Las fábricas del diseño: España, hub mundial de creación de moda

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1 Empresa P. Riaño/ C. Pareja/ S. Riera 10 ABR 2013 Las fábricas del diseño: España, hub mundial de creación de moda Ni John Galliano, ni Tom Ford, ni Alexander McQueen. En España, los diseñadores en la cumbre del sector de la moda se llaman María Álvarez, Uxía Fernández o Ferran Puig. Creadores anónimos que idean las prendas que mueve una industria líder en el mundo. Solamente los tres primeros grupos de moda de España (Inditex, Mango y Grupo Cortefiel) emplean a más de mil personas en el área de diseño. Cada una de ellas puede llegar a producir hasta cuarenta piezas nuevas a la semana, aunque no todas llegan finalmente a las tiendas. España se ha convertido en el hub mundial de la creación de moda. El nacimiento de El Corte Inglés e Inditex provocó el surgimiento de los primeros equipos de diseño en las empresas de gran distribución. Hasta entonces, el sector se estructuraba en pequeños productores con marca propia que vendían sus prendas a través de representantes. Cuando El Corte Inglés e Inditex comenzaron a crear sus propias marcas, empezaron a demandar diseños específicos a estos productores, que pasaron a convertirse en sus proveedores. A mediados de los años ochenta, surgieron los primeros departamentos de diseño en el seno de los grandes grupos, pero no es hasta los años noventa cuando puede hablarse de equipos como tal. Inicialmente, compañías como Inditex contaban únicamente con diseñadores gráficos, con los que conseguían diferenciar sus prendas de las del resto mediante estampados. La figura del comprador era predominante en los inicios y representaba el 80% de los equipos. A medida que la necesidad de abastecer más rápidamente a las tiendas fue aumentando, Inditex comenzó a estructurar sus equipos con diseñadores de prenda, diseñadores gráficos y compradores. Hoy en día, las ocho cadenas del grupo gallego emplean a más de mil profesionales dedicados al diseño y desarrollo de producto. Mango, por su parte, cuenta con un centenar de diseñadores (ubicados todos ellos en el centro El Hangar), mientras Grupo Cortefiel suma 113 creadores, repartidos entre Madrid y Barcelona. La mano española El gran éxito de las empresas españolas de moda es que se han convertido en los mejores traductores de tendencias: somos intérpretes Página -explica 1/6 Julián Imaz, fundador de la cadena de moda rápida Shana y proveedor de Inditex durante muchos años-; la mano española en diseño

2 vende en el mundo. Son equipos potentes, ágiles e intuitivos que saben interpretar, señala María Duque de Mulvihill, que imparte la asignatura de planificación de una colección en Isem Fashion Business School-Universidad de Navarra. La gente quiere moda y la quiere con cierta inmediatez, por eso los equipos de diseño han ganado importancia en las empresas de fast fashion, añade. Antes, la moda se estructuraba en dos temporadas, que más tarde se ampliaron con los inicios de temporada dice Duque de Mulvihill-; el nuevo sistema renueva continuamente el stock: el objetivo es que siempre haya prendas nuevas en las tiendas. En busca de la inspiración Pero, cómo trabajan estos diseñadores? Un ex trabajador de una de las cadenas de Grupo Cortefiel explica que el volumen de trabajo es tan grande y la necesidad de creación es tan intensa que los diseñadores buscan inspiración en todos los rincones. El creativo señala que son habituales los viajes de shopping a las principales capitales del mundo, en los que varios miembros del equipo de diseño compran grandes cantidades de prendas para, una vez en la oficina, tomarlas como punto de partida para nuevos modelos. Un diseñador de una empresa de gran distribución busca ideas de manera constante, en Internet y en cualquier lugar. Las agencias de predicción de tendencias son otra de las fuentes de que se nutren los diseñadores. El trabajo de creativo en una cadena nada tiene que ver con el de un diseñador tradicional -asegura un diseñador-; en la gran distribución hay que ir a tiro hecho, no hay tiempo para ir probando tejidos o texturas. De hecho, el creativo considera que trabajar de diseñador en una cadena no tiene nada que ver con