Opinion El valor del Leader contexto Qué puede aprender la investigación cualitativa de la economía conductual?

Transcripción

1 Opinion El valor del Leader contexto 1

2 La investigación cualitativa está en una posición única para descubrir los motivos reales del comportamiento del consumidor, pero sólo puede hacerlo mirando más allá de sus deseos y necesidades Este informe está basado en un documento que se presentó por primera vez en ESOMAR y que posteriormente ganó el prestigioso Premio de Investigación de WPP Atticus en

3 Un exitoso comercial entra en un bar de moda en Nueva York. Mientras explora las botellas de licores que hay detrás de la barra, se sorprende al ver una botella rara de whisky de malta: el sabor distintivo de su marca, hace que crea que es el mejor whisky jamás destilado. Es caro, pero está dentro de su rango de precios. Sin embargo, cuando el camarero le pregunta qué quiere tomar, hace una pausa y pide una botella de Johnnie Walker Etiqueta Negra. Y también pide cuatro vasos. 3

4 En Nueva Delhi, una señora está realizando la compra en un supermercado, paseándose de forma rápida y eficiente por los pasillos, eligiendo sus productos habituales y añadiéndolos a su carro de la compra. Se detiene al lado de la sección de tés y cafés instantáneos. Toma un frasco de Horlicks del lineal, lo analiza durante un momento, después lo devuelve al estante y sigue haciendo su compra. 4

5 Una chica recoge las cosas de su mesa en una oficina del centro de Londres. Coge la bolsa de gimnasio que tiene al lado de su silla, la mira y suspira. Cuando sale de la oficina, se dirige a la estación de metro, y va directamente a su casa. 5

6 Situaciones como éstas ilustran un problema con el que los investigadores cualitativos están muy familiarizados: el hecho de que la intención de hacer algo, como ir al gimnasio, perder peso y estar en forma, no siempre se traduce en un comportamiento real. Asimismo, las preferencias personales de marcas, tampoco se convierten siempre en la elección de la marca. La investigación cualitativa revela por qué esas intenciones no conducen al comportamiento esperado. Sin embargo, su capacidad para ofrecer la explicación correcta, depende de donde se busquen las respuestas. 6

7 Dime lo que quieres, lo que realmente quieres La mayoría de estudios cualitativos parten de una visión psicoanalítica de la conducta humana (derivada de Freud) que considera que el comportamiento aparentemente contradictorio viene de emociones, deseos y necesidades ocultas. Los investigadores invitan a los entrevistados a pensar en detalle por qué no deciden en base a sus preferencias declaradas, tratando de descubrir las motivaciones más profundas o las creencias que podrían explicar ese comportamiento. recargar pilas e ir al gimnasio por la mañana. Para nuestra compradora en el supermercado, tras una entrevista realizada por TNS para demostrar los resultados de los diferentes enfoques de la investigación cualitativa, sabemos que la respuesta radica en el hecho de que ella amaba Horlicks de niña y de joven, pero ahora es una persona adulta, y ya no necesita la leche entera, principal ingrediente de una bebida Horlicks, porque engorda. Por ejemplo, en el caso de nuestro experto en whisky, la creencia más profunda que emerge podría ser la convicción de que su whisky favorito es el más adecuado para veladas tranquilas en su casa en lugar de noches de fiesta. Para nuestra aficionada al gimnasio, la explicación podría ser que ella cree que no está en el mejor estado para ir al gimnasio después de un largo día en el trabajo y tiene que descansar, 7

8 Buenas respuestas, preguntas incompletas Invitar a los consumidores a considerar más profundamente los motivos de sus acciones casi siempre produce una respuesta. Y si hacemos las preguntas correctas evitaremos las respuestas superficiales, racionalizadas y llegaremos a las capas más profundas de las necesidades y las motivaciones. Como nos recuerdan los avances en la neurociencia y en la economía conductual el problema es que las necesidades y las motivaciones son, como mucho, la mitad de la foto. Hay pocos motivos más fuertes que las motivaciones de ir al gimnasio y el deseo de estar en forma, saludable y atractivo, pero muchas personas no van al gimnasio a pesar de pagar un montón de dinero en la cuota mensual. Hay otras fuerzas mentales que no son evidentes en un enfoque basado en las necesidades y no pueden ser reveladas simplemente explorando los sentimientos más profundamente. De hecho, raramente aparecen en respuestas espontáneas. La economía conductual nos enseña que el comportamiento humano a menudo es automático e irreflexivo, y se forma con los factores contextuales momentáneos de manera muy fuerte, más de lo que somos conscientes. Estos contextos pueden ser tanto internos como externos. Incluyen nuestras respuestas automáticas habituales, las rutinas o las normas generales que seguimos todos los días, y las limitaciones del medio físico. El problema para los investigadores cualitativos es que estos factores, que hacemos sin pensar, no nos vienen fácilmente a la mente cuando se nos pide que se piense en por qué nos comportamos de la manera en que lo hacemos. 8

