BRIEF NESTLE. 2. Competencia. -Competencia directa: 1

Transcripción

1 BRIEF NESTLE NESTLE es líder mundial en alimentación, bebidas, nutrición y bienestar; y uno de los puntos claves del Nestlé Group que ha tenido un fuerte crecimiento es Nestlé Nespresso SA. Nestlé Nespresso SA opera en dos segmentos del mercado de café: el sector InHome con el sistema Nespresso Classic para hogares, y el sector Out-of-Home, con Nespresso Professional para el lugar de trabajo, Nespresso Gastronomy en restaurantes de lujo y Nespresso Aviation para aerolíneas. Nespresso cuida de cada paso, desde la investigación y desarrollo del producto, hasta la obtención de la materia prima, la producción y la venta de su café. 1. Producto: Capsulas de Nespresso Físico La marca Nespresso tiene un poder a través el diseño de sus maquinas y capsulas. Se puede notar los valores de la marca a través de las formas elegantes, modernas (con diferentes colores) y clásicas de sus capsulas y maquinas que quieren alcanzar la perfección. - Presentación: Las cápsulas Nespresso son de aluminio y utilizan los colores y el nombre serigrafiado en la tapa para distinguir las variedades, una cápsula de nespresso contiene entre 5 y 6 gramos de café. Económico: una capsula de nespresso cuesta alrededor de 0,35. O sea, el kilo a 60. La política de precios está basada en la diferenciación de la gama alta. La cápsula propuesta por Nespresso es un producto de lujo. Así el precio de la cápsula es muy alta: Se nota el precio del producto que es el más alto del mercado, tres veces más que la competencia. Simbólico: - Para el consumidor: Nespresso responde a la necesidad de estima, de identificación por los consumidores; es decir beber una taza de Nespresso es estar como Goerge Clooney (porque el consumidor se identifica con el icono publicitario). Por otro lado el consumidor quiere favorecer su bienestar por lo cual eligen al producto de Nespresso, porque es catalogado como el mejor. 2. Competencia -Competencia directa: 1

2 o Senseo o Tassimo o La Virginia o La Morenita o Bonafide o Nescafé o Lavazza -Competencia indirecta: o Té o Mate -Sustituto: o Agua o Jugos 3. Contexto Grupos Estratégicos Competidores Principales Market Share (cuota de mercado) Café con capsulas Café molido -Senseo -Tassimo -La Virginia -La Morenita -Bonafide -20% -16.4% -21% -16% -18% Café soluble -Nescafé -60% Café en grano -Nescafé -Lavazza -45% -23% Mercado: conscientes de que los consumidores tienen un interés sincero en el comportamiento, crecías y acciones de la compañía situada detrás de la marca en la que depositan su confianza, en Nespresso están comprometidos 2

3 con proporcionar transparencia y la más alta calidad en todos sus productos y programas.por ejemplo por medio del Programa Nespresso AAA de Calidad Sostenible como una manera de salvaguardar la calidad pero también de acercarse a sus consumidores. Nespresso utiliza dos tipos de mercado: El mercado tradicional con sus tiendas: Las Tiendas Nespresso son puntos de ventas de Cápsulas y Máquinas Nespresso. Están situados en lugares céntricos de grandes ciudades. Siempre en calles comerciales de Prestigio. Todas las tiendas Nespresso repartidas por el mundo tienen una estética común. El cibermercado: Los clientes pueden también comprar productos Nespresso como capsulas directamente sobre el sitio internet de la marca o por teléfono. - El mercado principal de la marca: Las capsulas, las maquinas. -Nespresso se puede catalogar como un mercado oligopólico. -Es un producto buscado, y podemos decir que las compras son planificadas, debido a que los precios de las maquinas no son tan bajos. -Tipo de demanda: Parcialmente satisfecha, debido a que muchos consumidores no creen necesario invertir tanto en una maquina de café, y valoran el precio de la competencia. 4. Consumidor Variables sociodemográficas: Nespresso es presente en 62 países, pero del sur como del norte (aunque la empresa sea mes implantada en países ricos). El hecho de que el 65% de sus ventas de capsulas se hace por teléfono o internet nos permite decir que no hay segmentación geográfica clara, podemos comprar capsulas en cualquier país del mundo. Por lo tanto, la región norte del mundo es adonde la demanda es más importante (los mercados claves son los de Suiza, Francia, Austria y Benelux). -Edad: años. -Sexo: Hombres y mujeres. -Nivel socioeconómico: medio alto- alto. 3

