CINCO PASOS PARA ADMINISTRAR EL RECORRIDO DEL CLIENTE PARA EL ÉXITO DE B2B. libro electrónico

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1 CINCO PASOS PARA ADMINISTRAR EL RECORRIDO DEL CLIENTE PARA EL ÉXITO DE B2B libro electrónico

2 TABLA DE CONTENIDO Resumen ejecutivo Paso 1: diseñar el mapa del recorrido del cliente Paso 2: encontrar las brechas Paso 3: crear una perspectiva completa del cliente Paso 4: construir puentes con procesos automatizados Paso 5: analizar y optimizar CRM no es un simple producto o sistema Resumen ejecutivo El cliente de hoy está más informado y conectado que antes. Con las aparentemente infinitas opciones y el acceso sin restricciones a la información de colegas y otras fuentes, sobresalir en el mercado es más difícil que nunca. Y bajar los precios no siempre es una estrategia ganadora. Por lo tanto, cómo puede atraer y conservar más clientes en este nuevo mundo de negocios? Centrándose en la creación de experiencias extraordinarias para los clientes. Estudios demuestran que los clientes que constantemente tienen interacciones positivas con una compañía probablemente le comprarán a esa compañía de nuevo. Por ejemplo, un informe reciente de McKinsey menciona que el 70 % de las experiencias de compra se basan en cómo siente el cliente que se lo está tratando. Y según una investigación de Defaqto, el 55 % de los clientes pagaría más a las compañías para garantizar un mejor servicio. Por otra parte, es 4 veces más probable que un cliente abandone a una competencia porque el problema esté relacionado con el servicio y no con el precio o el producto(1). Por lo tanto, cómo puede comenzar a construir una organización centrada en el cliente que constantemente genere relaciones extraordinarias con los clientes? Si bien no es una tarea simple, los siguientes son cinco pasos sólidos que cualquier organización puede tomar para alinear sus operaciones internas con el ciclo de vida real del cliente. Los pasos son: Diseñar el mapa del recorrido del cliente Identificar y abordar las brechas del recorrido del cliente Crear una perspectiva completa del cliente Automatizar procesos para alinearse mejor con el cliente Crear un ciclo de análisis y ajustes Estos cinco pasos pueden servir como los cimientos de cualquier transformación de negocio centrada en el cliente. En las siguientes páginas, analizaremos cada paso más detalladamente. 2

3 PERSONAL NECESARIO PARA UNA SESIÓN DE PLANIFICACIÓN DEL MAPA DEL RECORRIDO DEL CLIENTE Si bien las sesiones de planificación del mapa del recorrido del cliente no incluyen activamente a los clientes, es importante proporcionar el personal adecuadamente desde una perspectiva interna. Muy a menudo, las sesiones de planificación del mapa pueden tener personal no apropiado: los ejecutivos, cuyas actividades diarias se encuentran muy distanciadas de la experiencia del cliente. Si bien es importante contar con las ideas y el patrocinio de los ejecutivos, asegúrese de que participen empleados con más comprensión diaria de las interacciones del cliente. En pocas palabras, es importante garantizar que los asistentes seleccionados representen por completo la voz del cliente. Además, a veces solo los ejecutivos de Marketing y Ventas y Soporte al cliente participan en la formulación del mapa del recorrido del cliente. En cambio, resulta importante pensar más ampliamente. Hay personas o departamentos involucrados en posventas, funciones que no sean de soporte, que traten con el cliente? Estos pueden incluir entrega del producto, capacitación, contabilidad/facturación y otras operaciones. Por lo tanto, si la sesión de planificación involucra a más empleados prácticos que tratan con el cliente, y más departamentos que solo Marketing, Ventas y Soporte, la probabilidad de diseñar un mapa del recorrido del cliente más preciso aumenta. Y, después de todo, el objetivo del ejercicio es acercarse más al cliente para mejorar cada interacción que tenga con la organización. Paso 1: diseñar el mapa del recorrido del cliente El concepto de recorrido del cliente como tal relacionado con la creación de experiencias excepcionales para el cliente no es nada nuevo. Después de todo, cómo podemos crear un negocio sin algo de conocimiento sobre la interacción entre nuestros productos y servicios y los clientes que los compran? No obstante, hasta hace poco, muchas organizaciones han generado mapas de recorridos del cliente que están principalmente enfocados hacia adentro, lo que significa que estaban muy inclinados hacia cómo la compañía percibe el recorrido del cliente. En la actualidad, en un mundo donde el cliente tiene un mayor control de cómo y cuándo compra, necesitamos visualizar los mapas del recorrido que deriven de las perspectivas de los clientes. Por lo tanto, si bien tenemos un proceso de compra ideal desde una perspectiva de la compañía, realizar un ejercicio de planificación del mapa del recorrido centrada en el cliente puede ayudar a descubrir cómo los clientes realmente se desenvuelven en el proceso para decidir una compra. Al crear un mapa del recorrido del cliente, es importante no solo considerar cómo los clientes atraviesan el proceso de compra y la recepción de bienes, sino comenzar con la planificación del mapa mucho antes de esa etapa. Piense en el factor de concienciación: cómo clientes potenciales y existentes encuentran sus productos, y cómo comienzan a alinear sus necesidades con sus ofertas. Por otra parte, es importante considerar no solo cómo los clientes compran, sino cómo generalmente reciben los productos y servicios, teniendo en cuenta el nivel de conocimiento del producto o del contexto necesario para triunfar con el producto o el servicio. Después de todo, el objetivo es crear relaciones rentables a largo plazo que sean mutuamente beneficiosas. Puede ser necesario o no involucrar clientes reales en estas sesiones. Sin embargo, con el fin de obtener una perspectiva inclusiva y honesta del recorrido del cliente, tomarse el tiempo y realizar encuestas, hacer entrevistas al cliente y otras actividades para captar la voz del cliente pueden brindar conocimientos clave para desarrollar un mapa del recorrido. 3

