Peru 2016: Un ambiente de cambios Qué hacer?

Transcripción

1 @championcrea Peru 2016: Un ambiente de cambios Qué hacer? Gonzalo Abad Digital Specialist GfK Perú & Pilar Bermudez Research Manager GfK Perú Desmintiendo mitos y analizando las tendencias

2

3 Índice de Confianza del Consumidor (ICC)

4 El Índice de Confianza del Consumidor (ICC*)- Total Nacional Se mantiene con respecto al mes de agosto set '14 oct '14 nov '14 dic '14 ene '15 feb '15 mar '15 abr '15 may '15 jun '15 jul '15**ago '15**sep '15** * El ICC es un índice global que captura la percepción de los consumidores sobre la situación económica actual y futura de sus hogares y países. Más de 100 es una tendencia positiva, menos de 100 es una tendencia negativa. Base septiembre 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1305) **Mediciones urbano - rural

5 ICC: El consumidor pierde optimismo Mayor resistencia al préstamo y a la inversión Pensando en el futuro, cómo cree que estará la situación económica de su hogar, país, empleo y ahorro en los próximos 12 meses? (RESPUESTA ASISTIDA) Mejorará la situación de mi hogar Mejorará la situación de mi país Podré ahorrar El empleo crecerá 1 43 % 41 % 40 % 38 % 37 % 36 % 36 % 36 % 35 % 35 % 35 % 33 % 33 % 33 % 33 % 32 % 32 % 32 % 31 % 30 % 30 % 30 % 31 % 30 % 28 % 28 % % 29 % 30 % 26 % 27 % 26 % 27 % 23 % 23 % 24 % 25 % 22 % 24 % 20 % 24 % 24 % 23 % 21 % 16 % 20 % 17 % 17 % 17 % 16 % 14 % 0 set-14 oct-14 nov-14 dic-14 ene-15 feb-15 mar-15 abr-15 may-15 jun-15 jul-15* ago-15* sep-15* Base septiembre 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1305) *Mediciones urbano - rural

6 Crisis o desaceleración?

7 Los peruanos reconocen que estamos frente a una desaceleración económica. En el interior del país, la idea de una crisis es ligeramente más fuerte que en Lima. 42 % 52 % 6 % Estamos en crisis Solo es una desaceleración NS/NP Quiénes creen que estamos viviendo una crisis? Quiénes creen que solo es una desaceleración? Hombre 44 % Hombre 53 % Mujer 56 % Mujer 47 % NSE A/B 10 % NSE A/B 18 % NSE C 23 % NSE C 33 % NSE D 26 % NSE D 23 % NSE E 42 % NSE E 26 % De 18 a 24 años 15 % De 18 a 24 años 21 % De 25 a 39 años 26 % De 25 a 39 años 33 % De 40 a más años 59 % De 40 a más años 45 % Lima Interior 27 % 74 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Base agosto 2015: Total de entrevistados que creen que estamos viviendo una crisis - Nacional urbano rural (559) Lima Interior 44 % 56 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Base agosto 2015: Total de entrevistados que creen que estamos frente a una desaceleración- Nacional urbano rural (679) Base agosto 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1318)

8 La expectativa de los ciudadanos está puesta en el gobierno que viene Cree que en este gobierno la economía se va a recuperar o hay que esperar al próximo gobierno para ver mejoras? En este gobierno Hay que esperar al próximo NS/NP 85 % 7 % 8 % Base agosto 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1318)

9 Características de nuestro consumidor: Cómo activar un consumidor pasivo

10 Lo único que no cambia es que todo cambia. -Heráclito

11 El cambio será cada vez más rápido La innovación como motor de la economía (Las olas de Schumpeter) Joseph Schumpeter - Capitalism, Socialism and Democracy

