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1 PREMIO ANUAL AL MEJOR ARTÍCULO DE LA REVISTA «INVESTIGACIÓN Y MARKETING» DE AEDEMO «GLORIA BATISTA» Continuamos con nuestro Premio Anual al mejor artículo aparecido en la Revista «Investigación y Marketing» y cuya denominación es «Premio Revista AEDEMO GLORIA BATISTA». Las bases son las siguientes: 1.º Los temas deberán ser inéditos y podrán versar sobre Investigación de Mercados, Marketing, Opinión Pública, Publicidad o Mundo de la Empresa e Informática aplicada al Marketing. Se valorará especialmente: a) El nivel científico o técnico; b) El interés general; c) El grado de aplicación; d) La originalidad o innovación. 2.º Su extensión no será inferior a 4 folios, dos espacios, ni superior a 12 folios. 3.ºEl artículo premiado podrá ser publicado en otras revistas siempre que se mencione que le ha sido otorgado el citado «Premio Revista AEDEMO GLORIA BATISTA» y el n.º de la revista «Investigación y Marketing» en que apareció por primera vez. 4.º El Jurado estará compuesto por: el director de la Revista «Investigación y Marketing», tres personas del Consejo de Redacción y Colaboradores de la revista, que no hayan escrito ningún artículo y se constituirá durante el primer trimestre del año natural siguiente. El fallo del Jurado se comunicará antes del mes de mayo de cada año y será inapelable. 5.º El premio ascenderá a la cantidad de 600 euros y podrá ser declarado desierto si, a juicio del Jurado, los artículos aparecidos durante el año correspondiente no reúnen las características o méritos suficientes, conforme a las condiciones fijadas en el punto primero. FICHA DE ADMISIÓN Fotografía Nombre Domicilio Población Tel. N.I.F. personal Lugar y fecha de nacimiento Empresa Dirección Población Tel. Empresa personal Empresa Página Web Cargo Antigüedad en el cargo part. Desea recibir las comunicaciones en: Domicilio particular Domicilio profesional Facturar a: Particular Empresa Fax Anote el nombre completo de dos socios de A.E.D.E.M.O. que Ud. conozca, para que avalen su solicitud. Nombre y firma del socio proponente 1 Nombre y firma del socio proponente 2 C.I.F. C.P. C.P. Socio n.º Presentado en Junta Directiva de fecha: Fecha aceptación: Fecha baja: Me adhiero al Código Internacional CCI/ESOMAR de prácticas legales en materia de mercado y de opinión. Firma del solicitante: 1 N O T I C I A S

2 ÍNDICE DE ANUNCIANTES E M E R + G f K - Pág. 5 LINK & PARTNER - Pág. 23 RESEARCH INTERNATIONAL - Pág. 79 INSTITUTO DYM - Pág. 17 MILLWARD BROWN - Contrap. SYNOVATE - Pág. 11 IPSOS-ECO CONSULTING - Pág. 29 O D E C - Pág. 2 TAYLOR NELSON SOFRES - Pág. 61 IRI ESPAÑA - Pág. 49 R A N D O M - Pág. 40 T E S I - Pág. 72 Títulos Académicos Actividades a las que se dedica su empresa Otras Asociaciones a las que pertenece Cargos en anteriores empresas A cumplimentar por la Asociación: Socio Junior Menores de 26 años Socio Socio Senior Mayores de 65 años con 15 años de antigüedad Fecha Nº de cuenta para domiciliar el pago: Entidad: Oficina: D.C.: Nº de cuenta: Cuota única de entrada: % IVA Socio Pleno Derecho: % IVA Socio Junior: % IVA Socio Senior: % IVA N O T I C I A S 2

3 Agradece a todos los patrocinadores su participación en la Conferencia Anual de Socios 2004 intercampo Nuestro agradecimiento, también, a todas las empresas que generosamente nos han facilitado obsequios para los asistentes: 3M ESPAÑA, S.A. ALTADIS, S.A. CANAL COSMOPOLITAN IBERIA, S.L. CAPRABO, S.A. CEMEX ESPAÑA, S.A. CEMUSA COCA-COLA ESPAÑA, S.A. COMERCIAL GALLO, S.A. CORPORACIÓN RADIOFÓNICA ONDA CERO DANONE, S.A. DIARIO EL PAÍS, S.L. EROSKI S. COOP. EL CORTE INGLÉS, S.A. ESTEBAN ESPUÑA, S.A. ESTUDIO SILVIA ROCA, S.L. FERRARI FERRERO IBÉRICA, S.A. GALLINA BLANCA, S.A. G Y J ESPAÑA EDICIONES GRUPO SÁEZ MERINO, S.A. GRUPO VICHY CATALÁN HYUNDAI INSTITUTO DYM, S.A. J.T. INTERNATIONAL IBERIA, S.L. KRAFT FOODS ESPAÑA, S.A. L E X U S NESTLÉ ESPAÑA, S.A. NUTREXPA, S.A. OMEGA-PERIPHERALS PHILIP MORRIS SPAIN, S.A. RECOLETOS GRUPO DE COMUNICACIÓN SARA LEE SOUTHERN EUROPE, S.L. S E R S A SOC. ESP. RADIODIFUSIÓN-CADENA SER SOGECABLE, S.A. SPSS IBÉRICA TELEVISIÓ AUTÒMICA VALENCIANA THE WALT DISNEY COMPANY IBERIA, S.L. UNILEVER ESPAÑA, S.A. UNIVERSAL MEDITERRÁNEA RESORT 3 N O T I C I A S

4 N U E V O S S O C I O S Mar ÁLVAREZ FERNÁNDEZ Account Manager Millward Brown Spain, S.A. Alcalá, MADRID Teléfono Fax Isabel ARCAS PÉREZ Directora de Estudios GFK-Emer Adhoc Research Pl. Tetuán, 1, 3º VALENCIA Teléfono Fax Neus BALLARÍN PERERA Business Director A.C. Nielsen Cº, S.L. Tarragona, , pl BARCELONA Teléfono Fax Manuel BAYÓN RODRÍGUEZ Administrador Market Spoon, S.L. Regueros, 8, 1º Dcha MADRID Teléfono Fax Estefanía CLAVERO LÓPEZ Departamento Servicio Cliente Instituto Dym, S.A. Córcega, 329, 4º BARCELONA Teléfono Fax David COLOMER SANMARTÍN Director General Marketing & New Business Media Planning Group (MPG), S.A. Av. Gral. Perón, 38, pl MADRID Teléfono Fax María COSTA FERRER Directora Dpto. Pedagogía-Producto AIJU, Instituto Tecnológico del Juguete Abreu Al Abbar, 6, Pta VALENCIA Teléfono Fax Margarita CRESPO GARCÉS Técnico en Investigación de Mercados Mª del Mar DEUS MACHÍN Directora de Proyectos Strategic, Meth & System Provenza, 278, 1º 1ª BARCELONA Teléfono Fax David ESQUINAS TORRES Business Information Services Manager JT International Iberia, S.L. Marqués de Villamagna, MADRID Teléfono Fax Jaume FERRÁN DOMINGO Director Técnico Instituto Dym, S.A. Córcega, 329, 4º BARCELONA Teléfono Fax Mercedes GÓMEZ BADIOLA Técnico Investigación de Mercados Repsol YPF, S.A. Pº Castellana, MADRID Teléfono Fax Sara JACAS CONNELL Directora I+D Mets Global Media, S.A. Vía Augusta, 29-31, 5ª pl BARCELONA Teléfono Fax Ignacio Óscar LAVALLÉN Director General Oficina Barcelona Ipsos Eco Consulting, S.A. Balmes, 49, 6ª