E-BUSINESS: DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DE UN PARADIGMA

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1 E-BUSINESS: DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DE UN PARADIGMA Salvador Aragón Colegio de Información y Tecnologías Instituto de Empresa 1 INTRODUCCIÓN El e-business es una palabra de moda en la gestión. Su imparable ascenso se ha visto impulsado por empresas de software, hardware, consultoras e integradores, que han apoyado decididamente su desarrollo. Todos estos elementos parecen convertir al e-business en otra de las modas que periodicamente invaden al mundo empresarial y cuya vida es efímera. Sin embargo el e-business ha llegado para quedarse. Esta afirmación tan rotunda no es gratuita. El e-business es la respuesta de la empresa contemporánea a unas condiciones competitivas que son absolutamente nuevas en la historia empresarial. Además esta respuesta se apoya en tecnologías cuyo desarrollo ha sido paralelo y que a su vez han condicionado el nacimiento de este nuevo marco competitivo. La denominación e-business esconde una realidad demasiado compleja para poder ser descrita desde un único punto de vista. De hecho para su correcta comprensión es preciso combinar tres enfoques complementarios: que evolución del entorno ha precipitado el e-business, que modelo de negocio ha generado y que modelo tecnológico le da soporte. 2 EL NUEVO MODELO DE ENTORNO Desde el punto de vista de evolución del entorno, el e-business es la respuesta de la empresa a la conjunción de tendencias competitivas y tecnológicas que están marcado el entorno competitivo presente. Entre las tendencias competitivas destacan la globalización del acceso a mercados y recursos así como la personalización de la demanda. Desde el punto de vista tecnológico aparecen como grandes corrientes la convergencia de tecnologías de procesamiento y transmisión de información así la integración de los sistemas de información internos y externos a las organizaciones. Todas estas tendencias han operado de forma simultánea, afectando cada una de ellas a las otras y reforzándose mutuamente a través de un modelo de bucle de retroalimentación positiva. Pág. 1

2 Tendencias Tecnologicas Tendencias Competitivas Convergencia Posibilidad de Acceso Mercados Globales Recursos Globales Integración Posibilidad Customización Consumo Personalizado e-business 2.1 TENDENCIAS COMPETITIVAS Globalización del Acceso a Mercados y Recursos El acceso a los mercados ha presentado tradicionalmente grandes dificultades procedentes de barreras regulatorias, costes de transporte y distribución. La creciente liberalización del comercio, la mejora de las infraestructuras viarias de transporte y finalmente las redes globales de telecomunicaciones han derribado buena parte de las barreras que limitaban este acceso. La consecuencia de todo ello ha sido la constante apertura de nuevos mercados, en su faceta más positiva, y mayor presencia de competidores globales, en su cara menos favorable. De forma similar al acceso a mercados se ha producido una globalización del acceso a los recursos. Este proceso se inició con recursos físicos como materias primas. Posteriormente, la extensión de este proceso a recursos no tangibles como la información ha permitido que las empresas se integren con otros elementos de su sistema de valor como proveedores, socios o accionistas. Estas asociaciones permiten a las organizaciones acceder a recursos que le son vetados operando de forma aislada. Como resultado de todo ello, la empresa puede disponer de un acceso casi universal a los recursos que precisa Personalización del Consumo Frente a la globalización, los hábitos de consumo han cambiado fuertemente. En el pasado el cliente podía ser satisfecho con productos o servicios uniformes elaborados de forma masiva. Ahora el cliente desea que cada producto o servicio que adquiere se encuentre adaptado de forma individualizada a sus necesidades, gustos o preferencias, es decir, personalizado. Todo ello manteniendo naturalmente los niveles de precio alcanzados por la producción en serie. El escenario actual, con un acceso global a mercados y recursos junto con una personalización extrema de la demanda, es inédito en la actividad económica. Un alto grado de personalización ha estado presente tanto en la artesanía tradicional como en los servicios, pero su acceso a mercados y recursos ha tenido hasta fechas recientes un carácter muy local. En el extremo opuesto, la producción industrial en serie, que Pág. 2