12 Para trazar las tendencias Los cambios tecnológicos han redefinido al consumidor

13 Qué pasó?

14 Los cambios del consumidor Tecnología Costumbres Valores Toma de decisiones

15 TECNOLOGÍA

16 La llegada del INTERNET lo cambió todo

17 45% del Perú está ONLINE 52% del Perú urbano 24% del Perú rural 87% de los usuarios online usan Facebook en el Perú. Somos el cuarto país a nivel mundial en penetración de Facebook versus penetración del Internet. 38% de los internautas peruanos acceden a internet desde su hogar. 30% aún se conectan desde cabinas 11% 85% de los hogares peruanos tienen al menos un celular. 55% de las ventas ya son Smartphones Sólo en otro lugar

18 Mapa de la penetración de Internet TOTAL PERÚ Zona Pen. de Internet AGO 15 Lima 55% Norte 42% Centro 36% Oriente 29% Sur 47% Escala de la penetración de internet 55% de usuarios 45% de usuarios 35% de usuarios 25% de usuarios Base Agosto 2015: (100%) Total de entrevistados - Nacional urbano rural (1318)

19 USUARIO INTENSIVO USA INTERNET DE 5 A 7 VECES POR SEMANA USUARIO REGULAR USA INTERNET DE 4 A 1 VEZ POR SEMANA 25%* de los peruanos 16%* de los peruanos *Sobre el total de la población

20 Diferencias por género en el uso de Internet U. Intensivo U. Regular U. Esporádico No usuario 50% 41% Base: Agosto 2015 (100% Total de entrevistados - Nacional Urbano Rural (1318)

21 Diferencias por NSE en el uso de Internet Proyección de usuarios de internet en el NSE 3 462, , , , ,710 U. Intensivo U. Esporádico U. Regular No usuario de peruanos online

22 Qué hacen las personas en Internet?

23 Tiempo destinado al uso de Internet en el tiempo libre Horas al día excluyendo tiempo en el trabajo 20% 46% 17% 8% 9% Menos de 1 hora 1-2 horas 2-3 horas 3-4 horas Más de 4 horas Base: Abril Total de entrevistados que usan Internet (595)

24 87% 48% 18% 11% 3% 2% Otros 21% No usan redes sociales 8% Las redes sociales más usadas en el Perú Agosto 2015

25 Facebook es la red social por excelencia Twitter alcanza a uno de cada cuatro jóvenes 96 % 93 % 72 % 59 % 51 % 35 % Otras redes No usa redes sociales 23 % 19 % 4 % 3 % 21 % 1 % 0 % 50 % 100 % años Otras redes No usa redes sociales 21 % 10 % 4 % 2 % 21 % 4 % 0 % 50 % 100 % años Otras redes No usa redes sociales 11 % 5 % 1 % 1 % 21 % 13 % 0 % 50 % 100 % años Base agosto 2015 Nacional Urbano Rural : Total de entrevistados que usan Internet (591)

26 Qué tipo de contenido comparte el peruano? Fotos 57% Jóvenes 67%

27 Qué tipo de contenido comparte el peruano? Opiniones 41% Jóvenes 46%

28 Qué tipo de contenido comparte el peruano? Noticias 31% Jóvenes 32%

29 Qué tipo de contenido comparte el peruano? Frases motivacionales 25% Jóvenes 33%

30 Qué tipo de contenido comparte el peruano? Chistes 11% Jóvenes 18%

31 Los dispositivos

32

33 Aparecen miles de formas de comunicación a través de algunos dispositivos

34 Qué dispositivos se tiene? 50% tiene PC/laptop, smartphone o tablet 23% 5% 11% PCs o Laptops 43% (41% 2014) Muestra: 521 personas 3% 6% (5% 2014) 1% Smartphone 23% (21% 2014) Muestra: 283 personas 1% Tablet 11% (10% 2014) Muestra: 134 personas *Base: Total de entrevistados febrero 2015 (1211)