pl BARCELONA Teléfono Fax Luis Felipe LLAVE RODRÍGUEZ Director de Desarrollo QÍndice, S.L. Av. Generalísimo, 43, 1º POZUELO DE ALARCÓN Teléfono Fax Carmen LOZANO MUÑOZ Gerente Investigación Research International Goya, 5, Pasaje Comercial, 2ª pl MADRID Teléfono Fax Ignacio MACÍAS ZALDÍVAR Director del Departamento GFK-Emer Adhoc Research Luchana, 23, 6º MADRID Teléfono Fax David MARTÍNEZ DEL ÁLAMO Country Manager SPSS Ibérica, S.L.U. Pl. Colón, 2, Torre II, Pta MADRID Teléfono Fax José Fco. MORENO MARTÍNEZ Director Dpto. Técnico Madrid ODEC Centro de Cálculo y Aplic. Informáticas, S.A. Pº de la Habana, 34, 2º MADRID Teléfono Fax Elena MÚGICA ALDAY Jefe de Estudios Metra Seis, S.A. Pº de la Castellana, 86, 2º MADRID Teléfono Fax José Mª MUÑOZ LIEBANAS Administrador-Gerente y Respons. Campo INQUAESITAS Carril del Picón, 4, 1º E GRANADA Teléfono Fax Margarita OLLERO RUIZ Jefa de Investigación Zenith Media, S.A. Pº Castellana, 216, Pta. de Europa, pl MADRID Teléfono Fax Iván PERINANGO NÚÑEZ Director Perinango Marketing, S.L. Bonavista, 6, 3º 2ª BARCELONA Teléfono Fax Mª Lourdes PRIETO PÉREZ Encargada Copy & T-Shirts, S.L. Av. Mediterráneo, MADRID Teléfono Fax Mª Carmen RODRÍGUEZ SANTOS Profesora Ayudante de Universidad Universidad de León - Fac. CC. Econ. y Empr. Campus de Vegazana, s/n LEÓN Teléfono Fax Mónica SAMPOL PUCURULL Account Manager MILLWARD BROWN SPAIN, S.A. Bergara, BARCELONA Teléfono Fax NUEVOS O T I C SOCIOS I A S 4

5 RESUMEN DE LAS JORNADAS TEORICO/PRACTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA A lo largo de los días 19, 20 y 21 de febrero de 2004, tuvieron lugar en Caldes de Malavella (Girona) las primeras Jornadas Teórico-Prácticas de la Investigación Cualitativa. Esta nueva actividad desarrollada por Aedemo ha tenido como objetivo crear un espacio de reflexión en torno a la esencia de la investigación cualitativa. Para lograr este objetivo nos pareció interesante organizar las Jornadas a partir de la reclusión de los participantes, organizadores y profesores en un entorno diferente que nos aportara además del carácter instructivo, el valor añadido de poder disfrutar de otros placeres menos intelectuales pero igualmente satisfactorios como son los masajes, la sauna, la piscina termal y los paseos. La elección del balneario de Vichy, a toro pasado, podemos confirmar que fue un gran acierto en la medida en que cumplió con los objetivos que buscábamos: Nos ofreció un escenario de tranquilidad que favoreció la reflexión y la implicación en las tareas de trabajo. Nos permitió disfrutar (a pesar de la lluvia) de un entorno diferente de descanso y bienestar. AGRADECIMIENTOS A los principales protagonistas que fueron los participantes que con su confianza e interés permitieron la realización pionera de este nuevo enfoque de Taller de Técnicas Cualitativas y colaboraron para que finalizara con éxito. A Aedemo, a la junta directiva, que apoyaron esta nueva idea y que está a favor de las actividades innovadoras dentro del mercado actual. Al profesorado que con su esfuerzo y dedicación cumplieron con los objetivos de forma intensiva contagiando con su entusiasmo a los participantes que se implicaron al 100%. Al Balneario Vichy Catalán por su calurosa acogida, y especialmente a José Mª Juan-Creix, que inauguró estas jornadas y que nos recibió de manera muy amistosa y deferente. A nuestros invitados: Milagros Benito de McCann Erickson y a Javier Nogal de la ONCE que nos dieron su versión desde la perspectiva de negocio de clientes contratantes de investigación. LOS TEMAS PRINCIPALES DE ESTAS JORNADAS FUERON: - LA CREATIVIDAD, primera condición metodológica en la investigación cualitativa - EL ANÁLISIS TRANSACCIONAL: «de la psicología humanista a la psicología industrial» - EL ANÁLISIS Y LA ESTRATEGIA rigor metodológico y recomendaciones operacionales En estas jornadas, el objetivo inicial, asociar teoría y práctica ha sido un éxito con una percepción y una experimentación muy positiva para los participantes, con un balance muy positivo de la experiencia tal y como ha quedado reflejado en las altas puntuaciones que recogen las encuestas de satisfacción. Los verbatims testimoniales de los asistentes, así como sus opiniones, recogidos para este reportaje, son el más claro exponente de la satisfacción que se ha generado en torno a esta nueva experiencia: «a mí me ha servido tanto a nivel profesional como a nivel particular, contad conmigo para el próximo...». Jordi Vallejo. «una experiencia a repetir». Jordi Hidalgo. «un taller muy rico en contenidos, sobretodo me permitió reflexionar sobre mi trabajo diario, y me ha enriquecido.». Encarna Torres. «la experimentación con la creatividad y el trabajo en equipo han sido una experiencia de vida muy positiva». Jesús Martínez del Amo. «experiencia enriquecedora» «la convivencia con todo el grupo y los profesores fue estupenda». Susana Quintas. «una experiencia altamente enriquecedora, que ha permitido abrir la mente hacia nuevos horizontes». Iván Bautista. «la jornada diaria ha sido un poco densa, pero el interés y ambiente generado han ayudado hacerla distendida, añadiendo un clima de convivencia muy positivo». Anónimo. «ha cubierto mis expectativas y ha activado otras que ahora tengo ganas de cubrir». Anónimo. «he encontrado información muy útil e interesante dentro de un ambiente ameno». Anónimo. Las secuencias de creatividad han cumplido con su objetivo. Han actuado como punto clave para abrir fronteras facilitando la creación de un grupo homogéneo gracias a aplicación de las principales técnicas empleadas para favorecer un clima de trabajo y cooperación incluyendo ejercicios corporales de entrenamiento, mecanismos asociativos, técnicas de expresión creativa y ejercicios emocionales basados en la comunicación, la confianza y la cohesión. GUY AZNAR Y MARGOT PEREZ grandes profesionales de la creatividad cumplieron generosamente con los objetivos, logrando abrir fronteras y transformar a los participantes en una gran máquina pensante de ideas. Han permitido retomar el horizonte teórico de las investigaciones cualitativas proyectivas y subrayar su eficacia en la comprensión de la sociedad en general y del mercado en particular. 5 N O T I C I A S

