Diferencias de género en las percepciones sobre la representación. visual del producto online: impacto en la satisfacción e intención de compra, Esic-

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1 Diferencias de género en las percepciones sobre la representación visual del producto online: impacto en la satisfacción e intención Flavián Blanco, C. (2011). Diferencias de género en las percepciones sobre la representación, EsicMarket, Vol. 138, pp Gurrea Sarasa, R. (2011). Diferencias de género en las percepciones sobre la representación, EsicMarket, Vol. 138, pp Orús Sanclemente, C. (2011). Diferencias de género en las percepciones sobre la representación, Esic- Market, Vol. 138, pp Resumen El diseño de sitios web se ha revelado como un factor clave para el éxito de las transacciones comerciales online. Además, la búsqueda de información sobre productos es una de las actividades más realizadas a través de Internet. Así, la presentación online del producto representa un reto para los responsables de marketing y del diseño de sitios web, ya que han de presentar el producto de manera que satisfaga las necesidades del usuario. Este estudio analiza los efectos de diferentes representaciones visuales del producto sobre la satisfacción con el sitio web y la consecuente intención online del consumidor. Asimismo, se analiza el papel del género del individuo como moderador de estas relaciones, tratando de encontrar la mejor combinación de diseño web para cada sexo. Se ha llevado a cabo un experimento en en el cual se ha manipulado la representación Carlos Flavián Blanco, Raquel Gurrea Sarasa, Carlos Orús Sanclemente Universidad de Zaragoza Este trabajo ha sido realizado gracias al apoyo financiero prestado por el 7º Programa Marco de la Unión Europea (IP-FP7-ICT-2007). [171]

2 diferencias de género en las percepciones sobre la representación visual del producto a través de las variables tamaño, calidad y movimiento. Los resultados de los análisis constatan la importancia de la presentación del producto online para influir en las percepciones e intenciones del consumidor. Además, el género del individuo influye de manera significativa en las relaciones propuestas. Palabras clave: diseño web, representación visual del producto, satisfacción, intención online, género del individuo. Código JEL: M31 - Marketing. [172]

3 diferencias de género en las percepciones sobre la representación Introducción En los últimos tiempos, estamos asistiendo a un crecimiento exponencial de Internet como canal de comunicación, distribución y venta de bienes y servicios. A nivel mundial, nos encontramos ante un mercado de más de millones de individuos (Internet World Stats, 2009) y más de millones de sitios web comerciales y/o corporativos (Domain Tools, 2009), en el que las posibilidades de comercialización parecen ilimitadas. En España, más de la mitad de los 18 millones de usuarios de Internet (AIMC, 2009) han realizado compras a través de la Red. Asimismo, el volumen de negocio del comercio electrónico se sitúa por encima de los millones de euros (AECE, 2008). Esta difusión de Internet está provocando cambios en el modo en que los consumidores recopilan información sobre productos, etapa fundamental del proceso de decisión (e.g. Engel, Blackwell y Miniard, 1995). En la actualidad, la búsqueda de información comercial es una de actividades más realizadas por los internautas. Concretamente, el 89,3% de los compradores online y el 45,2% de los no compradores utilizan Internet como fuente principal de adquisición de información (AECE, 2008). El medio online presenta herramientas que facilitan la búsqueda, adquisición y procesamiento de la información relativa a los productos que el individuo desea conocer o comprar. En este contexto, la presentación del producto se convierte en un aspecto clave del establecimiento virtual. Aspectos como la localización del producto o la ruta pueden afectar a la propensión de los consumidores a navegar por la Red en busca de información (Khakimdjanova y Park, 2005). Además, las actitudes hacia la presentación del producto influyen en el comportamiento de búsqueda y del consumidor (Kerfoot, Davies y Ward, 2003). Dado que en el contexto del comercio electrónico no existe la posibilidad de tocar el producto o examinarlo físicamente antes de la compra, los responsables de marketing deben utilizar de la manera más eficiente las herramientas de las que disponen en Internet. La importancia de la representación visual es crítica para que el consumidor pueda identificar el producto y considerar su compra. De hecho, la mayoría de los sitios web uti- [173]

