global en el mercado nacional. Sin embargo para poder ubicar cual es nuestro mercado demandante es recomendable llevar a cabo una pequeña reflexión. Como primer punto hay que identificar cual es nuestra actividad dentro del negocio de la panificación como pequeña industria, somos productores ó distribuidores de pan, nuestro negocio es hacer y/ó vender pan ó imagen ó estatus, formamos parte de un grupo de productores regionales ó nacionales. Debemos ubicarnos con respecto a competidores, tales como las tiendas de autoservicio, que ofrecen servicio de panificadora dentro del almacén, productores locales ó pequeñas panaderías, cadenas panificadoras, medianas y grandes empresas; todos ellos cubren diferentes puntos de la demanda de pan. El análisis de este rubro nos ayudará a definir cual es ó son nuestro(s) producto(s), punto importante no sólo para decidir a quien los venderemos, sino también para establecer el tipo de proceso a aplicar. Establecer el objetivo de la empresa. Se desea ser productor en pequeña escala de pan blanco y/ó pan dulce; ser productor y distribuidor, etc. Si la empresa ya ha iniciado como pequeño productor tal vez entonces lo que deseamos es implementar un nuevo proceso ó mejoras de proceso que conlleven a incrementar la capacidad de producción, estandarizar la producción ó reformular los productos para obtener un margen de ganancia mayor. Una vez establecido el objetivo y definidos nuestro(s) producto(s), será necesario listar todo aquello con que contamos: Recursos humanos capacitados y/ó calificados, procesos existentes, equipos, área ó espacio disponible, servicios (agua, electricidad, gas, etc.), proveedores (de materias primas, equipos, servicios e insumos). Es importante que sólo se indique con lo que verdaderamente contamos, en este 6

7 punto no podemos incluir aquello con lo que podemos llegar a contar pues no forma parte real de nuestros recursos y puede llevarnos a no cumplir con nuestras expectativas. Este punto nos servirá para evaluar nuestras fuerzas y debilidades como productores, es decir, nos dará una idea de la oportunidad real de competitividad de la empresa. Después de evaluar con que contamos, estamos en condiciones de establecer qué podemos hacer utilizando como base nuestros recursos, asimismo podemos plantear si será necesario el reforzar nuestra infraestructura humana y física y por tanto si el capital con el que contamos ó que deseamos invertir es suficiente (este último punto deberá sustentarse con un estudio financiero). Cuestiones como las de ubicación geográfica de la planta panificadora resultan importantes para dar respuesta a esta pregunta, pues en algunos casos esta ubicación resulta en una limitación para encontrar mano de obra calificada ó capacitada para poner en marcha nuestro proceso productivo. Si se desea incluir aspectos de distribución de producto la limitación del desconocimiento del mercado nacional, competidores y productos existentes pueden ser limitantes que nos lleven al fracaso por no considerarlas. Otros rubros como carácter sociocultural (tipo de pan que se consume en una zona ó sector de la población); económico (calidad del pan que se produce ó proceso con el que se puede contar) ó político (políticas de precios de materias primas, depreciación de equipos, pagos de impuestos, por ejemplo); espacio dentro de la misma planta, capacidades de equipos inadecuadas para pequeña producción; son limitantes también. Dar respuesta a todos los puntos anteriores, situarán a nuestra empresa dentro de su entorno real de competencia (oferta-demada). Pero criterios como el número de personal e ingresos de la empresa, son considerados para su clasificación, según se aprecia en la tabla siguiente. CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS, BASADA EN EL NÚMERO DE EMPLEADOS E INGRESOS. TIPO DE EMPRESA EMPLEADOS INGRESOS HASTA Micro Pequeña Mediana Grande + de de Fuente: NAFINSA, SECOFI Para definir el mercado meta deberá considerarse: Empresas con productos líder: Productos reconocidos y bien ubicados por el consumidor comercialmente, cubre la demanda de diferentes sectores (en este rubro se encuentra grandes productores). Empresas con productos seguidores: productos similares al de la empresa líder, competencia directa aparente, atiende mismos mercados y aquellos que no le interesan al anterior (en este grupo se encuentran grandes empresas). 7