9 Lo que Freud no haría: Lecciones de economía conductual De esta manera, los factores inconscientes, que a menudo desencadenan un comportamiento, no son los deseos y sentimientos profundos como concibió Freud, sino un sistema de dirección activo y adaptable, (centrado en guiarnos por la vida) respondiendo al entorno físico de la manera más eficiente y efectiva posible. Uno de los resultados observados con frecuencia es que, en general, la gente no busca soluciones ideales, sino soluciones que satisfagan sus necesidades, eligiendo las que son suficientemente buenas, y evitando pasar angustia y gastar energía buscando algo mejor. Nuestro experto en whisky ha cambiado sus propias convicciones personales, ya que, en esta situación, está comprando una botella para compartir con un grupo de amigos y la regla de oro es comprar la botella que guste a todos. Dejando a un lado sus propias preferencias, elige la marca que sabe que todos aprobarán. El encaje en la nevera ( fridge fit ) es un buen ejemplo de una heurística de satisfacción que lleva a los consumidores a tomar decisiones inesperadas en categorías como las salsas para aliñar ensaladas. Al elegir la salsa los consumidores no se basan en sus creencias sobre la alimentación y la nutrición, sino en lo bien que encaja el envase en su nevera, por ejemplo, marcas rústicas, saludables y orgánicas que utilizan botellas de aspecto rústico. En cambio, los envases anchos a menudo no encajan con esta heurística. La investigación cualitativa tradicionalmente se ha centrado en la comprensión de las necesidades y las emociones asociadas con las marcas y las categorías: el conocimiento del experto y la distinción asociada con el whisky de malta, la nostalgia en una taza de Horlicks, la calidez y sencillez de una marca rústica para aliñar ensaladas. Este enfoque se alinea con la búsqueda de significado inherente en el cerebro, para interpretar, categorizar y en general dar sentido a nuestras acciones para referencia futura. La necesidad de lo rústico o de un aderezo saludable no es de ninguna manera menos real o verdadera que la inclinación de comprar algo que quepa en la nevera, pero no es la foto completa. Y si queremos influir en el comportamiento, necesitamos una foto lo más completa posible. Esta es la verdadera lección de la economía conductual : la importancia de centrarse en las elecciones reales, lo que la gente hace realmente, no sólo cómo se siente. Centrarse en las necesidades y motivaciones nos ayuda a identificar las oportunidades de posicionamiento, dar forma y significado a la identidad de marca, y crear una comunicación convincente. Centrarnos en el comportamiento nos ayuda a descifrar los hábitos, la forma de uso y las elecciones que influyen en la compra. Ambos aspectos son esenciales para una comprensión completa de cómo tomamos las decisiones, y para que la investigación cualitativa pueda hacer la mayor contribución posible a la marca y a las estrategias de producto. 9