6 Han facilitado la puesta en práctica de técnicas y métodos de creatividad para: desactivar frenos, producir ideas, expresar opiniones y emociones libremente sin prejuicios. Han favorecido el análisis riguroso y objetivo del material y han sido también una forma práctica y útil de experimentar el trabajo en equipo de los tres pilares que intervienen en el proceso de la investigación. investigador cliente-marketing agencia de publicidad con el fin de lograr una mejor comprensión entre todos para que el cliente no se sienta apartado del tema estudiado ya que finalmente es el PRINCIPAL INTERESADO. La psicología humanista y en particular el análisis transaccional ha permitido: a cada uno, de manera individual, tomar conciencia de su postura frente a los demás en diferentes situaciones marcadas por la cotidianeidad. asimilar la manera de actuar más adecuada para establecer relaciones armoniosas y poder ser productivos desactivando conflictos inútiles con el objetivo de lograr una producción común y fluida. MARIA LUISA MANSERGAS y ESPERANZA GARCIA, como expertas en Psicología Clínica aplicaron ejercicios de role playing para la mejor comprensión de sus trabajos. En el área de análisis y estrategia se ha subrayado la necesidad de que los resultados de la investigaciones se integren en la estrategia global de la empresa para ser verdaderamente operativos. Para eso es esencial complementar las competencias de los clientes y de los investigadores. JESÚS ANGUITA Y CORAL HERNANDEZ, desde su rol de investigadores de mercado, junto con Milagros Benito, directora de planificación estratégica de McCann y Javier Nogal Jefe Departamento de Publicidad de la ONCE nos aportaron in situ un modelo ejemplar de buen funcionamiento en equipo en forma de «triángulo operacional». Como coordinadoras estamos muy satisfechas del enfoque de estas jornadas cualitativas, tanto de la forma como del contenido, por lo que ya estamos empezando a preparar el programa para las siguientes convocatorias. Con las sugerencias recogidas entre participantes, profesores e invitados intentaremos en la nueva edición 2005 incorporar mejoras pero lo que si tenemos claro que mantendremos es: el espíritu de «reclusión monacal» a lo largo de 3-4 días porque hemos aprendido que es la fórmula ideal para conseguir los retos que buscamos que son: la creación de grupos de trabajo cohesionados la implicación de los participantes al 100 % tanto en las tareas como en las tertulias que se organizan de forma espontánea la posibilidad de favorecer un intercambio de opiniones que ha enriquecido el trabajo en equipo mantendremos también el espíritu de trabajo creativo y la profundidad en el análisis del discurso que en definitiva son los pilares fundamentales para entender la filosofía y la esencia de la perspectiva cualitativa. OS ESPERAMOS EN LA II JORNADAS A CELEBRAR EN LOS AL- REDEDORES DE MADRID EN ENERO 2005!!! SILVIA ROCA / PILAR SÁNCHEZ DE LERÍN Artículos de compilación de lecturas científicas (State of the Art) A partir de este número, se aceptará la publicación de artículos en los que se haya realizado una compilación de lecturas científicas sobre un tema de interés para la investigación de mercados o para las técnicas de marketing en general. Un artículo de estas características, para poder ser publicado, además de cumplir las condiciones generales de la revista, deberá haber realizado una revisión crítica de la literatura científica existente relacionada con el tema, haber sido capaz de exponerla con claridad y concisión, y haber interrelacionado los diversos puntos de vista de los autores citados de manera que se ofrezca una panorámica del estado de la cuestión a nivel científico. En opinión del Consejo de Redacción de Investigación y Marketing, una compilación actualizada de lecturas científicas hecha con el debido rigor, puede ser de gran utilidad para los profesionales y académicos que tengan que abordar en sus trabajos de investigación dentro de un área dada. LA INVESTIGACIÓN EN LA COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD Este curso se organiza por la Facultad de Ciencias de la Comunicación Blanquerna-URL y cuenta con la colaboración de Aedemo. El objetivo central del curso es dotar a los asistentes de aptitudes para, por una parte, comprender los estudios de mercado y, por otra, saber cómo analizar y enriquecer los resultados finales y poder utilizarlos para diseñar y optimizar las estrategias de marketing, comunicación y publicidad. El curso cuenta con un componente teórico, pero también un gran componente práctico que permite la aplicación inmediata de los conocimientos adquiridos por el alumono/a. Será coordinado por Ana Beriain y se inicia el 27 de septiembre próximo y finaliza el 29 de noviembre. Se desarrollará los lunes y miércoles de 18 a 21 h. El precio es de 780 euros. Información: Facultat de Comunicació Blanquerna Valldoncella, 23 Teléf Fax N O T I C I A S 6