8 Empresas con productos flanqueadores: estas empresas buscan la fragmentación del mercado, no compiten contra el líder y tienen diversificación en su producción (empresas micro, pequeñas, medianas y grandes). Empresas con productos que buscan nichos de mercado: básicamente pequeños competidores que buscan segmentos rentables, pero lo suficientemente pequeño para no interesar al líder, (productores locales ó regionales, es decir, micro y pequeña empresas). 8

9 2. ESTUDIO DE MERCADO Introducción Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos básicos, como: cuáles son sus objetivos?, qué métodos utilizar?, qué información recopilar y cómo clasificarla?, qué es el análisis de la oferta y la demanda?, cuáles son los métodos de proyección de la oferta y demanda?, cómo determinar el precio de un producto?, cuáles son los canales de comercialización más adecuados conforme al tipo de producto?, cómo presentar un estudio de mercado?. A éstas y otras interrogantes se da respuesta en este capítulo, enfocado al estudio de mercado en la micro, pequeña y mediana empresa. Contenido: I. Objetivos del estudio de mercado II. Métodos para el estudio del mercado Fuentes primarias de información Fuentes secundarias de información III. Análisis de la oferta Tipos de oferta Factores que influyen en la oferta IV. Análisis de la demanda Métodos de proyección V. El producto del proyecto y su mercado VI. Análisis de precios VII. Análisis de la comercialización Canales de distribución y su naturaleza VIII. Instrucciones para la presentación del estudio de mercado 9

10 I. Objetivos del estudio de mercado El estudio de mercado tiene como finalidad cuantificar el número de individuos, empresas y otras entidades económicas generadoras de una demanda que justifique la puesta en marcha de un determinado programa de producción de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por ellos. Sirve de base para decidir si se lleva o no adelante la idea inicial de inversión; pero además, proporciona información indispensable para investigaciones posteriores del proyecto, como los estudios para determinar su tamaño, localización e integración económica. También permite identificar los elementos que se deben tomar en cuenta no sólo en la evaluación del proyecto de inversión, sino en la estrategia de construcción y operación de la unidad económica que se analiza. El correcto dimensionamiento del mercado resulta fundamental para el proyecto, pero cuando el estudio de mercado arroja que no hay una demanda insatisfecha actual, ni posibilidades futuras para que un nuevo producto o servicio la cubra, y no obstante la decisión de los interesados es invertir y competir, éstos deberán estar conscientes de que su insistencia requerirá mayores esfuerzos comerciales y que podría significar costos más altos y menores utilidades (por lo menos en la primera etapa), a menos de que se cuente con una adecuada estrategia competitiva, generalmente basada en la diferenciación de productos. Para el análisis del mercado se consideran cuatro variables fundamentales Análisis del mercado Análisis de la oferta (Producción) Análisis de la demanda (Venta) Análisis de los precios Análisis de la comercialización Conclusiones del análisis de mercado La investigación de mercado debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones y cumplir las siguientes características: a) La recopilación de la información debe ser sistemática. b) El método de recopilación será objetivo y no tendencioso. c) Los datos recopilados deberán contener siempre información útil. d) El resultado de la investigación servirá de base para tomar decisiones. 10