4 diferencias de género en las percepciones sobre la representación liza imágenes para presentar sus productos al usuario. La gestión de estos atributos ha de ser considerada con precaución, ya que la velocidad de navegación puede verse limitada si hay una sobrecarga en el uso de imágenes con gran tamaño, muy alta resolución y/o con animación (Cristóbal, 2006). Sin embargo, hay una falta de estudios centrados en los efectos de estas imágenes sobre el comportamiento del consumidor. Por lo tanto, se hace necesario examinar el efecto de la imagen del producto y sus características sobre las percepciones del usuario online. 2. La importancia de la representacion visual del producto en las percepciones del consumidor La literatura ha constatado la existencia de una estrecha relación entre los elementos ambientales que configuran el establecimiento virtual y los estados afectivos y comportamentales del consumidor online (e.g. Liang y Lai, 2002; Ranganathan y Ganapathy, 2002; Khakimdjanova y Park, 2005). En este sentido, un alto grado de satisfacción con el sitio web puede representar un factor determinante para el éxito del negocio online (Liu y Arnett, 2000; Zviran, Glezer y Avni, 2006). De hecho, la satisfacción del usuario puede incidir de manera positiva en la intención del consumidor (Shih, 2004), como consecuencia de la generación de actitudes más favorables hacia el sitio web. Por lo tanto, resulta de especial interés analizar el papel desempeñado por la representación visual del producto en estas variables determinantes del éxito del comercio electrónico. En concreto, el presente trabajo se centra en el contexto específico de los sitios web de productos de electrónica para analizar el impacto de tres elementos con frecuencia explotados en la práctica empresarial (el tamaño, la calidad y el movimiento de las imágenes) sobre la satisfacción e intención online. Asimismo, las características del consumidor pueden ser importantes a la hora de determinar su grado de aceptación y comportamiento online (Swaminathan, Lepkowska y Rao, 1999). En esta línea, se ha puesto de manifiesto que el género del individuo puede influir en el modo en que éste percibe los diferentes estímulos visuales, ya que hombres y [174]

5 diferencias de género en las percepciones sobre la representación mujeres difieren en su manera de procesar la información (e.g. Holbrook, 1986). Dado que los contextos tradicional y online son completamente diferentes, sería interesante analizar el papel moderador que puede ejercer el género del individuo en su comportamiento en Internet. En consecuencia, el presente estudio trata de encontrar respuestas a las siguientes preguntas de investigación: 1. Existe una relación significativa entre la representación visual del producto y el grado de satisfacción del usuario con el sitio web? 2. Existe una relación significativa entre la representación visual del producto y la intención del usuario online? 3. Es posible encontrar la mejor combinación de diseño web que conduzca a respuestas más favorables en el usuario online? 4. Ejerce el género del individuo un papel moderador en las relaciones propuestas? A continuación, los siguientes epígrafes fundamentan el planteamiento teórico de las hipótesis que tratarán de dar respuesta a estas preguntas de investigación. La Figura 1 recoge de manera gráfica las relaciones propuestas entre la representación visual del producto, la satisfacción del usuario con el sitio web, su intención online, y el papel moderador del género del individuo Influencia de la Representación Visual del Producto en la Satisfacción con el Sitio Web En términos generales, la satisfacción es una condición afectiva del consumidor que surge de la evaluación global de todos los aspectos que forman parte de la relación entre la empresa y el cliente (Anderson y Sullivan, 1993). La satisfacción es una señal de la actitud favorable de la persona; los usuarios satisfechos pueden navegar mayor tiempo en el sitio web, visitarlo con mayor frecuencia o recomendarlo a otros (Zhang y Von Dran, 2000). Varias investigaciones han resaltado el papel de la satisfacción del individuo con el sitio web como uno de los factores determinantes del [175]