4 Paso 2: encontrar las brechas EVITAR EL DILEMA DEL CONSENSO Mientras que muchos modelos de recorrido del cliente de empresaa-consumidor (también conocido como business-to-consumer o B2C) se centran en la experiencia de una persona, generalmente los ciclos de compras B2B implican más de un encargado de tomar decisiones. No obstante, muchas herramientas de administración de ventas B2B no tienen la flexibilidad para comprender e incorporar el grupo más amplio de personas realmente involucradas en el cierre (y la entrega) de una oportunidad de ventas exitosa. Por lo tanto, cuando desarrolle sus modelos y diseñe las herramientas para satisfacer los tipos de brechas en el recorrido del cliente, considere diferentes personas en un trato común, y lo que hace falta para alcanzar el consenso entre ellos a fin de avanzar de una manera exitosa. Esto puede significar incluir a un encargado de tomar decisiones financieras para garantizar que el trato en cuestión sea exitoso. O bien, quizás el departamento de TI y la línea de negocios deben estar de acuerdo para poder avanzar. De cualquier manera, es importante usar tecnología flexible que pueda incluir, seguir y administrar las expectativas de muchas personas mientras su equipo de ventas se desempeña como una guía para conseguir el consenso. Después de todo, cuando las partes adecuadas están de acuerdo antes de que se cierre el trato, las probabilidades de repetir el negocio y de lograr relaciones más rentables a largo plazo aumentan. Una vez que ha creado un mapa de recorrido del cliente que parte de la perspectiva del cliente, es momento de comenzar a alinear la manera en que piensa el cliente con la manera en que está estructurada la organización. Al realizar esta alineación, pueden descubrirse ciertas brechas : áreas en las que las expectativas de los clientes difieren de cómo está construida la organización para servir en esa fase del recorrido del cliente. Por ejemplo, en muchos escenarios de empresa a empresa (también conocido como business-to-business o B2B), a veces puede haber una brecha de tiempo importante entre la compra realizada y la recepción real del producto o servicio. Esto puede ocurrir debido a una comunicación posventa deficiente con los equipos de distribución del servicio. O bien, Ventas puede cerrar un trato, pero no asegurarse adecuadamente de que el cliente haya incluido a los participantes apropiados en el proceso de negociación y contrato, lo que lleva a posibles demoras en el cobro de ganancias. Para ilustrar esto, imagine que una persona de una firma legal grande cambia el servicio de mensajería predeterminado para transportar los documentos legales. Si hace esto sin informar a las personas correspondientes, como recepcionistas, otros abogados, archivadores de documentos, notarios, etc., ellos simplemente pueden no saber utilizar este nuevo servicio. Y, si la tecnología necesaria para triunfar no está instalada (como por ejemplo, un lector de códigos electrónicos), la compañía de mensajería quizás no pueda iniciar su trabajo. Una vez más, alinearse con el recorrido del cliente significa mucho más que simplemente optimizar el proceso de ventas. Mediante la creación de una mirada desde afuera hacia adentro a partir de la perspectiva del cliente, y luego la alineación de eso con los procesos internos existentes, se torna más simple encontrar estas brechas. Además, puede ser más simple resolver estos problemas una vez que queda claro que cualquier cambio tendrá efectos permanentes en la experiencia del cliente. 4