35 Qué usos se le da a los dispositivos? Smartphone 93% hace uso de ellos todos los días. Tablet 42% hace uso de ellas todos los días. 63% lo usa para las redes sociales. 44% lo usa para lectura y juegos, 39% para las redes sociales. Laptop 57% hace uso de ellas todos los días. PC 48% hace uso de ellos todos los días. 72% lo usa para trabajar e investigar. 66% lo usa para trabajar e investigar. *Total de entrevistados Junio 2014 (1259)

36 De dónde se conectan las personas a Internet en sus hogares? source: iab future trends

37 El internet y los dispositivos cambian nuestras costumbres

38 COSTUMBRES

39 El internet y las redes sociales potencian el Marketing de boca a boca

40 Cambios de costumbre que en realidad no son cambios % de consumidores globales que dijeron que los canales son confiables WoM WoM WoM WoM Amigos y familiares Publicidad Televisiva Reseñas de producto en internet Programas de Televisión Webs de comparación de precios Publicidad en periódicos Artículos en periódicos Comunidades online Otras personas Websites de la compañía Artículos de revistas Publicidad de revistas Publicidad en Internet Publicidad en radio Programas de radio Publicidad por SMS

41 El poder del cliente antes 3 10

42 El poder del cliente ahora

43 El WoM siempre fue lo más importante simplemente el alcance cambió

44 El WoM siempre fue lo más importante simplemente el alcance cambió

45 Momentos de la verdad Estímulo Primer momento de la verdad Segundo momento de la verdad Publicidad Experiencia en tienda Experiencia del cliente

46 Momentos de la verdad Estímulo Momento CERO de la verdad Primer momento de la verdad Segundo momento de la verdad Momento Infinito de la verdad Publicidad Búsqueda de información Experiencia en tienda Experiencia del cliente Compartir la experiencia en redes sociales y sites de reviews

47 Las nuevas generaciones buscan omnicanalidad La emoción de la compra debe despertarse en todos los medios, en todas las etapas. Nº

48 Los valores definen nuestras costumbres

49 VALORES

50 Hay cambios en la estructura de valores Un cambio generacional

51 Valores de marca y valores de personas Existen diversos valores que se adecuan más a determinados segmentos que a otros Placer Relaciones Personales Poder/Logro Tradición

52 Valuescope GfK Roper Report Perú (-) Placer Relaciones personales 8% 5% 3% 10% 15% 36% 23% (+) Logro/Poder Tradiciones

53 Los valores cambian con el tiempo Perú 30 a más años Perú 15 a 29 años (+) (-)

54 Los cambios del consumidor (gen Z) Viven conectados Consumen contenidos Leen, escriben, comparten

55 Los cambios del consumidor (gen Z) Perú 30 a más años Perú 15 a 29 años La seguridad de la información es importante. Una generación que Es lo que sabe Foco en la data La información se comparte libremente. Lo que sé está en Wikipedia, lo que me define es lo que hago con la información. Viven conectados Consumen contenidos Leen, escriben, comparten Foco en el valor agregado

56 Los cambios del consumidor (gen Z) Buscan igualdad y relaciones horizontales Se comunican opinan y comparten ideas

57 Los cambios del consumidor (gen Z) Funcionan como un colectivo Se acercan o alejan de las marcas en grupo. Crean sus espacios para interactuar, crean sus eventos, los financian, co-crean ideas e impulsan ideologías. VS

58

59 Valoran diferentes cosas me puedo conectar a Internet, postear en Facebook y chatear con mis amigos! tengo el último modelo de celular con lo más adelantado de la tecnología

60 El mismo modelo, diferentes razones

61 El mismo modelo, diferentes razones

62 El mismo modelo, diferentes comunicaciones Get the Sedan that commands respect The more twists and turns, the better the tale