11 La investigación de mercado tiene aplicaciones muy amplias, por ejemplo, en publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y potencialidad del mercado. Sin embargo, cuando se trata de un producto nuevo, la investigación se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos de referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo producto. Al respecto, las interrogantes tradicionales se refieren a: a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se lanzará al mercado? b) Cuáles son las características generales promedio en precio y calidad? c) Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor? d) Qué problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artículos similares y qué características le exigirían a un nuevo productor? II. Métodos para el estudio del mercado Se denomina así a la primera parte de la investigación formal del estudio. Consta básicamente de la determinación y cuantificación de la oferta y la demanda, del análisis de los precios y del estudio en la comercialización. Y aunque la cuantificación de la oferta y la demanda se pueda obtener con facilidad de fuentes de información secundarias, siempre es recomendable la investigación propia de las fuentes primarias, puesto que éstas proporcionan información directa, actualizada y más confiable que cualquier otro tipo de fuente de datos. El objetivo general de esta investigación es verificar la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado. Al finalizar un estudio, el investigador del mercado podrá evaluar el riesgo que se corre y las posibilidades de éxito que se tendrán con la venta de un nuevo artículo o la existencia de un nuevo competidor. Aunque existan factores intangibles importantes, como el riesgo, que no es cuantificable pero puede apreciarse, esto no implica que deban dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario, una buena decisión dependerá siempre de los datos recabados por medio de la investigación de campo, principalmente en las fuentes primarias. El estudio del mercado también es útil para prever una política adecuada de precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto y contestar así la primera pregunta importante del estudio: existe un mercado viable para el producto que se pretende lanzar? Si la respuesta es positiva, el estudio debe continuar; si es negativa, se puede plantear la posibilidad de un análisis más preciso y confiable; pero si la respuesta ha sido no desde el principio, lo recomendable es detener la investigación y cambiar de giro. Fuentes primarias de información Se encuentran en el propio usuario o consumidor del producto o servicio y se obtienen de tres formas: 1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado método de observación y consistente en acudir a donde está el usuario para observar la conducta que manifiesta al comprar. 2. Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa del usuario disponiendo y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se modifica el envase de un producto (reactivo) y se observa si por ese hecho el producto se consume más o menos. Estos métodos se aplican a productos o servicios ya existentes en el mercado. 3. Acercamiento y conversación directa con el usuario. Si en la evaluación de un producto nuevo lo que interesa es detectar qué le gustaría consumir al usuario y cuáles son los problemas actuales existentes en el abastecimiento de productos o servicios parecidos, no existe mejor forma de saberlo 11

12 que preguntar directamente a los interesados a través de un cuestionario. Fuentes secundarias de información Son aquellas que reúnen la información escrita existente sobre el tema: estadísticas gubernamentales, libros, revistas, datos de la propia empresa, internet y otros. Estas fuentes son fáciles de encontrar, de bajo costo y pueden ayudar a formular diferentes hipótesis y contribuir así a planear la recopilación de datos de fuentes primarias. Las fuentes pueden ser: Ajenas a la empresa, como datos estadísticos e información que proporcionan INEGI, Banco de México, BANCOMEXT y otros. Para cualquier giro en particular, se debe consultar la información que proporcionan las fuentes especializadas de cámaras y asociaciones de industriales. Provenientes de la empresa, en caso de que esté operando, como es toda la información que se recibe a diario por su funcionamiento, a saber: facturas de ventas y otros documentos. Esta información puede no sólo ser útil, sino la única disponible para el estudio en cuestión. Fuentes de información especializada para el giro: revistas, folletos, instituciones especializadas, etcétera. NOMBRE Tecnología de Alimentos, Industria y Mercado Organización Oficial de la Asociación Nacional de Tecnólogos en Alimentos A.C. DIRECCION Y TELEFONO Calle Hacienda de la Gavia 35 Col. Bosques de Echegaray, Naucalpan. Tel Cámaras empresariales y asociaciones de industriales vinculadas al giro: Cámara de la Industria Harinera del Distrito Federal Av. Manuel M. Contreras 133 P-3 C.P Tels Cámara Nacional de la Industria de la Panificación Dr. Liceaga 96 Col. Doctores Tels

13 III. Análisis de la oferta La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores (oferentes) están decididos a poner a disposición del mercado en un precio determinado. El propósito del análisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, opera en función de una serie de factores, como el precio del producto en el mercado y otros. La investigación de campo deberá tomar en cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrolle el proyecto. Tipos de oferta a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquélla en la que los productores actúan en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de fabricantes del mismo artículo, que la participación en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor domina el mercado. b) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque unos cuantos productores controlan el mercado. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente acaparan una gran cantidad de materia prima para su industria. Intentar penetrar en este tipo de mercados no sólo es riesgoso, sino en ocasiones bastante complicado. c) Oferta monopólica. Se da cuando un sólo productor del bien o servicio domina el mercado e impone precio, calidad y cantidad. Aunque un monopolista no sea necesariamente productor único, si domina el mercado o posee más del 90% de éste, siempre determinará el precio. La demanda es la necesidad o deseo de adquirir un bien o servicio, unido a las posibilidades de adquirirlo, es la cuantificación de una necesidad real o psicológica; es decir, la cuantificación de las ventas de pan (por producto elaborado) por semana, mes o año. La forma en que se aplica la demanda para programar y administrar, es empleando datos históricos de la producción, los cuales pueden estar referidos a las materias primas e insumos que se han empleado durante el proceso (cantidad), al volumen de producto obtenido por variedad de pan o por el total de la manufactura o al volumen de pan desplazado en el mercado (ventas totales o por producto). Los datos históricos son las cantidades reportadas de lo que se ha venido empleando (en el caso de materias primas) durante los últimos meses, semanas o días de elaboración de pan (puede incluso manejarse por años). Para que tenga validez su aplicación en la proyección de demanda futura de materias primas por ejemplo, deberá considerarse: Los últimos 5 años (sí se maneja por año). Los últimos 5 a 10 meses/semana/día (sí se maneja por mes, semana o días). Con esos datos históricos y empleando un método gráfico y matemático muy sencillo, además de determinar la demanda de materias primas, insumos, servicios, etc., para la manufactura del pan, se obtienen también estimados de producción o ventas para la siguiente semana, mes o año. 13