3 ha caracterizado buena parte del siglo XX, ha presentado un acceso a mercados y recursos cada vez más globales, manteniendo un grado de personalización muy bajo. Acceso a Mercados / Recursos Global Local Industria Masiva Agricultura Tradicional e-business Servicios Bajo Medio Alto Personalización del Producto / Servicio Gráfico 2. El nuevo posicionamiento estratégico 2.2 TENDENCIAS TECNOLÓGICAS Convergencia de Tecnologías El otro gran factor que ha precipitado el desarrollo del e-business ha sido la aproximación de tecnologías en dos niveles claramente diferenciados. El primero de ellos, exterior a la empresa, se ha caracterizado por la creciente cercanía de las tecnologías de la información y las telecomunicaciones, cuyas fronteras son cada día más indistinguibles. Este fenómeno ha sido popularizado bajo el nombre de convergencia Integración de tecnologías La segunda aproximación de tecnologías podría denominarse integración interna ha sido posibilitada por la primera y se ha desarrollado dentro de las propias organizaciones empresariales. Su rasgo más definitorio ha sido la integración de los sistemas de información que soportaban internamente los procesos internos de negocio, con los sistemas que relacionaban a la empresa con su entorno exterior, especialmente clientes y proveedores, aunque sin olvidar otros elementos de su sistema de valor como los accionistas o las distintas administraciones. En un principio las empresas desarrollaron sus sistemas de información internos con el objeto de soportar sus procesos y mejorar su eficiencia. Estos primeros desarrollos limitaban su ámbito de aplicación a un área o departamento de la empresa como administración, almacen o producción. De forma progresiva estos sistemas aislados comenzaron a compartir información entre ellos para posteriormente integrarse en sistemas más amplios dentro de la empresa. El ejemplo más claro de esta tendencia hacia la integración han sido los sistemas han sido los ERP s (Enterprise Resource Planning). Pág. 3

4 De forma algo más tardía al desarrollo de sistemas internos, muchas empresas descubrieron que los sistemas de información les permitían mejorar su coordinación con proveedores y grandes clientes. De esta manera aparece en la industria del automóvil los sistemas EDI (Electronic Data Interchange) que constituyen la primera manifestación del comercio electrónico. Sin embargo y, pese a su potencialidad, el desarrollo de estos sistemas quedó limitado a sectores muy concretos debido a sus altos costes y su complejidad. Sin embargo el desarrollo de Internet en los 90 permite a las empresas disponer de un canal de acceso de bajo coste y enorme funcionalidad tanto a clientes corporativos como individuales, dando lugar a la explosión del comercio electrónico en sus dos modalidades: business to business (B2B) y business to customer (B2C). Por otra parte la tecnología Internet es lo suficientemente flexible como para permitir la personalización de la información intercambiada con cada uno de los clientes a los que se ahora puede accederse. Desde un punto de vista tecnológico, el e-business es simplemente la integración en el entorno empresarial de los sistemas internos, previamente integrados, que permiten a las empresas dar respuesta a demandas crecientemente personalizadas que le llegan mediante sus sistemas de información externos. Sistemas Internos Sistemas Transaccionales y ERP s Sistemas Externos Comercio Electrónico Interior de la Empresa Exterior de la Empresa Gráfico 3 Integración de Tecnologías Pág. 4

5 3 EL NUEVO MODELO DE NEGOCIO El e-business implica una nueva forma de hacer negocios que afecta tanto a la estructura como al comportamiento de las organizaciones. En grandes pinceladas el nuevo modelo de negocio se caracteriza por una nueva definición de valor, una organización centrada en el cliente y una tecnología que sirva como elemento integrador en la organización. 3.1 CAMBIO EN LA DEFINICIÓN DE VALOR Dentro del e-business la definición de valor ofrecido al cliente ha cambiado sustancialmente. Anteriormente la transferencia de valor al cliente se realizaba únicamente en la entrega de un producto o en la prestación final del servicio. En el nuevo modelo la transferencia de valor se amplía al conjunto de la experiencia que rodea a un producto o servicio, desde la selección, pasando por el pedido, y llegando al servicio o entrega. Veamos un ejemplo ya clasico, una librería on-line. El valor se aporta a través de elementos tradicionales como un amplio catálogo, un precio atractivo, etc. Sin embargo para tener éxito el modelo de venta online debe poder jugar con el usuario ofreciendo información adicional como análisis editoriales, entrevistas con autores o anuncios de futuras novedades. Todos estos elementos rodean a la venta en sí, constituyendo una experiencia gratificante para el cliente. La clave de esta nueva definición de valor es la interacción continua entre la empresa y el cliente. El diseño de la experiencia que va a rodear a un producto o servicio se parece más a un guión cinematográfico que a un proceso de diseño tradicional. La oferta al cliente debe combinar de una forma sabia información, sorpresa, suspense y ante todo facilidad de uso. Los clientes perciben el valor de acuerdo a cuatro características esenciales que toda empresa debe mejorar continuamente: Velocidad: Un servicio nunca es lo suficientemente rápido. Las mejores compañías son capaces de ofrecer una respuesta rápida y ajustada, rediseñando continuamente sus productos y procesos para un servicio más rápido. Convenciencia: Los consumidores valoran especialmente la conveniencia entendida como una integración total entre pedidos y entrega, con una información continua de todos los procesos intermedios. Personalización: El consumidor actual desea ser tratado como individuo diferenciado, con sus propios gustos y preferencias y la empresa debe satisfacer este deseo. Precio: Las características anteriores deben ser conseguidas dentro de unos costes razonables que permitan unos precios competitivos. Pág. 5