63 La toma de decisiones: La emoción maneja el bolsillo del consumidor

64 DECISIONES

65 La toma de decisiones Siempre nos enseñaron Tim Ambler, London Business School

66 La toma de decisiones HOY La realidad del consumidor actual Tim Ambler, London Business School

67 Ejemplo: Sociolog Amas de casa Un espacio virtual para conocer las familias y las costumbres de nuestros consumidores

68 Sociolog Amas de casa Entonces cuando hay cambios en su presupuesto, esto las lleva a disminuir sus gastos en entretenimiento y productos para ellas principalmente Más afectado Entretenimiento: Cine, teatro, parques, restaurantes. Productos para ellas: Ropa, maquillaje, accesorios. Productos de limpieza del hogar: Lejía, limpiatodo, cera, etc. Productos para el lavado: Detergente, jabón, suavizante, etc. Menos afectado Productos comestibles: Carnes, abarrotes, vegetales, frutas, etc.

69 Entretenimiento Ir al cine Salir a comer a restaurantes: esto es algo que hacen principalmente los domingos. Ir de compras a centros comerciales Ir al teatro

70 Sin embargo, mantienen el hábito de no cocinar los domingos y salir a comer con la familia De lunes a sábado cocinan y se come en casa. Pero los días domingos suelen descansar de la cocina y es cuando salen a comer. Normalmente en alguna pollería, pizzería o restaurante de comida criolla.

71 Productos para ellas Ropa Perfumes Zapatos Membresía del gimnasio Maquillaje Si mi presupuesto se redujera, dejaría de gastar en cosas personales como ropa y zapatos.

72 Productos de limpieza Limpiatodo Lejía Ambientadores Lavavajillas Una ama de casa que quiere MAS por MENOS Otros productos en los que gastaría menos son los artículos de limpieza, buscaría algo más económico pero de calidad.

73 Productos de lavado Qué productos se verían más afectados dentro de esta categoría? El suavizante: pues no es tan necesario. Se puede usar jabón en las prendas que se quiere que sean más suaves, en lugar de detergente. El quitamanchas: puede ser reemplazado por el proceso de remojar la ropa en detergente. Otro producto en el que gastaría menos es Suavitel, trataría de eliminarlo. Si mi presupuesto se redujera lo primero en lo que tendría que gastar menos es en suavizante

74 Comestibles Carnes/ pollo/ pescado Fideos Aceite Verduras y frutas Abarrotes: arroz, azúcar, harina, etc. Lácteos Si mi presupuesto se redujera, nunca dejaría de gastar lo que gasto en comida

75 Ante una reducción de su presupuesto Los productos que serían más afectados son los menos vinculados con el cuidado de la familia. Más afectada Productos comestibles: No impactan de manera tan visible sobre la nutrición de los hijos: Productos de lavado: Suavizante. Menos afectada

76 Entonces, algo importante que debemos tener en cuenta es que mientras más vinculado esté un producto con el cuidado de la familia (en especial de los hijos) y por ende, relacionado con valores emocionales; menos riesgo correrá ante un cambio en el presupuesto. +emoción

77 En este sentido, vemos que la principal prioridad del ama de casa es encontrar la forma de asegurar el futuro de sus hijos. +emoción

78 El vínculo emocional se puede generar en medios digitales.

79 En especial ahora que las amas de casa y los jefes de hogar también están conectados 42% Jefe del hogar 26 % 16 % 58 % 33% Ama de casa 15 % 18 % 67 % 0 % 25 % 50 % 75 % 100 % U. Intensivo U. Regular U. Esporádico y no usuarios

80 La realidad de las tiendas online: Todos los beneficios de una tienda, pero con menor costo. El ecommerce es una oportunidad para buscar generar experiencias ecommerce vs instore 8 % 5.75% 92 % En 16 tiendas ecommerce instore

81 En latam la venta online no es un future lejano, es un ahora. Dónde compró la categoría en los últimos 6 meses? 82 % 11 2 % 14 % 4 % 21 % 6 % 25 % 12 % 33 % 30 % 33 % 90 % 87 % 82 % 73 % 62 % 25 % 43 % 29 % 42 % 30 % 37 % Limpieza Alimentos y bebidas Over the Counter Belleza y Cuidado Personal Automóvil Home Appliances Teléfonos Móviles Consumer Electronics In-store solamente Online solamente Ambos Source: GfK Futurebuy LATAM