lo que la gente piensa que es diseñar moda. Los diseñadores atienden a las tendencias del mercado y junto con los compradores analizan los datos cuantitativos de nuestros históricos de ventas; trabajan libremente pero, por supuesto, en equipo, asumiendo los inputs y consejos del resto de áreas implicadas en producto, explican desde Grupo Cortefiel. Desde Inditex, en cambio, destacan la importancia de la conexión con las tiendas. Los diseñadores suelen contar con un bagaje formativo en escuelas internacionales de diseño y moda (Londres, Amberes, Nueva York, Milán, Barcelona ) y sus propuestas tienen como principal fuente de inspiración la información que reciben de los equipos de tienda sobre los deseos y demandas de los clientes, señalan desde el grupo gallego. La relación constante y fluida entre el personal de tienda, los equipos de diseño y los centros de fabricación es fundamental para reaccionar ante las demandas del mercado con nuevos productos en las tiendas en el período de tiempo más corto posible, añaden. En un sector que busca continuamente inspiración, las grandes firmas internacionales son una gran fuente de suministro de ideas, estampados, formas y colores. La gran distribución bebe de ellas. Por eso, si el pasado año las protagonistas absolutas en todos los escaparates fueron las sudaderas con caras de animales (impulsadas por marcas como Givenchy), este año, según un empresario del sector, será el año del ojo de Kenzo, uno de los estampados que ha utilizado la marca en su último desfile, correspondiente a la temporada otoño-invieron Primero serán Zara y marcas de compañías distribución de primer nivel las que lancen sudaderas, camisas, camisetas y pantalones con estampados de ojos y, si el consumidor responde, se sumarán otras como Shana o Primark. Es evidente que hay imitaciones a las pasarelas internacionales, explica una diseñadora de Zara. La tendencia es el objetivo de estas grandes cadenas, por eso mismo, las colecciones de las firmas más aclamadas son una de las inspiraciones de estos departamentos de diseño. Lo importante es vender, y si una cadena del mismo grupo diseña una falda que funciona y se convierte en un súper ventas, yo también intentaré hacer algo parecido, añade la creadora. En paralelo, y aunque parezca que estas grandes compañías sólo busquen la venta, cada vez más están haciendo un hueco en sus colecciones al diseño original, reservado para una pequeña porción de consumidores que buscan prendas diferenciadas a buen precio. Según explican fuentes del departamento de diseño de Zara, cada diseñador forma equipo con un comprador, que es el que frena los pies al creativo y se ajusta a un presupuesto, buscando siempre la versión comercial de una prenda. Aun así, cadenas como Berhska, Stradivarius o Zara han introducido en sus colecciones prendas que ya saben desde un principio que no serán de las más vendidas, aunque sí que les darán Página 2/6 una imagen de marca comprometida con la tendencia. Ya saben que no ganarán dinero con esas prendas, pero tampoco lo perderán,

3 asegura otra diseñadora de Zara. Poder de decisión Un diseñador de una empresa de gran distribución puede llegar a producir entre treinta y cuarenta prendas a la semana. No todas superan el filtro. En la cadena Cortefiel, por ejemplo, se pueden proponer unos diseños al año, entre colecciones de hombre y mujer, y aproximadamente entre y llegan finalmente a tienda. En el proceso de decisión, intervienen diseñadores, compradores, analistas de tendencias y, finalmente, el director de cada cadena o, incluso, el propietario de la empresa. El equipo de diseño trabaja codo con codo con el de compras, que es el que lleva el control del aprovisionamiento, los calendarios y los costes de producción. El responsable de compras transmite al diseñador la demanda de prendas que hay en los establecimientos y se consensuan los modelos a desarrollar. Aun así, se diseñan más del doble de prendas de las que se llegan a producir y comercializar. Diseño propone y compras decide, según la producción y la demanda del mercado, señala Duque de Mulvihill. Después de negociar con compras y, una vez aprobado el diseño, se realizan las muestras. Cuando el prototipo obtiene el visto