6 diferencias de género en las percepciones sobre la representación éxito de un establecimiento virtual. Así, un sitio web exitoso es aquel que atrae a los consumidores, es confiable y en última instancia genera satisfacción en el consumidor (Liu y Arnett, 2000). En este sentido, Kim y Stoel (2004) examinaron la calidad del sitio web, tratando de identificar las dimensiones que influían en la satisfacción del consumidor online. Liu y Arnett (2000) analizaron los factores clave del éxito de un sitio web con el fin de incrementar la satisfacción del consumidor. También cabría destacar el trabajo de Zviran, Glezer y Avni (2006), quienes investigaron los efectos de la usabilidad y del diseño web sobre la satisfacción del usuario, variable que consideran una medida del éxito del sitio web. A pesar de que un buen diseño web no garantiza por sí solo la satisfacción del consumidor, sí tiene un impacto directo sobre esta variable (Flavián, Guinalíu y Gurrea, 2006). De hecho, se ha demostrado que la representación gráfica (e.g., iconos, colores, imágenes y animaciones) es utilizada para incrementar la viveza del sitio web y, en consecuencia, los niveles de satisfacción (Zhang y Von Dran, 2000). En este sentido, Muylle, Moenaert y Despontin (2004) identificaron el diseño web como una de las principales dimensiones de la satisfacción online, destacando factores como los colores, los elementos gráficos y las animaciones. En nuestro caso, un mayor tamaño y una alta calidad de la imagen pueden evocar sentimientos positivos cuando se navega por el sitio web, ya que el producto se percibe de forma más clara y esto ayuda a los usuarios a conocer mejor el producto y recordarlo más fácilmente (Lee y Benbasat, 2003; Park, Lennon y Stoel, 2005). Por lo tanto, es razonable pensar que una alta calidad y un adecuado tamaño de la imagen impliquen un mayor nivel de satisfacción del consumidor. Por otro lado, el movimiento de las imágenes podría generar mayores niveles de atractivo y entretenimiento para el usuario online (Jeandrain, 2001; Daugherty, Li and Biocca, 2008). Si consideramos la mayor información e interactividad que el movimiento ofrece en la presentación del producto, podríamos esperar que la incorporación de dinamismo en la imagen implique un mayor nivel de satisfacción del consumidor con el sitio web: [176]

7 diferencias de género en las percepciones sobre la representación H1a: El tamaño de la representación visual del producto tendrá un efecto directo sobre el grado de satisfacción del usuario con el sitio web. H1b: La calidad de la representación visual del producto tendrá un efecto directo sobre el grado de satisfacción del usuario con el sitio web. H1c: La existencia (vs. la ausencia) de movimiento en la representación visual del producto tendrá un efecto positivo sobre el grado de satisfacción del usuario con el sitio web Influencia de la Representación Visual del Producto en la Intención de Compra Online En un contexto convencional en el que se tienen en cuenta varias posibilidades de elección, el consumidor a menudo considera gran cantidad de atributos relacionados con las especificaciones del producto, tales como el precio, la calidad de los materiales, el color o el tamaño (Lee, Lee y Wang, 2004). De manera similar, en un entorno virtual, los elementos relativos a la apariencia de un sitio web podrían influir en la intención del usuario y, en última instancia, incrementar las ventas de la empresa (Then y DeLong 1999; Cristóbal, 2006). Por lo tanto, resulta lógico plantear que la correcta utilización de imágenes del producto puede conducir a una mayor intención del consumidor online. De forma más concreta, si las imágenes del producto se presentan con un tamaño adecuado y una alta calidad, se podrían generar sentimientos positivos hacia el mismo y la intención del consumidor online podría verse incrementada. Imágenes de gran tamaño y alta calidad podrían a su vez ofrecer un mejor conocimiento del producto, lo que podría llevar a considerar su compra. En este sentido, Ariely (2000) y Klein (1998) demostraron que la calidad de la decisión y la atención de los usuarios en Internet mejoran en sitios web que presentan herramientas que permiten una mayor interactividad entre el usuario y la interfaz. El movimiento del producto permite al usuario examinarlo desde múltiples perspectivas e interactuar con él en mayor medida. Así, si el producto se presenta de manera adecuada, la adquisición y procesamiento de la información sobre el mismo será más fácil, lo que puede acelerar el proceso de decisión y por tanto favorecer la [177]

8 diferencias de género en las percepciones sobre la representación intención del producto. En consecuencia, podemos esperar que el movimiento de la imagen tenga también un efecto positivo sobre la intención del consumidor online: H2a: El tamaño de la representación visual del producto tendrá un efecto directo sobre la intención del consumidor online. H2b: La calidad de la representación visual del producto tendrá un efecto directo sobre la intención del consumidor online. H2c: La existencia (vs. la ausencia) de movimiento en la representación visual del producto tendrá un efecto positivo sobre la intención de compra del consumidor online Efectos Interacción Asimismo, parece relevante considerar los efectos asociados a la manipulación simultánea de estos tres elementos de la representación visual del producto. (Lee and Benbasat, 2003). En la práctica empresarial, las compañías manipulan estos atributos en sus sitios web, buscando el mejor diseño de presentación de sus productos. En consecuencia, parece interesante encontrar un efecto de interacción entre el tamaño, la calidad y el movimiento de la imagen, que genere las respuestas más favorables en el consumidor. En este sentido, proponemos que los tratamientos que produzcan un efecto más positivo interactuarán para afectar al grado de satisfacción del consumidor con el sitio web y a su intención online; es decir, esperamos encontrar que imágenes con tamaños más grandes, mayor calidad y que tengan movimiento producirán los efectos más favorables sobre el consumidor. H3a: Una buena combinación del tamaño, calidad y movimiento de la representación visual del producto tendrá un efecto positivo sobre el grado de satisfacción del usuario con el sitio web. H3b: Una buena combinación del tamaño, calidad y movimiento de la representación visual del producto tendrá un efecto positivo sobre la intención del consumidor online. [178]