14 Lo recomendable es que durante la manufactura del pan los datos de producción hayan sido registrados en tablas que incluyan además la fecha, hora o turno, encargado y responsable, con objeto de facilitar su manejo y control. Para obtener la proyección de la demanda, esos datos se representan de manera gráfica, para poder aplicar después el método matemático (mínimos cuadrados -uso de la ecuación de la recta) y así pronosticar su comportamiento y realizar nuestra programación. Ejemplo: supóngase que se ha tenido la siguiente producción de A y B en una semana. Volumen de Ventas Día/Semana Producto A (piezas) Producto B (piezas) Total de piezas Los datos pueden graficarse por el total de producción si se desea programar de forma total (mediante la proyección de los datos); si se da el caso de que la cantidad de materiales en almacén no es suficiente para el total y puede producirse sólo un producto en su totalidad y parte del otro, entonces la proyección se realiza para cada producto. Para realizar la proyección de los datos, después de graficarlos, se procede a obtener la línea recta que más se aproxima a los puntos por el método de mínimos cuadrados ( 1 ). P i e z a s y Días Para poder realizar la proyección se busca la línea que más se aproxima a una recta, aplicando la ecuación: Y = mx + b Gráfica de Producción Total donde m= pendiente y b = ordenada al origen x 1 El ajuste de la mejor línea recta a los datos de las tablas de producción o ventas que se plasman en el gráfico y,x; que se logra cuando la suma de los cuadrados de las desviaciones es mínima, se conoce como método de mínimos cuadrados; Gutiérrez,

15 Como los puntos en la gráfica quedan fuera de dicha línea recta se ajusta con las siguientes ecuaciones para obtener los valores de m y b (Gutiérrez, 1986). m = n (XiYi) - Xi Yi n Xi 2 - ( Xi) 2 b = Xi 2 Yi - Xi (XiYi) n Xi 2 - ( Xi) 2 Aplicando el método mínimos cuadrados se obtiene la siguiente Tabla. Valores del ejemplo para la aplicación del método de mínimos cuadrados Xi Yi Xi 2 XiYi Yi , , , , , , , n = número total de datos = 7 (días) Sustituyendo valores tenemos: m= 7 (11060) - 28 (2685) = (138) - (28) 2 b= 136 (2685) - 28 (11060) = (136) - (28) 2 Por lo tanto la ecuación de la recta para este caso es: Y = (12.31)X donde X = día en que deseo saber la proyección de la producción. Y = dato que obtendré, es decir, si el lunes está representado por uno en la gráfica y así continua la semana el número 8 del eje X corresponde al día lunes de la siguiente semana, aplicando la ecuación de la línea recta el dato de piezas proyectados es, Y = (12.31) = Aproximadamente 394 piezas, por lo que deberé contar con material suficiente en las líneas de producción para ese total de productos. Es recomendable tener en cuenta también el factor demanda referido al volumen de ventas, para decidir que productos llevarán prioridad para manufacturarlos sobre otros (los más vendidos). La aplicación del método de mínimos cuadrados puede realizarse en materiales (proyección de cuanto necesitaré de cada materia prima e ingredientes para una determinada cantidad de productos, en función de los datos históricos de por lo menos 5 días). 15