7 CURSO DE INICIACIÓN A INTERNET (XVIII) Director: Julián Sánchez Montenegro Profesorado: Jesús Cea Avión, Juan Antonio Fernández Rosado, José Pellicer Ballester y Ramón Sanz Redondo Copyright Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este manual puede reproducirse o transmitirse bajo ninguna forma o por ningún medio, electrónico ni mecánico, incluyendo fotocopiado y grabación, ni por ningún sistema de almacenamiento y recuperación de información, sin permiso por escrito de los autores. MÉTODOS DE PAGO Y SU SEGURIDAD Comerciar por Internet no debe dejar los pagos fuera de la ecuación, sobre todo cuando debemos enfrentarnos a mercados detallistas o a cadenas de valor dinámicas sujetas a cambios frecuentes. Si bien es cierto que en un buen número de mercados verticales es perfectamente posible seguir utilizando letras de cambio y pagos a 30, 60 y 90 días, resulta evidente que cuando una relación comercial puede consistir en un acto puntual, es preciso minimizar los costes de transacción. Ello implica, entre otras cosas, reducir los costes financieros y económicos en lo referente a los pagos. Por regla general, sobre todo cuando hablamos de mercados B2C 1, no es razonable esperar que persista una relación prolongada entre el cliente y el vendedor. Este hecho es especialmente notorio en mercados detallistas y de grandes volúmenes, como la compra de «Compact Discs», de libros, o de un viaje organizado. Por otra parte, un mercado a escala planetaria, como el que posibilita Internet, tampoco inclina a solicitar números de cuentas bancarias o líneas de crédito con nuestros clientes, y tener con ello que lidiar con la legislación o las comisiones cambiantes en cada rincón del mundo. Por último, otro obstáculo a considerar es el de las cantidades monetarias en juego en las transacciones. Así, por 1) Mercados B2C: Mercados empresa a cliente («Bussiness to Client«). Los estudiaremos en profundidad en un capítulo posterior. ejemplo, resulta razonable el crear una línea de crédito para el abastecimiento de un hipermercado, por ejemplo, pero, sin lugar a dudas, poner en juego los mismos mecanismos financieros en la compra de una cafetera por Internet será contraproducente. En un caso así está claro que los costes administrativos y financieros serán muy superiores al valor de la propia transacción. Tarjetas de crédito La industria de la venta por catálogo, a otra escala, viene enfrentándose con este problema desde su mismo nacimiento. Las disyuntivas a valorar son comparables a las que hoy en día plantea Internet, con el agravante adicional de que un campesino argentino puede estar vendiendo las zanahorias de su huerto a un comprados de Mozambique, mientras que los mercados de venta por catálogo tradicionales suelen, por lo general, tener un ámbito más bien nacional. En el mundo de la compra a distancia, la reina de las formas de pago ha sido hasta ahora, sin lugar a dudas, la tarjeta de crédito, también denominada «dinero de plástico». Todos estamos familiarizados con empresas como Visa 2 y Mastercard 3, cuyo propósito es servir de intermediación entre organizaciones financieras (típicamente bancos), de forma transparente para el usuario, y sin importar la nacionalidad o localización geográfica tanto del pagador como del acreedor. Cualquier persona del mundo puede comprar en casi cualquier establecimiento comercial del pla- 2) VISA: 3) Mastercard: neta (incluyendo los comercios en Internet) sencillamente proporcionando dieciseis dígitos. Esta flexibilidad, comodidad y transparencia, junto con unas comisiones «razonables» 4, han permitido tanto el despegue de la venta a distancia como la omnipresencia de la tarjeta de crédito en cualquier cartera del mundo industrializado. Aún siendo el método de pago abrumadoramente mayoritario en Internet (al menos en lo que se refiere a las transacciones de pequeña cuantía), el pago por tarjeta de crédito, cuando se transfiere al mundo «online», no carece de inconvenientes: Las tarjetas de crédito suelen tener un mínimo de transacción demasiado alto como para resultar rentables en determinadas aplicaciones. Pensemos, por ejemplo, en lo deseable que podría ser pagar el periódico exclusivamente en función de las páginas que leamos, y no como un paquete completo. O la posibilidad de adquirir un artículo científico de forma aislada o pagar por el uso de un buscador o de un chat. En algunos casos incluso sería deseable el poder pagar fracciones de céntimo de Euro. Los pagos se realizan directamente de una cuenta bancaria a otra. Una tarjeta de crédito no puede ser empleada para realizar pagos directos entre usuarios, por ejemplo. De hecho, normalmente, la entidad que 4) Comisiones «razonables»: Aunque la legislación varía en cada país, y muchas de las condiciones son negociables puntualmente con la entidad financiera con la que trabajemos, el 4% es una comisión típica. Dicha comisión la paga el vendedor, no el comprador. 7 CURSO DE INICIACIÓN N O A INTERNET T I C I A S

8 factura debe montar una infraestructura de pasarela de pagos 5 o contratar este servicio a otra empresa (típicamente en España, se realiza con el propio banco del comerciante). Una tarjeta de crédito no es anónima. Nuestro banco o una entidad como VISA o Mastercard puede saber de forma inmediata en qué restaurantes comemos, a qué horas y si cenamos solos o en compañía, qué literatura nos gusta, qué música escuchamos o en qué gasolinera y con qué frecuencia acostumbramos adquirir nuestra gasolina. El valor comercial de esta información puede ser muy alto. Al contrario que en el mundo «físico», donde se nos exige una tarjeta de crédito «física» para poder realizar una compra, en Internet basta con conocer el número de tarjeta que, como hemos dicho, consta de dieciseis dígitos. Por regla general, no se necesita ni la fecha de caducidad ni, mucho menos, el nombre y/o la dirección del titular. El hecho, además, de que los números de tarjeta no sean aleatorios, sino que se eligen de forma que cumplan una determinadas propiedades matemáticas 6, hacen posible la existencia de innumerables programas informáticos capaces de generar números de tarjeta válidos. 5) Pasarela de Pagos: Normalmente también llamada TPV virtual, o «Terminal de Punto de Venta virtual«. 