10 Analizando el inconsciente En el libro Strangers to Ourselves, el psicólogo Timothy Wilson habla de cómo puede ser ineficaz examinar el inconsciente mirando hacia dentro. Wilson argumenta en cambio que a veces es mejor deducir la naturaleza de nuestra mente mirando nuestro comportamiento hacia fuera (...) para encontrar una buena explicación. Dado que los hábitos y las heurísticas son moldeadas por factores contextuales, su comprensión a menudo nos obliga a observar y recrear los contextos en los que se toman las decisiones. Los diarios nos dan buenas pistas del contexto actual en el que se toman las decisiones, y la observación de la conducta en directo es absolutamente crucial para determinar qué comportamiento tiene lugar en ese contexto. Cuando el comportamiento de análisis no es el actual, es de vital importancia encontrar maneras de reconstruir los acontecimientos pasados para que este comportamiento sea lo más intenso y preciso posible. En esta área, los expertos cualitativos pueden hacer grandes progresos con técnicas originarias de otra profesión, que implican una gran cantidad de preguntas similares. Entrevistas policiales y testigos Veamos un ejemplo: los testigos que estaban en el lugar del crimen y han presenciado acontecimientos inesperados, a menudo han estado expuestos a detalles triviales, que después han adquirido gran importancia. El problema es que en ese momento tenían poco interés en registrar o recordar esos detalles. Por ejemplo, qué número de matrícula tenía el coche que te pasó por delante cuando caminabas por la calle ayer a las 20h? Tenía las ventanillas abiertas o cerradas? Los pasajeros estaban discutiendo o simplemente excitados? Cuando se experimentaron por primera vez estos detalles, no iban acompañados de ninguna carga emocional que ayudara a recordar fácilmente estos aspectos. Y en ausencia de estos recuerdos, la policia tiene que utilizar otras técnicas para activar las conexiones neuronales en torno a los detalles que observaron los testigos ese día. 10

11 Recreando el contexto La técnica que utilizan los agentes de policía para recuperar los recuerdos se conoce como entrevista cognitiva. Fue desarrollada por los investigadores Ronald Fisher y Edward Geiselman en la década de 1970, y adoptada por las fuerzas policiales en todo el mundo cuando se demostró que mejoraba la calidad y la precisión de recordar de los testigos. La entrevista cognitiva se basa en la idea de que un fallo en recordar algo es un fallo de la memoria en lugar de un fallo de encriptación: cuando algo se ha codificado en nuestra memoria a largo plazo, lo encontraremos allí, si sabemos dónde buscar. Una analogía es la pérdida de un fichero informático: si tenemos los códigos correctos para recuperarlo, podremos hacerlo. Para lograrlo, la entrevista cognitiva utiliza códigos contextuales: un evento se almacena en la memoria junto con las imágenes, sonidos, emociones y estados internos que acompañan ese acontecimiento. Cualquiera de estos factores contextuales ayudará a recordar. Por ejemplo, cuando visitamos una escuela infantil nos viene a la memoria inesperadamente una avalancha de recuerdos de nuestra infancia, lo mismo nos pasa al oler un perfume conocido o al escuchar una pieza de música. Cuanto más cerca llevemos la mente a un estado en el que originalmente experimentamos algo, es más probable que lo recordemos. Incluso hay evidencia de que una situación que se experimentó en estado ebrio, es más probable que se recuerde de nuevo en ese mismo estado. 11

12 El caso de la entrevista cognitiva La aplicación de esta técnica de entrevistas cognitivas a la investigación cualitativa proporciona a los entrevistadores las herramientas necesarias para acceder a los detalles de la conducta habitual y la toma de decisiones, en las que no pensamos conscientemente. Para ello se requiere un enfoque de entrevista muy paciente, estimulando la capacidad narrativa, para seguir la historia en cuestión y permitir que se prosiga de manera fluida para que puedan emerger conexiones contextuales. Y requiere un entrevistador con cualidades particulares: que permita rodeos y no interrumpa, que esté cómodo en silencio, y sobre todo, que tenga mucha paciencia. Cuando TNS preguntó a la ex-consumidora de Horlicks que describiera su rutina diaria, ya no se centró directamente en explicaciones sobre el pasado, empezaron a emerger otros factores claramente importantes. Su necesidad emocional de consumir Horlicks había aumentado con las presiones del trabajo, y ella echaba de menos esta bebida. En lugar de cambiar sus necesidades y motivaciones, la explicación de su cambio de comportamiento, de hecho, fue debido al cambio de contexto, y a señales internas y externas: trabajar tantas horas y llegar a casa tarde implicaba que no tenía tiempo o paciencia para preparar una taza de Horlicks tan tarde; había pasado a tomar té verde como parte de su dieta, y extendió su consumo a las tardes porque era más fácil de preparar; ahora también tomaba leche de soja para perder peso y su deseo ocasional de tomar una taza de Horlicks en casa no era posible porque sólo tenía leche de soja en la nevera; había empezado a fumar y saboreaba su primer cigarrillo del día por la mañana, con lo que no tenía tiempo para preparar su taza de Horlicks, además, el té acompañaba mejor un cigarrillo que Horlicks y también era más fácil de preparar. La heurística de que el té verde es más fácil de preparar se convirtió en un hábito que desencadenó en beber té en casi todas las situaciones, a pesar de que ella expresaba una fuerte preferencia por una bebida reconfortante como Horlicks en muchas ocasiones. Irónicamente, la necesidad de cuidarse debería haber dado a una bebida sana como Horlicks un espacio firme en su repertorio de bebidas. Sin embargo, los hábitos y la heurística resultante de los nuevos contextos dejaron a Horlicks fuera de la escena. 12