5 Paso 3: crear una perspectiva completa del cliente Uno de los obstáculos en la creación de relaciones extraordinarias con los clientes es la total imposibilidad de las organizaciones de generar una perspectiva del cliente única e integrada. Y este es un problema frecuente. Encuestas recientes han demostrado que tres de cada cuatro compañías no tienen una perspectiva completa del cliente en todos los puntos de contacto. No sorprende la razón de la falta de una perspectiva del cliente unificada en toda la organización. Generalmente, diferentes departamentos utilizan distintas herramientas de software, fuentes y repositorios de datos para administrar la parte del ciclo de vida del cliente que les corresponde. Si bien estas herramientas son esenciales, el resultado es que los datos creados y utilizados en estos sistemas simplemente permanecen en estos sistemas. Otros departamentos nunca obtienen acceso a estos datos, o los obtienen en un formato o en el momento en que no les resultan útiles cuando tratan de manera directa con un cliente. Por ejemplo, los equipos de ventas de B2B generalmente reciben clientes potenciales de un sistema de automatización de marketing. Pero a veces solo reciben el nombre, la compañía y la información de contacto de un cliente potencial, sin un contexto sólido sobre cómo ese posible cliente atravesó la fase de concienciación de su recorrido. Esto deja en desventaja al representante de ventas. Más adelante en el recorrido, el personal de soporte al cliente o las personas a cargo de la capacitación pueden no obtener acceso a la información valiosa recopilada por el equipo de ventas; esta información podría ayudar a simplificar la entrega del producto, la capacitación, etc. En pocas palabras, una perspectiva completa e inclusiva del cliente, compartida por todos los empleados que tratan con clientes, puede brindar conocimientos esenciales durante todo el recorrido del cliente. No obstante, si los datos generados en los sistemas departamentales simplemente permanecen en esos sistemas, el valor no puede alcanzarse. 5

6 SIMPLIFICACIÓN DE FLUJOS DE TRABAJO COMPLEJOS Si bien automatizar procesos de múltiples pasos y múltiples canales puede parecer una tarea abrumadora, existen maneras de aliviar algunos de los posibles dolores de cabeza que puedan ocasionar. Una manera es centralizar la administración de los procesos que tratan con clientes dentro del sistema de CRM. De esta forma, hay un flujo de procesos principal. Muchas fuentes de datos pueden desembocar en este proceso administrado, pero crear, mantener y supervisar procesos principales resulta mucho más simple cuando están basados fuera de un solo sistema principal. Por lo tanto, cuando se automatice fuera de CRM, asegúrese de que el sistema pueda brindar lo siguiente para hacer que la tarea de automatización de múltiples procesos sea incluso más simple: Diseñador de proceso visual: crear flujos de trabajo complejos siempre resulta más simple cuando tiene una herramienta visual que ayuda a modelar y evaluar los flujos de procesos. Soporte para procesos paralelos y de múltiples pasos: los sistemas deben ser lo suficientemente flexibles para soportar múltiples caminos hacia la compleción de una fase en el recorrido del cliente. Soporte móvil: además de impulsar la aprobación y otras alertas en los dispositivos móviles, las herramientas modernas de automatización de procesos deben soportar una experiencia móvil completa. Paso 4: construir puentes con procesos automatizados Mientras que una perspectiva centralizada de los datos del cliente es de mucha ayuda para crear un negocio adaptado al recorrido del cliente, los datos son solo una parte de la solución. El acceso a los datos correctos es esencial, pero igual de importante es la creación de marcos bien definidos para ayudar a los clientes durante todo el recorrido. Esto significa definir e implementar una automatización sólida de procesos tanto para los clientes como para los empleados internos que pueden ayudar a los clientes en su recorrido. Es importante comprender que el proceso de un cliente puede abarcar muchos puntos de contacto (como móvil, por Internet, por correo electrónico, etc.) y afectar muchos sistemas internos (un sistema de facturación, una plataforma de comercio electrónico o un sistema de administración de pedidos, etc.). Cuando modele estos procesos, asegúrese de que los datos y la identidad del cliente puedan conservarse mientras saltan de un punto de contacto a otro y de una etapa del recorrido a la siguiente. Una vez más, la clave es pensar más allá de los silos de departamentos y sistemas tecnológicos individuales. Aplicar una perspectiva más amplia cuando se automatiza y se planifica el mapa del recorrido del cliente permite a las organizaciones recopilar más información y conocimientos, y a la vez brindar una experiencia más consistente y satisfactoria a los clientes cada vez que interactúan. PÁGINA N. 6