9 diferencias de género en las percepciones sobre la representación El Papel Moderador del Género del Individuo Varios estudios centrados en el comportamiento del consumidor sugieren que los hombres y las mujeres difieren en el procesamiento de la información adquirida (Holbrook, 1986; Palmer y Bejou, 1995), respondiendo de manera diferente a los estímulos que reciben (Meyers-Levy, 1989). Por un lado, se ha constatado que las mujeres responden a los estímulos no verbales con interpretaciones más asociativas y relacionadas con la imaginación, y valoran descripciones más elaboradas que los hombres (Gilligan, 1982). Así, las mujeres pueden ser más sensibles que los hombres a la información visual online cuando se evalúan los productos, incidiendo de manera directa en su grado de satisfacción con el sitio web. Por otro lado, las percepciones de los hombres podrían diferir de las de las mujeres. En el estudio llevado a cabo por Chiu, Lin y Tang (2005), se demostró que los hombres tienden a revelar comportamientos idiosincrásicos en la compra online. Estos comportamientos se caracterizan por una mayor asertividad, pragmatismo, y una especial preferencia por la rapidez cuando se realizan transacciones. Estos aspectos están estrechamente relacionados con la forma de presentar la información visual del producto. Así, resulta de especial interés analizar los efectos de la representación visual del producto en función del género del usuario. H4a: El género del individuo moderará la influencia del tamaño, calidad y movimiento de la representación visual del producto sobre el grado de satisfacción con el sitio web. H4b: El género del individuo moderará la influencia del tamaño, calidad y movimiento de la representación visual del producto sobre la intención del consumidor online. [179]

10 diferencias de género en las percepciones sobre la representación Figura 1. Propuesta de investigación Género Tamaño imagen Calidad Imagen Movimiento Imagen Satisfacción con el Sitio Web Intención Efecto Directo Efecto Interacción Efecto Moderador 3. Metodología Se llevó a cabo un experimento con el objetivo de analizar las relaciones propuestas. Un total de 176 estudiantes universitarios de grado y de postgrado participaron en el experimento. La literatura especializada ha utilizado frecuentemente a estudiantes en este tipo de estudios (e.g. Liang y Lai, 2002; Lee y Benbasat, 2003; Jahng, Jain y Ramamurthy, 2007), dado que tienen mayor probabilidad que otros consumidores de convertirse en compradores online (Park, Lennon y Stoel, 2005). Así, pudimos obtener una muestra satisfactoria, ya que presentó un perfil similar al identificado en recientes estudios (AECE, 2008; AIMC, 2009) (Tabla 1). La mayoría de los participantes eran hombres jóvenes (entre 18 y 34 años) y tenían experiencia en Internet (62,3% había comprado al menos una vez, y el 30,9% había comprado más de cuatro veces en la Red). [180]