13 Para Horlicks, las recomendaciones que surgen de este enfoque son muy diferentes de las que saldrían al centrarnos en ajustar la marca de acuerdo con las necesidades y las motivaciones de los usuarios. En lugar de re-inventar el producto o la identidad de la marca para que sea más relevante, (que ya está muy cerca del ideal del consumidor), Horlicks debe centrarse en que la bebida sea más fácil de preparar: comunicar el comportamiento y los nuevos contextos de consumo que se adaptan a su vida actual: que Horlicks esté disponible en el formato adecuado para las limitaciones del tiempo y del entorno físico (a través de máquinas expendedoras en la oficina o con sobres monodosis, por ejemplo), o la posibilidad de utilizar leche de soja como ingrediente. La presencia o ausencia de señales contextuales a menudo se encuentra detrás de los cambios de comportamiento que los propios individuos tienen dificultades para explicar. Por ejemplo, la chica que quería ir al gimnasio al salir del trabajo, se siente frustrada porque en su último trabajo, cuando trabajaba en una oficina donde había un gimnasio en la planta baja, hacía ejercicio casi todas las tardes. Pero por qué no puede hacer eso ahora? Después de todo, el gimnasio más cercano está a sólo una parada de metro. La respuesta está en una señal contextual que se ha eliminado. En su último trabajo, sus colegas siempre pasaban por su mesa cuando iban camino al gimnasio. Esto proporcionó un marco estable y una señal repetida regularmente para que ella fuera al gimnasio. Cuando cambió de trabajo, en un ambiente donde sus colegas no iban al gimnasio en grupo, el comportamiento de ir al gimnasio cesó. La fuerza de su motivación no ha cambiado, pero los factores desencadenantes de su comportamiento sí que han cambiado. 13

14 Compromiso con la interpretación Las técnicas como la entrevista cognitiva pueden ser inmensamente valiosas para la comprensión del comportamiento de los consumidores y el desarrollo de estrategias para influir en el mismo. Sin embargo, es una contribución que requiere un compromiso por parte de los propios investigadores cualitativos: un compromiso con el rol interpretativo de los entrevistadores expertos. Los fragmentos de los contextos de consumo necesitan un investigador que los una en una narrativa coherente, y las respuestas no suelen encontrarse directamente en el propio análisis de los acontecimientos. Coger las respuestas de las personas para hacer un auto-diagnóstico es una trampa en la que cae muchas veces la investigación cualitativa. Para entender la elección de los consumidores, debemos comprometernos a que los técnicos cualitativos tengan un papel crucial para que puedan añadir una nueva perspectiva al revelar el papel de nuestro inconsciente adaptativo. De lo contrario, las verdaderas amenazas y oportunidades para las marcas seguirán siendo un misterio. 14

15 Sobre Un amplio equipo de profesionales multidisciplinares (psicólogos, sociólogos, semiólogos, antropólogos...) lideran el ámbito cualitativo (nacional e internacional) con el objetivo de descubrir nuevos insights para inspirar el crecimiento de los negocios, desde las perspectivas más amplias, con innovación y soluciones creativas. En España desarrollamos más de 250 estudios cualitativos anuales, unos grupos de discusión y otras tantas entrevistas en profundidad, foros online, etc. Sobre TNS TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados, innovación y elección de marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con los consumidores del mundo que nadie y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en cada cultura, economía y región política del mundo. TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del mundo. Más información Juan José Izquierdo Director juanjose.izquierdo@tnsglobal.com O tu consultor habitual de TNS Tel: Síguenos! Otras publicaciones Un manifesto sobre la investigación cualitativa > AVISO LEGAL Informe propiedad de TNS. No está permitida su reproducción, comunicación pública ni ningún otro acto sin citar la fuente de datos 15