82 Afrontando el 2016: Conclusiones

83 1. La economía está cambiando No estamos en crisis, pero el consumidor siente una desaceleración. Es momento de entender y prever la reacción del consumidor ante sus cambios en cada categoría para poder amoldar la oferta a sus nuevas necesidades. Es necesario manejar las expectativas de un consumidor más cauto para ajustarse a su realidad. No podemos ir a ofrecerles lo mismo de siempre.

84 Sociolog: Etnografías digitales Un espacio virtual para conocer las familias y las costumbres de nuestros consumidores

85 2. Un nuevo contexto por entender Ésta desaceleración es muy distinta a la de los 80s Tenemos un consumidor mucho más cercano a las marcas, conectado, pidiendo referencias. Un consumidor mucho más activo y trackeable.

86 Hay que aprovechar que el consumidor esta socialmente conectado

87 Los móviles son un experience point muy importante

88 Promueve que tu cliente comparta sus experiencias.

89 La marca debe ser social

90 Porque el consumidor toma las decisiones online

91 GfK Purchase Journey: Tracking de la compra Finalmente podemos acompañar al consumidor en todo el proceso de compra. Reclutamiento Cuando un consumidor se register por poseer interés en una marca. (registro online, visita al concesionario, página web de las marcas, material impreso, etc) LEOtrace Monitoreo y recopilación de datos por medio de cookies conforme se da el proceso de compra. Tracking offline semanal. Tracking del consumidor Se hace un seguimiento mediante encuesta online. Consideración de los triggers finales y el porqué de los cambios de parecer. Porqué y dónde los consumidores leales se cambian a otra marca.

92 GfK SMI Social Media Intelligence Podemos escuchar e investigar lo que sucede en las redes sociales sin sesgos

93 3. Los vínculos emocionales son muy importantes en un ambiente de competencia Las empresas vivirán o perecerán no por los atributos de lo que prometen, sino por las experiencias y valor que ofrecen. Hauser y Lenderman AdWeek

94 Las marcas de estamentos superiores se van desplazando hacia el epicentro del Cliente Sobrepasando la colocación de productos a gestionar experiencias y cultivar relaciones de marca duraderas Epicentro del producto Epicentro del cliente

95 El bucle experiencia-relación MARCAS

96 Al igual que las relaciones humanas, las relaciones consumidor-marca evolucionan A fin de construir una relación significativa con los consumidores, es importante entender no simplemente las decisiones de compra, sino el itinerario de la vida evolutiva de los consumidores. Marca Año 4 El consumidor vuelve a la Marca X con mayor lealtad que nunca antes Experiencias con la marca Año 1 El consumidor se convierte en un consumidor de la Marca X. Año 2 El consumidor abandona la Marca X y se pasa a la Marca Y Año 3 La lealtad del consumidor a la Marca Y se desvanece Vida evolutiva del consumidor: valores cambiantes, necesidades, interacciones sociales, acontecimientos cotidianos

97 Cómo medimos el vinculo afectivo con las marcas? Metodología GFK: Consumer Brand Relationships (CBR) El éxito de una marca depende de su capacidad de generar una relación sólida con los consumidores "Cualquier gran negocio está basado en la amistad." JC Penney Los consumidores se relacionan con las marcas al igual que con las personas. Experiencias y emociones inconscientes pueden ser expresadas a través del uso de metáforas de relaciones. Acceso a procesos emocionales a través de métodos híbridos estudios cuantitativos y cualitativos. En resumen, se generan insights sobre las marcas basados en metáforas de relaciones.

98 GfK Brand Vivo Nuestro pensamiento metodológico

99 GfK Perú GfK Perú Pilar Bermudez Research Manager GfK Gonzalo Abad Digital Specialist GfK Nº