4 Variables Psicográficas: Los principales consumidores de Nespresso son trabajadores de alta situación que se compran Nespresso por dos principales razones: la calidad y la rapidez de su funcionamiento. La calidad es el factor más importante en toda la cadena de valor de Nespresso. También, Los ingenieros de Nespresso han elaborado un mecanismo que permite hacer un café de calidad en un tiempo limitado. En efecto, en 15 segundos, los consumidores pueden hacer un café de alta calidad. Estos dos criterios son perfectos para atraer gente que trabajan mucho con un nivel de vida alta. Basándose sobre la idea según la cual Nespresso nos ofrece un espresso de calidad profesional en casa, podemos vincular la personalidad del consumidor con su consumo. La idea de tener una maquina nespresso para degustar el café supone que el cliente quiera un cierto sabor y calidad del producto. Entonces podemos asociar las capsulas Nespresso a personalidades activas (por la velocidad del sistema). También personas extrovertidas (teniendo el placer de degustar el café con amigos). El estilo de vida seria progresista. El consumidor tipo de capsulas Nespresso tiene fianza en el progresos y las innovaciones. Tratando de los beneficios, los productos Nespresso provocan en la mente del consumidor sensaciones de lujo, prestigio, importancia (comparación con George Clooney), riqueza Posicionamiento Valor asociado a la marca - Estudio del logo de la marca: El N Nespresso: - Una curva con un efecto espejo: Las curvas recuerdan su origen italiana - Hay un dinamismo rotativo a la imagen, es de color marrón para seguir la del café, además el logotipo es el anagrama del nombre de la emprea y tiene la forma de un fino humo para recordar el café cuando esta recién hecho. -Nespresso cuenta con diferentes técnicas para definir su posicionamiento: o Diferenciación de producto: Innovación tecnológica en las maquinas de café, diseño innovador. 4

5 o Diferenciación de marca: cuenta con la innovación de calidad de productos y servicios que se hacen cómodos, prácticos y simples a la hora de usar las maquinas de café. o Posicionamiento por uso: es también conseguido a través de los consumidores del producto. Esto se lleva a cabo a través de la estrategia de posicionamiento de marca, es definido el nivel en que se encuentra en la mente del consumidor. Como la marca adquirió prestigio en el mercado y fue aceptada por los clientes. - Comunicación de marketing Nespresso ha realizado diversas estrategias de marketing para construir y desarrollar una marca proponiendo métodos alternativos al canal retail (es decir puntos de venta como supermercados, mercados, kioskos, etc.), que hacen ventas al detalle y directas al cliente pero en un establecimiento donde el cliente tiene variedad de productos, selecciona qué desea comprar y se dirige a una caja para pagar únicamente.) La intención de la marca fue desde sus comienzos desarrollarla en diferentes segmentos geográficos, es decir presentar una marca con potencial, pero que tuviera una presencia modesta en el portafolio global de la compañía Nestlé. Esto se debe a que Nestlé como muchas compañías, cada vez se encontraba más al margen y aislada en su relación con el consumidor final, debido al canal de retail anteriormente explicado. Esto supone la posibilidad de estos establecimientos de controlar tanto la oferta como la demanda y testear nuevos productos de negocio. Como consecuencia, el canal retail paso a generar productos propios con un alto margen de beneficio y comercio marcas propias, en vez de promocionar marcas, ya que estas podían comprometer su beneficio. Debido a esta situación y para sacar adelante una marca de cafés y maquinas únicas, fue necesario que Nespresso desarrollase estrategias de marketing relacional, como el concepto de club o comunidad de consumidores, para construir una base de datos de clientes de forma efectiva y sencilla, así como también desarrollar una propuesta de valor para el club y lealtad hacia la marca. Por otra parte, la estrategia de marketing alternativa que planteó Nespresso fue la de relación one-to-one con el consumidor final. La cual implica la necesidad de un enfoque hacia gestionar la relación con los clientes, tanto los directos, como el resto de intermediarios de la cadena de distribución como son los cultivadores de granos de café o 5

6 los diseñadores y creadores de máquinas de café, es decir generar un valor agregado en la cadena de valor. A partir de estas estrategias establecidas es que la marca sugiere no sólo un café, sino una experiencia que representa a todos los cafés de calidad. Nespresso, ha potenciado la marca y llegado a una posición de ventaja competitiva gracias a la inversión en numerosos diferentes tipos de café, investigación y desarrollo, que realmente sustentan este concepto. Nespresso propone una clara definición en cuanto a su identidad de marca, ya que la define como the ultimate coffee experience y representa una experiencia al más alto nivel a la hora de consumir café, ya que no se comercializa la marca como un producto sino como una experiencia destacada al alcance de todo el mundo y esta identidad es la que le brinda una diferenciación con respecto a sus competidores. Esta experiencia que propone la marca está culminada con un servicio al cliente sin precedentes en calidad, lo que avala el mensaje y le otorga seguridad al cliente. El packaging de las cápsulas de café está cuidado hasta el más mínimo detalle, se visualiza vanguardista y sofisticado, al igual que las máquinas de café que transmiten alta tecnología y diseño innovador. Las campañas de publicidad y comunicación, están encabezadas por personalidades consideradas atractivas, sofisticadas y deseables como es el caso de la última campaña realizada George Clooney. En cuanto al canal de distribución y punto de contacto entre el cliente y la empresa, el mismo puede establecer este contacto de manera online si se es socio de Club Nespresso o a través de las boutiques que se manifiestan exclusivas, situadas en lugares privilegiados de las grandes capitales y proporcionan un ambiente selecto, que representa calidad en detalle. Para culminar, una estrategia fundamental que han sabido utilizar es la de proporcionar a los miembros de su comunidad una revista, de forma periódica y regular, a todo color con editoriales basadas en novedades e información relacionada con cafés, información sobre las granjas de café, los procesos de producción, estilos de vida variados, sugerencias sobre recetas para hacer con café, cupones descuento, entre otras. Nespresso de esta forma potencia una comunicación en dos direcciones, de Nespresso al cliente y del cliente hacia Nespresso. 6