16 Factores que influyen en la oferta Es necesario analizar los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. Al respecto, resulta indispensable conocer la cantidad de productores o suministradores del producto/servicio y su tendencia a incrementarse o disminuir, con objeto de analizar en detalle a las empresas competidoras que podrían afectar en el futuro la marcha y fortalecimiento de nuestra empresa. Para analizar la oferta en una región o localidad específica, se debe elaborar un cuadro comparativo con las siguientes variables: (Por favor complételo con la información que pueda obtener) Análisis de la oferta de la región o localidad Nombre del Productor Localización Grado de utilización de la Capacidad instalada (%) Precio del producto al cliente Señale planes de expansión Inversión fija estimada Número de trabajadores ocupados Volumen de Producción Dentro de los principales productores a nivel nacional para el giro, destacan: Los siguientes directorios de proveedores, pueden ser consultados en CANACINTRA o bien pueden ser adquiridos en la dirección que se anexa en cada uno. Cámara Nacional de la Industria de la Transformación (CANACINTRA) San Antonio No. 256 Tel Horario de consulta Sección Industria Alimentaria: Lunes y Viernes de 9 a 15 hrs. Directorio de la Industria Alimentaria de la República Mexicana: Directorios Industriales Calle 14 No.45, Col. San Pedro de los Pinos. Tel / FAX: Guía de la Industria Alimentaria Publicaciones Cosmos, S.A. de C.V. Calz. del Hueso No. 334-A1 Tel /

17 Diccionario de Especialidades para la Industria Alimentaria Ediciones PLM, S.A. de C.V. San Bernardino No. 17, Col. del Valle Tel / FAX: Directorio de Confitería (94-95) Producciones Manila Av. Baja California 32-A, Col. Roma Telfax: y Mundo Ejecutivo: México y sus Empresas Grupo Internacional Editorial, S.A. de C.V. Río Nazas 34, Col. Cuauhtemoc Tel FAX: (Este no se encuentra disponible en CANACINTRA) Bases de Datos de cada rama alimentaria e industrias químicas afines, encontradas en CANACINTRA, (las cuales están en Excell). Su costo varía en base al número de empresas incluidas ($2.50 por empresa incluida), ejemplos: Clasificación Giro Costo a 1998 ($) De la Industria Química Sabores y colorantes Artículos de plástico Especialidades químicas para mantenimiento y limpieza industrial Clasificación Giro Costo a 1998 ($) De la Industria Alimentaria Lácteos Industria beneficiadora de granos, cereales y otros alimentos Fabricantes de galletas y pastas alimenticias Fabricantes de concentrados y jarabes para preparar bebidas, dulces y postres

18 Otra fuente son Cámaras especializadas de la Industria Alimentaria, Asociaciones y Secretarías. Ejemplo de éstas son: Cámara Nacional de la Industria Panificadora y similares (CANAINPA); en esta puede encontrarse el Directorio de Proveedores de la Industria Panificadora! , cuyo costos es de $ 200 más IVA, tiene además una revista de publicación mensual. Dr. Liceaga No. 96, Col. Doctores. Tel.: / FAX: Asociación Nacional de Tecnólogos en Alimentos (ATAM, AC); esta organiza de manera anual la Exposición de la Industria Alimentaria a la cual asisten proveedores de equipos, materias primas, envases, utensilios, entre otros. Cuenta además con una revista de publicación periódica. Calle Hacienda de la Gavia No. 35, Bosques de Echegaray, Naucalpan. Tel FAX: Secretaría de Comercio y Fomento Industrial (SECOFI), la cual cuenta con el Sistema de Información Empresarial (SIEM), que es una base de datos accesible vía INTERNET y que incluye proveedores nacionales e internacionales. Tel.: Una fuente de menor costo y donde se incluye todo tipo de proveedores es el Directorio Telefónico: la Sección Amarilla. IV. Análisis de la demanda Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o reclama para lograr satisfacer una necesidad específica a un precio determinado. El propósito principal del análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan al mercado con respecto a un bien o servicio, así como establecer las posibilidades del producto proyectado en la satisfacción de dicha demanda, la cual opera en función de una serie de factores, como: el precio en términos reales, el nivel de ingresos de la población y los precios de sustitutos o productos complementarios. La demanda se precisa a través de las investigaciones estadística y de campo. Y la importancia de cada uno de los elementos arriba señalados se determina mediante el análisis de regresión. Se entiende por demanda el denominado Consumo Nacional Aparente (CNA) o la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y que se expresa como: Demanda = CNA = producción nacional + importaciones - exportaciones Cuando existe información estadística, resulta más fácil conocer cuál es la cantidad y el comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo sirve para formarse un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, para conocer más a fondo cuáles son las preferencias y exigencias del consumidor. Cuando no existen datos estadísticos, cosa común en muchos productos, se impone la investigación de campo como el único recurso para adquirir datos y cuantificar la demanda. 18