7 Paso 5: analizar y optimizar La creación de un repositorio central de datos y el desarrollo de más procesos inclusivos son solo el comienzo. Esto se debe a que el recorrido del cliente está en constante cambio, y la habilidad de diferenciarse a través de un servicio excepcional depende de la capacidad de abordar con rapidez tales cambios. Si está creando una perspectiva del cliente realmente integral, esos datos pueden brindar conocimientos sobre cómo los clientes prefieren interactuar, y cómo la organización puede satisfacer las necesidades del cliente. Además, si los datos ya están centralizados, la recopilación y el análisis de estos es una tarea mucho más simple y lleva menos tiempo. La creación de una estrategia predominante enfocada a los procesos del cliente también hace que los cambios crecientes sean incluso más simples. Cuando un proceso abarca varios departamentos, pero se encuentra dentro de un flujo de procesos principal, ajustar el modelo para brindar un mejor servicio al cliente puede ser una tarea más simple. Resulta más simple analizar menos procesos, aunque sean más completos, y encontrar áreas de mejora que inspeccionar decenas de microprocesos que solo están presentes dentro de una etapa parcial del recorrido del cliente. Una vez más, este es un proceso continuo, uno que nunca termina. Mediante el pedido constante de comentarios a los clientes, y la utilización de dichos comentarios para mejorar los procesos y sistemas que brindan servicios al cliente, su organización puede adaptarse al recorrido del cliente y diferenciarse en el mercado. 7

8 Conclusiones Realizar una transformación de negocio importante nunca es simple. No obstante, existen maneras de administrar mejor el proceso de establecer una cultura más centrada en el cliente que se concentre en la creación de relaciones extraordinarias con los clientes. Si siguen los cinco pasos anteriores, las organizaciones de cualquier tamaño pueden empezar pronto con esta transición. Tenga en cuenta que estos pasos no necesariamente están hechos para seguirse en orden, y muchos pueden y deben superponerse. Y, si bien se necesitan las bases tecnológicas adecuadas para soportar la transición, la tecnología sola no alcanza. Lo que se necesita para completar la transición es alinear el equipo completo con un objetivo único (las relaciones extraordinarias con los clientes) y administrar los cambios culturales y conductuales necesarios para alcanzar el objetivo. Fuentes:

9 SugarCRM La plataforma de administración de las relaciones con los clientes (CRM) líder del mercado de SugarCRM es una herramienta indispensable para cada individuo que trata con clientes. Desde vendedores, comerciantes y agentes de atención al cliente hasta recepcionistas y ejecutivos, Sugar proporciona una inteligencia mejorada para cada usuario, que ayuda a los empleados a tomar mejores decisiones y crear relaciones extraordinarias con los clientes North Wolfe Road SW2-130 Cupertino, CA Tel.: Fax: Copyright 2015 SugarCRM, Inc. Todos los derechos reservados. SugarCRM y el logotipo de SugarCRM son marcas comerciales registradas de SugarCRM, Inc. en los Estados Unidos, la Unión Europea y otros países. Todas las marcas comerciales son propiedad de sus respectivas compañías LR