11 diferencias de género en las percepciones sobre la representación Tabla 1. Representatividad de la muestra AIMC AECE Nuestra (2009) (2008) Investigación Sexo (Hombres) 57 % 51.5% 60 % Edad (23-45 años) 50.3% 61.5% 64.3% Experiencia con Internet 72.1% 79 % 75% (3 años o más) Los participantes fueron asignados aleatoriamente en un diseño factorial entre sujetos, de 2 (tamaño de la imagen: grande versus pequeño) x 2 (calidad de la imagen: alta versus baja) x 2 (movimiento de la imagen: dinámica versus estática) condiciones. Para llevar a cabo el experimento, se crearon 8 sitios web, los cuales simulaban una tienda virtual de productos de electrónica: Electroshop.com (ver Figura 2). La representación visual del producto videocámara digital fue manipulada en su presentación al individuo, mientras que el resto de elementos se mantuvieron inalterados en las diferentes condiciones. La elección de este producto se considera adecuada por tres razones principales: en primer lugar, los productos de electrónica resultan especialmente atractivos para la muestra; según un estudio reciente, los productos de electrónica se encuentran entre los más comprados en Internet y sobre los que más información se busca (EIAA, 2008). En segundo lugar, este tipo de productos requieren un procesamiento analítico de la información, y el uso de representaciones visuales simples (como las creadas para el experimento) pueden cumplir la función de ofrecer información de calidad que sea fácilmente recordada (Jahng, Jain y Ramamurthy, 2002). Por último, la videocámara digital no es un producto tan conocido por el público como otros productos de electrónica (e.g., reproductores mp4, cámaras digitales), por lo que el usuario necesita prestar una especial atención si desea conocer sus características específicas. Se manipularon el tamaño y la calidad de la fotografía de acuerdo a la idea de maximizar la diferencia (Lee y Benbasat, 2003), con el fin de conseguir que los participantes distinguiesen dichas diferencias. Siguiendo [181]

12 diferencias de género en las percepciones sobre la representación esta línea, la imagen grande (8,93cm x 7,61cm) era cuatro veces más grande que la pequeña (2,23cm x 1,90cm). Para la condición de calidad, medida ésta por el número de píxeles por centímetro de la fotografía, la imagen de baja calidad estaba al 25% de resolución con respecto a la de alta calidad (28 píxeles/cm). En cuanto a la condición de movimiento, se utilizó una animación flash para crear una vista de 360 grados. En la condición de imagen estática, únicamente se presentó la foto del producto. Figura 2. Ejemplos de los sitios web del experimento (a) tamaño grande, alta calidad, estática (b) tamaño pequeño, baja calidad, estática (c) tamaño pequeño, baja calidad, dinámica (d) tamaño grande, calidad alta, dinámica [182]

13 diferencias de género en las percepciones sobre la representación Los sujetos podían interactuar con el producto durante unos pocos minutos. Una vez que el tiempo había transcurrido, los participantes completaron el cuestionario. Todas las variables se midieron con escalas Likert de cinco puntos. Se utilizaron y adaptaron las escalas validadas por la literatura para la satisfacción con el sitio web (SAT) (Smith y Barclay, 1997; Janda, Trocchia y Gwinne, 2002; Flavián, Guinalíu y Gurrea, 2006) y la intención online (ICO) (Jarvenpaa, Tractinsky y Vitale, 2000; Van der Heijden y Verhagen, 2003) (ver Anexo 1). 4. Resultados Para comprobar la validez de las escalas, se llevó a cabo un análisis de fiabilidad y dimensionalidad (Churchill, 1979; Anderson y Gerbing, 1988). Con respecto a la fiabilidad de las escalas, nos basamos en el Alpha de Cronbach (Cronbach, 1970), considerando un valor mínimo de 0,7 (Nunnally, 1978), y en la correlación item-total entre elementos de cada una de las variables dependientes analizadas (Bagozzi, 1981), tomando 0,3 como valor mínimo (Nurosis, 1993). Los resultados mostraron un grado aceptable de consistencia interna en las escalas consideradas 1. El segundo paso relativo al análisis de las escalas consistió en el estudio de la uni-dimensionalidad (Hair, Anderson, Tatham y Black, 1998), desarrollando un análisis factorial exploratorio de componentes principales. En todos los casos, los resultados obtenidos fueron claramente satisfactorios. A través del criterio de los valores propios mayores que uno, un único factor se extrajo para cada escala, confirmando la uni-dimensionalidad de las mismas 2. Además, las cargas factoriales fueron mayores que 0,5 en todos los casos (Hair, Anderson, Tatham y Black, 1998) Efectos de la Representación Visual del Producto En primer lugar, se llevó a cabo un análisis MANOVA incluyendo todas las variables dependientes e independientes propuestas. Los resultados mostraron que tanto la satisfacción como la intención de los participantes se vieron afectadas por los tratamientos experimentales (Lambda de Wilks = 0, 749; F (14, 334) = 3,717; p < 0,01). (1) Alpha de Cronbach: α SAT = 0,929; α INT = 0,906 Todas las correlaciones item-total fueron mayores que 0,5. (2) Porcentaje de Varianza Explicada: SAT = 87,5%; INT = 84,36% [183]