19 Existen varios tipos de demanda, cuya clasificación es la siguiente: Tipos de demanda Por su oportunidad Por su necesidad Por su temporalidad Por su destino Demanda insatisfecha Demanda satisfecha Saturada No saturada Demanda de bienes necesarios Demanda de bienes no necesarios Demanda continua Demanda estacional Cíclica Irregular o esporádica Demanda de bienes finales Demanda de bienes intermedios Demanda de bienes de capital Es importante clasificar la demanda de un producto o servicio de acuerdo con su tipo, ya que esta medida ayudará a comprender mejor sus posibilidades de colocación real en el mercado. En relación con su oportunidad, existen dos tipos de demanda: a) Demanda insatisfecha.- En ésta lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado, y: b) Demanda satisfecha.- En donde lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se reconocen dos tipos de demanda satisfecha: Satisfecha saturada.- La que ya no soporta una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando a plenitud (es raro encontrar esta situación en un mercado real), y: Satisfecha no saturada.- Aquélla que se encuentra satisfecha en apariencia, pero que se puede acrecentar mediante el uso óptimo de herramientas mercadotécnicas, como la publicidad y los descuentos. En relación con su necesidad, existen dos tipos de demanda: a) Demanda de bienes necesarios.- Aquellos que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda, y otros rubros; b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto.- Constituyen el llamado consumo superfluo, por ejemplo perfumes, ropa fina y bienes de ese tipo. En estos casos la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad. En relación con su temporalidad, se reconocen cuatro tipos de demanda: a) Demanda continua.- Aquélla que se realiza en todo momento o de manera frecuente, como ocurre con los alimentos, cuyo uso es periódico, continuo y frecuente. b) Demanda estacional.- Relacionada de alguna manera con las estaciones del año, por circunstancias climatológicas o comerciales, por ejemplo: regalos en la época navideña, paraguas en la época de lluvias, ventiladores en tiempo de calor, calentadores en épocas frías, etcétera. c) Demanda cíclica.- De cierta regularidad multianual o asociada a ciclos económicos cada determinado número de años. d) Demanda irregular o esporádica.- La que ocurre en forma eventual. 19

20 De acuerdo con su destino, se reconocen tres tipos de demanda: a) Demanda de bienes finales.- Referente a los productos o servicios adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento b) Demanda de bienes intermedios o industriales.- O de elementos que requieren de algún procesamiento para ser bienes de consumo final. c) Demanda de bienes de capital.- O de artículos utilizados para la fabricación o elaboración de otros bienes (maquinaria y equipo, construcciones e instalaciones) y que no se consumen en el proceso productivo. Métodos de proyección Los cambios futuros de la demanda, la oferta y los precios se pueden anticipar con exactitud si se emplean las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el entorno del aquí y ahora. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, que permiten observar cómo se comporta un fenómeno en el ámbito temporal. Existen cuatro elementos básicos para explicar dicho comportamiento: 1) la tendencia secular, que surge cuando el fenómeno tiene poca variación durante períodos largos y que se representa gráficamente por una línea recta o una curva suave; 2) la variación estacional, suscitada por los hábitos y tradiciones de la gente y, a veces, por las condiciones climatológicas; 3) las fluctuaciones cíclicas, motivadas principalmente por razones de tipo económico, y 4) los movimientos irregulares, animados por causas aleatorias o imprevistas que afectan al fenómeno. En los fenómenos de oferta y demanda, la tendencia secular suele ser lo más común. Para calcular las tendencias de este tipo, generalmente se usan el método gráfico y el método de las medias móviles. La detección de un lugar en el mercado para una nueva empresa se produce cuando existe una diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia define el volumen de producción inicial requerido, mismo que deberá ser evaluado (Capítulo de operaciones y equipo), en términos de sí es factible y rentable satisfacer dicha demanda. Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo, se recomienda buscar otros giros, a menos de que se cuente con la capacidad necesaria para diferenciar los productos y crear un nicho de mercado específico, que arrebate clientes a la competencia. V. El producto del proyecto y su mercado La investigación del producto se debe considerar en estrecho vínculo con la investigación de la demanda y tomando en consideración los siguientes aspectos: El uso actual del producto y otros campos de empleo alternativo. La forma del empaque: en mercados altamente competitivos, un empaque que ahorra espacio y muestra un diseño interesante podría aumentar las ventas. La ciclicidad o estacionalidad de un producto se refiere a la época del año en que ese producto tiene mayor aceptación por parte del consumidor (Sánchez, 1996) y por ende se produce en mayor cantidad o sólo por ese periodo del año. 20