6 3.2 LA ORGANIZACIÓN CENTRADA EN EL CLIENTE La definición de valor en términos de experiencia para el cliente implica una organización en la cual el cliente sea el centro real de atención y en buena parte de decisiones. Todo ello lleva a una inversión de la cadena de valor tradicional. Tradicionalmente la empresa se veía a si misma en los siguientes términos. A partir de sus competencias internas, definía una estructura más o menos rígida de procesos que elabora un producto o servicio. Tras todo ello se sitúa un conjunto de canales de distribución que llegan hasta el cliente. En la empresa e-business, la cadena de valor se todo se inicia con las necesidades del cliente que llegan a la empresa a traves de un conjunto de canales integrados ( que en el próximo artículo definiremos como sistemas CRM ). Este conocimiento de necesidades va a permitir el diseño y elaboración personalizada de productos o servicios, todo ello a través de procesos altamente flexibles. La exigencia de procesos flexibles lleva a la empresa a un nuevo comportamiento organizativo caracterizado por mantener de forma permanente aquellos elementos que garantizan sus competencias claves para su éxito y externalizar las funciones de soporte o aquellas precisas sólo de forma intermitente. Esta aproximación llevada a un extremo conduce a ver la organización como un agente coordinador de proveedores de recursos (materiales, conocimiento, servicios de apoyo), situados a modo de red alrededor de la empresa, y que son requeridos únicamente cuando son precisos. A demandas personalizadas de los clientes la empresa responde con una configuración de su sistema de valor también personalizada. Desafortunadamente el número de competencias clave que una empresa puede desarrollar y mantener es limitado. Por ello la empresa e-business debe focalizarse en un conjunto limitado de capacidades que dan lugar a tres grandes posibilidades de diseño organizativo en el e-business: excelencia en el servicio, excelencia operativa y excelencia en la innovación. Cada uno de estos diseños supone distintas prioridades en la asignación de recursos, incidiendo internamente en procesos muy diferenciados. El cuadro adjunto muestra los procesos que caracterizan estos diseños. Diseño e-business Excelencia en el Servicio Excelencia en las Operaciones Excelencia en Innovación Procesos Prioritarios Empresas Adquisición y uso de American Express información sobre clientes. Marketing Relacional Eficiencia en las Dell Computer transacciones Sales Intelligence Control y Medida operativos Outsourcing Gestión orientada al riesgo Cisco Systems Procesos de innovación Crecimiento apoyado en fusiones y adquisiciones Adaptado de Ravi Kalakota (1999) Cuadro 1. Posibles diseños de negocios e-business Pág. 6

7 4 MODELO TECNOLÓGICO El componente tecnológico del e-business es a la vez crítico y anecdótico. Crítico por que sin un adecuado funcionamiento de las tecnologías, ninguna empresa podría ofrecer el servicio que demandan sus clientes. Anecdótico por que las tecnologías concretas que en momento actual soporan al e-business son contigenetes, y mañana habran sido sustituidas por otras. Este papel anecdótico de la tecnología no supone en modo alguno que no pueda definirse un modelo tecnológico del e-business; al contrario, este modelo va a estar por encima de tecnologías concretas que, sin duda, van a ir sucediéndose en el desarrollo del e-business. 4.1 LA TECNOLOGÍA COMO INTEGRADOR En el artículo dedicado al modelo de entorno del e-business se había estudiado como la tecnología puede actual como posibilitador al proporcionar la posibilidad de acceder a mercados globales, conocer la demanda personalizada del cliente y proporcionar un sistema operativo capaz de satisfacer dicha demanda. Esta visión de la tecnología dejaba conscientemente de lado el papel que la tecnología tenía dentro de la organización: el de elemento de integración y cohesión. La tecnología, y más concretamente los sistemas de información (SI) es el elemento que cohesiona la e- corporation. Esta aproximación va mucho más allá de la tradicional de los SI como sistema nervioso de la empresa. En la e-corporation constituyen el sistema nervioso, pero también parte muy importante del sistema locomotor y del sensorial, es decir, del músculo y de los ojos de la empresa. Este desarrollo de este papel integrador tiene como condición necesaria la presencia de los propios sistemas de información en las distintas áreas de la empresa. Sin este uso previo, el desarrollo de un e- Business no es viable. En este sentido es imposible una organización e-business sólo en parte. El avance en este sentido de un área dada implica de forma inmediata al conjunto de áreas de la organización LOS SISTEMAS TECNOLÓGICOS Desde una perspectiva simplificadora, puede verse a las organizaciones como sistemas que gestionan tres grandes tipos de recursos: recursos tangibles, intangibles y clientes. Dentro de los recursos tangibles se engloban los recursos financieros, materiales y operativos de la empresa. Entre los recursos intangibles destaca el conocimiento poseído por la organización y que se encuentra embebido en sus empleados. La gestión de cada uno de estos recursos precisa de un sistema de información adaptado especialmente a la naturaleza de dicho recurso. Por tanto, dentro del modelo tecnológico del e-business se definen tres sistemas principales: el sistema de gestión de recursos (tangibles), el de gestión del conocimiento y el de gestión de clientes o de la demanda. Pág. 7