bueno, se inicia la producción en serie. El diseñador recibe cada semana un listado de ventas en el que se especifica con exactitud qué se vende y dónde se vende. A partir de estos extractos, el creativo deberá dar continuidad a algunos modelos con nuevas modificaciones y poner fin a otros. A lo largo de la temporada, las actualizaciones son habituales. El departamento de diseño y el de compras trabajan en equipo, con una misma dependencia jerárquica de dirección general y mismo peso específico dentro de cada cadena en la toma de decisiones, explican desde Cortefiel. Juntos deciden las tendencias más comerciales, y materias primas que velen por la relación entre calidad, precio y margen. En este proceso también participan previamente las direcciones de ventas de cada cadena, quienes aportan sus inputs y visión, basados en su experiencia a nivel comercial. Por ejemplo, un diseñador del grupo Inditex evalúa sus resultados a partir de la cantidad de diseños creados y los que finalmente han llegado a ser producidos Si los números son los esperados y el diseñador ha llegado a un mínimo mensual, recibe un bonus por haber cumplido sus objetivos. Cada semana se realiza un ránking de las prendas más vendidas -asegura una diseñadora de Zara-; hay un gran trabajo detrás para ver por qué se ha vendido más una prenda que otra. De todos modos, trabajamos totalmente en equipo y no hay una comisión extra si tu prenda es la más vendida añade. Compras vs Diseño Dos figuras, comprador y diseñador, conviven en la configuración de la oferta de las cadenas, pero con dos horizontes temporales que a veces son diferentes. Mientras los diseñadores se encargan de planificar a meses vista, los compradores trabajan en tiempo real. La importancia del departamento de compras y su influencia en el de diseño depende de la singularidad de los productos de la cadena. Un empresario del sector utiliza un ejemplo para explicar el peso de compras y diseño en las diferentes cadenas. El directivo traza una línea, a la izquierda de la cual se encuentra la cadena Desigual y, a la derecha, Shana. Mientras Desigual basa su éxito en unos estampados y patrones totalmente diferenciados que se apartan de las tendencias que se ven sobre las pasarelas o que imperan en la calle, la cadena de moda low cost Shana apuesta precisamente por llevar a las tiendas en el mínimo tiempo y al mejor precio posible lo que demanda el mercado en cada momento. Shana recopila información del mercado en tiempo real, los diseñadores lo plasman en forma de prendas y se envía a producción. Sólo hacemos lo que pide la gente, no le decimos a la gente lo que tiene que comprar explican desde Shana-; y vamos a lo seguro, porque nos fijamos en lo que funciona en la competencia. Cuánto más cerca esté una empresa del modelo Desigual, más importancia tendrá el departamento de diseño frente al de compras, y viceversa. Mango, por ejemplo, se encuentra más cerca del modelo Desigual que algunas cadenas de Inditex que, como ellos mismos reconocen, basan su éxito en responder a las demandas de sus clientes a partir de la información que obtienen de las tiendas. Página 3/6 Todo depende del grado de velocidad: cuánto más rápido necesites ser, más diseños requerirás, señalan desde el sector. La rapidez que

4 impera actualmente en el mercado de la moda está llevando a los principales grupos del sector a buscar más fórmulas para abastecerse de creaciones y están desplazando parte de su diseño a los proveedores. Si hasta hace unas décadas los gigantes de la industria contaban únicamente con proveedores de prenda terminada, estas empresas se han convertido ahora en creadores y fabricantes de moda. Un buen ejemplo de ello es la compañía catalana Happy Punt, entre cuyos clientes figuran Inditex o Topshop. Happy Punt diseña unos modelos al año, de los cuales acaba vendiendo alrededor de quinientos a la gran distribución. Los encargados de seleccionar estas prendas son los responsables de compras de cada cadena, que han trabajado de la mano con los proveedores durante el proceso de creación. La constante demanda de ideas del fast fashion ha provocado que, en los últimos años, los grupos de distribución hayan implicado en el diseño a sus proveedores -dice un