21 Por ejemplo el pan de frutas que sólo se consume en festividades de fin de año, sin embargo, si se sigue el proceso de elaboración tradicional su proceso deberá iniciar prácticamente un año antes, pues es un producto madurado. Otro caso es el de pan de muerto o la rosca del día de reyes; todos estos son productos cíclicos pues su demanda se repite año con año. Para el caso de productos como el bolillo, las conchas, cuernitos y otros, la época del año también es importante, pues no es ningún secreto que en las temporadas de mayor calor o temperatura como primavera y verano el consumo de pan en general disminuye. Otra forma de aplicar la ciclicidad es detectar en función del desplazamiento del producto en que horarios se vende más y de cual tipo de pan, es decir, el pan blanco o bolillo se desplaza más por la noche que por la mañana y la tarde (pero tiene venta todo el día), en el caso de pan de dulce, se presenta mayor consumo por la noche y hay lugares en los que únicamente en ese horario se vende. La ciclicidad de la venta se da por horario. La administración y programación de la producción se refiere a la mejor y más eficiente manera de producir a fin de obtener el volumen de producción que se requiere para satisfacer el mercado, con el mayor margen de ganancias (Márquez et al., 1996; Saldaña, 1997). La administración de la producción contempla aspectos de planeación, organización, dirección y control del proceso (Pérez, 1997), puede llevarse a cabo por objetivos o por control. La administración del proceso por objetivos exige planeación y por tanto programación de la producción: elaboración de mezclas y masas en turnos matutinos para su uso en turnos vespertino, por ejemplo. La administración por control, se basa en criterios personales y se basa más en la experiencia (este método es menos recomendable). Una comparación de estos métodos se muestra en la Tabla VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ADMINISTRACIÓN POR CONTROL VS ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS. ADMINISTRACIÓN POR CONTROL. Se crean empresas con bajo rendimiento. Se encarece el proceso productivo. Hay mayor desperdicio. No considera los deseos del consumidor (cliente). Carácter empresarial rígido. ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS Se obtiene mayores rendimientos. Se disminuyen los desperdicios. El ambiente de trabajo es armónico. Producción más rápida. Se disminuyen costos. Carácter empresarial flexible. Considera el punto de vista del consumidor. 21

22 La programación se referirá a los métodos empleados para administrar la producción, obedeciendo también los aspectos de planeación, organización, dirección y control. Algunos puntos a aplicar, para llevar a cabo esta programación y administración son (Cao Romero, 1998; Bustamante, 1998): Demanda del producto. Ciclicidad del producto Explotación de materiales Características del proceso Relación de normas aplicables respecto al producto (Técnicas, calidad, sanitarias, entre otras) La Norma Oficial Mexicana, NOM-F , clasifica los productos de panificación de acuerdo a su composición. Existe además el proyecto de norma NOM-147-SSA1-1996, que de aprobarse, clasificará los productos de panificación de acuerdo al tipo de proceso y por las características específicas del producto terminado. Esto último se desarrolló con la idea de establecer las especificaciones sanitarias de ellos. Trátese de bienes o servicios, el producto es el resultado natural del proceso de fabricación. Se distinguen tres grupos de productos: Los bienes de consumo final. Los bienes intermedios. Los bienes de capital. Los bienes de consumo se distribuyen entre un número mayor de compradores que los bienes de capital, lo que se ilustra al analizar un vestido, bien de consumo final; telas e hilos, bienes intermedios; y un torno o una fresadora, bienes de capital. La planeación del producto es primordial para abstenerse de formular una estrategia comercial defectuosa. Un factor que estimula esta planeación es el carácter de competencia e innovación en la mayoría de los mercados de bienes de consumo final. Las nuevas ideas se deben adoptar de manera rápida y transformarse en obsoletas por otras mejores. Con frecuencia, muchos productos rivalizan entre sí para satisfacer una necesidad que antes era satisfecha por un solo artículo; por tanto, es necesario planear el producto para que no se pierda entre un sinnúmero de artículos homogéneos que saturan el mercado. Ahora bien, el hecho de que un producto sea aceptado en el mercado no quiere decir que se cancele la investigación del producto, esencial para determinar su ciclo de vida. 22