14 diferencias de género en las percepciones sobre la representación Si tenemos en cuenta los efectos de la representación visual del producto, observamos que tanto el tamaño, como la calidad y el movimiento de la imagen influyeron de manera significativa en el grado de satisfacción con el sitio web (ver Tabla 2), lo cual apoya a lo establecido en la hipótesis 1a, 1b y 1c. Con respecto a la intención, los análisis mostraron que una mayor calidad de la imagen y la posibilidad de ver el producto desde distintos ángulos provocaron un impacto significativo en los participantes (ver Tabla 3). Sin embargo, no encontramos un efecto significativo para el tamaño de la imagen, por lo que tuvimos que rechazar la hipótesis H2a. Tampoco fue posible encontrar efectos de interacción de la correcta manipulación de las tres variables independientes sobre las dependientes, por lo que no encontramos suficiente respaldo para las hipótesis H3a y H3b (Tabla 2, Tabla 3). Tabla 2. Hipótesis relativas a la satisfacción con el sitio web Fuente gl Media F sign, Cuadrática Tamaño 1 1,948 3,516 0,063* Calidad 1 19,205 34,671 0,000*** Movimiento 1 3,933 7,101 0,008*** Tam*Cal 1 0,658 1,189 0,277 Tam*Mov 1 1,347 2,431 0,121 Cal*Mov 1 0,010 0,018 0,894 Tam*Cal*Mov 1 0,075 0,315 0,575 * p < 0.1; *** p < [184]

15 diferencias de género en las percepciones sobre la representación Tabla 3. Hipótesis relativas a la intención Fuente gl Media F sign, Cuadrática Tamaño 1 1,353 1,603 0,207 Calidad 1 13,269 15,716 0,000*** Movimiento 1 2,674 3,167 0,077* Tam*Cal 1 0,922 1,093 0,297 Tam*Mov 1 0,972 1,151 0,285 Cal*Mov 1 0,600 0,711 0,400 Tam*Cal*Mov 1 1,377 1,631 0,203 * p < 0.1; *** p < Efectos Moderadores del Género del Individuo Con el fin de examinar el papel desempeñado por el género del consumidor en todas estas relaciones, se llevó a cabo un análisis MANCOVA, incluyendo el género como covariable del mismo (Lattin, Carrol y Green, 2003). Los resultados mostraron que el hecho de ser hombre o mujer influyó sobre todas las variables dependientes (Lambda de Wilks = 0, 958; F (2, 166) = 3,654; p < 0,01). Asimismo, fue posible constatar los mismos efectos que en el análisis previo (ver Tabla 5), por lo que podemos concluir que el género del individuo ejerce un papel moderador de las relaciones entre la representación visual del producto y las percepciones del consumidor (hipótesis 4a y 4b). Con este resultado, podemos examinar las posibles diferencias entre hombres y mujeres sobre su grado de satisfacción y su intención. Así, llevamos a cabo una prueba T de diferencia de medias para muestras independientes. Los resultados mostraron diferencias de género significativas. Así, las mujeres mostraron un mayor grado de satisfacción y una intención más favorable con respecto a los hombres, lo cual puede verse reflejado en la Tabla 4. [185]

16 diferencias de género en las percepciones sobre la representación Tabla 4. Prueba T de diferencia de medias entre hombres y mujeres HOMBRES MUJERES Prueba T 3 Variable dependiente N Mean Std. dev. N Mean Std. dev. t Df sign. Satisfacción con el 106 3,295 0, ,723 0,767 3, ,001*** sitio web Intención online 70 2,567 0, ,921 1,005 2, ,017** ** p < 0.05; *** p < (3) Se han asumido varianzas iguales (Test de Leuven: SATISFACCIÓN: F = 0,789; sign. = 0,376; INTENCIÓN DE COMPRA: F = 1,363; sign. = 0,203) Si atendemos a los efectos de las variables manipuladas en el experimento, el patrón de hombres y mujeres es totalmente diferente (ver Tabla 5). Por un lado, las mujeres mostraron una mayor preferencia por las imágenes con una alta definición, ya que esta variable impactó de manera significativa tanto en su satisfacción con el sitio web como en su intención de compra del producto, mientras que el resto de variables no tuvieron un impacto significativo. Además, podemos observar un efecto interacción entre el tamaño y la calidad de la imagen, de modo que una alta calidad junto con un tamaño lo suficientemente grande puede representar una combinación eficaz a la hora de influir en los estados afectivos de las mujeres. Por otro lado, los hombres presentaron un perfil diferente. Como se puede observar en la Tabla 5, si bien ninguno de los efectos propuestos para la representación visual del producto influyó significativamente en la intención del individuo, encontramos que tanto el tamaño, como la calidad y el movimiento de la imagen influyeron de manera positiva en su grado de satisfacción. Las tres variables conjuntamente también afectaron en la satisfacción de los hombres, y de forma marginal en su intención. La combinación adecuada de los tres atributos se convierte en la mejor opción para influir en este grupo de consumidores. En cualquier caso, los resultados indicaron que los aspectos visuales no influyen especialmente en la intención de los hombres. Aunque los aspectos visuales afectan a su satisfacción general con la página, pue- [186]