6) Propiedades matemáticas de los números de las tarjetas de crédito: Algunos de los dígitos de una tarjeta de crédito son fijos e identifican la entidad financiera emisora de la misma. El resto de dígitos, que identifican la cuenta contra la que repercutir los gastos, deben cumplir una serie de propiedades matemáticas que permiten, por ejemplo, detectar errores mecanográficos o de dictado sencillos. El procedimiento es muy similar al empleado para calcular o validar la letra asociada a un DNI, los dígitos de control asociados a una cuenta bancaria, o el dígito de control del ISBN. Dado que en muchas ocasiones los bienes a comprar son intangibles (canciones en formato MP3 7, programas de ordenador, libros electrónicos, etc), no existe la necesidad de realizar un transporte «físico» al domicilio del comprador, por lo que no sabremos su dirección real. Este anonimato y la facilidad para generar un número de tarjeta válido, provocan que el fraude en el uso de tarjetas de crédito por Internet sea muy elevado comparado con el mercado de la venta por catálogo, por ejemplo, en donde al comprador se le suele enviar la factura y el pedido a su propia casa. Aunque la legislación varía considerablemente de país a país, es muy típico que si un usuario rechaza un cargo en su tarjeta de crédito, sea el comerciante el que debe hacerse cargo del coste de la transacción. Dado que, como se ha dicho, en Internet el cliente no presenta una tarjeta física ni necesita firmar ningún tipo de ticket, factura o formulario, el comerciante no puede probar que la compra haya sido realizada efectivamente por el usuario en cuestión (su número de tarjeta, por ejemplo, puede haber sido copiado en un descuido o haberse generado de forma aleatoria por alguno de los programas informáticos comentados más arriba). En ese sentido, el fraude por Internet puede suponer un riesgo nada desdeñable para el comerciante. 7) MP3: Abreviatura de MPEG3 («Motion Picture Experts Group«). Formato de codificación de audio y video (aunque en Internet se suele emplear para audio, fundamentalmente) que permite reducir un tema musical aproximadamente 12:1, sin una pérdida de calidad apreciable para la mayoría de las personas. Esta tasa de compresión hace posible la transmisión de música por Internet con una alta calidad y unos tiempos de descarga razonables. El tamaño de los ficheros resultantes se sitúa en torno a un MegaByte por minuto de audio de calidad indistinguible del «compact disc» original. Una vez que un cliente realiza un pago con una tarjeta de crédito, y suministra los datos de la misma al comerciante, no tiene ningún tipo de control sobre el cargo que éste pueda efectuarle. El comerciante puede ordenar el pago de una cantidad distinta a la publicitada, o realizar cargos no autorizados previamente por el usuario. En el peor de los casos, el comerciante podría hacer públicos los datos de la tarjeta de crédito del cliente. Debido a estos y otros problemas, hace ya varios años que han surgido iniciativas orientadas evitar el fraude, mejorar el anonimato y/o reducir el coste de las transacciones. Lamentablemente ninguna de ellas ha conseguido otra cosa que una presencia testimonial en el ámbito de los medios de pago electrónicos. Las tarjetas de crédito, con todos sus problemas y mal que nos pese, siguen manteniendo su hegemonía. Secure Electronic Transaction (SET 8 ) 9 SET es un estándar de pago electrónico diseñado por los pesos pesados de la industria financiera y las tarjetas de crédito, y que pretende sustituir la tarjeta de crédito tradicional por un sistema en el que tanto el cliente como el servidor estén completamente identificados. Los pilares del sistema SET son: El cliente sabe en todo momento con qué comerciante está tratando. El comerciante sabe en todo con qué cliente está tratando. El comerciante no puede realizar un cargo bancario hasta que el cliente no haya firmado digitalmente la orden de pago. Por lo tanto, entre otras cosas, el cliente conocerá exactamente el cargo realizado, y el comerciante no dispondrá nunca de información suficiente como para falsificar la firma digital del cliente. Debido a las firmas digitales, el cliente no puede negar haber hecho la compra. 8) SET: Transacción electrónica segura («Secure Electronic Transaction«). 9) Pequeño tutorial disponible en CURSO N O T I DE C I INICIACIÓN A S A INTERNET 8

9 Debido a las firmas digitales, el comerciante no puede negar haber recibido el pago. El banco sólo conoce el importe a transferir, pero no la cesta de la compra del usuario. Este sistema, que parecería la panacea (al menos si nos olvidamos de los pagos directos usuario a usuario, de la privacidad y de los micropagos) y que cuenta con el respaldo de todo el sector bancario y financiero ha tropezado con varios obstáculos: Para que el sistema sea seguro y fiable, el certificado SET del cliente debe residir en una tarjeta inteligente. Ello implica, entre otras cosas, que los ordenadores personales necesitarán un sistema de acceso a una tarjeta electrónica. El estándar SET es extremadamente complejo, tanto en su diseño e implementación, como en las relaciones que impone a tres bandas: el cliente, el comerciante y el banco. Además de los problemas de simultaneidad «online» de los tres interactuantes, las complejidades de SET han ocasionado innumerables problemas de interoperatividad entre las soluciones de diferentes fabricantes, además de problemas de costes, de escala y de despliegue. A pesar del problema del fraude y de los intereses que lo respaldan, los costes asociados a SET no han conseguido desbancar al pago por tarjeta de crédito. De hecho la mayoría de las experiencias SET no han pasado de la etapa de proyecto piloto y experimentación tecnológica. Virtual