23 La vida de un producto consta cuatro fases o ciclos: introducción, crecimiento, saturación y declinación. Ciclo de vida del producto Introdución Crecimiento Saturación Declinación La razón de esta dinámica en la curva de ventas reside en el comportamiento variable del consumidor. La investigación de mercado debería averiguar lo que piensan los consumidores de la oferta de la compañía, y estudiar sus opiniones y actitudes frente al producto ofertado. Una adecuada distribución condiciona el éxito del producto, por lo que de no ser atendida por el propio productor, se analizará la estructura de las posibles compañías y canales de distribución externos, con respecto a: Su posición dentro de la cadena de ventas. Su tamaño y área de influencia en el mercado. Su distribución y transporte regional. La variedad de su oferta. Sus sistemas de venta y su comportamiento. Sus sistemas y su participación en los precios de venta. La importancia del sistema de distribución se subestima muchas veces, a pesar de que impacta directamente en los volúmenes de venta y de que se refleja en un mal aprovechamiento del potencial del mercado, así como en acumulaciones excesivas de inventarios que, entre otras consecuencias, incidirán en la rentabilidad del capital. VI. Análisis de precios El establecimiento del precio es de suma importancia, pues influye en la percepción del consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto. Debe conocerse si lo que busca el consumidor es calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio es una de las variables de decisión principales. En muchas ocasiones, una errónea fijación del precio es responsable de la falta de demanda de un producto. Las políticas de precios de una empresa anticipan la forma en que se comportará la demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones y comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda y otros aspectos. 23

24 Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción; con un precio bajo en comparación con el de la competencia; o bien, no buscar mediante el precio una diferenciación de su producto y, por lo tanto, ingresar con un precio cercano al de la competencia. Las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones se deben analizar y cubrir en todos los casos los costos en que incurra la empresa, sin olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución. Opciones existentes en cuanto a precios: análisis de ventajas y desventajas Precio - producto de introducción Ventajas Desventajas Alto respecto a la competencia Menor respecto a la competencia Igual respecto a la competencia El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto. Es recomendable establecer políticas claras en cuanto a descuentos por pronto pago y compras por volumen, así como en materia de promociones, ya que éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto relevante es considerar si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y qué proporción representarán éstas del monto total de sus percepciones (los mecanismos para fijar los precios se revisan en detalle en el capítulo 7 sobre Costos de operación y administración de inventarios). VII. Análisis de la comercialización La comercialización permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se descuidan. Algunos investigadores comentan que, en la etapa de prefactibilidad de la evaluación de un proyecto, la empresa podrá vender directamente el producto, y evitarse con esto todo el análisis de la comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, surgen los problemas. (Todos estos aspectos se analizan a profundidad en el capítulo 11 sobre Mercadotecnia). La comercialización es parte esencial en el funcionamiento de una empresa. Se puede estar produciendo el mejor artículo en su género y al mejor precio, pero si no se cuenta con los medios adecuados para que llegue al cliente en forma eficaz, esa empresa irá a la quiebra. La comercialización no es la simple transferencia de productos o servicios hasta las manos del cliente; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar, es decir, una buena comercialización es la que coloca el producto en un sitio y momento adecuados, para dar al cliente la satisfacción que espera con su compra. 24