8 4.2.1 Sistema de Gestión de Recursos El sistema de gestión de recursos incide especialmente en la operativa de la empresa, garantizando la máxima eficiencia de los procesos de negocio. Los principales recursos gestionados son los financieros, los materiales (materias primas, componentes, etc.) y el personal operativo. El sistema de Gestión de Recursos puede desarrollarse dentro de la empresa en dos formas distintas. La primera de ellas es la de sistemas integrados que pueden ir desde sistemas verticales presentes en algunos sectores como la banca hasta las más común de sistemas ERP (Enterprise Resource Plannig) de gran popularidad entre empresas de tamaño mediano y grande. La otra aproximación, mas común en la pequeña empresa, es la de integrar sistemas específicos para cada uno de los recursos por ejemplo, compras, contabilidad y personal -, haciendo uso de diversos tipos de software intermedio que interconecte estos sistemas Sistema de Gestión de Conocimiento El sistema de gestión del conocimiento debe posibilitar que todos los miembros de la organización tengan acceso al conocimiento que precisan, puedan compartir el conocimiento que poseen y pueden difundir el nuevo conocimiento adquirido. El objetivo de este sistema es conseguir una organización en continuo aprendizaje. Los sistemas de gestión del conocimiento pueden ser muy variados, desde simples bases de datos documentales en su expresión más primitiva hasta sistemas de trabajo colaborativo o sistemas de apoyo al aprendizaje Sistema de Gestión de la Demanda El sistema de gestión de la demanda busca optimizar la relación de la empresa con sus clientes, sea cual sea el modo o canal a través del cual se establece dicha relación. Dentro de esta gestión de la demanda conviven dos enfoques complementarios. En el primero de ellos la empresa analiza a sus clientes determinado sus necesidades y diseñando productos específicos para dichas necesidades. En el segundo de ellos, deja a los propios clientes la definición de sus necesidades y la configuración de cada producto a la carta. El primer enfoque que podría denominarse estudiar al cliente se apoya especialmente en e manejo de bases de datos a través de soluciones de business intelligence entre las que destacan la minería de datos y herramientas OLAP, incorporando de forma creciente técnicas aportadas por la inteligencia artificial. La definición personalizada del producto por el cliente es característica del mundo Internet. En este entorno aparecen herramientas denominadas configuradores que permiten definir los rasgos definitorios del producto deseado. Estos configuradores se complementan con gestores de perfiles, capaces de realizar recomendaciones y sugerencias ajustadas a cada cliente. Liderando esta tendencia hacia la personalización se encuentran los agentes inteligentes. Pág. 8

9 4.3 SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y DISEÑOS DE E-BUSINESS En el artículo anterior se introdujeron los tres diseños básicos del e-business: excelencia en el servicio, excelencia operacional y excelencia en innovación. Cada uno de estos diseños precisa de los tres sistemas de información descritos aunque en distinto grado. La excelencia operativa hace un uso especialmente exigente de los sistemas de gestión de recursos. La excelencia en el servicio necesita un sistema de gestión de la demanda especialmente afinado. Por último, la excelencia en la innovación, parte de una empresa que constantemente genera nuevo conocimiento, y que por tanto va a precisar de sistemas de gestión del conocimiento especialmente desarrollados. 5 CONCLUSIONES FINALES En este artículo se ha proporcionado una visión completa del e-business que se ha interpretado como una respuesta de la empresa a la globalización de mercados y a la personalización de la demanda. Esta respuesta se articula en una nueva definición de valor concretada en tres diseños diferentes de negocio que inciden de manera específica en cada uno se los tres grandes sistemas de información que soportan a la e-corporation. Tan sólo queda llegados a este punto plantear una última cuestión precisa la nueva empresa de un nuevo perfil de profesional? La respuesta es suya. Pág. 9

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