y Virtual Plus 10 Banesto 11 ha sido uno de los pioneros del comercio electrónico en España, y tras alguna experimentación con el 10) Virtual y Virtual Plus: virtualcashplus.banesto.es/ 11) Banesto: estándar SET, se decidió a desarrollar una tecnología propia bastante sencilla de utilizar y con un buen número de ventajas. A la tarjeta Virtual original le ha sucedido la Virtual Plus, que es el sistema actual. Las tarjetas Virtual son tarjetas monedero con las siguientes características: No tienen un soporte físico. Una tarjeta Virtual consiste en un número de tarjeta (PAN) que puede ser incluso público y un número privado PIN. No están asociadas a ninguna cuenta bancaria o tarjeta de crédito. De hecho no se requiere tener una cuenta bancaria o tarjeta de crédito, con ningún banco en absoluto. La tarjeta monedero se recarga a través de cualquier cajero 4B, simplemente conociendo su PAN o número de tarjeta. La carga se realiza en múltiplos de Pts, hasta una capacidad máxima de Pts. Dada su no afiliación a una persona física o jurídica, el sistema permite un cierto anonimato. Se trata de una tarjeta «online». El pago se realiza a través de una pasarela segura con Banesto, en tiempo real. Este hecho limita considerablemente el riesgo de fraude o de problemas de seguridad por parte del comerciante. Como contrapartida, no es posible utilizar el sistema si no existe una conexión a Internet o existe algún tipo de problema de comunicación. Es necesario que el comerciante soporte el pago a través de este tipo de tarjetas. Lamentablemente ello limita el sistema, fundamentalmente, a España y a tiendas integradas en la plataforma de comercio electrónico 12 de Banesto. 12) Tiendas Virtual Por ejemplo, Visa Cash 13 En 1997 VISA presentó un sistema de tarjeta monedero inteligente que pretendía utilizarse como pago para transacciones pequeñas, como una taza de café o un periódico. Existían dos modalidades: Recargable: La tarjeta viene «vacía», y se carga utilizando un cajero automático, por ejemplo. No recargable: La tarjeta se compra con una cantidad de dinero determinada en su interior, y cuando se consume sencillamente se tira. La gran desventaja del sistema Visa Cash es, por un lado, la necesidad de disponer de terminales capaces de acceder a una tarjeta inteligente y, por otra parte, el coste de las tarjetas en sí, dado que incorporan un microprocesador relativamente potente (para lo que es una tarjeta inteligente, por supuesto) para poder realizar las operaciones criptográficas que protegen el «monedero». Para entornos más especializados aparecieron tarjetas mucho más sencillas y baratas, como las tarjetas de prepago telefónicas o las tarjetas de metro y autobus de algunas ciudades. En ese sentido, parte del mercado de Visa Cash sencillamente fue ocupado por competidores con nichos más específicos. Para que una tarjeta relativamente cara resulte rentable, es preciso que sea muy polivalente y utilizable en entornos muy diferentes. Desde hace una serie de años se están promoviendo estándares de interoperatividad para compatibilizar los sistemas de tarjetas chip y los lectores de las mismas, de cualquier fabricante. Algunas iniciativas en ese sentido son CEPS 14 y EMV ) Visa Cash: 14) CEPS: Especificaciones comunes para la compra electrónica («Common Electronic Purse Specifications«). ceps.html 15) EMV: Organización formada por Europay, Mastercard y Visa. 9 CURSO DE INICIACIÓN N O A INTERNET T I C I A S

10 Smart Visa 16 Éste es el segundo intento de Visa en el campo de las tarjetas inteligentes. Se trata de una tarjeta híbrida chip/banda magnética/dieciseis dígitos. Es decir, puede ser utilizada como cualquier otra tarjeta Visa tradicional, usando la banda magnética o los dieciseis dígitos, pero también se puede emplear como una tarjeta chip. Esto último será especialmente importante cuando los ordenadores personales dispongan de lectores de tarjetas inteligentes, de serie o a precio reducido. En ese momento, un usuario de tarjeta Smart Visa podrá realizar compras «online» de forma segura utilizando el chip de su tarjeta de crédito, en vez de teclear los dieciseis dígitos que la identifican. Otra ventaja adicional de este tipo de tarjetas, aunque supone un compromiso importante de cara a la privacidad, es que permite personalizar servicios. Supongamos, por ejemplo, que accedemos a nuestro «broker online» con nuestra tarjeta chip introducida en el lector; ello permitirá reconocer al usuario y configurar su navegación según sus preferencias personalizadas. De hecho uno de los argumentos de venta de la Smart Visa son las posibilidades de personalización que ofrece a la entidad financiera que se decida a adoptar el sistema. En cierto modo, se puede emplear como método de identificación. El sistema e-wallet de Mastercard 17 Mastercard parece haberse descolgado de las tarjetas inteligentes, al menos en lo que respecta a los pagos por Internet (aunque su filial Mondex tiene un producto interesante que veremos enseguida). En vez de comercializar una tarjeta que requiere un -de momento, inasequible- lector en nuestro 16) Smart Visa: main.html 17) El sistema e-wallet de Mastercard: ordenador personal, Mastercard es más pragmática y ha desarrollado un sistema de monederos electrónicos residentes en nuestro propio ordenador, como una aplicación más. En ese sentido se puede decir que, aún siendo un sistema mucho más inseguro que utilizar una tarjeta chip, el uso de un programa de monedero electrónico en nuestro ordenador nos permite utilizar esta tecnología sin necesidad de adquirir periféricos adicionales, con los problemas de coste y compatibilidad que ello conllevaría. El monedero electrónico de Mastercard es extremadamente simple. Básicamente tiene tres modos de funcionamiento: Rellenar datos de