diseñador-; cada vez es más habitual que las cadenas les exijan colecciones, que acostumbran a pasar por el filtro de los equipos de diseño antes de darles el visto bueno. De hecho, según este mismo creativo, la tendencia en las empresas de distribución es a ir reduciendo los equipos internos de diseño. Estructura de los equipos Cómo se organizan los departamentos de diseño? La estructura del departamento de diseño depende de cada empresa. A pesar de ello, hay esquemas compartidos. Duque de Mulvihill explica que lo más habitual es dividir el diseño según estilos, ya sea casual, formal, joven o deportivo, entre otros. En Grupo Cortefiel, por ejemplo, además de departamentos específicos para cada cadena, cuentan con equipos para hombre y mujer: dirección de diseño de Cortefiel Mujer, dirección de diseño de Cortefiel Hombre, dirección de diseño de Pedro del Hierro Hombre, dirección de de diseño de Pedro del Hierro Mujer, dirección de diseño de Women secret, dirección de diseño de Springfield Man y dirección de diseño de Springfield Woman. Los equipos de creación se caracterizan por contar con una organización muy flexible y dinámica, en la que la horizontalidad y la transversalidad es fundamental, señalan desde Inditex. En el caso de Zara, los equipos de diseño se organizan en torno a los grandes departamentos de la cadena (Woman, Basic, TRF, Man y Kids) y, dentro de cada uno de ellos, por familias de productos (prenda exterior, pantalones, vestidos, camisas, accesorios ). Cada equipo cuenta con diferentes responsables cuya principal labor es coordinar las colecciones. Mango, que no ha querido facilitar detalles respecto a su estructura interna, está comenzando a introducir cambios en su organización como Página consecuencia 4/6 del proceso de diversificación que está llevando a cabo, con el lanzamiento tanto de líneas nuevas (niño y deporte) como de

5 nuevas cadenas (joven y tallas grandes). Para la colección infantil (Mango Kids), el grupo ha creado un equipo específico de diseñadores que se encargan de las diferentes líneas de producto (plana, tricot, camisetas, jeans y complementos), además de una estructura de gestión y compra para este nuevo producto. Cada marca cuenta en la cúspide de su equipo de diseño con un director creativo, que es el responsable de definir las directrices de la temporada, quien da la pauta, especifica Duque de Mulvihill. El director creativo no hace el diseño de las prendas, pero da el olor, el look, subraya la profesora de Isem Fashion Business School. Esta figura está en contacto con los diseñadores y controla también la imagen gráfica de la enseña. A medida que las compañías se desarrollan internacionalmente, aparecen equipos específicos para aquellos mercados que requieren adaptaciones. Los diseños que salen de la sede central de Zara en Arteixo van a todas las tiendas de la cadena en todo el mundo -dicen desde Inditex-; también en la sede existe un equipo de diseño especializado para las tiendas de la cadena en el Hemisferio Sur, debido a la diferencia estacional. Este área está igualmente integrada con el resto de los equipos de diseño, trabajando con las mismas tendencias creativas pero aplicándolas a prendas adecuadas a las características climáticas de la región. En Grupo Cortefiel, cada cadena tiene un director de producto internacional que adapta las prendas a las necesidades culturales, climáticas o de tendencia de los diferentes países. Perfil de los diseñadores Formación en diseño, inglés, dominio de los programas informáticos de diseño y, dependiendo de si el puesto al que se opta es más junior o senior, experiencia en el sector, preferentemente en marcas con un target de producto similar al de la cadena de que se trate. Estas son las principales características que demandan los grupos de gran distribución de moda para sus diseñadores. Además, es necesario contar, según Grupo Cortefiel, con feeling de moda, pero también son muy importantes la iniciativa, la capacidad de trabajo en equipo y contar con un perfil multitarea. Los principales roles dentro del departamento de diseño de un grupo como Cortefiel son director de diseño, jefe de diseño/sección, diseñador senior y diseñador junior/ayudante de diseño. Mientras un