17 diferencias de género en las percepciones sobre la representación den existir otras variables que afectan de manera más importante a su decisión, como la localización del producto o la información sobre sus especificaciones. Futuras investigaciones deberán tratar de encontrar cuáles son esos factores. Tabla 5. Diferencias entre hombres y mujeres HOMBRES MUJERES Satisfacción Int. Compra Satisfacción Int. Compra Fuente F Sig. F Sig. F Sig. F Sig. Tamaño ** Calidad *** *** *** Movimiento *** Tam*Cal ** * Tam*Mov Cal*Mov Tam*Cal*Mov ** * Nota: * p < 0.1; ** p < 0.05; *** p < Discusión de resultados y conclusiones El desarrollo de Internet como nuevo canal de distribución y venta ha supuesto importantes cambios en la forma y frecuencia con la que se establecen las relaciones comerciales, así como nuevas oportunidades de negocio. En este contexto, las empresas tratan de diferenciar su oferta con el fin de atraer el mayor número de visitantes y compradores al sitio web. Una vez superados los miedos iniciales sobre una intensificación de la competencia en precios, las compañías online compiten por ofrecer unos contenidos cada vez más atractivos y de mayor calidad, con el objetivo de desarrollar una ventaja competitiva (Lynch y Ariely, 2000). Así, los aspectos visuales relacionados con la presentación online del producto se han revelado como elementos clave a la hora de determinar el éxito de los sitios web, ya que el consumidor cada vez utiliza más este [187]

18 diferencias de género en las percepciones sobre la representación medio para buscar información sobre los productos (EIAA, 2008). Por ello, a lo largo de este trabajo se ha analizado el efecto del tamaño, la calidad y el movimiento de la imagen del producto sobre las percepciones del usuario. Los resultados de la experimentación establecen que la calidad (i.e., resolución) de la fotografía del producto afecta de forma muy significativa tanto a la satisfacción del individuo con el sitio web como a su intención. Este resultado coincide con estudios previos de la literatura especializada en comercio electrónico y procesamiento de la información (e.g. Lee y Benbasat, 2003; Zhang y Myers, 2005). En esta línea, el consumidor online podría penalizar la mala resolución de las imágenes en términos de respuestas afectivas negativas. Además, tanto hombres como mujeres aprecian en gran medida este atributo de la representación visual del producto. De forma más concreta, las mujeres valoran especialmente la calidad de la fotografía, de modo que no sólo influye en sus niveles de satisfacción con el sitio web, sino que además puede influir en su intención hacia el producto. Con respecto al movimiento de las imágenes, también se han observado efectos positivos y significativos sobre las variables dependientes en el estudio, si bien sólo se han hallado para el grupo de los hombres. La interactividad ofrecida por la presentación online del producto provoca reacciones positivas en el consumidor (Jiang and Benbasat, 2007; Park, Lennon and Stoel, 2005). Así, la posibilidad de mover el producto y verlo desde diferentes perspectivas implica que se perciba un mayor nivel de interactividad con el sitio web, lo que provoca un incremento en los niveles de satisfacción. Además, el hecho de poder visualizar el producto en 360 grados ayuda a identificarlo y conocerlo mejor, facilitando la toma de decisiones y favoreciendo así la intención r el producto. Por el contrario, los efectos del tamaño de la fotografía del producto son significativos únicamente sobre el grado de satisfacción en el segmento de los hombres. En este sentido, las imágenes de mayor tamaño ayudan a mejorar la experiencia con la página. Si el usuario ve una imagen del producto con un tamaño adecuado, evita tener que hacer más clics de los necesarios para ampliarla y conocer mejor el producto. Esta mayor rapidez en [188]