7 Todas las campañas de marketing llevan los valores esenciales de la marca, sin distinguir gustos específicos, siempre expresan un mensaje en la relación de la marca con el consumidor principalmente. 6. Problema/Objetivo La visión de Nespresso es su compromiso en dar la mejor calidad de café a sus socios del Club y clientes y en garantizar que los agricultores de café se beneficien de este objetivo de la empresa, a través de un programa llamado Ecolaboration. La misión de Nespresso es la de llevar el lujo por el buen café a los hogares y empresas de sus clientes. Demuestran esto a través de su modelo de negocio enfocado al cliente, la constante innovación y el plan estratégico de entrada en nuevos mercados. El proyecto empresarial de Nespresso es investigar la competencia, el mercado, la demanda y la cultura de este, para poder expandirse y posicionarse como empresa líder en venta de Maquinas de Café y Granos de Café. Nespresso no solo se posiciona, sino que "activa" de alguna manera los mercados que están varados. 7. Estrategia o Objetivo, meta a lograr: Construir una imagen de marca fuerte, inatacable, de icono de excelencia del café, y favoreciese el desarrollo del business de boca en boca. o Política Comercial Empresarial: - Estrategia comercial: En las primeras publicidades, Nespresso tenía un enfoque más sobre el artista (Goerge Clooney tomando café) que sobre el producto en su mismo. - Estrategia competitiva: En las publicidades de prensa Nespresso hace más un enfoque sobre las capsulas, demostrando la elegancia del producto en colores metálicos con el color negro. Nespresso en 2012 hace una campaña publicitaria con este mensaje - "Quien puede rivalizar con nuestros Espresso?" en el momento que nuevas marcas aparecerían con la idea de las capsulas de café. o Táctica: - Producto: Diversidad de gama de café (cada capsula con color diferente) 7

8 - Precio: Nespresso por ser una empresa que refleja en su imagen elegancia tiene un precio por encima de la competencia. Precio Premium - Plaza: La venta de producto de capsulas únicamente es adquirido en las boutiques de Nespresso. - Promoción: Comunicación habitual, internet, prensa y televisión. 8. Promesa Beneficio Racional: El café Nespresso es un café de alta calidad así que se puede elegir diferente tipos de café según sus propios gustos (una larga gama de café). Beneficio Emocional: Al pertenecer en el club de privilegiados de los que consumen Nespresso, es más que solo un taza de café, sino también de una real experiencia que no se ofrece al todo el mundo. 9. Cuándo y Dónde Los productos de Nespresso se pueden adquirir durante todo el año, ya que no es un producto que es especifico para una sola época del año. - Por internet - página web: Para la compra de las cápsulas de Nespresso, el cliente tiene que tener una cuenta exclusiva en el club Nespresso en línea. El cliente puede finalmente comprar cápsulas, vajillas y otros accesorios y obtener servicios al cliente/ técnico en caso de problemas/dudas - Tiendas Nespresso: En todo el mundo, existen alrededor de 220 tiendas de café premium propiedad Nestlé Nespresso SA que venden las cápsulas y las máquinas, además tienen una cafetería y ofrecen conocimientos de los especialistas de café para informar a los clientes. - Canal Retail: En casi cada país se puede también comprar maquinas y capsulas Nespresso en las Galerías Comerciales que tienen un posicionamiento alto, por ejemplo como el Corte Inglès en España. 10. Presupuesto: Como Nespresso es una marca internacional conocida alrededor de todo el mundo estos invierten bastante en sus campañas como ser las de George Clooney, un famoso actor que representa la marca en varias instancias. A principios de este año Nespresso realizó también otra campaña publicitaria con la actriz Penélope Cruz en la que quieren plasmar la experiencia Nespresso de alta calidad en la comodidad de su propia casa. Por esta razón Nespresso invierten mucho dinero en sus campañas publicitarias que hacen y apuntan a el objetivo principal de Nespresso la diferenciación. 8

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