diseñador junior, con una experiencia de entre dos y cinco años, puede llegar a percibir un salario medio de entre euros y euros anuales, según la cadena y la ciudad en la que trabaje, un diseñador senior, que requiere una experiencia de entre cinco y diez años, percibirá un salario anual de entre euros y euros, según datos de la guía salarial en España de la consultora de recursos humanos Hays. En el caso del responsable del departamento de diseño, que además de coordinar a los equipos también debe controlar el presupuesto y autorizar todas las colecciones y prendas que pasen a producción, se le exige una experiencia mínima de diez años. Este cargo, uno de los de máxima importancia dentro de este departamento, se remunera con un salario anual de entre los euros y euros. En los grandes grupos, estas cifras son superiores y un director creativo puede llegar a cobrar entre y euros anuales, según fuentes del sector. La juventud es una característica común en los miembros de los equipos de diseño de la gran distribución. Alfred Besora, que formó parte durante más de diez años del equipo de diseño de Springfield y actualmente trabaja como freelance para proveedores asiáticos de Inditex, explica que una de las principales preocupaciones de los diseñadores de fast fashion es que en los equipos creativos no hay profesionales de más de 35 años. Es un trabajo muy intensivo, que implica trabajar los fines de semana, en tensión constante, con un calendario muy estricto, asegura el diseñador. En estos equipos no hay profesionales de más de cuarenta años y tanto a mí como a mis colegas nos preocupa qué haremos cuándo lleguemos a esta edad, confiesa Besora. Tanto Mango como Cortefiel aseguran que la rotación en el departamento de diseño es baja. En Grupo Cortefiel, se sitúa en torno al 10%. Página 5/6

6 Según Duque de Mulvihill, son equipos formados por gente muy joven y muy entregada. Se exige agilidad y dinamismo, y una toma de decisiones muy rápida, asegura la profesora. La trayectoria habitual de un diseñador que trabaja en un grupo de distribución parte de la escuela de diseño. Aunque la mayoría de las personas que forman estos equipos cuentan con estudios universitarios, todos han completado su formación en centros especializados en diseño de moda. Destino ineludible La mayoría de los jóvenes que acceden a los equipo de diseño de estas empresas lo hacen a través de contratos de prácticas. Una vez dentro, los creativos hacen carrera, primero como diseñador junior y, más tarde, como diseñador senior. Besora explica que no es habitual trazar toda la trayectoria profesional en una misma empresa, sino que lo normal en un diseñador es que vaya saltando de una compañía a otra. A juicio de Besora, en la gran distribución se aprende lo que no se enseña en la escuela. De hecho, el diseñador afirma que en las escuelas no se enseña este sistema. Más bien lo contrario, trabajar en fast fashion y sus códigos internos está considerado como algo de segundo nivel. Solamente en Cataluña, que concentra algunas de las principales escuelas de moda de España, se calcula que existen unos estudiantes de moda. De ellos, el grueso terminará trabajando o pasará en algún momento por una empresa de gran distribución de moda. Julia Weems, directora de moda del Istituto Europeo di Design (IED) de Barcelona, asegura que el 50% de los alumnos que cursan estudios de diseño en el centro realizan sus prácticas en empresas de fast fashion o en alguno de sus proveedores. Muchos de los alumnos piden entrar en estas compañías para hacer networking y conocer su manera de trabajar -apunta Weems-; la mayoría de los estudiantes extranjeros vienen atraídos por estas empresas. La Escuela Superior de Diseño Felicidad Duce, el centro de formación de moda más antiguo de España, fundado en 1928, asegura que el 80% de sus alumnos, en algún momento u otro de su carrera, trabajará en alguno de estos grupos. Fama, reconocimiento y libertad creativa es a lo que aspiran la mayoría de diseñadores cuando salen de la escuela. Sin embargo, el anonimato, la urgencia del proceso creativo y la orientación a las ventas es lo que caracteriza a las fábricas del diseño que lideran la industria de la moda en todo el mundo. Página 6/6