19 diferencias de género en las percepciones sobre la representación la tarea y la reducción del esfuerzo para realizarla puede producir un incremento en los niveles de satisfacción de los hombres con el sitio web, ya que estos dos aspectos son especialmente valorados por este grupo de consumidores (Chiu, Lin y Tang, 2005). Si tomamos como referencia a la muestra completa, no es posible encontrar la combinación de estos elementos que influya de manera más notable en las percepciones de los consumidores. Sin embargo, teniendo en cuenta los efectos moderadores provocados por el género del individuo, podemos señalar que existen diferentes combinaciones que conducen a la mejor representación visual del producto. Por un lado, una imagen que incorpore un gran tamaño y una elevada calidad se convierte en la combinación más valorada por el segmento de las mujeres. Para los hombres, el hecho de presentar la imagen con un gran tamaño, una alta calidad y la posibilidad de rotarla para ver el producto desde diferentes ángulos representa la opción preferida. En este sentido, podemos reseñar que, cuando se evalúa un sitio web de productos de electrónica, las mujeres buscan una buena foto del producto, con un tamaño y calidad altos. Por otro lado, los hombres valoran más favorablemente una presentación del producto que les permita interactuar con él. 6. Implicaciones, limitaciones y futuras líneas de trabajo Todos estos resultados podrían tener asociadas importantes implicaciones para los responsables de la gestión del diseño de las interfaces. Los responsables del diseño no sólo deben considerar los costes asociados a la implementación y mantenimiento de los elementos visuales, sino también aquéllos derivados de las posibles pérdidas en la descarga de contenidos y/o en la velocidad de navegación. En este sentido, los sitios web de comercio electrónico tienden a menudo a destinar gran cantidad de recursos a la elaboración de sofisticadas presentaciones del producto sin considerar la verdadera utilidad o funcionalidad para el usuario. En cualquier caso, parece razonable pensar que a la hora de presentar productos de electrónica en la interfaz, los responsables del diseño deben considerar la maximización de la calidad de las imágenes, esto es, conseguir la máxima resolución posible, antes de atender a otros atributos de la representación [189]

20 diferencias de género en las percepciones sobre la representación visual, puesto que esta variable influye de forma muy significativa y positiva sobre las percepciones de los usuarios acerca del sitio web. Asimismo, las características del consumidor pueden ser importantes a la hora de diseñar la representación visual del producto. La literatura especializada en el comportamiento del consumidor ha constatado que el género del individuo afecta a la manera de procesar la información y responder ante los estímulos (Holbrook, 1986; Meyers-Levy, 1989). En este trabajo se ha demostrado que hombres y mujeres presentan diferencias en sus percepciones en función de los atributos que incluyan o no las imágenes de los productos. Así, el público femenino valora especialmente la calidad de la fotografía, mientras que el masculino prefiere una mayor interactividad con el producto. A su vez, estas combinaciones influyen de manera diferente en las percepciones de los individuos. Por lo tanto, los responsables del diseño deberían tener en cuenta cuál es el perfil de su público objetivo (el de la página web y/o el del producto) para presentar su oferta de la manera más atractiva para dicho target. Siguiendo esta idea, es razonable pensar en la existencia de diversas combinaciones que conducirían a un diseño visual óptimo del sitio web, dependiendo del tipo de público que visite un sitio web determinado o del tipo de productos que se ofrezcan. En este sentido, futuras investigaciones deberían examinar este tipo de relaciones en función de diferentes tipos de producto o de distintos grados de familiaridad con los mismos. Así, en este estudio se ha considerado únicamente un tipo de producto (videocámara), por lo que es posible que los consumidores puedan estar orientados hacia unos beneficios utilitarios, como la funcionalidad o la facilidad de uso, más que hacia otros de tipo hedónico. Sería interesante analizar el efecto de la representación visual del producto en aquellos productos más relacionados con beneficios hedónicos, como el placer o el entretenimiento. Por otra parte, consumidores más familiarizados con un tipo de producto pueden poseer un conocimiento superior sobre sus características, mientras que los consumidores menos familiarizados pueden incurrir en un proceso de aprendizaje más complejo (Zhou y Nakamoto, 2007), lo que puede generar diferentes respuestas en las variables consideradas en el estudio. Además, la muestra utilizada en el análisis empírico está compuesta única- [190]

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