formulario automáticamente: Si el formulario del comerciante sigue una plantilla determinada, el e-wallet es capaz de rellenar todos los campos simplemente apretando un botón. Para que el monedero electrónico sepa qué campos debe rellenar, y con qué valor, la industria ha definido un lenguaje de descripción de formularios que el monedero es capaz de interpretar. Se trata del «lenguaje de modelado de comercio electrónico» 18. Rellenar datos de formulario de forma manual: Si el formulario del comerciante no sigue el modelo de Mastercard, el usuario puede abrir su monedero y «copiar&pegar» los campos del monedero al formulario. Recordatorio de contraseñas: El monedero de MasterCard puede recordar el nombre de usuario y contraseña de los lugares por los que navegamos. Cuando volvemos a alguno de ellos, tenemos la opción de rellenar ambos datos (usuario y contraseña) con un simple «click» de ratón. 18) Lenguaje de modelado de comercio electrónico: En inglés, «electronic commerce modeling language«, o ECML. Como puede verse, el sistema de monedero de Mastercard es bastante primitivo, siendo poco más que una automatización de tareas. Típicamente el almacenamiento de toda la información confidencial del usuario se realiza en su propio ordenador, protegiéndola con una clave de acceso. A pesar de sus limitaciones, existen otros muchos monederos digitales similares, como el de IBM 19, Q*WALLET 20, o el propio Yahoo 21. Otros sistemas de e-wallet Los sistemas de monedero electrónico tipo Mastercard y similares son extremadamente sencillos. Otras empresas distribuyen soluciones más potentes, capaces de automatizar completamente el pago, emitir certificados, etc. El monedero electrónico más normal contiene dinero e información personal, como la dirección de correo postal y electrónico, y es recargable utilizando una tarjeta de crédito corriente. Cuando en un comercio compatible con nuestro monedero electrónico llegamos al momento de pagar, el comercio negocia con nuestro monedero el coste a transferir. El monedero, a su vez, indica al usuario en pantalla el concepto y el coste a transferir y, si tiene fondos, permite que el usuario confirme la transacción. Si el usuario completa la compra, el monedero descuenta el importe de su propio balance interno y suministra al comerciante un «certificado de compra», firmado digitalmente, que puede presentar al banco para que éste le realice la transferencia. Dado que la seguridad en el cliente siempre es un tema bastante precario, es más recomendable almacenar el monedero en sí en el servidor de la compañía que lo opera; el cliente sólo 19) Monedero de IBM: software/webservers/commerce/payment/ wallet.html 20) Monedero de Q*Wallet: 21) Monedero de Yahoo: CURSO N O T I DE C I INICIACIÓN A S A INTERNET 10

11 tiene en su ordenador la interfaz para interactuar con el monedero. Mondex 22 Mondex, una filial de Mastercard desde finales de 1996, es uno de los mayores jugadores internacionales en el campo de las tarjetas inteligentes y el dinero electrónico. Su tarjeta chip más moderna funciona de forma casi idéntica al dinero físico tradicional: las «monedas» se almacenan en una tarjeta chip, y exclusivamente en una tarjeta chip. No se trata, por tanto, de un sistema de tarjeta de crédito o de tarjeta de débito con cargo a una cuenta bancaria, sino que el dinero Mondex existe casi exclusivamente dentro de las propias tarjetas. De hecho, cuando se realiza un pago, se realiza una transferencia electrónica directamente entre la tarjeta pagadora y la acreedora, sin necesidad de ningún tipo de intervención de una tercera parte. La transferencia en sí se puede hacer por cualquier medio de comunicación electrónica, incluyendo la propia línea telefónica. Este sistema permite, por tanto, el pago directo entre usuarios finales, por ejemplo. También permite transferir el dinero Mondex desde y hacia una cuenta bancaria. Por razones de seguridad, muchos bancos limitan la cantidad de dinero Mondex que puede almacenar una tarjeta, y reducir así los inconvenientes de una pérdida o un mal funcionamiento de la misma. Lamentablemente, la tecnología Mondex no está demasiado difundida todavía. En 1999 había unos dos millones de tarjetas Mondex en todo el mundo, y en Europa tan solo opera en cuatro países: Reino Unido, Irlanda, Francia y Noruega. Proton World 23 El sistema Protón es similar al VisaCash, pero fue desarrollado en Bélgica. Al igual que VisaCash, Protón almacena dinero prepagado a través de, por ejemplo, la red de cajeros automáticos, Internet o cabinas telefónicas y, como el desarrollo de Visa, está diseñado para permitir efectuar pagos de pequeña cuantía con un coste de operación muy bajo. A finales de 1999, la tecnología Protón se utilizaba en 18 países, con más de 30 millones de tarjetas en circulación. CyberCash 24 CyberCash fue fundado en 1994, y su primer producto se llamó CyberCoin. Se trata de un software que se instala en el ordenador del usuario y se recarga a través de un banco o una red de cajeros. Las monedas virtuales podían tener valores desde 0 25 a 10 dólares, y se transfieren entre usuarios utilizando el sistema bancario normal. No obstante, como ocurre con el sistema Virtual de Banesto, no es necesario tener una cuenta con un banco concreto. DigiCash 25 DigiCash es una compañía holandesa fundada en 1989, y en 1994 lanzó al mercado su producto e-cash. Se trata de una aplicación software que permite el pago directo entre usuarios finales, fuera del sistema bancario tradicional al igual que Mondex, utilizando cualquier medio de comunicación electrónico. La diferencia entre CyberCoin y e-cash es que e-cash no requiere la intervención de terceras partes, y no se trata sencillamente de un sistema de prepago. Aunque comparte muchas similitudes con Mondex, una diferencia fundamental (al margen de que Mondex es una tarjeta inteligente y e-cash es un software que el usuario debe instalar en su máquina) es que las unidades de pago de e-cash no son fraccionables, lo que dificulta su uso continuo fuera del sistema bancario. Por decirlo en palabras coloquiales, «se agota el cambio». Por otra parte, el sistema es completamente anónimo respecto a las transacciones realizadas entre la generación de una moneda e-cash y su devolución al banco. La tecnología, aunque interesante y ha propiciado algunos avances en el mundo de la criptografía, no fue suficiente para salvar la compañía, que firmó su bancarrota en PayPal 26 El sistema de PayPal es muy básico, pero resulta de interés para entornos cerrados de usuarios. Cada usuario PayPal abre una cuenta PayPal en esa compañía, y le aporta una cantidad de dinero a través de una transferencia bancaria o, más comunmente, a través de una tarjeta de crédito. Por supuesto, el cliente puede hacer nuevas aportaciones cuando lo estime oportuno. Un usuario PayPal puede transferir dinero a otro usuario PayPal, directamente de una cuenta a otra, utilizando el sistema de pago de la empresa. Cuando un usuario lo estime oportuno, puede solicitar a PayPal la liquidación de parte o de todo su dinero en el sistema, a través de un ingreso en su tarjeta de crédito, en su cuenta bancaria o a través de un cheque. PAGO A TRAVÉS DEL TELÉFONO Todos estamos famirializados con el pago por uso a través del sistema telefónico, empezando con el videotexto hasta los servicios 906. Se trata de una modalidad de pago extremadamente conveniente tanto para el comerciante como para el cliente, cuando el método de acceso al servicio se realiza a través del propio teléfono: 22) Mondex: 23) Proton World: 24) CyberCash: 25) DigiCash: 26) PayPal: 11 CURSO DE INICIACIÓN N O A INTERNET T I C I A S

12 El comerciante no necesita preocuparse de facturar a sus clientes, mantener bases de datos, interactuar con sistemas de pago, etc. El operador telefónico sencillamente le transferirá parte del coste que los usuarios han abonado al realizar las llamadas. Para el cliente, no necesita interactuar con ningún sistema de pago ni proporcionar ningún tipo de información al comerciante. De hecho, incluso puede utilizar el sistema de manera completamente anónima (por ejemplo, utilizando una cabina telefónica para efectuar la llamada). El cliente recibirá el importe del servicio de forma integrada con su factura telefónica normal. Este sistema no carece de problemas, no obstante: El usuario debe detener su navegación y realizar una llamada separada para acceder al servicio. Con tecnologías como UTMS, no existe el concepto de «conexión». El usuario accede a los servicios de manera puntual y la conexión en sí dura tanto como el tiempo que sea necesario para transferir la información solicitada. Cuando se defina un estándar mundialpara el pago desde móviles, no tendremos que preocuparnos de las barreras geográficas. El pago con el propio móvil resulta conveniente, por ejemplo, cuando deseamos adquirir un par de entradas para el teatro; si en vez de tener que proporcionar al comerciante nuestro número de tarjeta de crédito, éste puede realizar directamente el cargo sobre nuestra factura telefónica, ganamos en comodidad y velocidad. En el momento actual este tipo de tecnologías todavía son incipientes, y probablemente deberemos esperar a la popularización del WAP o del futuro UTMS para poder contar con ellas como un nuevo medio de pago a nuestra disposición. CUPONES O «DINERO VIRTUAL» El tema de los cupones, los «vales descuento», etc., se ha tratado ya en otros capítulos de este curso, y se verá de nuevo, someramente, en el próximo artículo sobre mercados digitales. Básicamente un comerciante (o una red de comerciantes) «incentiva» la compra en su comercio proporcionando descuentos al posible cliente. Dichos descuentos pueden ser directos o en la forma de bonos que el cliente obtiene a través de la navegación por determinadas páginas, su participación en encuestas o concursos, etc. (continuará) El usuario ya no está en Internet, sino en una red separada. Generalmente, este sistema factura en función del tiempo de conexión. No existe una modalidad para realizar un pago fijo por el hecho de acceder al servicio. Este sistema no se presta a tener usuarios fuera del país de origen del servicio, debido a que el coste para el usuario se dispara. La telefonía móvil plantea nuevas posibilidades capaces de superar algunos de los obstáculos descritos: Existe la conciencia general de que muchos de los nuevos servicios Internet serán accedidos por usuarios móviles. Tanto el terminal como la red móviles disponen de una inteligencia muy superior al existente en la red telefónica tradicional. «VAMOS A REÍRNOS UN POCO» Es un proyecto dedicado a recoger, a modo de anecdotario, todas aquellas situaciones divertidas, inverosímiles extravagantes o esperpénticas que se han producido en nuestra profesión: «investigación, marketing y opinión». Todos tenemos más de un relato por contar (al menos es lo que a menudo hacemos en los postres de las cenas) por lo que os animamos a enviarnos las vuestras. Lo importante es la situación, los protagonistas y el firmante pueden ir con seudónimos. Las mejores anécdotas se publicarán en un libro. Las esperamos!. La coordinación correrá a cargo de Silvia Roca y Juanjo Ibáñez, las podéis enviar a: o PRÓXIMO MONOGRÁFICO Está previsto para el número de Diciembre de 2004, un especial sobre el tema: «MARKETING CON CAUSA» Todos los interesados en publicar algún artículo sobre este tema, pueden enviarlo a la Redacción de la Revista: es (Fecha límite: 10/11/2004) N CURSO O T I C DE I INICIACIÓN A S A INTERNET 12

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